Sociální vyprávění zvyšuje dary charitám Ronalda McDonalda: Zkoušející sociálních médií

Pokud jste někdy byli na McDonald’s, je pravděpodobné, že jste viděli dárkové boxy, které podporují Charity Ronald McDonald House (RMHC) na pultu nebo u průchozího okna.

Jak může malá náhradní změna pomoci financovat globální síť stovek domů, rodinných pokojů a mobilních telefonů (center mobilní péče) organizace?

Přidává se malá změna - v loňském roce dary téměř 25 milionů dolarů pomocí sociálních médií. Dárkové boxy jsou největší probíhající sbírkou pro RMHC a každoročně pomáhají charitě sloužit 4,5 milionu dětí a rodin.

V roce 2010 zahájila společnost RMHC „Den změny„Kampaň, která má přimět lidi, aby darovali náhradní drobné ve svých místních restauracích McDonald’s. Používání sociálních médií k šířit slovo virálněRMHC vygenerovala 180 000 interakcí na globálních stránkách Facebooku a kapitol, což nakonec vzrostlo online dary v srpnu 130% ve srovnání s srpnem 2009 a významně generují více jejich darů krabice.

"Sociální média nám to umožňují." jednat s příznivci a rodinami velmi přímým, autentickým a okamžitým způsobem, “Uvedla Clara Carrier, manažerka PR a marketingu pro komunikaci a speciální programy, RMHC. "Z hlediska povědomí, z hlediska vzdělávání a umístěním charitativní organizace na trh jako jednu." který autenticky zapojuje a sdílí to, co je náš příběh... sociální média nám to umožňují velmi efektivně způsob."

Příběhový obsah

Pokud víte o RMHC, pravděpodobně jste slyšeli o jeho domech Ronalda McDonalda, kterých je nyní více než 304 po celém světě. Protože mnoho rodin musí kvůli léčení svých dětí cestovat daleko od domova, jsou domy doma z domova poblíž nemocnic, umožňující rodinám za malé nebo žádné náklady zůstat v blízkosti dětí zotavujících se z nemoci a zranění.

RMHC také provozuje 168 „Ronald McDonald Family Rooms“ v nemocnicích, kde mohou členové rodiny pohodlně odpočívat přímo v nemocnici poblíž nemocného dítěte. Završením svých programů poskytuje 43 mobilních telefonů Ronald McDonald Care lékařskou péči přibližně 150 000 dětem každý rok po celém světě a poskytuje péči, jako je dětská léčba rakoviny v Polsku a imunizace v Novém Orleans.

V RMHC se sídlem mimo Chicago slouží Lauren Fischer jako primární hlas organizace pro charitu Facebook a Cvrlikání. Kromě svých dalších komunikačních povinností ona tráví asi hodinu nebo dvě denně zveřejňování obsahu na stránkách sociálních médií a reakce na komentáře.

Jakmile zveřejní příspěvky, tyto konverzace mají tendenci vzlétnout samy. Klíč? Obsah, který lidi zaujme. Často jde o příběh o rodině, dobrovolníkovi nebo firemním dárci.

Například tento měsíc charita zahájila velký tlak na dobrovolníky. Každý den, Fisher položí otázku dobrovolníkům nebo zveřejní odkaz na příběh o dobrovolníkovi nebo firemním dárci, který je umístěn zpět na webu RMHC.

Na počest měsíce dobrovolníků sdílí RMHC příběhy dobrovolníků, jako je Mary, který ve věku 92 let upekl více než 900 dortů pro rodiny s dětmi v oblasti Austinu. Přitáhlo 166 „lajků“ a 13 komentářů.

Navzdory často smutným příběhům těch, kterým RMHC slouží - rodinám, které čelí obtížím - stránky sociálních médií zůstat ohromně pozitivní a inspirativní.

"Řekl bych, že 80% obsahu, který sdílíme, je o inspiraci našich následovníků - dalších 20% je o tom, co chceme, aby pro nás udělali," řekl Fischer. Sdílení příběhů na Facebooku vybízí fanoušky, aby své vlastní příběhy zveřejňovali volněji.

