Jak oslovit více lidí na Twitteru: Co ukazuje nejnovější výzkum: Průzkumník sociálních sítí

Chcete získat více kilometrů z Twitteru? Zajímá vás, jak může vaše firma vytvořit loajální komunitu a zapojit se autentičtěji?

V tomto článku objevíte tři tipy, jak zlepšit celkovou přítomnost a vnímání značky na Twitteru.

Co je zpráva Twitteru #RealTalk?

Vydáno Twitterem v lednu 2022, #Reálná řeč zkoumá, jak uživatelé Twitteru vnímají chování značek napříč kanálem sociálních médií a jak se tyto postoje vyvíjely. Je navržen tak, aby pomohl firmám porozumět tomu, co od nich zákazníci na Twitteru očekávají, a jak vytvořit prezentaci, která je zároveň autentická a na značce.

K sestavení dat pro #RealTalk vyhodnotil Twitter Next více než 5 000 tweetů o značkách, aby určil trendy. Jako nevyžádané organické tweety za 10 let nabízí tento obsah nefiltrovaný pohled na to, jak uživatelé mluvili o značkách za poslední desetiletí.

Aby Twitter otestoval tyto trendy v osmi zemích po celém světě, spolupracoval také s výzkumnou a strategickou firmou Sparkler. Pomocí těchto testů sociální kanál hledal informace o tom, jak různé kultury ovlivňují vnímání značek uživateli.

Twitter poté spolupracoval s datovou vědeckou firmou Pulsar Consulting na přezkoumání tweetů 20 hlavních mezinárodních značek za 3 roky. Pomocí této analýzy se sociální kanál snažil pochopit, jak se chování značek v průběhu času měnilo.

Jaké klíčové body odhaluje #RealTalk?

V posledních letech lidé viděli a zabývali se marketingovými sděleními mnohem více než v minulosti. Jak uvádí zpráva #RealTalk, zapojení značek na Twitteru mezi lety 2019 a 2020 výrazně vzrostlo ve všech kategoriích:

• Počet retweetů zvýšen o 20 %
• Počet tweetů vzrostl o 23 %
• Citátové tweety vzrostly o 35 %
• Odpovědi vzrostly o 44 %

Pro většinu lidí je interakce se značkami nezbytnou součástí zážitku z Twitteru. Sedmdesát procent respondentů potvrdilo, že značka Twitter byla jedním z vrcholů sociálního kanálu. Ještě více (80 %) uvedlo, že jim nevadí, když značky prodat jim na sociálních sítích– pokud je zážitek zábavný nebo výsledek užitečný.

Například níže uvedený tweet @adidas pojednává o uhlíkové stopě nejnovější boty značky atletického oblečení, což je důležité téma, které by se mohlo snadno polarizovat. Značka uvádí téma tím, že se ptá, proč je to důležité, než odpoví na vlastní otázku s náhledy na výrobní proces. Vlákno tweetu končí podrobnostmi o nové botě značky s nízkými emisemi, kterou @adidas přirozeně umisťuje jako malou součást řešení.

Ale to, že uživatelé Twitteru věnují více pozornosti značkám, neznamená, že se jim vždy líbí, co vidí. Uživatelé mají stále vyšší očekávání ohledně toho, jak značky komunikují, kvůli faktorům, jako jsou reakce na pandemii, obavy o soukromí a sociopolitické problémy.

Uživatelé Twitteru mohou snadno odhalit neupřímný marketing a neupřímné podbízení se komunitám nebo příčinám. Jak ukazuje #RealTalk, uživatelé očekávají autenticitu a nebudou váhat mluvit proti praktikám značky.

Lidé si všimnou, když se značky ozvou a když mlčí. Téměř 50 % respondentů potvrdilo, že si myslí, že značky by měly podporovat kulturní a společensko-politická témata, i když příčina není přímo spojena se značkou.

@Intuit například pravidelně sdílí obsah o tématech úzce souvisejících s produkty finanční softwarové společnosti, jako jsou daně, potřeby malých podniků a umělá inteligence (AI). Ale stejně často @Intuit tweetuje o zapojení společnosti do sociopolitických problémů.

