Selling With Story: How to make your Customer the Hero: Social Media Examiner

Víte, co vaši zákazníci opravdu chtějí?

Chcete zjistit, jak sdílet řešení, které chtějí a potřebují, ve smyslu, kterému rozumí?

Abych prozkoumal, jak se spojit se svými zákazníky prostřednictvím příběhu, dělám rozhovor s Donaldem Millerem.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je rozhlasová show na vyžádání od Social Media Examiner. Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům a majitelům firem objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím s Donaldem Millerem, příběhem obchodního experta. Je generálním ředitelem společnosti StoryBrand, který pomáhá podnikům vyjasnit zasílání zpráv prostřednictvím seminářů a konzultací. Donald také hostí Budování příběhu značky podcast. Donald pomohl více než 1 000 firmám vylepšit jejich zasílání zpráv.

Donald zkoumá, jak se příběh používá k prodeji, a dnes objevíte sedmidílný rámec příběhu Donalda.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Prodej s příběhem

Donaldův příběh

Donald měl úspěšnou kariéru při psaní vzpomínek. Před tím vedl nakladatelství. Jeho spisovatelská kariéra byla v podstatě unesena jeho obchodním zázemím. Když se vrátil do podnikání, založil konferenční společnost.

Ačkoli prodal miliony vzpomínek, jeho konferencí se neúčastnilo mnoho lidí. Donald zjistil, že pozvání na konferenci je příliš vágní. Jeho zpráva nebyla ostrá, srozumitelná nebo přístupná. Nezasáhlo to vnímanou potřebu, takže nikdo nemohl přijít na to, proč by měli přijít.

Donald potřeboval zjednodušit své poselství, aby lidé řekli: „To potřebuji. Jdu se ukázat. Chystám se to koupit. “ K tomu vytvořil Donald rámec založený na prvcích příběhu. Vzhledem k tomu, že studoval příběh, aby psal knihy a scénáře po více než deset let, věděl, že příběh je nejmocnějším nástrojem, jak přimět lidský mozek.

Vzal sedm nejpopulárnějších prvků v každém příběhu, sedm věcí, které se staly Tommy Boy, Hvězdné války, Deník Bridget Jonesové, Hladové hry, Moneyball, a Králova řeča dát vše na tabuli. Donald objevil, jak filtrovat své marketingové zprávy prostřednictvím tohoto sedmidílného rámce.

Použitím tohoto rámce se konference rozrostla z 350 lidí na 970 lidí na 1 200 lidí na 2 000, a to ústním podáním. Lidé konečně pochopili, co nabízí, říká Donald. To se vyvinulo do StoryBrand. Nechali konferenční společnost jít, protože StoryBrand odtud vyrazil.

Donald spolupracoval s více než 2 000 společnostmi a pomáhal jim objasnit jejich poselství. Všichni bojují se stejnou věcí. Nevědí, jak mluvit o tom, co dělají, protože jsou k tomu příliš blízko.

Příběh je založen na 2 000 let starých vzorcích, které byly postupem času vylepšovány, vysvětluje Donald. A příběh je každý týden testován v pokladně. Příběh je stejně jako hudba stereotypní. Rozdíl mezi hudbou a hlukem je vzorec. Protože příběh je tak mocným nástrojem, Donald si uvědomil, že je užitečné objasnit marketingová sdělení.

Pro firmu není přínosem dostat svůj příběh ven. Zákazníkům záleží jen na jejich vlastních příbězích. StoryBrand pomáhá lidem porozumět příběhu, který jejich zákazník žije, a jakou roli musí v tomto příběhu hrát jejich podnikání.

Poslechněte si show, abyste zjistili, které společnosti a lidé používají příběh, a získejte odpovědi.

Proč je příběh mocný

Proč je příběh tak silný? Donald říká, že to je otázka, která se lidem líbí Christopher Booker, Robert McKee, a Joseph Campbell všichni se pokusili odpovědět. Donald si myslí, že příběh vychází zevnitř. Lidé se v příběhu, který se snaží něco dokázat a překonat výzvy, identifikovat jako hrdinu.

Lidé intuitivně věří, že některé věci se spojí, což by vytvořilo vrcholnou nebo povinnou scénu, která vyřeší konflikt v jejich životě. Jedná se o obnošené cesty v lidském podvědomí. Příběh více či méně osvětluje nebo vytváří metafory pro tyto cesty.

Poslechněte si show a dozvíte se, jak je příběh univerzální.

Rámec příběhu

Donald prochází sedmidílným rámcem příběhu.

