Používání reklam na Facebooku v nejistých dobách: zkoušející sociálních médií

Zajímá vás, zda byste měli provést změny ve své strategii reklam na Facebooku? Hledáte tipy, které vám pomohou při rozhodování v dobách nejistoty?

Abych prozkoumal, jak se orientovat v reklamě na Facebooku během pandemie COVID-19, dělám rozhovor s Amandou Bondovou na internetu Podcast pro marketing sociálních médií.

Amanda je expert na reklamy na Facebooku a zakladatel The Ad Strategist. Její kurz se nazývá The StrADegy System.

Amanda vysvětluje, jak se změnila cesta zákazníků, jak přizpůsobit zasílání reklam na Facebooku podle aktuálního klimatu a jak můžete vylepšit stávající reklamy na Facebooku.

Přehodnocení strategie reklam na Facebooku

Ať už tato pandemie a všechny ty šílené věci, které se dějí, jsou nebo nebudou brzy vyřešeny, vždy nastanou nejisté časy, které nás donutí znovu prozkoumat naši reklamu.

Amanda, upřednostňující své příjmení Bond, přichází k tomuto historickému okamžiku s extrémním optimismem; z podobných dob vychází spousta evoluce. Když se věci změní - k lepšímu i k horšímu - dojde k inovacím a prosvítají nové nápady a příležitosti.

Jednou z okamžitých změn, které Bond během této doby viděl, je to, že CPM Facebooku - náklady na doručení tisíců zobrazení reklamy - drasticky poklesly. Mnoho větších inzerentů stahuje své rozpočty z platformy nebo stahuje své výdaje na reklamu. To znamená, že je levnější zobrazovat jednotlivým reklamám zobrazení u vašeho publika.

Více lidí na Facebooku je doma se svými zařízeními, takže spotřeba platformy stoupá. Méně peněz na reklamu vynaložených na platformu celkově znamená menší inventář, který slouží této zvýšené poptávce. Spotřebitelé uvidí stejné množství reklam, ale pro inzerenty bude levnější zobrazovat více zobrazení.

Reklama, kterou Bond již zobrazoval, než to všechno začalo, měla CPM přibližně 50–60 $. Během této doby nyní vidí CPM 10–14 $. V některých případech se jedná o pětinásobné snížení nákladů na tato zobrazení reklam.

Mnoho podniků má během této doby mandát uzavřít. Pokud jste kamennou firmou, která neshromažďuje e-maily ani neprovádí transakce s lidmi online a vaše dveře se neotevřou, není třeba hned teď inzerovat. Levnější reklamy můžete vždy využít k humbukům lidí a připravit je na transakce jednou se situace změní, ale podniky, jejichž dveře jsou právě zavřené, to obecně zastaví strávit.

Pochopte, že tato rozhodnutí nedělá jen jeden inzerent nebo vlastník firmy, ale celá ekonomika na makroúrovni. Proto náklady na reklamy klesají plošně.

Posuďte a upravte svou reklamu a zprávy

Když se něco dramatického stane našemu publiku nebo naší společnosti, Bond říká, že bychom se nejprve měli zkontrolovat sami se sebou a s vlastní intuicí. Poté můžeme přijít na to, jak přistupovat k dramatickým situacím, když k nim dojde - ať už pro naše podnikání nebo pro naše spotřebitele.

Po nedávné smrti Kobe Bryanta došlo ke změnám v chování a zkušenostech lidí. V té době se dělo hodně emocí, kolektivní smutek. Bond viděl příspěvky na sociálních médiích s dotazem, jak by se inzerenti mohli vyhnout uznání tohoto obřího slona v místnosti. Ale na této globální platformě se vždy dějí věci, ke kterým máme přístup na Facebooku. Jak můžeme identifikovat každou situaci a podle toho přizpůsobit naše zprávy?

Někdy prostě musíme říct: „Moje firma není já, ale je to samostatná entita, a tady jsou mé hodnoty a přesvědčení.“

Situace, ve které se nyní nacházíme, je samozřejmě celosvětová pandemie. Rozšířilo se to po celém světě a skutečně to ovlivňuje živobytí lidí, duševní zdraví a pohodu a možná i fyzické zdraví. Právě teď existuje kolektivní pocit traumatu.

Když je tedy něco ovlivněno na kolektiv, musí se inzerenti zeptat, zda je čas změnit plošně naše zasílání zpráv. Když se lidé snaží uspokojit své základní potřeby - pomyslete na Maslowovu hierarchii potřeb, kde je to jídlo, voda a přístřeší jako první - nebudou obchodovat pro seberealizaci online kurzy a rozšiřovat je znalost.

