Reklamy na LinkedIn: Jak si A/B otestovat cestu k efektivním kampaním: Social Media Examiner

Jsou reklamy LinkedIn součástí vaší prodejní cesty? Zajímá vás, jak rozdělit testování reklam v LinkedIn Campaign Manager?

V tomto článku se dozvíte, jak A/B testovat umístění reklam LinkedIn, kreativy, cílení a další.

Proč je rozdělené testování pro inzerenty LinkedIn důležité

Ať už spouštíte novou nabídku nebo chcete vylepšit stávající cesty, potřebujete způsob, jak otestovat různé prvky kampaně. Vzájemným porovnáváním různých publik, kreativ a nabídek se můžete na základě dat rozhodovat o tom, co funguje nejlépe – a nakonec, kam investovat své zdroje.

Mnoho inzertních platforem, včetně Meta Ads Manager a Google Ads, má vestavěné nástroje pro testování A/B. Po léta však nebylo experimentování s reklamami LinkedIn nijak zvlášť snadné. Vzhledem k tomu, že LinkedIn Campaign Manager až donedávna nenabízel nástroj pro rozdělené testování, museli inzerenti spouštět testovací kampaně ručně, což je jen stěží spolehlivý proces.

Od dubna 2023 má však služba Campaign Manager integrovaný nástroj pro testování A/B. Inzerenti nyní mohou spolehlivěji experimentovat s prvky reklamních kampaní na LinkedIn, identifikovat, co přináší nejlepší výsledky, a vytvářet cenově výhodnější placené propagace.

Jak se liší nástroj A/B testování od prostého vedení dvou kampaní proti sobě? LinkedIn Campaign Manager uvádí, že A/B testy probíhají ve statisticky platném prostředí. Ačkoli někteří členové mohou vidět obě verze testu, platforma zjistila, že tento potenciální účinek není významný.

Campaign Manager podporuje testování:

• Reklamy, včetně kreativ, kopírování a formátů
• Publikum, včetně různých strategií cílení
• Umístění, včetně sítě LinkedIn Audience Network

Jak spustit A/B test v LinkedIn Campaign Manager

Chcete-li spustit A/B test, otevřete LinkedIn Campaign Manager a přejděte na kartu Test. Kliknutím na tlačítko Vytvořit test otevřete rozevírací nabídku a vyberte Test A/B.

#1: Nakonfigurujte nastavení testu A/B

Nejprve dejte A/B testu název, který snadno odlišíte od standardní kampaně. Můžete například použít strukturu pojmenování kampaně, po níž následuje test A/B – [Proměnná], abyste ji mohli snadno identifikovat jako rozdělený test.

Poté vyberte proměnnou, kterou plánujete testovat. Nástroj pro testování A/B LinkedIn vám umožňuje experimentovat s jednou proměnnou najednou pomocí kampaní, které jsou identické, kromě tohoto prvku proměnné.

Dále nastavte buď životnost, nebo denní rozpočet pro A/B test. Služba Campaign Manager automaticky rozdělí rozpočet, který nastavíte, na dva, abyste utratili stejné částky za každou testovací verzi. Nemusíte upravovat rozpočet nebo provoz na testovací verzi, ale měli byste každému dát název, který odpovídá standardní struktuře pojmenování vašeho účtu.

Nakonec nastavte plán pro A/B test. Ve výchozím nastavení služba Campaign Manager nastaví A/B testy tak, aby se spouštěly po dobu 2 týdnů. I když data zahájení a ukončení můžete upravit ručně, minimální doba pro naplánování testu A/B jsou 2 týdny.

#2: Nastavte testovací reklamní kampaně LinkedIn

Po výběru nastavení testu A/B jste připraveni vytvořit dvě testovací reklamní kampaně. Pokud jste zvyklí používat službu Campaign Manager, mělo by vám rozhraní nastavení připadat povědomé, kromě jednoho zásadního rozdílu.

Protože by obě verze kampaně měly být identické kromě testovací proměnné, stačí zvolit sdílená nastavení pouze jednou. Campaign Manager je automaticky použije na obě verze. Poté můžete nastavit proměnné prvky pro každou kampaň.

Cíl kampaně

Chcete-li nakonfigurovat sdílená nastavení, začněte výběrem cíle, který použijete pro obě kampaně. Poté vyberte testovací metriku, kterou LinkedIn použije k určení vítězné kampaně. Možnosti se liší v závislosti na cíli kampaně.