1. Zjistěte, co váš zákazník chce.

Pokud chcete pozvat zákazníky do příběhu, musíte nejprve definovat něco, co chtějí, protože se to týká vaší značky. Chybou většiny společností je, že buď nedefinují, co chce jejich zákazník (není snadné to pochopit), nebo definují 33 věcí, které chce.

Například pokud 12 minut do Bourneova identita publikum stále přesně neví, co chce Jason Bourne (že má amnézii, někdo je) snaží se ho zabít, má jedinečné schopnosti a neví, kde je vzal), chystají se odejít.

V případě mnoha společností jde Donald na jejich web a nedokáže říct, co si myslí, že chce. Není to jasně definováno, protože prodávají 33 různých věcí. Pokud v Bourneova identitaJason Bourne chce vědět, kdo to je, oženit se s dívkou, zaběhat maraton, zhubnout 20 liber a adoptovat kočku, diváci odejdou z opačného důvodu.

Společnost musí definovat, co zákazník chce, a musí to být velmi jasné, přesvědčivé a nezapomenutelné. To znamená, že spousta věcí narazí na podlahu střižny.

Například Donald právě dokončil soukromý workshop pro společnost s názvem LibertyID. Když přišli k Donaldovi, mysleli si, že soutěží LifeLock a další společnosti, které nabízejí online monitorování krádeží identity. Jejich problém byl, že lidé mohou v zásadě získat online monitorování zdarma. Online monitorování navíc nefunguje, protože když vám to řeknou, je příliš pozdě.

LibertyID nabízí monitorování, ale také když někdo ukradne online identitu, zvládne to. Průměrný člověk, jehož identita byla odcizena, stráví telefonem 300 hodin pokusem o vyčištění. Průměrný člověk, který platí LibertyID každý měsíc (což je mezi 20 a 40 dolary za měsíc), utratí 1,5 hodiny na telefonu se zástupcem LibertyID a jejich zástupci telefonují a starají se o něj jim.

Umisťovali se jako poplašná společnost, ale ve skutečnosti to byla pojišťovací společnost. Nyní, když LibertyID změnil své zasílání zpráv, vidí růst. Co chce zákazník? Chtějí monitorování? Ne. Chtějí zabránit potížím s krádeží identity a vyhnout se mučení čištění.

2. Definujte tři úrovně problémů: vnější, vnitřní a filozofickou.

Když definujete, co zákazníci chtějí, musíte také definovat problém, který jim bude překážet. V příběhu jsou tři úrovně problémů: vnější, vnitřní a filozofická. Společnosti mají tendenci prodávat řešení vnějších problémů, ale lidé kupují řešení vnitřních problémů.

Například vnějším problémem odcizení vaší identity je samozřejmě odcizení vaší identity. Interním problémem je frustrace, která pozastaví váš život a ovlivní vaši rodinu, finanční stabilitu, úvěrový rating a postavení ve společnosti. To jsou všechno vnitřní problémy.

Společnosti musí pochopit, že lidé procházejí jejich dveřmi, aby vyřešili více než fyzické problémy, jako je jejich trávníky, které potřebují sekat, jejich potrubí je třeba opravit nebo se zbavit škůdců. Tyto vnější problémy jim způsobují pocit frustrace, pochybností o sobě, strachu, žárlivosti a závisti. Něco jiného je motivuje, aby vám zavolali.

Když dokážete zjistit, co to je, a mluvit o řešení této frustrace, napětí a pochybností o sobě, uvidíte mnohem větší odezvu. Vnější je fyzický problém, vnitřní je způsob, jakým tento problém vyvolává u lidí pocit, a filozofické je důvod, proč je to špatně.

Například v Hvězdné války, Externím problémem Luka Skywalkera byla Hvězda smrti, existence zlé říše. Jeho vnitřním problémem je, že pochybuje, zda měl na to, aby byl Jedi. Filozofickým problémem je dobro versus zlo.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

V povinné nebo vrcholné scéně filmu, pokud dokážete vyřešit vnější, vnitřní a filozofické problémy v jednom záběru, trochu serotonin prosakuje vaším publikem amygdala a mají pocit rozkoše. Jedná se o silné rozlišení na tři úrovně problémů v jednom záběru.

Když Luke vystřelí fotonový blaster hvězdou smrti a vybuchne, publikum se zbláznilo. Totéž se stane, když dovnitř přijde Daniel Karate Kid zvedne nohu a vypadá jako plameňák a nakopne druhého chlapa do obličeje a vyhraje turnaj v karate. Vnější problém: vyhrává turnaj v karate; vnitřní problém: ví, že na to má; a filozofický problém: dobrý chlap zmlátí tyrana.