Co to pro inzerenty znamená, je jednoduše změnit zasílání zpráv tak, aby byly méně motivované svobodou, méně luxusu a lehkomyslnosti a citlivější na to, čím prochází kolektiv. Zaměřte se znovu a zjistěte, jak mohou vaše produkty nebo služby pomoci lidem překonat problémy, které nyní mohou mít.

Ve své reklamní reklamě nemusíte nutně vyvolávat pandemii. Abyste byli relevantní, nepotřebujete jako nadpis COVID-19. Mohlo by to být jen jednoduché vylepšení, které by naznačovalo, že chápete, že se věci mění, nebo že lidé možná procházejí obdobím nejistoty. Nebuďte příliš dramatičtí.

Ať už jsou zprávy o vaší značce jakékoli, jen se toho držte. Nepokoušejte se toho využít a říci: „Nyní je ten správný čas, protože celý svět se mění!“ V digitálním světě vidíme mnoho taktik nedostatku založených na strachu. Na tyto mechanismy není vhodný čas. Kvůli nedostatku nepřidávejte časovače ani nedostatek termínů. Děje se toho už hodně.

Stačí se držet sdělení své značky - a čím méně zjevné můžete být, tím lépe. Mějte opravdu bohaté myšlení a změňte své zasílání zpráv, abyste lidem pomohli uvědomit si, jak jim můžete pomoci splnit tyto základní potřeby jako první. Poté se zaměřte na některé z vyšších úrovní v hierarchii potřeb.

Bond viděl rozhovory online, které se vysmívají inzerentům a tvrdí, že se vším, co se právě teď děje na světě, nikdo nemusí vidět reklamy na obchod s tričkovými barvami. Přimělo ji to přemýšlet o velkém schématu věcí. Pokud máte spuštěné reklamy na prodej triček na kravaty a máte návratnost svých výdajů na reklamu - takže každý vložený dolar přináší zisk - nepomáhá to ve skutečnosti naší ekonomice?

Jedná se o velmi osobní odbavení s vaší vlastní intuicí. Nepromítejte všechny „by“ a „mohly“ na jiné lidi. Prostě jděte s vlastními vnitřnostmi.

Bond je Facebookový inzerent a stratég. Zná platformu uvnitř i venku. Udělala si vlastní kontrolu střev a zeptala se sama sebe, jestli chce právě teď zobrazovat reklamy. Během této doby opravdu chtěla sloužit. Uvažovala o tom, že můžete být ve službě tím, že budete nabízet produkty a služby, které mění životy lidí.

Nakonec se Bond osobně rozhodl pomalu pozastavit své reklamy a jít dovnitř, což jako lidská bytost potřebovala. Zkontrolovala všechny své členy, aby zjistila, co dělají, a podpořila je při zobrazování reklam. Nakonec bude jejich úspěch společně jejím úspěchem, když se bude moci ohlédnout zpět a vědět, že těmto lidem se v jejich životech a podnikání daří dobře. Je to velmi osobní hovor pro každou firmu a osobu.

Pokud pracujete s agenturou

Tolik lidí, kteří právě teď poslouchají, může spolupracovat s agenturami a mít pocit, že situace je mimo jejich ruce.

Pokud pracujete s agenturou, musíte nejprve vzít v úvahu, co se děje s výdaji na reklamu. Někdy, když si najmete konzultanta nebo agenturu, věříte, že dělají vše ve vašem nejlepším zájmu. Proto je zásadní se ponořit a ujistit se, že rozumíte tomu, co se děje s vašimi zdroji, vašimi marketingovými aktivy, vašimi dolary a image značky, které to vše promítá.

Nyní více než kdy jindy pochopte, co utrácíte a na koho to utrácíte. Vraťte se k základům. Pochopte, jak se váš prodejní proces mění na každém kroku, abyste měli data k rozhodování. Na konci dne vám data řeknou, co funguje a nefunguje.

V některých scénářích může být spuštění reklam na Facebooku pětkrát levnější, ale návratnost investic do reklamy nemusí nutně vynásobit pětkrát. Bond vidí návratnost investic do reklamy jen asi 1,5krát vyšší, než tomu bylo dříve. Je to lepší, ale ne pětkrát lepší.