Výše uvedený tweet pojednává o závazku společnosti upřednostňovat rovnost pohlaví. Jiné odrážejí podporu problémů, jako je inkluzivní kultura, rovnost LGBTQ+ a zdraví a wellness černochů. Vývojem interních programů a vytvářením obsahu kolem těchto problémů dělá @Intuit mnohem více, než že o nich tweetuje.

Ve stejném duchu @Dropbox tweetuje o tématech zaměřených na podnikání, od organizace a komunikace po podnikání a práci na dálku. Ale služba hostování souborů také tweetuje o příčinách, které jsou pro společnost důležité, a také o iniciativách, které jsou důležité i pro její zákazníky.

Tweet @Dropbox zobrazený níže zdůrazňuje nové partnery spolupracující s nadací Dropbox společnosti, jejímž posláním je hájit lidská práva. Jak vysvětluje tweet, každá z partnerských organizací se zaměřuje na jedinečnou věc včetně „práv žen, dětí a LGBTQ+“, což odráží širokou škálu sociálních problémů, které @Dropbox podporuje.

To však neznamená, že by každá firma měla zaujmout přesně stejný přístup, prosazovat identické věci nebo replikovat sdělení jiných značek. Místo toho je opak pravdou. #RealTalk zkoumá, jak mohou podniky vytvářet výrazné, ale autentické značky na Twitteru, se zaměřením na tři klíčové oblasti:

• Tón: Jak by měl znít hlas vaší značky, aby vaše firma vynikla?
• Témata: O čem by měla vaše značka tweetovat a čemu byste se měli vyhnout?
• Společenství: Jak může vaše značka skutečně zapojit svou komunitu?

Co tato zjištění znamenají pro strategii vaší společnosti na Twitteru? Podívejme se blíže na každou oblast zájmu, abyste mohli začít využívat statistiky přehledu ve prospěch vaší značky.

#1: Zdokonalení tónu vaší značky

Jako obchodník víte, jak důležité je vytvořit jedinečný hlas pro vaši značku. Ale zní vaše podnikání odlišně nebo dělá a říká mnoho stejných věcí jako jiné značky ve vašem prostoru?

Aby se zjistilo, zda značky skutečně znějí stejně, Twitter vymyslel test. Sociální kanál vzal tweety od velkých značek, odstranil identifikační prvky a požádal uživatele, aby hádali, která značka napsala původní tweet. Pouze každý třetí tipoval správně.

Poté, co se hlouběji ponořil do tříletých tweetů od 20 hlavních značek, Twitter zjistil, že během této doby mnoho značek začalo používat podobný počet znaků a klíčových slov. Jinými slovy, ve skutečnosti začínaly znít stejně.

Účastníci studie často popisovali hlasy značek jako „vtipné“ a „hravé“. 50 % respondentů však uvedlo, že značky s hlasy silně závislými na humoru znějí zastarale. Místo toho 80 % respondentů uvedlo, že očekávají, že značky přizpůsobí svůj hlas situaci.

To neznamená, že značky nemohou používat humor nebo vyprávět vtipy na Twitteru. Znamená to však, že by měli být schopni reagovat vážně, když situace vyžadují jiný tón, aniž by se spoléhali pouze na humor.

Například mnoho tweetů @shopify je hravých a odpovídá biografii Twitter platformy eCommerce, která obsahuje slovní hříčku „The SaaSy podnikatelská společnost." Ale stejně jako mnoho tweetů značky přistupuje seriózněji k jejímu poslání sloužit malým podnikům zákazníky.

Výše uvedený tweet @shopify uvádí: „Vaše malá firma nebude malá navždy“, což poskytuje jednoduché, ale nezbytné slovo povzbuzení. Jiní citují obsah tweetů od malých podniků nebo sdílejí nové zdroje pro zákazníky.

Twitter účet @zapier má také hravý tón hlasu a často sdílí memy, které rezonují s technicky zdatnými zákazníky automatizační platformy. Ale stejně jako mnoho tweetů značky má vážnější tón.

