Jak napsat kopii, která se prodává v postpandemickém světě: Social Media Examiner

Chcete více prodejů? Kdy jste naposledy navštívili své zprávy?

V tomto článku se naučíte rámec pro psaní přesvědčivé kopie, která přináší výsledky dnešní klima nasycené FOMO a objevte metodu, jak svou kopii doladit, abyste trefili přesně to správné tón.

Proč se copywriting změnil?

Od roku 2020 do roku 2022 se změnil celý náš pracovní svět. Nebyl to jen přechod z živého na digitální, kancelářské práce na vzdálené, nakupování v obchodě k online, i když pandemie jistě zrychlila tempo technologických inovací.

V době doby došlo k větší změně. Všichni jsme společně prošli zkušeností s globální pandemií a změnilo to, jak spolu soucítíme a komunikujeme. Byli jsme nuceni provést velké změny chování, abychom se navzájem chránili, jako je nošení roušek a karanténa. A strach nás unavuje.

To neznamená, že strach ztratil svou sílu. Strach je stále silným motivátorem a stále je oblíbeným nástrojem v copywritingu. Stále je také možné prodávat tím, že lidem nabídneme způsob myšlení „my versus oni“.

Existuje však nový, odlišný způsob, jak přistupovat k copywritingu. Už máme dost strachu a rozdělení. Pro společné zdraví, bohatství a blaho všech na planetě musíme jít dál.

To může znít docela idealisticky pro článek o technikách copywritingu. Ale v jádru je copywriting o přesvědčování. Využívá zkušenosti a emoce lidí k podpoře víry v produkt nebo službu. To znamená, že copywritery mít být v kontaktu s duchem doby. Musíme vědět, jak se lidé cítí, a být připraveni se přizpůsobit.

Dobrý copywriting je mocný a jak všichni víme z filmů, s velkou mocí přichází velká zodpovědnost. Pojďme se podívat, jak to funguje v praxi.

Copywriting s PASTOR Framework

Jedním z příkladů nového přístupu k copywritingu je rámec PASTOR, který vyvinul copywriter Ray Edwards.

Copywriting zaměřený na strach lze shrnout jako „vlk u dveří“. Funguje to tak, že se lidé něčeho bojí – velkého zlého vlka, promarněné příležitosti, špatného výsledku.

Rámec PASTOR nahrazuje vlka pastýřem. Vede lidi, jako je pastor nebo pastýř, k pozitivním rozhodnutím, která budou pro ně přínosem.

Vzhledem k tomu, že textaři milují seznamy, rozděluje se také na metodu krok za krokem pro psaní kopie.

P: Osoba, problém, bolest

Každá kopie musí začínat u publika.

• Kdo je osoba, pro kterou píšete?
• Jaký problém pro ně můžete vyřešit?
• Jakou bolest jim ten problém způsobuje?

Podívejme se na tyto tři body trochu blíže.

Za prvé, i když pravděpodobně mluvíte k širokému publiku, měli byste psát, jako byste mluvili pouze s jednou osobou. Mít na mysli jednotlivce. Mluvte s nimi přímo a dejte jim pocit, že jsou vidět.

Za druhé, je mezi nimi rozdíl bolest a problém. Problém popisuje jejich situaci; bolest je taková, jak ji osobně prožívají.

Když si někdo například rezervuje dovolenou, jeho problémem je „logistika“. Ale nikdo neříká: "Fuj, tahle logistika je noční můra." Oni říkají, „Uf, musím zavolat do hotelu s předstihem a musím svému partnerovi poslat SMS na číslo rezervace a nejsem si jistý, kdy má zavazadlo odevzdat. otevírá…”

To je ta bolest. To je zkušenost, se kterou se chcete vcítit. Pamatujte, že se nesnažíte vtlačit lidem strach. Snažíte se pochopit, jak se cítí, a odtud je podporujete.

A: Amplify and Aspire

Nyní, když jste se vžili do situace čtenáře, chcete udělat dvě věci:

• Zesílit bolest. Zvyšte hlasitost těchto stížností. Dejte lidem vědět o jejich problémech.
• Usilujte o něco lepšího.

