Jak přeměnit fanoušky na angažované superfanoušky: zkoušející sociálních médií

Chcete zlepšit zapojení svých fanoušků? Zajímá vás, jak z fanoušků udělat super fanoušky?

V tomto článku se dozvíte, jak povzbudit fanoušky, aby se zapojili do vašeho podnikání hlubšími a smysluplnějšími způsoby.

Proč je zapojení obchodníků důležité pro marketingové pracovníky?

Většina definic zapojení značky souhlasí s tím, že představuje vztah mezi značkou a jejími spotřebiteli, který je poháněn interakcemi. Marketingoví pracovníci v sociálních médiích již dlouho prosazují důležitost zapojení, protože interakce značky jsou příležitosti k vybudování hlubších vztahů s fanoušky.

Jak marketing sociálních médií dospěl, majitelé firem se stávali skeptičtějšími vůči hodnotě zapojení. To je částečně způsobeno širokou povahou toho, co představuje angažovanost, protože vše od Facebooku, jako je létání po celé zemi k účasti na akci, může spadat pod deštník angažovanosti.

S angažovaností zahrnující řadu aktivit a více než několik podezřelých marketingových pracovníků sociálních médií hovořících o tom, kolik „angažovanosti“ jejich práce generovaná pro firmu (bez jasného propojení s kritičtějšími metrikami, jako je prodej, udržení zákazníků nebo dokonce sentiment), samotný termín

angažovanost začala ztrácet svůj význam.

Když váš manažer sociálních médií nadšeně poukazuje na to, kolik lajků příspěvek obdržel, a přesto poklesly tržby, je snadné a srozumitelné nechat se rozčarovat z potenciálu zapojení.

Angažovanost je však možná důležitější než kdy jindy, jak se zvyšuje konkurence a algoritmy zásahu se stávají trestajícími. Marketingoví pracovníci potřebují strukturovanější přístup k implementaci a měření strategie zapojení značky. Když máte proces, můžete využít zapojení značky k:

• Vytvořte konkurenční výhodu na trhu.
• Zvyšte loajalitu a udržení zákazníků.
• Vytvářejte a inspirujte nové obhájce značky.

Abychom mohli tyto odměny sklízet, je důležité si uvědomit, že ne všechna zapojení jsou stejná.

Základní principy teorie značky existují již od Blázen dny chytré reklamy Volkswagen v 60. a 70. letech. Ačkoli se technologie a chování spotřebitelů od té doby významně změnily, hodnota budování přesvědčivé značky se stala ještě důležitější. Spotřebitelská volba je na historickém maximu, což znamená, že lidé si mohou vybrat na základě faktorů vyššího řádu, jako je to, co značka znamená nebo co dělá pro lepší společnost.

Nejedná se o nový nápad, takže nechám více formulovat odborníky (Ronald a Elizabeth Goldstein z jejich článku „Osobnost a angažovanost značky“, publikovaného v American Journal of Management) shrnuje, jak branding ovlivňuje spotřebitele:

• Spotřebitelé používají značky k odlišení nabídky společnosti od nabídek jiných společností. Tyto informace umožňují lidem efektivně posoudit kvalitu, vhodnost a hodnotu a mohou podnítit rychlá rozhodnutí.
• Spotřebitelé používají značky k vytváření a zobrazování sebeobrazu a identity.
• Spotřebitelé mohou se značkou komunikovat a dokonce ji spoluvytvářet.
• Spotřebitelé vytvářejí vztahy se značkou - a následně se společností -, které považují za uspokojivé.
• Značky pomáhají spotřebitelům navazovat a udržovat sociální vztahy.

Na všech těchto bodech záleží, ale body tři až šest jsou body, kde skutečně svítí zapojení značky. Jedním z mých oblíbených příkladů je Jeep. Pokud potkáte skutečného fanouška Jeepu, víte to. Pravděpodobně mají štítek s nárazníkem a praštěný kryt kola, jako hippie smajlík s vousovým strništěm a šátkem na kravatu.

