Použití obsahu jako obchodního rozlišovacího prvku: Zkoušející sociální média

Návrh hodnoty obsahu

John Battelle, zakladatel Kabelové, řekl před deseti lety: "Všechny značky jsou nyní vydavateli." Nezáleží na tom, jestli jste tým 1 nebo 100; všichni se zabýváme tvorbou poutavého obsahu pro naše publikum, který nakonec některé z nich promění v zákazníky.

V minulosti mohlo být vaší strategií kolem obsahu bavit, poskytovat hodnotu a inspirovat myšlenkové vedení na tolika platformách, kolik jste jen mohli. Nyní je to jiné. Musíte rozvíjet loajalitu publika k obsahu, který vytváříte.

Už nestačí jen upoutat něčí pozornost na 5 minut svým příspěvkem „Top 10 Best Practices“. Váš obsah musí upoutat a udržet pozornost publika a přimět je k tomu, aby jeho konzumací strávili čas.

Když mluvíme o tom, co obsah znamená pro podnikání, ve skutečnosti mluvíme o komunikaci. Myslete na své obsahová strategie jako komunikační strategie. Musíte zjistit, jak budete komunikovat konzistentním způsobem napříč více kanály, abyste přitáhli své publikum a vytvořili diferenciaci a určitou úroveň konkurenční výhody.

Zde je rámec, podle kterého můžete používat obsah jako rozlišovací prvek pro vaši firmu.

#1: Vybudujte si vesmír obsahu

Jednou z největších chyb marketérů s obsahem je, že nic nevytvářejí. Jednoduše odpovídají na otázky, které jejich publikum má. I když mohou získat určité výhody SEO, jakmile jejich publikum dostane odpověď, přejde k něčemu jinému.

Aby dlouhodobá obsahová strategie fungovala, přestaňte o obsahu uvažovat jako o aktivu nebo o jediném příspěvku. Místo toho se zaměřte na budování univerza obsahu, kde příspěvek číslo jedna je lepší, protože existuje příspěvek číslo pět, a příspěvek šest je lepší, protože existuje příspěvek číslo jedna.

Skvělou metaforou je pro to filmový vesmír Marvel. Pokud jste viděli první film Železný muž, který vyšel v roce 2008, možná si ho pamatujete jako skvělý film. Pokud byste byli požádáni, abyste uvedli další filmy z roku 2008, se kterými soutěžili Železný muž, možná byste byli schopni přijít s jedním nebo dvěma, ale pravděpodobně ne.

Důvod, který si pamatuješ Železný muž je to proto, že tento film byl prvním krokem v zmapovaném vesmíru trvajícím 10 let. Marvel strategicky navrhl sbírku filmů, aby spolupracovaly, kde každý film zvedá příliv pro všechny ostatní části obsahu. Thor je lepší, protože Železný muž existuje a první Železný muž je nyní klasikou, protože Thor existuje.

Když se nad touto strategií zamyslíte z obchodního hlediska, jde o vytvoření světa obsahu, kam lidé chtějí vstoupit a zůstat. Chtějí číst něco jiného, ​​protože to souvisí s jiným obsahem, který jste vytvořili. Namísto pouze jednorázových aktiv je cílem vybudovat kompletní soubor práce, který odliší vaše podnikání od vašich konkurentů.

Případová studie: Clevelandská klinika

Jednou ze společností, která úspěšně vybudovala vesmír obsahu, je Cleveland Clinic s blogem Health Library a Health Essentials. Skutečným rozdílem pro to, co tam udělal s obsahem, je přidat jedinečnost.

Abyste pochopili úspěch Cleveland Clinic, zamyslete se nad tím, jak poskytovatelé lékařské péče přistupovali k tvorbě obsahu před deseti lety. Tehdy se snažili odpovědět na každou otázku, kterou se lidé ptali na lékařská témata. Když uživatel zadal do googlu „co je diabetes“ nebo „co je astma“ a vaše nemocnice se specializovala na léčbu těchto stavů, chtěli jste přijít do vyhledávání. Byla to přirozená SEO strategie.

To, co se nakonec stalo, bylo to, že mnoho společností začalo vytvářet velmi komoditizované, jak na to, odpovědi typu FAQ pro každé lékařské téma, které si dokážete představit. Mnoho nemocnic se rozhodlo pro tuto strategii.

Cleveland Clinic zvolila jiný přístup. Kromě svého blogu Health Essentials, který je mnohem aktivnějším obsahem (jako je dieta a cvičení), chtěla vytvořit diferencovanou knihovnu podmínek, se kterými se lidé mohou potýkat. Chtělo to konkurovat webům jako WebMD.

S využitím lékařských profesionálů jako odborníků na dané téma se začalo jít hluboko do těchto témat, aby se odlišila kvalita obsahu. Ano, má to dobré SEO výhody. Ale co je důležitější, když Cleveland Clinic začala tento obsah sdílet na sociálních sítích a lidé jej začali konzumovat, udržela si toto publikum. Lidé považovali obsah za lepší než zdravotní informace, které získávali z WebMD.

Cleveland Clinic je ve vytváření tohoto obsahu tak dobrá, že za to nyní dostává zaplaceno. Může dělat reklamy a sponzorovat, aby pomohl zpeněžit obsah, což umožňuje pokračující investice do vývoje kvalitnějšího obsahu. Do obsahové strategie Cleveland Clinic začlenila svůj vlastní podnik mini-WebMD.