Chcete-li se vrátit k našemu příkladu dovolené, můžete lidem připomenout, jaké to je, když zmeškáte let, zapomenete číslo rezervace nebo ztratíte kufry. Je to frustrující, komplikované a kazí to přestávku.

Jakmile bolest zesílíte, můžete nabídnout alternativu. Udělejte si obrázek o lepším zážitku, kde vše běží hladce a ty správné informace máte vždy na dosah ruky. Nyní jste dali svému publiku něco, o co mohou usilovat.

S: Příběh

Takže máme zákazníka, jeho problém a bolest a vizi do budoucna. Už je to docela silný prodej.

Ale vyprávíte příběh. Konkrétně budete vyprávět příběh ve třech částech:

• Boj. Vyprávějte svůj vlastní příběh nebo příběh někoho jiného o daném problému, který je nabízen jako svědectví. Může to být cokoli od vaší snahy dostat se do kondice až po snahu malého startupu najít lepší účetní software.
• Řešení. Vysvětlete řešení, které jste objevili, a jak to vyřešilo problém a odstranilo bolest.
• Systém. Dokažte, že toto řešení nebylo jen jednorázové. Je to systém – proces, služba, produkt nebo kurz – ke kterému mají přístup i ostatní lidé.

Podstatná je „systémová“ část příběhu. Můžete si přečíst o někom jiném, kdo řeší své problémy, a pomyslet si: „Skvělé! Dobré pro tebe!" Neexistuje však žádná záruka, že stejné řešení bude fungovat i pro vás.

Přesvědčte čtenáře, že řešení pomůže i jim. Ať už se jedná o nový produkt, efektivnější službu nebo kurz, který je naučí do tajů podnikání, měl by být dostupný všem.

T: Proměna a svědectví

Když někdo přejde od problému k nalezení řešení, prošel úspěšnou transformací. Lidé milovat slyšet o proměnách.

Když chcete lidem prodat transformaci, můžete udělat dvě věci.

Nejprve se zeptejte lidí co jejich transformace by vypadala. Kdyby se mohli zbavit tohoto bodu bolesti, jak by vypadal jejich život? Možná by vydělali více peněz, měli ze sebe lepší pocit nebo by měli více volného času. Pozvěte lidi, aby si představili lepší život.

Za druhé, ukažte jim důkaz o proměně někoho jiného. Existuje mnoho způsobů, jak to udělat. Fotografie před a po jsou vždy oblíbené. Můžete také požádat o svědectví, kde lidé popisují, jak se změnil jejich život; například dovednosti, které se naučili během kurzu, a jak tyto dovednosti proměnily jejich podnikání.

O: Nabídněte

Doposud jste se hodně vcítili a vyprávěli příběhy. Nyní je čas pustit se do mosazných cvočků.

Nikdy neztrácejte ze zřetele detaily nabídky. Vaše publikum potřebuje slyšet podrobnosti o tom, co se prodává: kolik to stojí, jak to bude doručeno, jak dlouho to bude trvat atd.

Nezapomeňte, že transformaci stále prodáváte. Transformační síla vaší nabídky by měla být uvedena hned vedle technických specifik.

Chcete-li zkontrolovat, zda je vaše nabídka komplexní, můžete použít základní pravidlo F-A-B:

• Funkce. Co zahrnuje služba nebo produkt? Jak to funguje? co to stojí?
• Výhody. Proč je vaše nabídka lepší než konkurence? Jak to uděláte pro své zákazníky jednodušší nebo dostupnější?
• Výhody. Jak tato nabídka promění vaše zákazníky? Jak to vyřeší jejich problémy? Které bolestivé body odstraní?

R: Požádejte o odpověď

Tento poslední bod je místo, kde mnoho copywriterů ztrácí prodej.

Proč?

Protože zapomněli požádat o odpověď.

Někdo by si mohl přečíst vaši kopii – empatii, příběh, transformaci, která upoutá pozornost, dokonce i podrobnou nabídku – a přikývnout. Všechno jim to zní skvěle. Ale netuší, jak jednat.

Řekněte svým čtenářům, co dělat dál a jak přesně bude tento další krok vypadat.