Cílová skupina

Dále vytvořte cílové publikum pro obě kampaně. Můžete znovu použít uložená publika, použít data svého webu nebo stránky společnosti LinkedIn nebo vytvořit nová publika založená na atributech. Pokud rozdělujete testovací publikum, zvolíte cílení při konfiguraci testovacích variant, nikoli během procesu nastavování kampaně.

Formáty reklamy

Poté vyberte formát reklamy pro své dvě kampaně. Pokud rozdělujete testovací reklamy, budete mít možnost vybrat si k testování dva různé formáty. videoreklamy, karuselové reklamy, konverzační reklamy, textové reklamy, dynamické reklamy a tak dále. Pokud chcete A/B testovat dvě kreativy, které používají stejný formát, můžete zaškrtnutí tohoto políčka zrušit.

Umístění reklamy

Dále vyberte umístění pro testovací kampaně. Kromě jejich spouštění na dostupných umístěních na LinkedIn se můžete také rozhodnout umísťovat kampaně do sítě LinkedIn Audience Network, která zahrnuje weby třetích stran a mobilní aplikace. Upozorňujeme, že pokud testujete umístění reklam, tato nastavení zvolíte při nastavování testovacích variant.

Optimalizace a strategie nabídek

Vzhledem k tomu, že jste rozpočet a plán zvolili již během nastavování A/B testu, tato nastavení se automaticky přenesou a nelze je změnit na úrovni kampaně. Cíl optimalizace a strategii nabídek však můžete upravit tak, aby odpovídaly vašim cílům. Tyto možnosti se liší podle cíle vaší kampaně.

Sledování konverzí

Máte také možnost povolit sledování konverzí pro vaše A/B testy. Ačkoli sledování konverzí není povinné, je důležité pro měření výsledků pomocí Značka LinkedIn Insight. Můžete například sledovat zobrazení reklam, kliknutí na adresy URL, stažení magnetu pro potenciální zákazníky, odeslání formulářů a další konverze.

Pokud jste pro svůj účet ještě nenastavili relevantní konverze, můžete kliknutím vytvořit novou přímo z rozhraní A/B testu. Stačí definovat typ konverze, kterou chcete měřit, případně nastavit hodnotu a zvolit atribuční model. Poté zadejte podrobnosti o sledování, jako je adresa URL, na které dochází ke konverzi.

#3: Navrhněte reklamu

Pokud testujete reklamy, přeskočte na další krok a začněte vytvářet varianty pro každou verzi rozděleného testu. Pokud však A/B testujete publika nebo umístění, dalším krokem je navrhnout reklamu, která se bude používat v obou verzích. Stejně jako u standardní reklamy budete muset vybrat obrázek nebo video, napsat nadpis, vytvořit titulek a zvolit výzvu k akci.

Podobně jako u standardního kreativního pracovního postupu služby Campaign Manager můžete buď procházet stávající obsah, nebo navrhnout novou reklamu. Ať už se rozhodnete používat stávající obsah nebo vytvářet od začátku, Campaign Manager doporučuje přidat pět reklam pro optimální výkon. Několik kreativ však není pro testy A/B vždy optimální (viz doporučené postupy níže).

#4: Sestavte varianty testu A/B

Proces nastavení varianty vypadá trochu jinak v závislosti na prvku kampaně, který se rozhodnete testovat. Podívejme se blíže na jednotlivé typy variant.

Jak A/B testovat reklamy na LinkedIn

Chcete-li kreativy testovací reklamy rozdělit, ujasněte si, na jakou otázku má experiment odpovědět. Jste například zvědaví, která nabídka nebo sdělení bude u vašeho publika lépe rezonovat? Zajímá vás, zda obrázky nebo videa fungují lépe u vašeho ideálního zákazníka? Chcete otestovat různé vstupní stránky?

Použijte svou odpověď jako vodítko pro varianty, které vytváříte. Technicky můžete vytvořit dvě zcela odlišné reklamy s oddělenými sadami nadpisů, titulků, kreativ a vstupních stránek. Ale je nejlepší, aby byly varianty co nejpodobnější, kromě prvku, který chcete testovat. Ve výše uvedeném příkladu jsou varianty podobné kromě formátu.