"I v souvislosti s ochranou soukromí se lidé při sdílení svých příběhů cítí tak bezpečně," řekl Carrier. "Cítí, že při sdílení se uzdravují." Podporují další rodiny, které procházejí stejnou situací. “

Den změny 2010

Během 28 dnů v srpnu a září 2010 RMHC významně prosazovala dary náhradních změn ve svých mnoha pobočkách McDonald’s. Příspěvky vedoucí do prvního dne 9. září stále více budovaly povědomí a vzrušení prostřednictvím sociálních médií a tradičních kanálů, jako je přímá pošta a e-mail.

Tým vytvořil událost Facebooku pro daný den, povzbuzování lidí, aby se přihlásili k účasti. Ve skutečnosti se zavázali, že ten den navštíví McDonald’s, aby odložili změnu. Celkově se na akci zaregistrovalo 5500 lidí, kteří se objevili v každém z jejich streamů na Facebooku, což podpořilo virální efekt.

Po pokračujícím úsilí se Carrier postavil do čela dosah na „maminku“ a další blogery o rodičovství týkající se události. Rok předtím začala budovat vztahy s bloggery a povzbuzovala je, aby se dozvěděli více o RMHC a zúčastnili se místní akce, kde zažijí dům Ronalda McDonalda z první ruky.

"Dozvěděli jsme se, že když maminky, blogerky nebo kdokoli zažívají to, co dělá program House, jsou závislé," řekl Carrier. "Když má někdo příležitost." vyměňovat si příběhy s rodinou a pochopit, co program dělá, jsou okamžitě příznivci charity. “

Více než 30 bloggerů zase napsalo o Dni změny a pomohlo přimět lidi k dárcovským krabicím a webům RMHC.

Posílení kapitol

K úsilí globální kanceláře přispělo více než 100 kapitol RMHC po celém světě pomocí svých vlastních webových stránek, zpravodajů, mediálních vztahů a sociálních médií k informujte o Dni změny. Globální kancelář je vybavila průvodcem s klíčovými sděleními a prostředky konkrétně pro kampaň.

V sociálních médiích to zahrnovalo návrhy, jako je podpora RSVP pro událost na Facebooku a použití twitteru události, #RMHCDayofChange. Na trzích, které akci aktivně komunikovaly, došlo k místním nárůstům darovacích boxů.

V Chattanoogě připisuje RMHC kampani meziroční čisté navýšení darů o 32%, zatímco Austin zaznamenal 17% nárůst.

Na všech místech online dary během kampaně vzrostly o 130%. Navíc společnost RMHC přidala cenné fanoušky, sledovatele a předplatitele e-mailových zpravodajů - u těch druhých skok o 748% - takže charita zůstává v kontaktu s novými kontakty.

Výroba případu na tabuli

Každá nezisková organizace stojí před těžkými rozhodnutími, jak utratit zdroje, které z velké části přicházejí z darů. RMHC musí pravidelně informovat představenstvo o dopadu svého marketingového úsilí, přičemž nyní jsou zahrnuty výsledky sociálních médií.

Naštěstí mohou hlásit, že vztahy s více než 100 blogery a 1400% nárůst interakcí na Facebooku přispěl k 13% skoku v provozu webových stránek v roce 2010. V odpověď, online dary vzrostly o 9% pro rok.

Ale Carrier a tým jsou opatrní, aby prokázali - a kladli důraz - na více než jen čísla. Nově přidaný analytický nástroj, Tlukot srdce software od Marketwire, měří sentiment konverzací na Twitteru a Facebooku.

"The." software staví číslo na sentiment, což s naší radou ohromně pomohlo, “řekl Carrier. "Strávili jsme čas tím, že jsme jim porozuměli, proč jsou Facebookové konverzace a sdílení na Facebooku důležité, a poskytli solidní příklady."

Nakonec ty konverzace přispívají k závěru budováním značkového kapitálu RMHC.

"Nakonec komunita podporuje naše programy, pokud ano." vzdělávat a sdílet a mít výzvu k akci - a sociální média nám to umožňují, “řekl Carrier.

Jak můžete nebo můžete více zapojit své publikum na sociálních médiích příběhy? Nechte své dotazy a komentáře v poli níže.