Korelace mezi tím, jak levné jsou reklamy, a kolik dalších lidí kupuje, je zcela odlišná. Pokud získáváte pětkrát více očních bulv, ale získáváte pouze o 50% více lidí, kteří si skutečně zakoupí, upozorní vás to na větší předpoklad konverze. Celková míra výsledků se nemusí nutně znásobovat stejným faktorem, jako jsou náklady na reklamu.

Zapojte se do reklamních komentářů

Bond rád dělá to, co jí říká zapojení do smyčky. Interaguje s lidmi, kteří komentují reklamy a zahajují konverzace. To může být neuvěřitelně výhodné pro celkový dosah reklam bez zvýšení nákladů.

Když někdo zanechá smysluplný komentář k jedné z jejích reklam - té, která se netočí jen trolly - Bond odpoví tak, že vytvoří několik signálů k algoritmu, že tento obsah je relevantní.

Jejich počáteční komentář se počítá jako jeden signál a její odpověď na potvrzení komentáře nebo odpověď na otázku je druhým signálem pro algoritmus. Může lajkovat nebo reagovat (i s emodži) na jejich komentář, což je třetí signál. Poté zanechá druhý komentář, který klade otevřenou otázku, aby se zapojil do smysluplného dialogu. (Nedělejte to s negativními komentáři nebo trolly; může se rychle vymknout z rukou.)

Když jsou lidé ve skutečnosti zvědaví a chtějí konverzovat, je odpověď na otázku s otevřeným koncem signálem. Pokud se vrátí a budou se vám líbit vaše dva komentáře, je to až šest signálů. Pokud nechají odpověď zpět, je to sedm. Může to prostě pokračovat dál a dál.

Tato interakce se také projeví přátelům a kontaktům této osoby na jejich časové ose. Říká se: „Tato osoba je opravdu zapojena do tohoto příspěvku, i když je to reklama.“ Z tohoto zapojení získáte organické dojmy zdarma.

Bond viděl reklamy na Facebooku, kde asi třetina distribuce byla organická. Zaplatila za dvě třetiny distribuce, ale zbývající třetina je jen proto, že lidé vedou tak skvělé konverzace. Mohou dokonce polarizovat konverzace (pokud se jim to nevymkne z rukou). To vede k velké organické distribuci.

Vyladit stávající reklamy na Facebooku pro aktuální klima

Když máme nějakou reklamu, která už nějakou dobu běží, jak zjistíme, zda bychom ji měli změnit tak, aby byla citlivější na aktuální prostředí?

Pokud reklama, kterou již zobrazujete, funguje, říká Bond, je ještě těžší ji posoudit. Otázka musí znít: ‚Jak to vnímáte? Je to opravdu necitlivé? “Jsou chvíle, kdy stačí kampaň vypnout, i když si vede dobře.

Pokud se rozhodnete jej vypnout, zastaví se jeho aktuální pozice v aukci a jeho aktuální optimalizace. Když to znovu zapnete, všechno začne znovu. Existuje tolik faktorů, které ovlivňují výkon reklamy pokaždé, když nastavíte novou reklamu. Věci jako jaké je to roční období, vaše reklamní kopie a kreativní, na koho cílíte, co dělají ostatní inzerenti, jaká je vaše optimalizace - všechny tyto věci se znovu dostanou do aukce.

Pokud máte reklamu na Facebooku, která má historicky dobrý výkon, můžete ji později duplikovat se stejnou kopií reklamy a kreativou. Pokud vám výsledky nebudou příliš podobné poprvé, duplikujte to znovu. To může nastartovat s jiným začátkem a poskytnout vám náklady na vedení, které byly podobné originálu. Někdy je rozdíl ve výkonu jen náhoda.

Pamatujte, že když upravíte kopii, úplně se restartuje reklama, jako by byla zcela nová. Pokaždé, když Bond upravil reklamu, zjistila, že si nevede tak dobře, jako předtím. Bondovo doporučení, jak to vyřešit, je:

1. Duplikujte aktuální reklamu - tu, která běží a má dobrý výkon.
2. Proveďte kopii a kreativní změny v této duplikaci.
3. Spusťte upravenou reklamní kampaň a nechte ji zahřát.
4. Vypněte předchozí verzi reklamní kampaně. Než vypnete starý, počkejte, až bude aktualizovaný fungovat.

Pokud chcete přidat novou kopii nebo novou vrstvu kreativy, nejdříve nerozdělujte test.