Jedná se o lidi, kteří pózují se svými džípy na fotografiích a vyrazí jim z cesty, aby se zúčastnili akcí Jeep s dalšími fanoušky. Jedná se o fanoušky, kteří vstoupili do ekosystému Jeep, nechali se unést a stále hlouběji a hlouběji integrovali značku do své osobní identity.

To je to, co dělá dobrá angažovanost, a marketingoví pracovníci mohou vytvořit strukturu, která usnadňuje přesun značky na nízké úrovni do hluboké značky.

Nastínte kroky k vaší cestě k zapojení značky

Fanoušci Jeepu se okamžitě nestávají fanoušky Jeepu. Chce to čas a růst. Jedna malá zkušenost dospívá k smysluplnějšímu a trvalejšímu spojení. I když se to může stát čistě organicky, najdete konzistentnější výsledky, pokud provedete své fanoušky procesem zapojení. Představte si to jako zásnubní trychtýř, který posune posluchače hlouběji do vaší značky, aby získali významnější emocionální zážitky.

Úrovně cesty k zapojení zahrnují následující fáze:

• Náročný obsah
• Malé ukázky podpory
• Účast na konverzacích
• Prosazování značky
• Být fyzicky přítomen
• Vytváření obsahu značky

Upozorňujeme, že do dolní části této cesty můžete přidat ještě jednu úroveň: „Nákup produktů.“ Je to někdy indikátor angažovanosti, ale ne vždy. Zákazníci od vás mohou nakupovat z mnoha důvodů, které mají málo společného s připojením ke vaší značce, například cena nebo pohodlí. V těchto situacích jsou vaši zákazníci zranitelní a mohou přejít ke značce, která pracuje na budování smysluplného zapojení.

Nyní se krátce podívejme, co se stane s fanoušky na každé úrovni interakce.

Spotřebujte obsah

Když vytvoříte část obsahu, jako je blogový příspěvek nebo video, fanoušek ji spotřebuje. Je to většinou pasivní, ale je to důležité.

Provádějte malé ukázky podpory

Like na Facebooku (nebo ekvivalent na jiné platformě) je malá akce pro fanoušky, ale je to je interakce. Fanoušek musel něco udělat.

Zúčastněte se konverzací

Váš fanoušek přidává svůj hlas do vašeho marketingu prostřednictvím akcí, jako jsou komentáře nebo přímé e-maily. Na rozsahu a frekvenci dialogu záleží, ale jakýkoli dialog vůbec je známkou hlubšího zapojení.

Šampión značky

Vášeň vašich fanoušků přerostla natolik, že sdílejí vaše produkty a obsah s vlastní sítí. To by mohlo znamenat stisknutí tlačítka sdílení u příspěvku na LinkedIn nebo zveřejnění pozitivních recenzí na Googlu. Když uvidíte, že se vyskytují i ​​malé šampionáty, jsou tyto akce významné, protože vyžadují mnohem více investic od fanouška (v některých případech riskují jejich reputaci).

Buďte fyzicky přítomni

Pokud se vaši fanoušci účastní akcí značky, věnují čas a energii tomu, aby byli jednoduše součástí vaší značky. Akce jsou notoricky obtížné uvádět na trh, takže přimět někoho, aby se objevil, je velký problém. Do této fáze se mohou do určité míry počítat i fanoušci, kteří se účastní webinářů nebo živých přenosů. Jejich přítomnost může být virtuální, ale stále si dávají možnost zobrazit váš obsah ve velmi specifický čas, což je samo o sobě smysluplný závazek.

Vytvořte obsah značky

Toto je svatý grál marketingu obsahu, místo, kde jsou vaši fanoušci tak vášniví, že pro vás vytvářejí obsah. Jedná se o fanoušky, kteří píší blogové příspěvky o vašich službách, fotografují se s vašimi produkty, organizují setkání fanoušků a vyvíjejí průvodce a videa, aby vzdělávali ostatní ve vaší komunitě. V této fázi pro vás vaši fanoušci dělají marketing.

Old Spice poslal vrtulového tygra z jedné ze svých reklam fanouškovi. The příspěvek fanoušků na Imguru získal přes 440 000 zhlédnutí a přes 750 komentářů. To není špatné pro starou nastavenou podpěru.