Jak A/B testovat umístění na LinkedIn

Protože jsou ovládací prvky umístění reklam na LinkedIn poněkud omezené, v aplikaci neuvidíte možnosti rozdělení testovacích umístění. Můžete však testovat umístění A/B na LinkedIn Audience Network.

Můžete například porovnat výsledky z kampaní umístěných pouze na LinkedIn s kampaněmi, které běží na LinkedIn a LinkedIn Audience Network. Můžete také A/B testovat různé možnosti zabezpečení značky, abyste zjistili, která vám dává největší kontrolu, aniž by došlo ke snížení výkonu.

Upozorňujeme, že nastavení bezpečnosti pro značku Campaign Manager platí pouze pro síť LinkedIn Audience Network. Pomocí těchto nastavení můžete vyloučit kategorie webů a mobilních aplikací třetích stran nebo můžete nahrát seznamy vydavatelů, které chcete blokovat.

Mějte na paměti, že ne každý cíl reklamy funguje se sítí LinkedIn Audience Network. Nebudete například moci testovat umístění pro kampaně generující potenciální zákazníky, protože tento cíl nepodporuje síť LinkedIn Audience Network.

Jak A/B testovat publika LinkedIn

Když se rozhodnete testovat publika, před výběrem sdílených nastavení kampaně nastavíte cílení pro obě varianty. Máte možnost si vybrat z vlastních uložených publik, publik vygenerovaných LinkedIn a nově vytvořených publik.

Pokud se rozhodnete vytvářet nová publika, budete mít přístup ke všem stejným nástrojům cílení, jaké nabízí standardní rozhraní služby Campaign Manager. To znamená, že můžete vytvářet segmenty publika na základě atributů, využívat cílové skupiny pro retargeting nebo používat k cílení svá vlastní data. Máte také možnost vyloučit vybrané segmenty publika, abyste doladili své cílení.

Nejlepších výsledků dosáhnete, když porovnáte publika, která se minimálně překrývají. Tímto způsobem můžete oba porovnávat a přitom stále získávat statisticky významné výsledky z vašeho rozděleného testu.

Doporučené postupy pro A/B testování reklam LinkedIn

Nástroj pro testování A/B LinkedIn má několik zvláštností. Abyste zajistili, že vaše rozdělené testy přinesou užitečné výsledky, mějte na paměti tyto osvědčené postupy.

Zarámujte test hypotézou

Před nastavením A/B testu si ujasněte, co se chcete naučit a jaký očekáváte výsledek. Možná budete chtít například vědět, zda vaše kampaň funguje lépe, když upravíte cílení na publikum – konkrétně od cílení na společnost po cílení na kontakty.

Na základě předchozích reklamních kampaní Linkedin, které jste provozovali, pak můžete uvést, co očekáváte, že se po změně stane. Když spustíte A/B test a zkontrolujete data, můžete potvrdit, zda byla vaše hypotéza správná. V obou případech můžete výsledky použít k optimalizaci budoucích kampaní.

Zarámováním A/B testu s otázkou a hypotézou si můžete být jisti, že experimentujete se správnými proměnnými a používáte nejlepší možné nastavení. Budete také mít lepší pozici k tomu, abyste to, co jste se naučili, použili v jiných kampaních.

Křížová kontrola testovacích metrik

Dostupné metriky A/B testu se mění v závislosti na zvoleném cíli kampaně. Chcete-li získat užitečná data a vybrat správnou vítěznou variantu, je důležité vybrat nejrelevantnější metriku pro váš dělený test.

V některých případech však možná nebudete moci použít testovací metriku, která odpovídá konečnému cíli vaší kampaně. Například nástroj pro testování A/B LinkedIn nepodporuje metriky na konci cesty, jako je cena za potenciálního zákazníka nebo cena za konverzi. Můžete tedy nakonec použít další nejlepší možnost, jako je cena za proklik.

Pamatujte, že vítězná kampaň může mít nejnižší cenu za proklik, ale nemusí mít nejvíce konverzí nebo nejnižší cenu za konverzi. Chcete-li efektivně vyhodnotit výsledky A/B testu, věnujte čas hlouběji ponořit se do metrik LinkedIn Campaign Manager a porovnat je s jinými nástroji, jako je Google Analytics.

Ponechte dostatek času na rozdělené testování

Pokud pravidelně spouštíte rozdělené testy na jiných reklamních platformách, možná jste zvyklí vyčlenit na tyto experimenty týden nebo méně. Meta například doporučuje povolit 7 dní na A/B test na Facebooku a Instagramu, ale neexistuje žádný minimální požadavek.

