Jak se stát ikonickým: uspět tím, že se postavíte stranou: zkoušející sociálních médií

Chcete se odlišit od ostatních ve vašem oboru? Zajímá vás, jak můžete mít u zákazníků přehled?

Abych prozkoumal, jak udělat svou značku kultovní v dnešním světě, dělám rozhovor se Scottem McKainem. Scott je profesionální řečník a autor knihy Vytvořit vyznamenání. Jeho podcast je Projekt odlišnýa jeho nejnovější kniha je Kultovní: Jak organizace a vůdci dosahují, udržují a znovu získávají nejvyšší úroveň rozlišení.

Scott vysvětluje čtyři základní kameny rozdílu a sdílí příklady podniků, které úspěšně vynikají.

Přečtěte si shrnutí rozhovoru níže. Chcete-li si rozhovor vyslechnout, přejděte na konec tohoto článku.

Jak mohou obchodníci pomoci firmě stát se kultovní

Když byl Scott studentským vůdcem národní mládežnické organizace, spousta lidí ho slyšela mluvit. Výsledkem bylo, že měl štěstí, že si vybudoval kariéru profesionálního řečníka, ale neměl specializované téma.

Kdyby se lidé zeptali, o čem mluvil, Scott by obvykle řekl: „Asi hodinu. Mohu udělat program o řízení času, zvládání stresu, prodeji, stanovení cílů, cokoli. “ Mohl něco vymyslet a být přiměřeně zdatný v tom, jak to představit.

Dělal si dobře a slušně si vydělával na živobytí, a pak jeho ženě Sherry tragicky diagnostikovali terminální rakovinu vaječníků. Takže asi 4–5 let byl jediným pečovatelem, což znamenalo, že musel drasticky omezit mluvící záležitosti.

Po Sherryině smrti se Scott chtěl dostat zpět do mluvícího okruhu. Chtěl zjistit, jaká je jeho značka, a tak zavolal do kanceláří, které ho v minulosti rezervovaly, a zeptal se: „Když doporuč mě svým klientům, co říkáš? “ A odpověď číslo jedna, kterou stále slyšel, byla, že byl skvělým řečníkem a milý chlapík.

Scott teď chce být hodný chlap, ale tvrdě pracuje na svém řemesle a cítil, že odpověď byla polibek smrti. Prostě si nedokázal představit viceprezidenta společnosti Ford, který seděl na schůzce a řekl: „Na letošní prodejní konferenci opravdu potřebujeme milý chlapík." Je pravděpodobnější, že hledali někoho, kdo měl odborné znalosti v určité oblasti a kdo v tom vynikal tržiště.

Scott začal zkoumat, jak vyniknout podnikání. To bylo před 12 lety a neexistoval žádný zdroj, který by byl normativní, pokud jde o marketing firmy, který by jí pomohl vyniknout nad konkurencí.

Jak zkoumal, usoudil, že pokud by ostatní lidé těžko hledali stejné informace, možná by mohl pomoci. Čím více o tomto tématu zkoumal a mluvil, tím více byl přesvědčen, že má pravdu.

V roce 2009, v době hospodářského kolapsu a recese, vydal knihu s názvem Kolaps rozlišování. Miami Herald označil knihu za jednu z 10 nejlepších obchodních knih roku, poté následovalo dalších 30 novin. Druhé vydání knihy nese název Create Distinction.

Kniha se objevila na trhu těsně předtím, než se obchodníci, zejména v sociálních médiích, zaměřili na to, jak se odlišit. Jelikož se toto téma stalo častějším tématem, Scott již získal odborné znalosti v oboru a jeho Kniha se stala zdrojem go-to pro cestu k marketingu, prodeji nebo podnikání ven.

Když Scottovi klienti sledovali cestu v knize, zaznamenali by větší prodejní úspěch a větší přitažlivost a udržení zákazníků i zaměstnanců.

Pak jeho klienti začali říkat: „Vytvořili jsme rozdíl. Co bude dál?

Scott si uvědomil, že prošel mnoha výzkumy a napsal knihu o tom, jak vytvořit rozdíl, ale nepracoval na tom, jak jej udržet nebo jak jej získat zpět, pokud by byl ztracen.

To je předmětem jeho nové knihy Iconic.

Poslechněte si show a vyslechněte si příběh za názvem Scottovy knihy Iconic.