Když značka může umístit nákup svého produktu (tlačítko Koupit), aby zákazníci věděli, že se chystají vyřešit vnější, vnitřní a filozofické problémy s jednou akcí, vytvoří nadšené fanoušky, evangelisty značky a vášnivé následovníci. Řeší vnitřní, podvědomé, narativní smyčky. Jablko, Chick-fil-A, a Coca-Cola všichni to udělali.

3. Umístěte se jako průvodce.

Ve většině příběhů vstupuje sekundární postava. Existuje několik jmen pro tuto postavu, ale Donald tuto postavu nazývá „průvodcem“. Tady jsou Yoda a Obi-Wan Hvězdné války, Haymitch dovnitř Hladové hry, Peter Brand (postava Jonah Hill) v Moneyballa Lionel dovnitř Králova řeč.

Pokud by ve filmu mohl hrdina vyřešit svůj vlastní problém, nebyl by problém na prvním místě. V jejich životech chybí něco, co jim nedovolí to vyřešit, takže potřebují malou část, aby přišli a pomohli jim při tom. Průvodce je mocným nástrojem ve filmu.

Donald říká klientům, aby se vždy postavili jako průvodce, nikdy ne jako hrdina. Každý zákazník se identifikuje jako hrdina. Když společnosti vyprávějí své příběhy, podvědomě soutěží s ego identitou samotné osoby, s níž mluví.

Lidé nekupují výrobky od značek, které se v příběhu umisťují jako hrdinové. Nakupují produkty od značek, které si myslí, že jejich zákazníci jsou hrdinové, a dávají jim nástroje, které potřebují, aby ve svých vlastních příbězích zvítězili.

Když dáte příběhy jiných lidí před své vlastní, budete za to bohatě odměněni. Jim Collins o tom mluví v Dobré až skvělé. Je to klíč ke všemu.

Jako průvodce vás postaví dvě věci: empatie (záleží vám na zákaznících a rezonuje se zákazníky) a autorita (kompetence).

Někteří lidé, například Jonah Sachs, autor knihy Vítězné války příběhůvarovat před příliš velkou autoritou. Další generace hledá značku, která by je objala a stala se jejich přítelkyní. Donald říká, že Jonah má pravdu. Pokud narazíte na příliš autoritativní, můžete lidi odradit.

Pokud však potřebujete zhubnout 30 kilogramů a navštívíte odborníka na výživu, který řekne: „Já taky,“ zašel jste k nesprávnému odborníkovi na výživu. Potřebujete někoho, kdo ví, co dělá.

Váš příběh je relevantní, pokud máte příběh bolesti, který selhal v této oblasti, a přišel jste na to a nyní vyhráváte. To je jiné. Tento příběh vám dává autoritu, rezonanci a empatii. Například jediná věc, kterou potřebujete vědět o Yodovi Hvězdné války je býval Jedi, který bojoval a přišel na to. Nyní může pomoci Lukovi.

4. Dejte jim plán.

Průvodce nyní dává hrdinovi plán. Luke musí letět do zákopů a střílet fotonový blaster skrz hvězdu smrti. Katniss se musí ucházet o veřejnost, aby získala více sponzorů, aby mohla mít prostředky k vítězství v Hunger Games. Tento plán překlenuje propast pro potenciálního zákazníka.

Například Donald říká, že pokud společnost chce, abyste si koupili jejich pojištění, můžete to udělat, pokud to nastaví dobře. Byli byste však mnohem více nakloněni tomu, kdyby řekli: „Chci, abyste mi koupili pojištění. První krok, uděláme poslech. Krok dva, vytvořím vlastní přehled a strategii pro váš život. A tři, provedeme to dostupným způsobem. “

Skutečnost, že někdo dá tři kroky, z jakéhokoli důvodu dramaticky zvyšuje šance, že si od něj koupíte. Lidský mozek je odváděn od zmatku a směrem k jasnosti. Lidé nechtějí ve svém mozku záhady. Pokud existuje záhada a nemohou překlenout propast v tom, jak toto pojištění koupit, mají tendenci odejít.

Představte si, že vaši zákazníci překračují velký potok. Vaším plánem jsou kameny v potoce, po kterých mohou chodit.

Když se zeptám, zda je to manipulativní, Donald vysvětluje, že je to manipulativní, pouze pokud lžete. Pokud lidi vedete k produktu, který jim pomůže a změní život, není to manipulativní. Pokud lidé váš produkt nepotřebují, pokud jim nevyřešíte problém, máte větší problém než příběh nebo marketingový problém. Máte etický problém.