Například níže uvedený tweet @zapier se dotýká problému, který je společný mnoha startupům a malým podnikům: plnění kritických úkolů s omezeným rozpočtem. Tweet obratně sdílí své vlastní zdroje, které sledujícím pomohou dostat se do tempa, aby mohli své značky rozvíjet efektivněji.

Zjištění #RealTalk také naznačují, že značky by měly mít dobře vyvinutý smysl pro to, kým jsou. Ve skutečnosti 90 % účastníků studie vyjádřilo, že si cení značek, které vědí, za čím stojí, a učinily jasný závazek. To znamená, že značky by měly mít jistotu, že budou sdílet své poslání a hodnoty a že by tyto prvky měly být jejich samostatnými součástmi hlas značky.

Značky, které mluví odvážně a přijímají to, za čím stojí, by měly být zároveň připraveny na silné reakce. Přestože pozitiva obvykle převažují nad negativními, značky by měly být připraveny reagovat na některé nepříjemné reakce.

Než vaše značka začne tweetovat o náročných nebo polarizujících problémech, naplánujte si, jak by měl váš tým reagovat na negativní zpětnou vazbu. Ne každý tweet může vyžadovat odpověď, ale mít sadu standardních odpovědí může pomoci vašemu týmu zapojit se efektivněji a zanechat lepší dojem.

#2: Řešení sociálních a kulturních témat

Uživatelé Twitteru stále více očekávají, že se značky zapojí do konverzací a podpoří příčiny. Jak ale poznáte, kdy je dobré, aby se vaše značka ozvala, nebo kdy to, co chcete říct, není pro konverzaci relevantní?

Ve většině případů je dobré se ozvat. Ve skutečnosti 60 % účastníků průzkumu uvedlo, že chtějí od značek slyšet o politických, ekonomických, zdravotních a sociálně-politických otázkách. Zpráva #RealTalk rozděluje data o něco dále na témata, která si lidé myslí o značkách by měl tweetovat o tom, mohl tweetovat o a by neměl tweetovat o.

V průměru více než 35 % respondentů uvedlo, že si myslí, že by značky měly tweetovat o společenských a kulturních otázkách, kulturních svátcích a aktuálních událostech. Pouze asi 10 % odpovědělo, že by značky neměly na tato témata mluvit.

Lidé však nutně nechtějí, aby všechny značky opakovaly stejné poselství nebo sdílely sentiment, který zní neupřímně. Navíc nechtějí, aby se tato témata změnila v prodejní nabídku. Místo toho lidé chtějí, aby značky prozkoumávaly kulturní a politická témata smysluplným způsobem.

Například tweet @todoist níže se zabývá citlivým problémem – zvládáním úzkosti a dalších problémů s duševním zdravím při zachování produktivity v práci. Tweet uznává složitost problému, doporučuje jednoduché řešení a poskytuje seznam kroků, které mohou lidé snadno následovat.

Řešení nezahrnuje produkty produktivní aplikace a vlákno nekončí prodejní nabídkou. Místo toho vlákno @todoist končí návrhem přihlásit se k odběru newsletteru značky zaměřeného na rovnováhu mezi prací a životem a získat další zdroje.

Pokud si nejste jisti, co tweetovat o situaci nebo tématu, věnujte chvíli přemýšlení. Zvažte, kdo jsou vaši zákazníci a co vaše značka představuje, a jak tyto faktory souvisí s aktuálními událostmi.

Je také užitečné zamyslet se nad tím, kdy by bylo nejlepší zapojit se, proč je téma pro vaši firmu důležité a jak můžete přispět. Pak můžete napsat zprávu, kterou stojí za to sdílet.

Například @benandjerrys vyvažuje tweety o příchutích zmrzliny značky s tweety o aktuálních událostech a společensko-politických otázkách. V některých případech tweety značky zmrzliny hladce kombinují obě témata způsobem, který oslovuje zákazníky a zároveň řeší závažné problémy.