Proč je důležité být odlišný nebo ikonický?

Obchodní růst je kombinací akvizice a udržení.

Scott věří, že zákazníci, které přitahujete svými zprávami, mají pro vaše podnikání větší hodnotu než zákazníci, které sledujete. Lidé přitahovaní vašimi zprávami, hodnotami a komunikací na sociálních médiích s větší pravděpodobností s vámi poprvé podniknou a budou s vámi obchodovat a odkázat vám ostatní.

Tato filozofie přitažlivosti dosahuje akvizice i retence, ale funguje pouze tehdy, když dokážeme prorazit nepořádek, který dominuje sociálním médiím.

Rozlišení je důležité, protože pomáhá firmě povznést se nad hluk a nepořádek, což znamená příležitost k vytvoření emocionálního spojení - loajalita pochází z jediného místa v jakémkoli podnikání vztah. Neexistuje žádný důvod, aby byl někdo loajální k něčemu, k čemuž nemá žádný cit.

Takže prostřednictvím sociálních médií a prolomení nepořádku a vytvoření přitažlivosti může podnikání vytvořit pouto se svými zákazníky a vyhlídkami, které přesahuje transakce a nastavuje je na dlouho dopravovat.

Poslechněte si show a zjistěte, jak se Comcast na trhu odlišuje.

Co vlastně kultovní znamená?

Svět, ve kterém žijeme, je obsahově hlučnější než kdykoli předtím. Stále více lidí se snaží získat naši pozornost - a pozornost našich zákazníků.

To však bohužel znamená, že bez ohledu na to, jaký je váš výklenek, bude v něm více nepořádku, se kterým musíte soutěžit. Většina lidí reaguje na tento nepořádek výbuchem své značky co největšímu počtu lidí v naději, že osloví své ideální zákazníky.

Scott však vidí věci jinak. Aby značky vynikly v dnešní situaci, musí přilákat své zákazníky vytvořením identity, která vyčnívá z davu a mluví o tom, co jejich zákazníci hledají.

Scott definuje rozlišovací způsobilost jako postavení v určitém odvětví. To je nezbytné pro dosažení značek různých velikostí a výklenků.

Stává se kultovní

Scott věří, že rozlišovací schopnost znamená, že vyniknete na svém příslušném trhu. Stát se ikonickým, říká, znamená, že překonáte své specifické pole a budete uznáváni jako příklad nad rámec vašeho vlastního konkrétního odvětví.

Můžete být výrazní a nebýt ikoničtí, ale nemůžete být ikoničtí, aniž byste se nejprve stali výraznými. Jinými slovy, svou kategorii nemůžete překonat, pokud ve své kategorii nevyniknete.

Prvním krokem je tedy vytvoření rozdílu, který má čtyři základní kameny.

První základní kámen vyznamenání: Jasnost

Nemůžete rozlišit, co nedefinujete.

Když se zeptám obchodníků nebo generálních ředitelů, aby popsali, co jejich podnikání dělá, za 6 sekund, většina z nich selhala. Nedávná studie Národní maloobchodní federace navíc zjistila, že 70% zaměstnanců v první linii nedokážou zákazníkům popsat, proč mají lepší nákup od svého zaměstnavatele než soutěž.

Scott si myslí, že to pramení z nedostatečné jasnosti. Pokud obchodníci nemají jasno v tom, jaké jsou tyto výhody, jak ve světě můžeme očekávat, že naši zaměstnanci budou mít jasno?

Vaši zaměstnanci musí pochopit, o co vám jde, jaký je váš vysoký koncept. Aby to vysvětlil dále, Scott sdílí příklady podniků, které mají velmi jasný vysoký koncept.

Fráze „Vaše pizza za 30 minut“ se od 90. let nepoužívá, ale většina lidí, kteří ji uslyší, bude na Domino stále myslet. Domino's se zaměřuje na doručování. Řekněte „Lepší přísady, lepší pizza“ a lidé budou myslet na Papa John’s. Papa John’s se zaměřuje na kvalitu produktů.

Papa John’s dodává na většině míst a společnost Domino's se jistě zajímá o kvalitu produktů, ale jasnost v tom, co je pro jejich podnikání nejdůležitější, je skutečně významná. Odděluje je oba od nesčetných národních a místních konkurentů.