1. Přidejte novou kopii a kreativu.
2. Podívejte se, jak si vede oproti starému.
3. Pokud funguje podobně (nemusí podávat stejný nebo lepší výkon, ale pokud je v daném rozsahu), vypněte druhý a vaše reklamy budou méně rušeny.

Pokud jednu okamžitě vypnete, může se nová, vylepšená reklama zahřát další den nebo dva. Bondovo doporučení je vrstvit je.

Reagujte na změny v cestě zákazníka

Jak již dříve poznamenal Bond, návratnost výdajů na reklamu se znásobila pouze přibližně o 1,5%. Na začátek cesty se může dostat více lidí, ale proč není vyšší návratnost těchto výdajů na reklamu? Pravděpodobně je to proto, že mnoho lidí je teď s výdaji opatrnější.

Nedávno Bond klikl na reklamu na produkt a byl připraven k nákupu. Věděla, že někdy na Shopify, pokud zadáte všechny své údaje, ale nedokončíte odhlášení, o několik dní vám pošlou e-mail s 10% slevovým kupónem. Chystala se koupit si tu a tam, ale místo toho si udělala minutu a přemýšlela o tom.

Uvědomila si, že by mohla být příležitost ušetřit nějaké peníze, a tak počkala den nebo dva. Je zklamaná, že od té doby nezískala 10% slevu na e-mail. Stále bude provádět transakce, ale když se to nedávno pokusila, trvalo to třikrát déle, než to bylo zpočátku, když viděla první reklamu prvního dne.

Podíváme-li se na návratnost výdajů na reklamu a vezmeme v úvahu kolektivní změnu chování, musíme lidem umožnit, aby na cestě k zákazníkovi trvali déle. Příležitost pro nás v tuto chvíli je podívat se na proces prodeje od začátku do konce a pochopit, jak skutečně funguje.

Bondova společnost pomáhá tvůrcům kurzů automatizovat jejich reklamy na Facebooku. Konverze kurzu může následovat tyto kroky:

1. Byly prodávány z reklamy na Facebooku, což vede k ...
2. Vstupní stránka pro registraci na 5denní výzvu, která je má ...
3. Účastněte se 5 dní a poté je pošlete…
4. Prodejní stránka, kde budou mít možnost kliknout na…
5. Stránka pokladny, kde mohou nakupovat.

To je několik kroků, které lidé možná budou muset projít, aby se stali zákazníky.

Bond doporučuje podívat se na procento lidí, kteří každý z těchto skoků ve vašem prodejním procesu provedli. Kolik lidí otevírá vaše e-maily? Kolik lidí kliká na vaši prodejní stránku? Kolik lidí kliká na vaši reklamu na vstupní stránku, kde se zaregistrují na pětidenní výzvu? A kolik lidí konvertuje na potenciální zákazníky, kteří projdou touto výzvou?

Vraťte se k základům a pochopte, co se ve vašem prodejním procesu děje.

Poté, co se Bond podíval do zákulisí tolika podniků, poznal, kdy mají v kbelíku díry. Někde v tomto prodejním procesu přichází pozornost zákazníků, ale někteří unikají z děr, než bude mít šanci stát se výnosem. Vraťte se k těmto konverzním poměrům a pochopte, kde jsou díry.

Možná 50% potenciálních zákazníků zasáhlo vaši prodejní stránku, ale z těchto 50% pouze 10% skutečně kliká na vaši stránku s pokladnami. To je jen 5% konverzní poměr: na každých 100 lidí přistávajících na vaší prodejní stránce klikne k pokladně pouze 5 lidí. To naznačuje, že zkušenost, kterou měli ve vašem mechanismu převodu - na vašem webináři, ve vašem objevu, ve vaší bezplatné nabídce, ve zprávě o vaší původní nabídce - nepřináší konverze.

Pokud jsou lidé skutečně zapojeni až do procesu prodeje, ale neklikají na pokladnu, znamená to, že s touto nabídkou není něco v pořádku. Nyní je nejlepší čas zdvojnásobit svou pozornost a zaměřit se na věci, které by mohly být v prodejním procesu narušeny, abyste tyto díry ve svém kbelíku našli a opravili.

Překonávání námitek pomocí reklam

V Bondově programu The StrADegy System je jejím prvním doporučením ve fázi retargetingu prodeje vytvoření reklam překonávajících námitky. Pokud se bude konat pandemie, nebo i když to bude jako obvykle, lidé budou mít přirozeně jistá zaváhání. Protože už budou váhat a přemýšlet o těchto námitkách ve svých hlavách, uspořádejte přímý dialog o těchto námitkách, který lidem pomůže zjistit, co ve skutečnosti jsou.