Trychtýř pro zapojení značky je teoreticky skvělý, ale jak to vypadá v praxi?

Jak vést angažované fanoušky k tomu, aby se stali superfanoušci

Stejně jako u každé marketingové iniciativy uvidíte lepší výsledky, pokud se budete snažit dosáhnout přesně stanovených cílů a naplánovat plán jejich dosažení. K vytvoření tohoto plánu jsou zde kroky, které musíte podniknout, aby se fanoušci dostali do hlubších úrovní zapojení:

• Modelovat chování.
• Vyzvat k chování.
• Motivujte chování.
• Odměňte chování.

Předpokládejme, že chcete, aby vaši fanoušci vytvářeli obsah značky - aby sdíleli více svých fotografií na sobě vaše trička na Instagramu pomocí vašeho značkový hashtag, například.

Chcete-li modelovat chování, můžete sponzorovat relevantní ovlivňující subjekty na nechte je posílat obrázky s vaší hashtag, které pak komentovat a znovu sdílet. To ukazuje fanouškům, že toto chování je součástí značkové komunity a vaše značka jej aktivně podporuje.

Poté vyzvat chování, žádost fotky od fanoušků prostřednictvím sociálních příspěvků a e-mailů.

Pokud se přístup jednoduchého požadavku pohybuje příliš pomalu, můžete motivujte fotky fanoušků soutěží. Melting Pot, restaurace fondue v Pittsburghu, PA, spolupracovala s místním ovlivňovatelem Instagramu nastartovat soutěž kolem jejich fotocitlivého 30 stopového bloku sýra.

Když fanoušci začnou zveřejňovat fotografie, odměňte je. Při soutěžním přístupu je odměnou skutečná cena, ale za aktivitu probíhající mimo soutěž může být odměnou uznání. Pokud fanoušek zveřejní fotografie vašich produktů, komentář nebo zpráva od značky může být pro tuto osobu neuvěřitelně potěšující.

Ano, slyšeli jste o hodnotě poslech sociálních médií v desítkách blogů před tímto, ale je to důležité. Pokud chcete, aby se fanoušci angažovali, musíte se s nimi zapojit na oplátku, což znamená, že musíte nábožensky lajkujte, komentujte a znovu sdílejte obsah, který pro vás vytvářejí fanoušci.

Ujistěte se, že když pro svou značku vytvoříte zásilkové cesty namapujte metriky publika na rámec trychtýře takže můžete měřit trvalý dopad vašeho úsilí. A procházejte cyklem Model-Prompt-Incentivize-Rewardproces na pokračujte v pohybu fanoušků hlouběji do značky.

Pokud jste schopni určit chování fanoušků, které chcete vidět růst a využít hodnotu, kterou fanoušci mají vidět na zkušenosti (co pro ni znamená), můžete rozšířit své publikum a jeho zapojení čas. Přesné použití těchto nápadů se bude lišit v závislosti na vaší značce a cílech zapojení, ale principy jsou stejné. Rámec trychtýře pomáhá zajistit, aby byla tato aplikace opakovatelná a měřitelná.

Masters of Brand Engagement

Když pochopíte cesty pro zapojení značky, začnete je vidět všude. Nejzajímavější značky na světě využívají zde prozkoumaný proces (i když to nepopsají těmito přesnými termíny) a můžete se hodně naučit z toho, co těmto značkám dělá dobře.

Jedním z mých velkých zdrojů inspirace je Kohoutí zuby, společnost produkující média se sídlem v Austinu v Texasu. Pokud nejste obeznámeni s Kohoutími zuby, začali dělat komediální skici s postavami Halo (série videoher) a rozrostli se na společnost několika stovek zaměstnanců. Provozují kanály YouTube, pořádají akce po celém světě, produkují filmy a animované seriály, prodávají lup a dokonce navrhují deskové hry.

Jejich zapojení fanoušků je brilantní a jsou mistři v budování a podpoře komunit v celé řadě jejich vlastností. Nejenže rok od roku podstatně rozrostli firmu, ale pořádali výprodejové akce v USA i v USA Austrálii a našli úspěch, když mobilizovali své publikum při několika příležitostech, aby crowdfundovali některé ze svých ambicióznějších projekty.