Tento typ jedinečné srozumitelnosti je klíčový i pro malé podniky, protože nikdo není loajální k obecnému. Lidé jsou loajální ke značkám, společnostem a podnikům všech velikostí, což vytváří skutečně přesvědčivý důvod, proč jim dát svou loajalitu.

Scott zdůrazňuje, že jasnost může fungovat pro podniky jakékoli velikosti. Chcete-li si to představit, existuje instalatérská společnost, jejíž slogan zní: „Ukážeme se včas, dobře voníme a neuvidíte náš zadek.“

Díky této vysoké koncepci úspěšně oddělili své podnikání od ostatních instalatérů ve své oblasti.

Jasnost je jednoduše to, jak popisujete, o co vám jde interně i externě.

Poslechněte si show a dozvíte se více o vysokých koncepcích používaných v jiných průmyslových odvětvích.

Druhý základní kámen vyznamenání: Kreativita

Scott připouští, že když zkoumal a psal svou nejnovější knihu, věřil, že kreativita bude prvním základním kamenem. Jeho výzkum dokázal, že tento předpoklad je špatný.

Při rozhovorech s více než 30 skladateli - lidmi, kteří se živí na základě kreativity - v Nashvillu zjistil, že u každého z nich byla před kreativitou jasnost.

Skladatel, který napsal hit Faith Hill „Breathe“, to vysvětlil takto: „Podívej, napsal jsem jedničku do popových, rockových a country hitparád. Takže se musím rozhodnout, že to bude popová, rocková nebo country píseň? Bude to zpívat muž, žena nebo skupina? Bude tempo, balada? Dokud v tom nebudu mít jasno, nemohu být opravdu kreativní. “

Pro ilustraci toho, jak to funguje pro podniky, Scott sdílí, jak rodina Taylorů v St. Louis vytvořila rozdíl pro půjčovnu automobilů, kterou založili v suterénu starého letiště v St. Louis.

Taylorové věděli, že budou soutěžit s Hertz, Avis a dalšími velkými značkami, a že v odvětví půjčoven automobilů neexistují žádné variace produktů. Ford, který získáte od společnosti Avis, je stejný jako Ford, který získáte od společnosti Hertz nebo jiného poskytovatele.

Udělali tedy seznam všech kontaktních míst, která by zákazník měl s agenturou pro půjčování automobilů. Navrhli 13 kontaktních bodů a vybrali jeden, který bude přistupovat s kreativitou. Rodina Taylor stále vlastní Enterprise Rent-a-Car a stále si vás vyzvedne.

Scott říká, že tento přístup byl pro něj zjevením, protože předpokladem inovace je, že vše musí být vybuchnuto nebo narušeno a poté znovu postaveno. Příběh Enterprise nám ukazuje, že jediné vylepšení průmyslového standardu může být stejně efektivní.

Les Schwab Tyres, menší pneumatická společnost na severozápadě Pacifiku, dodává něco, čemu se říká „náhlá služba“. Zatáhněte za jakýkoli Les Schwab a chytře uniformovaný zaměstnanec vybuchne ze dveří, vyběhne k vašemu autu a víta vy. Pneumatiky, které prodávají, jsou stejné jako ty, které nabízejí konkurenti, ale v této části země si udělali jméno pro způsob, jakým vítají zákazníky.

Žádný zákazník nikdy neřekl: „Rád obchoduji se společností X. Jsou přesně jako konkurence. “

Obchodníci si berou s sebou to, že nemusíme měnit produkt ani cenu. Musíme jen najít jednu konkrétní věc, kterou můžeme otočit, abychom vytvořili rozdíl.

Třetí základní kámen vyznamenání: Komunikace

Poté, co jste pracovali na jasnosti a kreativitě, jste připraveni komunikovat to, co jste definovali interně i externě. Díky velkému počtu generací na trhu je proces poskytování této externí komunikace důležitější než kdy dříve.

Společnost Scott pracuje s využitím této komunikační zkušenosti jako dalšího rozlišovacího bodu. Ptají se svých zákazníků: „Jak chcete, abychom s vámi do budoucna komunikovali?“ Pokud chcete telefonní hovory, zavolá vám. Pokud chcete dopis v e-mailu, pošlou vám e-mail. Pokud chcete e-mail, udělají to. Pokud chcete text, udělají to. Chcete DM na Twitteru, udělají to.