Takže Donald říká, že pokud používáte tento vzorec k manipulaci diabetiků s nákupem sladkých potravin, hanba vám. Vše, co tento vzorec dělá, je vytvořit jasnost.

Plus čím více plánů, tím lépe. Můžete mít plán pro vytvoření plánu.

Myšlenka je rozdělit to, co už děláte, na kousky velikosti kousnutí, které si lidé mohou omotat myslí.

U konference funguje i něco tak jednoduchého jako „zaregistrovat se, vybrat si hotel a ukázat se v den konání akce“. Lidé jsou bombardováni 3000 komerčními zprávami denně. Lidé si vždy vyberou značku, která komunikuje nejjasněji, bez ohledu na to, zda mají nejlepší produkt.

Existuje jedna značka Pop Tarts, která doslova říká: 1. Otevřete Pop Tart, 2. Vložte ho do topinkovače svisle a 3. Užívat si. I když se to může zdát absurdní, pravděpodobně prodají více Pop Tarts.

5. Vyzvěte je k akci.

Pokud nepožádáte zákazníky, aby od vás nakupovali, nebudou.

Donald vysvětluje, jak chce založit investiční společnost, a říká: „U 10% vlastního kapitálu ve vaší společnosti zdvojnásobím vaše tržby za 24 měsíců. Pokud nezdvojnásobím vaše tržby za 24 měsíců, můžete si ponechat 10% plus zvýšení, které jsme samozřejmě vytvořili. “ Poté, co podepsali papírování, řekl: „Skvělé. Vpravo nahoře na svém webu umístěte tlačítko Koupit, protože nikoho nežádáte o prodej. “

Na vašem webu musí být zřejmé tlačítko Koupit. Vaše emailové výbuchy by navíc měly zákazníkům přesně říci, co chcete dělat. Nikdy by to nemělo být záhadou.

Existuje přímá výzva k akci a přechodná výzva k akci. Donald říká, že by vždy měli být dva. Přímou výzvou k akci je Koupit. Přechodnou výzvou k akci je přehrát toto video, stáhnout tento PDF, přečíst si tuto bílou knihu nebo udělat další krok na této cestě.

Další způsob vyjádření: přímá výzva k akci je: „Vezmeš si mě?“ Přechodnou výzvou k akci je, "Můžeme jít zase ven?" Odpověď na „Vezmeš si mě?“ není." Odpověď na otázku „Můžeme jít znovu ven?“ je "Tak určitě."

6/7. Úspěch a neúspěch

Poslední dva kroky jsou úspěch a neúspěch. Výsledkem výzvy k akci musí být buď šťastný konec, nebo smutný konec.

Musíte zákazníkům říct, jak by jejich život vypadal, kdyby si koupili váš produkt. Zobrazte je vizuálně na svém webu a ve svých příspěvcích na sociálních médiích. Říkejte jim, že jejich život bude vypadat tak dobře, pokud si koupí váš produkt. Například „Váš trávník bude vypadat skvěle“, „Vaše potrubí nepropustí“ a „Pokud vám padouchy ukradnou identitu, nebude vás to telefonovat 300 hodin.“

Musíte jim také říct, jak bude vypadat život, pokud si váš produkt nezakoupí. Pokud si váš produkt nezakoupí, budou muset strávit 300 hodin telefonováním, jejich trávník bude vypadat hrozně a jeho potrubí bude tuto zimu prosakovat.

Žádné sázky v příběhu znamenají, že neexistuje žádný příběh. Musíte svým zákazníkům poskytnout představu o tom, jak by jejich život mohl vypadat, pokud používají váš produkt. Mnoho firem to nedělá.

To je sedm prvků. Součástí téměř každého příběhu je postava, která má problém a potřebuje průvodce, který jí dá plán a vyzve ji k akci, která končí buď úspěchem, nebo neúspěchem. To je způsob, jakým funguje lidský mozek.

Podle Donalda, pokud vše, co komunikujete prostřednictvím slov a obrázků (pípání, zveřejnění na Instagramu, uvedení na LinkedIn, dát na Facebook) nepochází z jednoho z těchto sedmi kbelíků, vytváříte hluk a zmatek. Vaši zákazníci odejdou a půjdou ke konkurenci, která nabízí jasnost.

Poslechněte si show a vyslechněte další příklady od Donalda o tom, jak příběh funguje.

