Jak přehodnotit reklamní strategii na Facebooku a Instagramu: Tester sociálních sítí

Zaznamenali jste pokles výkonu reklam na Facebooku nebo Instagramu? Může být na vině struktura nebo cílení vaší kampaně?

V tomto článku zjistíte, jak sladit svou reklamní strategii na Facebooku a Instagramu s algoritmy Meta pro lepší výsledky kampaní.

Proč je dnes pro marketéry důležité placené sociální sítě

Placené sociální sítě zaujímá pro obchodníky jedinečné místo. Kombinuje přesné cílení reklamy s uvolněným přístupem sociálních médií zaměřeným na zákazníka.

A co je nejdůležitější, když se někdo přihlásí do jejich sociálních sítí, je již v myšlení objevování. Jsou připraveni vidět, že se v jejich zdroji objeví nový obsah, často z nových a neočekávaných účtů. Díky tomu jsou v dokonalé náladě slyšet o vaší značce.

Reklama na sociálních sítích je již nějakou dobu cenným kanálem pro eCommerce. Co je nyní jiné, je to, že placená sociální síť předbíhá organická sociální média, pokud jde o hodnotu pro podnikatele.

Existují dva důvody, proč se to děje právě teď.

Organický dosah se změnil

Přítomnost organických sociálních médií je pro každou firmu důležitá. Pokud podnikáte, jste na sociálních sítích.

Ale dnes potřebujete velmi odlišnou strategii od taktiky, která fungovala před 5 lety.

Poté se podnikatelé zaměřili na vytváření úžasného obsahu, aby vybudovali organickou přítomnost. Používali placené reklamy omezené na přilákání nových sledujících a poté si je udrželi prostřednictvím nepřehlédnutelného organického obsahu.

Organický dosah však v posledních několika letech prudce klesl. Průměrný organický dosah u firemního účtu je pod 2 %.

Nyní musíte platit Facebooku a Instagramu, aby váš obsah vůbec viděl, ať už sledující nebo noví potenciální zákazníci.

Placená sociální síť už tedy není o získávání následovníků. Vaším cílem jsou zhlédnutí a dojmy. K přilákání následovníků budete potřebovat placené sociální sítě a zachovat je s obsahem.

Pravidla ochrany osobních údajů se změnila

GDPR. CCPA. Konec souborů cookie třetích stran. Konec sledování uživatelů v iOS. Posledních pár let bylo pro online inzerenty dokonalou bouří. Předpisy na ochranu soukromí jsou přísnější, uživatelé jsou méně ochotní sdílet data a cílení reklam ztratilo část své staré přesnosti.

Vezměme si jen jednu z těchto změn jako příklad, abychom viděli, jak velký dopad měla na reklamu.

V době, kdy šlo o systém sledování odhlášení, 80 % uživatelů iOS umožňovalo sledování aktivity prohlížeče na zařízeních Apple. V roce 2020 však Apple začal vydávat řadu aktualizací ochrany osobních údajů a sledování zařízení přešlo na systém opt-in.

Výsledek? Méně než 40 % uživatelů iOS nyní povoluje sledování zařízení. Facebook a Instagram ztratily téměř polovinu uživatelských dat, které pravidelně sbíraly ze zařízení Apple. To znamená, že jejich reklamní algoritmy ztratily část své přesnosti.

Ale nechtějme zde katastrofu. Meta je stále jedním z největších online sběratelů dat na planetě. (Docela možná největší – těžko říct.) Pro své placené sociální kampaně můžete stále používat extrémně sofistikované cílení. Jak se sociální sítě přizpůsobují nové realitě založené na soukromí, můžete očekávat, že se cílení opět začne zlepšovat.

Nejsou to jen vnější faktory, které způsobily pivot k placeným sociálním sítím.

Facebook a Instagram také interně mění svůj přístup k firemním účtům. Jejich doporučené strategie pro placené sociální sítě také vypadají velmi odlišně než před několika lety.

Pochopení vyvíjejících se doporučených reklamních strategií společnosti Meta

V minulosti bylo snadné organicky zveřejňovat obsah a většina marketérů využívala placené sociální sítě k oslovení nových sledujících. Sociální sítě doporučily strategii, která by se měla shodovat: vytvořit spoustu publik a použít je k horizontálnímu škálování.

„Horizontální škálování“ znamenalo vytvoření jednoho publika a jeho optimalizaci pomocí několika reklamních kampaní. Jakmile by to fungovalo nezávisle, vytvořili byste další, mírně odlišné publikum a začali proces optimalizace znovu. Cílem bylo mít spoustu překrývajících se publik, abyste mohli znovu a znovu cílit na potenciální nové následovníky.