Nechají každého zákazníka definovat preferovaný způsob komunikace. Druhou kritickou věcí na komunikaci je síla vyprávění - síla příběhu. Vyprávění je jedinou formou komunikace, která prochází všemi generacemi. Baby boomers milují dobrý příběh, Millennials milují dobrý příběh, všichni milujeme přesvědčivý příběh.

Kouzlo je v kombinaci dvou: příběhu, který vytváříme, a způsobu jeho komunikace. Nezáleží na tom, jak komunikujeme, pokud nevytvoříme přesvědčivý příběh. Jakmile je tento poutavý příběh vytvořen, je skutečně důležité najít různé přístupy k použití různých médií a metod, jak jej vyprávět.

Někteří lidé dávají přednost zvuková komunikace, někdo rád čte a někdo rád sleduje video. Pokud je váš příběh sdělován pouze prostřednictvím jednoho kanálu, chybí vám tito další lidé.

Způsob komunikace vašeho příběhu určuje standard, podle kterého budete souzeni.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak Scott začlenil komunikační rozdíly do svého vlastního podnikání.

Čtvrtý základní kámen vyznamenání: Zaměření na zákaznickou zkušenost

Scott říká, že každé z těchto tří slov - „zaměření na zákaznickou zkušenost“ - vybral velmi pečlivě. Snaží se dosáhnout: „Jaký je to pocit, obchodovat s námi?“ Zjistil, že mnoho organizací a vedoucích marketingu se do toho opravdu dostatečně hluboce nedostalo.

Scott k tomu používá (a má ochrannou známku) frázi „Ultimate Customer Experience“. Klíčem k rozvoji maximální zákaznické zkušenosti jsou tři slova: „… a co pak?“

Někdo reaguje na něco, co jste zveřejnili na Instagramu. A pak co? Co budeš dělat? Co na to řekneš Jaký je váš další krok? A pak co? Chcete od nich odpověď? Máte krok, který chcete, aby udělali?

Musíte pokračovat ve zkoumání zákaznické zkušenosti, abyste byli co nejkonkrétnější.

Pokračujte v tlačení „A co pak?“ do bodu, kdy uživatel zakoupí váš produkt nebo službu. No a co potom? Chystáte se je získat na předplatné? Chystáte se na ně navázat? Jak povzbudíte jejich doporučení?

Pohled na všechny tyto věci je pro zaměření na zákaznickou zkušenost naprosto zásadní, protože zákaznická zkušenost je součástí toho, co vytváří pocity, které vedou k loajalitě.

Jednou z Scottových nejméně oblíbených věcí, které by měl podnik slyšet, je „Překračujeme očekávání zákazníků.“ Když slyší jeho odpovědí je otázka: „Dobře, tak co očekává váš zákazník?“ Často slyší: „No, myslíme si, co ony…"

Nemůžete překročit očekávání, o kterém nevíte.

Poslechněte si show a uslyšíte, jak Mike a Scott diskutují o zaměření na zákaznickou zkušenost v kontextu hry Undercover Boss.

Jak vypadá ikonické podnikání?

Když se budete pohybovat směrem k rozdílu nebo se stanete ikonickými, na velikosti vaší firmy nezáleží, říká Scott. Důležité je, zda vaše firma staví na čtyřech základních kamenech, které vás postupem času oddělí od konkurence.

Když dosáhnete rozdílu, dalším krokem k tomu, abyste se stali ikonickými, je ještě větší důraz na tyto čtyři základní kameny.

Ikonické podniky navíc dělají některé konkrétní věci, pokud jde o příslib a výkon. A co víc, jak hovoří Scott Stratton ve svých knihách UnSelling and UnMarketing, kultovní podniky přestanou prodávat a začnou se angažovat.

Jak to vypadá pro malou firmu?

Ashbusters: Příběh úspěchu diferenciace

Mark Stoner vlastní Ashbusters, komínovou firmu se sídlem v Nashvillu.

Z hlediska jasnosti Mark zjistil, že nikdo opravdu nechce, aby byl jejich komín zameten. To, co zákazníci chtějí, je dům bezpečný před ohněm. Začal se soustředit na bezpečnost, které je dosaženo při zametání komína.