#2: Zacházejte se svým obsahem jako s produktem

Když začnete plánovat svůj obsah, je užitečné přistupovat k obsahové platformě stejným způsobem, jakým byste přistupovali k vytváření produktu.

Většina firem, když vyvíjejí nový produkt, věnuje čas plánování a stanovení priorit, jak tento produkt zapadá do jejich celkové obchodní strategie. Jak produkt podporuje jejich poslání? Jak to nese jejich značku? Při vytváření obsahu však nepřistupují stejným způsobem.

Například firma, která buduje centrum zdrojů, může napsat článek o 10 hlavních důvodech svého oboru se první týden mění 20 hlavních důvodů, proč jejich produkt dává spotřebitelům smysl příští týden atd na. Části obsahu, které vytvářejí, spolu nesouvisí – nevytvářejí soubor práce.

Vytvářejí pouze aktiva, která mluví o čemkoli, na co v daný den myslí, nebo cokoli požaduje obchodní oddělení nebo generální ředitel společnosti. Jejich redakční strategie je pouze o následování jejich každodenních rozmarů.

Když se však na své obsahové platformy díváte jako na produkty, nutí vás to zeptat se, jak by na těchto platformách měla vypadat vaše redakční strategie. Jak můžete vybudovat soubor práce, kde lidé budou chtít tuto platformu navštívit a zůstat?

Podniky, které to úspěšně dělají, vybudovaly redakční systém, ve kterém všechny kusy fungují ve shodě. Jako příklad si vezměte článek, jako je tento, který je založen na podcastovém rozhovoru. Původně byl nahrán jako zvukový podcast, poté byl přepracován jako video pro YouTube a nakonec byl zpracován do tohoto článku s přehrávačem podcastů vloženým na konci.

Pokud jde o vytváření vlastního obsahu, měli byste přemýšlet o tom, jak bude váš obsah vypadat v různých formátech a kde jej vaše publikum najde.

Samozřejmě, že obchodníci mají tendenci přemýšlet jako obchodníci. První věc, kterou zvažují, je kontejner pro jejich obsah: je to blogový příspěvek, reklama nebo bílá kniha? Jakmile zjistí, co je to kontejner, zaměří se na to, jak tento kontejner naplní.

Ale skvělá obsahová strategie začíná na druhém konci: jaký je příběh a hodnotu, kterou chcete poskytnout svému publiku? Pak to zabudujete do různých formátů pro různé platformy.

Výhodou tohoto přístupu je, že vám pomůže přemýšlet o všech potřebách obsahu, které můžete mít hned od začátku. Pokud to plánujete znovu použít zvukový podcast do různých částí obsahu, můžete začít sestavovat pracovní postup mnohem podobně jako režisér, když vymýšlí, jak natočit všechny scény ve filmu.

#3: Plánujte a stanovte priority při vytváření obsahu

Firmy obecně nemají problém s nápady na obsah. Problém spočívá v nalezení šířky pásma pro jejich provedení. Realita je taková, že nikdy nebudete mít dostatek lidí, abyste vytvořili soudržný a koordinovaný obsah, aniž byste si stanovili priority a naplánovali svou strategii.

Nastavení tohoto druhu procesu pro vaši firmu začíná tím, že člověku nebo týmu, který je obsahový, dá možnost říct ne. Uvědomte si, že ne každý nápad, který se dostane do přijímacího formuláře nebo do rámečku nápadů, bude vyhovovat vašemu obsahu.

Je také důležité zdokumentovat obsah, za který jste aktuálně zodpovědní. Představte si to jako řídící letového provozu, který sleduje letadla na obloze. Vy a váš tým potřebujete vytvořit obsahový kalendář, který katalogizuje vše, co děláte. To poskytne viditelnost každému, kdo na vás závisí při vytváření obsahu, jako je prodejní tým, manažeři sociálních médií a editoři videa.

Jakmile takříkajíc identifikujete všechna letadla ve vzduchu, můžete začít mluvit o tom, jak je nejlépe nasměrovat. I když je pravda, že začlenění plánování a stanovení priorit do procesu tvorby obsahu vše zpomalí, vy ano vynahradíte to svou schopností přepracovat obsah a naplnit více kanálů více jeho verzemi obsah.

Jakmile budete mít dobrou prioritu a produkční proces, budete také schopni činit rozumnější obchodní rozhodnutí o tom, kdy a jak improvizovat. Možná se rozhodnete, že zkoušet něco nového má smysl, ale nemáte na to vlastní zdroje. V tom okamžiku můžete zvážit outsourcing nebo přivést někoho nového, kdo by takový obsah vytvořil.

Další poznámky z této epizody

• Podívejte se na Cleveland Clinic's Blog Health Essentials a Zdravotní knihovna.
• Spojte se s Michaelem Stelznerem na @Stelzner na Instagramu.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa z Social Media Examiner na Youtube.
• Nalaďte si naši týdenní talk show o marketingu sociálních médií. Sledujte živě v pátek v poledne v Pacifiku Youtube. Poslechněte si záznam Apple podcasty nebo Podcasty Google.

Zajímá vás NFT, DAO a Web3?

Sledujte podcast Crypto Business a zjistěte, jak NFT, sociální tokeny, DAO (a mnoho dalšího) ovlivní vaše podnikání v blízké budoucnosti.

Hostitel Michael Stelzner každý pátek vede rozhovory s předními odborníky v oboru o tom, co právě teď funguje ve Web3 a co můžete očekávat v budoucnu, abyste mohli připravit svůj podnik na změnu, i když jste totální nováček.

SLEDUJTE PŘEDSTAVENÍ