Například výše uvedený tweet @benandjerrys zdůrazňuje nejnovější příchuť zmrzliny této značky, spolupráci s @Mvmnt4BlkLives. Jak uvádí tweet, cílem partnerství je oslavit osvobození černošských komunit a zároveň povzbudit zákazníky, aby podnikli nezbytné kroky.

#3: Vytváření inkluzivní komunity

Uživatelé Twitteru stále více očekávají, že se značky opřou o rozmanitost jejich zákaznické základny a členů týmu. Ve skutečnosti 80 % účastníků studie uvedlo, že si myslí, že hlas značky by měl odrážet celou škálu rozmanitosti.

Mnoho značek slouží různým komunitám, ale některé mají tendenci lidi spíše seskupovat, než aby uznávaly jejich odlišnou identitu. Ačkoli se zprávy s otevřeným koncem mohou zdát všezahrnující, být konkrétní je často lepší přístup. Více než 80 % respondentů potvrdilo, že oceňují, když jsou oslovováni jako součást konkrétní komunity, pokud tak značka činí uctivým způsobem.

Jedním ze způsobů, jak mohou značky oslovit odlišné komunity, je umístit se jako spojenci ve svém životopisu na Twitteru. Jak uvádí studie, klíčová slova spojenectví se mezi roky 2020 a 2021 desetinásobně zvýšila.

Dalším způsobem, jak mohou značky ocenit komunity, kterým slouží, je projevovat podporu po celý rok. To znamená oslovovat komunity mimo určený týden nebo měsíc každé skupiny nebo po celou dobu uchovávat klíčová slova spojenectví v jejich bios.

Například @Dove jasně uvádí své poslání na Twitterovém profilu značky osobní péče: „Prosazujeme inkluzivní krásu.“ Profil značky obsahuje také seznam akcí, které @Dove podnikla na podporu svých komunit, včetně „posílení postavení mladých lidí“ a „posílení nedostatečně zastoupených hlasů“.

Kromě toho značka často tweetuje o svém poslání rozšířit koalici CROWN. Například výše uvedený tweet @Dove používá nativní video a hashtagy, aby upozornil na problém rasové diskriminace vlasů. Tweet povzbuzuje lidi, aby podnikli kroky tím, že podepsali petici, napsali zákonodárcům a dozvěděli se o problému více.

V mnoha případech vytváření vztahů s komunitami vyžaduje úroveň práce, která je mnohem hlubší než sociální média. To znamená, že vaše značka možná bude muset najít způsoby, jak se spojit s komunitami na Twitteru i mimo něj, abyste se naučili, jak je co nejefektivněji podporovat. Iniciativa @Dove CROWN Act je dobrým příkladem a dobrovolnické projekty @Starbucks jsou dalším.

Kromě povzbuzování pořádání kávy a propagace sezónních nápojů značky @Starbucks pravidelně tweetuje o sociálních iniciativách společnosti. Například níže uvedený tweet @Starbucks zdůrazňuje partnerství společnosti s dobrovolnickými organizacemi zaměřenými na mladé lidi.

Tweet povzbuzuje následovníky, aby se připojili ke společnosti prostřednictvím dobrovolné činnosti offline, kde mohou spolupracovat na posílení komunit v nouzi. Spojením důležité věci s Martinem Lutherem Kingem, Jr. Dayem, může značka efektivně tweetovat o aktuální události způsobem, který podporuje její komunity a zůstává relevantní pro její zákazníky.

Závěr

Jak ukazuje zpráva #RealTalk, lidé očekávají od značek na Twitteru stále vyšší očekávání. Dbáte na to, abyste své značce dali zřetelný hlas a mluvili o tématech a pro komunity, na kterých záleží svému týmu můžete vybudovat lepší přítomnost značky na Twitteru a začít překonávat očekávání svých zákazníků.

Získejte další rady ohledně marketingu na Twitteru

• Spusťte a spravujte prostor Twitteru.
• Nastavte Twitter pro profesionály.
• Dosáhněte více s reklamami na Twitteru.