Z psychologického hlediska nemusí peníze nutně znamenat skutečné váhání. To pro ně znamená investice. Možná v něm nevidí hodnotu, ale to neznamená, že je pro ně cenový bod skutečně prohibitivní. Nebo možná nevěří, že mohou dosáhnout výsledku, který vám poskytne váš kurz nebo vaše nabídka, takže nemusí mít vlastní víru.

Skutečně začněte chápat, jaké jsou tyto skutečné námitky. Oslovte lidi, kteří zakoupili, a oslovte lidi, kteří se stali potenciálními zákazníky a nenakupovali. Mějte ty rozhovory. Když Bond poprvé začal dávat dohromady svůj program, vedla 150 konverzací s lidmi na Facebooku - mezi lidmi, hlasem, běžným textem Messenger. Opravdu se ponořila do toho, co je brzdilo, co zažívali a proč nevěřili, že mají úspěch. Lidé ji sdíleli a všechno jí řekli.

Bondova odpověď na ně byla: „Pokud vám to pomůže vyřešit, mělo by to cenu?“ Opravdu se ponořit za povrchovou hladinu: „To prostě nemůžu si to dovolit." Ber to z hlediska: „Proč to nevidím jako cenné?“ nebo „Proč nevěřím, že hodnota bude možná mě?"

Uvolněte se zpět do normálu

Existuje citát připisovaný obchodníkovi Johnovi Wanamakerovi, který říká: „Polovina peněz, které utratím za reklamu, je zbytečná; problém je, že nevím, která polovina. “

První věcí, kterou musíte udělat, je vrátit se k odpovědnosti. Pokud pracujete s agenturou, pochopte, kde jsou utráceny vaše peníze. Proveďte náležitou péči, abyste pochopili, které z vašich reklam jsou nejziskovější, a poté se s těmi prvními spokojte. Pokud se podíváte na jakýkoli reklamní účet, vždy hraje Paretův princip: 20% vašich reklam přinese 80% vašich příjmů. Zaměřte se na to, co to je, které z nich v minulosti fungovaly. Poté pomalu zvyšte výdaje na reklamu, abyste zajistili dobrou návratnost a výsledky byly k dispozici.

Pokud se chystáte tuto útratu zvýšit, začněte trochu konzervativněji. S těmito výdaji pak buďte trochu agresivnější. Bond rád duplikuje reklamní kampaně, místo aby do nich přidával rozpočet. Někteří odborníci doporučují přidávat rozpočet přibližně 20–25% každých 24–48 hodin. Pokaždé, když to Bond udělal, reklama se resetuje a nedosáhne příznivých výsledků.

Bond má jinou strategii. Její doporučení je, pokud spustíte reklamní sestavu, která běží za 10 $ za den, a poté budete chtít dosáhnout až 20 $, stačí ji duplikovat a nechat tyto dvě reklamní sestavy za 10 $ běžet současně. Další možností je duplikovat jej na 20 $, nechat nový začít fungovat a potom 10 $ jednorázově zavřít. Položí je na sebe, protože je pro vás kontraproduktivní soutěžit se sebou v aukci reklam.

Bond nedokáže na jedné straně ani spočítat, kolik reklamních sad má spuštěno pro přesně stejné publikum se stejnou kreativou. Proč? Protože zjistila, že jakmile zvýšíte rozpočet výdajů na reklamu, stojí vaše výsledky a potenciální zákazníci více.

Všechny věci se nerovnají, když máte výdaje na reklamu ve výši 1 000 $ za sadu reklam ve srovnání s tím, že zůstanete na 100 $ za sadu reklam a pouze ji 10krát duplikujete. Už dříve zvýšila rozpočet a najednou se její náklady na vedení ztrojnásobily. To, že máte rozpočet 1 000 $, ještě neznamená, že chcete ztrojnásobit tyto hlavní náklady.

Bondova interpretace tedy spočívá v tom, že s tímto vyšším rozpočtem dražíte prémiovější typ umístění. S tímto rozpočtem získáte prioritu, ale tato priorita vás stojí víc. Držte se nižšího množství. Prostě je duplikujte znovu a uvidíte, že tyto náklady na zájemce poklesnou.

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte o ní více o Amandě webová stránka.
• Prozkoumat Systém StrADegy.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Youtube.

Co myslíš? Co si myslíte o procházení reklamy na Facebooku v dobách nejistoty? Sdílejte prosím své komentáře níže.