Jejich nespravedlivou výhodou je, že jejich podnikání je postaveno na vytváření obsahu, ale já bych tvrdil, že více značek musí myslet jako mediální společnosti, aby zůstaly konkurenceschopné.

Pro Rooster Teeth jejich zásnubní trychtýř často vypadá takto. Začíná to novým fanouškem sledujícím video na YouTube. Video je samo o sobě zábavné, ale také se vyznačuje vysokou mírou účasti fanoušků prostřednictvím komentářů, otázek zaslaných fanoušky a dokonce i umění fanoušků. Četnost jejich obsahu motivuje fanoušky, aby se přihlásili k odběru jejich kanálů, takže zábava je včasnější a pohodlnější.

Povaha obsahu zubů kohouta usnadňuje reakce, někdy humorem a šokem, ale často prostřednictvím povaha pokrývání témat, která jejich fanoušci chtějí zvážit, takže komentují videa a zadávají své vlastní otázky a nápady. Dělají to přímo na fórech Rooster Teeth a také spravují řadu satelitních komunit na místech, jako je Twitter, Facebook a Reddit.

Díky hodnotě zábavy s videem Rooster Teeth je video vysoce sdílené, takže i mírně zaujatí fanoušci často přecházejí do fáze, kdy posouvají obsah Rooster Teeth do svých vlastních sítí.

Akce Rooster Teeth se staly stěžejními kousky podnikání a vydělávají na vztazích, které prostřednictvím nich budují s fanoušky vlastnosti a jejich velmi viditelní vůdci (kteří jsou aktivní na svých vlastních profilech sociálních médií společně se značkou Rooster Teeth vlastnosti). Tyto události často zahrnují účast fanoušků na vytváření nových videí pro projekty Rooster Teeth.

Když se fanoušci do značky zamilují, často začínají vytvářet memy, vytvářejí umělecká díla fanoušků a dokonce vytvářejí fyzické dárky pro své oblíbené osobnosti. Jako platforma Rooster Teeth soustavně zdůrazňuje tyto jednotlivce v jejich obsahu a v jejich komunitách. Několik prominentních osobností kohoutích zubů bylo nejprve fanoušky a byli najati mimo komunitu, což ostatním komunitám vysílá silnou zprávu o tom, jak moc si jich cení.

Na jedné ze svých fanouškovských akcí pozval Rooster Teeth své účastníky stand-iny pro jeden z jejich filmů.

Fanoušci jsou pozoruhodně dobří v samoorganizování věcí, které mají rádi, a Kohoutí zuby jsou zářným příkladem toho, jak správný vstup a umírněnost mohou tuto hybnost podpořit ve prospěch značky.

Závěr

Když začnete přemýšlet o svém marketingu v sociálních médiích a marketingu obsahu jako o zapojení značky trychtýř, rychle začnete vidět, jak můžete pomocí své aktivity přimět fanoušky ke zvýšení jejich účast. Každá úroveň trychtýře podporuje ostatní, a i když zpočátku může trvat nějakou dobu, než se vytvoří ten druh hybnosti, který je očividným úspěchem, nezapomeňte, že na každém zvýšení zapojení záleží.

Jak uvidíte, jak se vaše úrovně zapojení zvyšují, objevíte také své další klíčové obchodní metriky (například prodeje) zvýšit také proto, že budete mít vestavěné, vysoce motivované publikum, které je nadšené, že vidí, co děláte další. To je to, co dělají skuteční fanoušci.

Co myslíš? Zkusíte ve svém marketingu použít zásnubní trychtýř? Jakou taktiku používáte k tomu, abyste z fanoušků udělali super fanoušky? Podělte se o své myšlenky v komentářích níže.

Další články o zapojení do sociálních médií:

• Naučte se 13 způsobů, jak vytvářet příspěvky na Facebooku, které generují smysluplné interakce a zlepšují viditelnost organického zpravodajského kanálu.
• Objevte sedm způsobů, jak zlepšit zapojení Instagramu.
• Najděte kreativní způsoby interakce s ostatními na Twitteru.