Vysvětlení dalšího kroku je skvělý způsob, jak lidi ujistit, že se rozhodují správně. Když tedy například lidi vyzvete, aby klikli na tlačítko s nápisem „zaregistrovat se nyní“, měli byste jim přesně říci, co proces registrace zahrnuje. Zákazníci se tak mohou spolehnout, že je nesnesou do králičí nory dodatečného papírování, dalšího prodeje a rozptýlení. Nechte to jednoduché.

Jak upravit svou kopii, aby byla efektivnější

Žádná strategie copywritingu by nebyla úplná bez fáze úprav.

Vždy je dobré zkontrolovat a znovu zkontrolovat svou práci a použít editory a korektory, pokud je to možné. Ale pokud opravdu chcete psát empatičtější a efektivnější kopii, pak je tu několik dalších triků pro úpravu, které byste měli použít také.

Ve skutečnosti mluvte se svými zákazníky

Pamatujete si, když jsme mluvili o skutečném porozumění vašim zákazníkům? Psaní, jako byste mluvili s jednotlivcem?

Vzdělaným odhadem toho nedosáhnete. Pokud chceš napsat přímo k publiku, musíte mluvit přímo vašim zákazníkům.

Zavolejte nebo si naplánujte online schůzku a promluvte si se svou cílovou skupinou. Zjistěte, jaká je jejich bolest. Dostaňte se do detailů jejich problémů. Zjistíte, že je mnohem snazší napsat skutečně empatickou kopii.

Nenechávejte jen zpětnou vazbu od redaktorů

Copyeditoři a korektoři jsou neopěvovanými hrdiny dobré kopie. Ale jejich úkolem je zaměřit se na technické aspekty. Nevědí o vašem publiku o nic víc než vy.

Proto stojí za to získat ne-odborník, aby si čas od času vaši kopii přečetl. Vyberte si někoho, kdo neví nic o tom, co prodáváte, ani nic o copywritingu nebo úpravách. Požádejte je, aby si přečetli vaši kopii a řekli vám, co si myslí.

Použijte metodu CUB

Zde je další taktika úprav, díky které bude vaše kopie mnohem přímější a blíže se s ní bude stýkat. Nejlepší je, když dokážete naverbovat skutečné zákazníky nebo lidi ze své cílové skupiny. Vyhněte se jiným copywriterům; chcete nefiltrovanou, nedoučovanou odpověď.

Metoda kritiky CUB je velmi jednoduchá. (Vyvinuli jej textaři Mike Palmer a Michael Masterson ve své knize Kopírovat logiku.) Požádejte lidi, aby si kopii přečetli a přemýšleli o třech věcech:

• Matoucí
• Neuvěřitelný
• Nudný

Kdykoli čtou něco matoucího, těžko uvěřitelného nebo prostě nudného, ​​měli by tuto frázi zakroužkovat a označit C, U nebo B.

Díky tomu můžete skutečně snadno naskenovat kopii a zjistit, co je třeba změnit.

Metoda CUB funguje, protože zachycuje tři nejčastější chyby v copywritingu. Když je kopie špatná, je to téměř vždy proto, že je matoucí, neuvěřitelné nebo nudné.

CUB je také zvláště relevantní pro nový rámec copywritingu, o kterém mluvíme v tomto článku, protože přímo souvisí s otázkou empatie.

Pokud je vaše kopie matoucí, pak jste nabídku nevysvětlili. Pokud je vaše kopie neuvěřitelná, pak jste selhali v empatii. Zaměřili jste se na špatné bolestivé body nebo jste nabídli nepraktická řešení. A pokud je to nudné, pak jste nedokázali vyprávět příběh o proměně.

Ale pokud máte věci správně, pak bude vaše kopie jasná, dosažitelná a vzrušující. A hlavně se vcítí do bolesti vašeho publika. To je zdroj skutečného spojení.

Další poznámky z této epizody

• Spojte se s Michaelem Stelznerem na @stelzner na Instagramu a @Mike_Stelzner na Twitteru.
• Zaregistrujte se na letošní Obchodní konference o kryptoměnách.
• Podívejte se na tento rozhovor a další exkluzivní obsah od Social Media Examiner Youtube.

Kde se přihlásit k odběru: Apple podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

✋🏽 Pokud se vám tento díl podcastu Social Media Marketing líbil, prosím přejděte na Apple Podcasts, zanechte hodnocení, napište recenzi a přihlaste se k odběru.