To už nefunguje z několika důvodů:

• Sytost publika. Lidem bylo špatně z toho, že stále dokola vidí stejné reklamy od stejných společností. Po určité době se horizontální škálování stalo kontraproduktivním.
• Divácká fragmentace. Marketéři strávili spoustu času snahou identifikovat drobné rozdíly mezi segmenty publika. To znamenalo, že jste museli vynaložit velké úsilí na navrhování nových publik a přizpůsobení reklamních kreativ pro ně.
• Omezené cílení. Fragmentace publika a mikrocílení byly efektivnější, když měla Meta odpovídající data. Ale teď, když jsou placené sociální sítě o něco méně přesné, je efektivnější budovat široké publikum.
• Zbytečné náklady. Dalším problémem s roztříštěným publikem bylo, že jste nakonec platili za spoustu různých kampaní. To bylo v pořádku, když byly reklamní náklady nízké a bylo k dispozici dostatek inventáře. Ale teď, když je reklamní trh přeplněný, jen plýtváte penězi nabízením proti sobě. Vyberte si několik hlavních publik a zaměřte na ně své výdaje.

Novou strategií pro reklamy na Facebooku a Instagramu je vytvářet široké publikum a testovat na nich řadu kreativ. Je navržen tak, aby současně vyhovoval změnám v ochraně osobních údajů a zmírnil zvýšené náklady na reklamu.

Nechcete však zajít příliš daleko ani na druhou stranu. Pokud je vaše publikum příliš obecné, je obtížnější testovat různé kreativy reklam a vyvozovat smysluplné závěry. A situace se může znovu změnit.

Cena za tisíc zobrazení (CPM) na Facebooku klesla v posledním čtvrtletí o 14 %, po letech rychle rostoucích nákladů. Celkově se míra reklam od roku 2021 do roku 2022 snížila. Soutěž o reklamní inventář se zpomalila.

Co to znamená pro obchodníky eCommerce na platformě? To může být vhodná doba pro reinvestování do reklam na Facebooku a Instagramu, zatímco náklady jsou dočasně nízké. Použijte nižší sazby k testování širokého – ale stále jasně definovaného – publika a experimentujte s novými taktikami cílení.

Co zahrnout do vaší reklamní strategie na Facebooku nebo Instagramu

Mluvili jsme o tom, jak se mění reklamy na Facebooku a Instagramu. Mluvili jsme o trendech, zásadách ochrany osobních údajů a nákladech. Mluvili jsme o tom, jak se marketéři mohou přizpůsobit novému způsobu dělání věcí.

Ale ještě jsme nezašli do podrobností o tom, co přesně patří do placené sociální strategie. Je třeba mít na paměti tři klíčové prvky:

• Datové signály aby byla vaše strategie dobře informovaná a aktuální.
• Cíle organizovat své kampaně a cílové skupiny.
• Reklamní kreativa: obsah, který uvádí vaši strategii do praxe.

#1: Sbírejte co nejvíce datových signálů

Meta impérium je postaveno na datech. Sociální sítě jako Instagram a Facebook shromažďují data a umožňují inzerentům tyto informace využít.

Data jsou však cenná pouze tehdy, když Meta řeknete, které informace má shromažďovat a jak je používat. Pokud shromažďujete nesprávná data nebo jich nemáte dostatek, nebudou se pro vás moci optimalizovat reklamní algoritmy na Facebooku a Instagramu.

Existují dva způsoby, jak shromažďovat informace o vašem publiku elektronického obchodu a používat je na Facebooku nebo Instagramu:

• Facebookový pixel
• The Konverzní API

Většina obchodníků s eCommerce již zná Facebook pixel. Jakmile je pixel nainstalován na vašem webu, může Facebook shromažďovat informace o veškerém provozu na vašem webu. Může také sledovat události – jakoukoli akci, kterou lidé na webu provedou, od prohlížení obsahu přes přidávání položek k pokladně až po nákupy.

Rozhraní Conversions API přidává k datům pixelu. Facebook pixel je méně účinný než dříve, protože je nyní blokován některými blokátory reklam. Rozhraní Conversions API je méně komplexní. Může vidět pouze konkrétní konverzní události, ne veškerou aktivitu na vašem webu, ale dokáže překonat blokátory reklam.

Jinými slovy, Conversions API je odpovědí Meta na měnící se standardy ochrany osobních údajů. Respektuje soukromí uživatelů tím, že z vašeho webu shromažďuje pouze data první strany. Můžete si také přizpůsobit API, abyste si vybrali, která data Facebook používá k přiřazování konverzí na vašem webu k uživatelským profilům na Facebooku. Můžete například použít jména a e-maily k identifikaci konverzí nebo můžete omezit API na používání pouze jmen.

Obchodníci elektronického obchodu, kteří používají rozhraní API pro konverze, dosahují lepších výsledků za nižší cenu, protože jejich data jsou úplnější. Pixel i rozhraní API pro konverze spolupracují při identifikaci událostí a sledování publik, aniž by duplikovaly data nebo vyvolávaly obavy o soukromí.

Zde je slovo opatrnosti. Nastavení rozhraní Conversions API je složitější než nastavení pixelu. Pokud však používáte platformu elektronického obchodu, jako je Shopify nebo WooCommerce, provedou vás procesem krok za krokem.

#2: Segmentujte strategii placených reklam podle cílů

Klíčem k úspěšnému podnikání v oblasti eCommerce je mít jasné cíle. Ve skutečnosti je to klíč k úspěšnému podnikání, tečka!