Aby dosáhl kreativity, Mark se podíval na všechny běžné věci, které dělá kominík, a rozhodl se udělat pár věcí jinak. Pro ilustraci jeho zametači položili papír, když vstoupili do domu, aby nikdy nešlapali na koberec.

Aby mohli komunikovat se svými zákazníky, aktivně vyhledávají stížnosti. Když zametání dokončí práci, dostane zákazník kartu a Ashbusters osobně zavolá každému zákazníkovi - to je 60 telefonních hovorů denně - a zeptá se: „Je něco, čím jsme vás rozladili?“

Scott to miluje, protože když si zákazník stěžuje, vyřešíme problém u tohoto zákazníka, ale neopravíme proces, který problém vytvořil. Ashbusters aktivně vyhledává stížnosti prostřednictvím své komunikace a poté pracuje na zlepšení základního kamene zaměření na zákaznickou zkušenost.

A pak co? Ashbusters napadlo, jestli existují další věci, které by mohli udělat, aby byla domácnost klienta v bezpečí. Nyní provádějí hodnocení bezpečnosti domácnosti, která zahrnují věci, jako je zajistit, aby byla každá elektrická zásuvka pokryta, pokud je doma malé dítě.

CNBC nedávno představila Marka na dělnických milionářích protože vybudoval podnikání za miliony dolarů, které začalo jako jednoduchá služba „Přijdeme a zametáme vám komín“.

Závěrečné myšlenky

Scott věří, že podniky musí přestat přijímat bezpečná rozhodnutí na základě toho, co dělá jejich konkurence.

Zatímco psal Co zákazníci opravdu chtějí, zjistil, že zákazníci nehodnocují podnikání na základě konkrétního odvětví. Zákazníci hodnotí podnikání na základě všech zkušeností, které měli.

Bez ohledu na to, v jakém odvětví se nacházíte, vaší konkurencí jsou Starbucks a Marriott a Volkswagen - každé podnikání, se kterým má váš zákazník zkušenosti.

To znamená, že podniky musí mít povědomí o konkurenci, ale také hledat způsoby, jak vyniknout, aby nebyly definovány svou konkurencí. Usilovat o vyšší úroveň rozlišování a být ikonický, který bude skutečně platit neuvěřitelné dividendy nyní i v budoucnu

Poslechněte si představení a zjistěte, jak steakhouse v Indianapolis využívá strategie zadržování pracovníků k získání vyššího hrubého příjmu než Tavern on the Green.

Objev týdne

Samolepka Mule je zábavný nástroj pro lidi, kteří chtějí snadno vyrobit samolepky, magnety nebo tlačítka s obličejem.

Jednoduše pořídíte snímek a vyberete tvář na obrázku. Poté ji odešlete do samolepky Sticker Mule a doslova z ní udělají vysekanou samolepku, magnet nebo obtisk obřího obličeje.

Můžete provádět cenově dostupné běhy v malém množství; například vyřezávané samolepky začínají na 57 $ za 50 samolepek.

Ceny nálepky Mule se liší podle typu projektu a množství materiálů.

Poslechněte si show a dozvíte se více a dejte nám vědět, jak pro vás samolepka Mule funguje.

Klíčové příležitosti v této epizodě

• Návštěva ScottMckain.com a poslouchat Projekt odlišný podcast.
• Dozvědět se víc o Kultovní: Jak organizace a vůdci dosahují, udržují a znovu získávají nejvyšší úroveň rozlišení v IconicBusinessBook.com nebo si kupte kopii na Amazonka.
• Podívejte se na další Scottovy knihy Vytvořit vyznamenání a All Business is Show Business, a Co zákazníci opravdu chtějí.
• Číst Odlišit nebo zemřít Jack Trout.
• Prozkoumat UnSelling: Nová zákaznická zkušenost a UnMarketing: Všechno se změnilo a nic není jiné Scott Stratton.
• Dozvědět se víc o Ashbusters.
• Přihlaste se k bezplatnému kurzu zvuku na DistinctionNation.com.
• Podívejte se na Samolepka Mule.
• Naladit se Cesta, náš videodokument.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Dozvědět se víc o Svět marketingu sociálních médií 2019.

Poslechněte si rozhovor hned

The Podcast marketingu sociálních médií je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Co myslíš? Co si myslíte o vytvoření ikonické značky? Sdílejte prosím své komentáře níže.