Objev týdne

Může být problém zjistit, kdo jsou nejvíce angažovaní lidé ve skupině na Facebooku, kterou provozujete pro své podnikání. Grytics je skvělý nástroj pro analýzu vašich skupin na Facebooku.

Grytics vám dává statistiky založené na vašich nejaktivnějších členech, skóre zapojení a aktivity a navíc můžete vidět, které byly hlavní příspěvky ve vaší skupině.

Když otevřete příspěvek ze statistik své stránky na Facebooku, řekne vám, kolik lidí se mu líbilo, a rozdělí reakce a kliknutí. Grytics vám poskytuje tento druh dat o každém příspěvku ve skupině na Facebooku a poté je přenáší do členů skupiny. Možné aplikace by mohly odměnit členy angažované skupiny a dát jim veřejný výkřik.

Je to desktopový nástroj. Přejděte na Grytics.com. K dispozici je bezplatná verze, která vám umožní získat spoustu základních dat. Poté přejde na Premium, Pro a Enterprise. A každý z nich je jen malým krokem nahoru - 12, 25 nebo 55 dolarů měsíčně na základě funkcí.

Poslechněte si show a dozvíte se více a dejte nám vědět, jak pro vás Grytics funguje.

Další zmínky

Dnešní pořad sponzoruje Summit o úspěchu v sociálních médiích 2016.

Vysvětlím, co to je a jak to funguje. Summit úspěchu v sociálních médiích je vaší šancí pro online, živý profesionální rozvoj, kde vás profesionálové učí fungující sociální taktiku.

Je to také způsob, jak se zachytit na sociální síti, kterou jste nezvládli. Možná máte pokrytou jednu nebo dvě sociální sítě, ale je spousta dalších, o kterých se musíte dozvědět. Nebo máte na mysli jeden aspekt sociální sítě, ale chcete se naučit, jak s ní dělat více.

Summit je velmi ekonomický; je to mnohem méně peněz, než jít na fyzickou konferenci.

Návštěva SMSS16.com, prostudujte si denní program zaregistrujte se a posuňte svůj marketing sociálních médií na další úroveň.

Nasáknete se 39 relací marketingu na sociálních médiích vyučují přední profesionálové v sociálních médiích, včetně Mari Smith (spoluautor, Facebook Marketing: Hodina denně), Michael Stelzner (zakladatel, Social Media Examiner), Kim Garst (autor, Skutečně se postavíte, prosím), Joel Comm (spoluautor, Twitter Power 3.0), a Amy Porterfield (spoluautor, Facebook Marketing All-in-One pro figuríny) - jen abychom jmenovali alespoň některé. Sdílí s vámi svou nejnovější taktiku marketingu na sociálních médiích.

Objevte nejlepší a nejnovější způsoby, jak propagovat své podnikání Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, a Snapchat.

Najděte nové způsoby, jak vylepšit svůj obsah, a změřte své výsledky pomocí relací video, živé video, vizuální marketing, analytika, a marketingové nástroje–Všechno z pohodlí domova nebo kanceláře.

Zaregistrujte se nyní pro Summit o úspěchu v sociálních médiích 2016.

Poslechněte si show!

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Zjistěte více o Donaldovi webová stránka.
• Poslouchat Budování příběhu značky podcast.
• Sledujte tyto tři pětiminutová videa abychom vám pomohli opravit váš web a objasnili vaši zprávu.
• Dozvědět se víc o Christopher Booker, Robert McKee, a Joseph Campbell.
• Hodinky Bourneova identita upoutávka.
• Prozkoumat LibertyID a LifeLock.
• Sledujte scény s řešením problémů Hvězdné války a Karate Kid.
• Zjistěte jak serotonin prosakuje vaším publikem amygdala.
• Podívejte se na Jablko, Chick-fil-A, a Coca-Cola.
• Číst Dobré až skvělé Jim Collins a Vítězné války příběhů Jonah Sachs.
• Hodinky Hladové hry upoutávka.
• Překontrolovat Grytics.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 8:00 tichomořského dne Huzza.ionebo naladit na Facebooku živě.
• Další informace o Summit o úspěchu v sociálních médiích 2016.
• Číst Zpráva o odvětví marketingu sociálních médií za rok 2016.

Způsoby, jak se přihlásit k odběru podcastu Social Media Marketing:

• Kliknutím sem se přihlásíte k odběru prostřednictvím iTunes.
• Kliknutím sem se přihlásíte k odběru prostřednictvím kanálu RSS (jiný zdroj než iTunes).
• Můžete se také přihlásit k odběru prostřednictvím Sešívačka.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na prodej s příběhem? Zanechte prosím své komentáře níže.