Cíle použijete k rozdělení své placené sociální strategie na prvky, které lze snadno nastavit, sledovat a optimalizovat.

To má dvě výhody: zaprvé můžete vidět, kde mají vaše výdaje za reklamu největší dopad. Za druhé, pomáhá vám to algoritmům reklamy.

Zde je několik základních způsobů, jak rozdělit svou placenou sociální strategii na základě cílů:

1. Kampaně. V Business Manageru nebo Meta Business Suite můžete nastavit reklamy na Facebooku a Instagramu pro konkrétní kampaně. Můžete mít například různé kampaně pro různé produkty nebo sezónní výprodeje. Jedná se o různé prodejní cíle, které vyžadují různé kreativy, publikum a umístění reklamy.
2. Publikum. Každé reklamě v rámci kampaně lze přiřadit jiné publikum. Můžete například vytvořit samostatné reklamy k cílení na nové potenciální zákazníky a k opětovnému zacílení na vlastní publikum věrných zákazníků.
3. Cílení. Můžete cílit na různá publika na základě jejich zájmů nebo na podobná publika. Je vhodné oddělit zájmově orientované publikum od podobného publika, abyste mohli testovat různé reklamní kreativy a hýbat s rozpočtem.

Již dříve jsme hovořili o vytvoření širokého publika, abyste mohli dosáhnout maximálního zásahu za minimální výdaje. To je pořád dobrý nápad. Žádné z těchto publik by nemělo být zvlášť malé nebo úzké.

Stále však doporučujeme rozdělit vaši placenou sociální strategii do různých kampaní, publik a typů cílení. Díky tomu můžete okamžitě porozumět metrikám a přesunout výdaje na reklamu tam, kde to bude nejúčinnější.

#3: Vylaďte svou reklamu

Reklamní kreativa je jednou z nejdůležitějších pák, které máte k ovládání algoritmu reklamy. Ve skutečnosti je podle Facebooku pouze reklamní kreativa zodpovědná za přibližně 58 až 60 % výkonu vašich reklamních kampaní.

Pojďme tedy nastavit základní pravidla pro vaši reklamní kreativu. Tato pravidla nezaručí úspěch, ale v kombinaci s přesnými datovými signály a jasnými cíli bude ta správná reklamní kreativa obohacovat vaše podnikání na Facebooku a Instagramu.

• Mířit na a minimálně 3-5 inzerátů za kampaň. To dává algoritmu dostatek informací k optimalizaci, aniž by se stal zahlcujícím.
• Kombinujte různé formáty reklamy v kampaních, abyste zjistili, které publikum preferuje jaké formáty. Můžete například zjistit, že posuvné reklamy jsou skvělé pro konverze, ale méně dobré pro objevování.
• Vytvořit emocionální videoreklamy. Videa jsou na sociálních sítích velmi populární. Se správným emocionálním háčkem mohou také snížit počet kontaktních bodů potřebných pro nákup z 10 na 2.
• Navrhněte své videoreklamy pro vertikální sledování bez zvuku. Udržujte videa krátká a sladká. Ideální je 10-15 sekund. Použijte vizuální rady a titulky, aby vaše zpráva byla křišťálově jasná.

Kromě těchto obecných pravidel také zjistíte, že různé reklamní cíle vyžadují různé kreativy. Pamatujete si, jak rozdělíte své reklamní kampaně na Facebooku a Instagramu podle jejich cílů? Nyní přidáte kreativu, aby odpovídala každému cíli.

• Pro vyhledávání reklam, buďte co nejvíce kreativní. Když někdo poprvé uvidí vaši značku, bude těžší upoutat jeho pozornost. Použijte tedy každý trik, který můžete udělat, abyste udělali dojem: jasné vizuální prvky, posudky od autoritní postavy, cokoli je potřeba.
• Pro retargeting reklamy, zaměřte se na racionální zasílání zpráv přes obsah přitahující pozornost. Lidé jsou již otevření nákupu pro vaši značku; potřebují jen trochu více přesvědčování. Nabídněte slevy, zdůrazněte exkluzivní funkce a sdílejte další informace o klíčových aspektech rozhodování, jako jsou vaše zásady vracení zboží.

Ať už cílíte na kterékoli publikum, pamatujte: cílem na Facebooku a Instagramu již není získat sledující. Cílem je pomocí reklamy na Facebooku nebo instagramové reklamy dostat váš obsah k většímu počtu lidí ve vaší cílové skupině. Obsah vaší reklamy pak povede lidi ke konverzi.

Další poznámky z této epizody

• Spojte se s Michaelem Stelznerem @Stelzner na Instagramu a @Mike_Stelzner na Twitteru.
• Podívejte se na tento rozhovor a další exkluzivní obsah od Social Media Examiner Youtube.

Kde se přihlásit k odběru: Apple podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Pokud se vám tento díl podcastu Social Media Marketing líbil, prosím přejděte na Apple Podcasts, zanechte hodnocení, napište recenzi a přihlaste se k odběru.