LinkedIn funguje trochu jinak. Split testy musí běžet alespoň 14 dní a mohou zůstat aktivní až 90 dní. Stanovili jste si cíl dosáhnout konkrétních výsledků do určitého dne? Pokud plánujete začít s rozděleným testem, ujistěte se, že před spuštěním kampaně počkejte alespoň 2 týdny, než experiment proběhne a určí vítěze.

Věnujte pozornost velikosti publika

Pokud se rozhodnete pro rozdělení testovacího publika, věnujte velkou pozornost odhadované velikosti každé varianty. Pomocí okna Souhrn testu A/B v horní části nebo na pravém postranním panelu můžete sledovat velikosti publika. Obě by měly být vyšší než minimální doporučená velikost LinkedIn, což je 300 000 pro sponzorovaný obsah a sponzorované zprávy.

Měli byste povolit rozšíření publika LinkedIn pro varianty testu A/B? Pokud je vaše základní velikost publika pro testování rozděleného typu příliš malá, aktivace rozšíření publika vám může pomoci oslovit více lidí. Pamatujte, že rozšíření publika je navrženo tak, aby zlepšilo zobrazování, ale může snížit přesnost cílení.

Přidělte velký rozpočet na testování A/B

Když máte omezený rozpočet kampaně, nemusí být rozdělené testování reálné. LinkedIn vyžaduje, aby A/B testy měly denní rozpočet alespoň 10 $ nebo doživotní rozpočet 700 $. Mějte však na paměti, že tyto částky jsou minimální požadavky.

Rozpočet na A/B testování LinkedIn doporučení jsou mnohem vyšší. Platforma doporučuje použít doživotní rozpočet 2 000 $ pro publikum 2 miliony nebo více. Pro menší publikum do 1 milionu doporučuje LinkedIn doživotní rozpočet 10 000 $.

Plánujte využít vítězné varianty

Po dokončení dílčího testu se obě varianty kampaně pozastaví, abyste si mohli prohlédnout výsledky a jednat podle nich. V mnoha případech budete chtít nadále používat vítěznou variantu, abyste mohli i nadále dosahovat optimálních výsledků. Upozorňujeme, že LinkedIn považuje použití vítězných sad reklam za statisticky platné pouze tehdy, když je budete nadále spouštět bez provádění úprav.

Výsledky ale možná budete moci aplikovat na jiné kampaně a reklamy na LinkedIn. Například vy můžete přenést to, co jste se dozvěděli o publiku, umístěních a reklamních kreativách, do podobných reklam a kampaně. Pokud máte podezření, že tento přístup nedosahuje optimálních výsledků, buďte otevření začlenění A/B testování do více kampaní.

Vědět, kdy optimalizovat pro výkon

A/B testování může být neuvěřitelně užitečné, ale není to vždy nejlepší volba pro optimalizaci reklam LinkedIn. Možná budete muset například okamžitě spustit kampaň na LinkedIn s malým rozpočtem, ale možná nevíte, kterou kreativu použít.

Chcete-li optimalizovat reklamní kreativy LinkedIn bez spouštění testů A/B, zvažte použití možností střídání reklam ve službě Campaign Manager. Můžete se rozhodnout optimalizovat reklamy s ohledem na výkon, což automaticky identifikuje a zobrazí vaše nejvýkonnější reklamy.

Závěr

Pro inzerenty na LinkedIn rozdělené testování dlouho vyžadovalo ruční řešení. S novým nástrojem A/B testování služby Campaign Manager mohou nyní inzerenti porovnávat kampaně na základě reklam, publik nebo umístění – v konečném důsledku identifikuje nejvýkonnější prvky a umožňuje efektivnější optimalizaci pro váš LinkedIn reklamní.

---

Zůstaňte v obraze: Nechte si doručit nové marketingové články!

Nenechte si ujít nadcházející marketingové postřehy a strategie sociálních médií! Přihlaste se k odběru upozornění, když publikujeme nové články na Social Media Examiner. Náš odborně vytvořený obsah vám pomůže udržet si náskok a dosáhnout výsledků pro vaše podnikání. Kliknutím na odkaz níže se zaregistrujte a obdržíte naši výroční zprávu!

ANO! CHCI VAŠE AKTUALIZACE