Jak dosáhnout více s reklamami na Twitteru: Průzkumník sociálních sítí

Chcete získat lepší výsledky z reklam na Twitteru? Zajímá vás, jak využít změny platformy, abyste se tam dostali?

V tomto článku získáte tipy, jak používat nástroje pro inzerci a měření výkonu Twitteru k dosažení lepších výsledků kampaní.

Twitter kampaň a kreativní změny, které marketéři potřebují vědět

Od začátku roku 2021 Twitter reklamy zavádí významné změny cílů kampaní a kreativního pracovního postupu platformy. Podívejme se na některé z nejvýznamnějších aktualizací.

Přejděte od karet webových stránek a aplikací k grafickým reklamám a videoreklamám

Pokud jste dlouholetým inzerentem na Twitteru, pak jste pravděpodobně zvyklí vytvářet karty k propagaci svého webu nebo aplikace. Pokud jste však v poslední době zkontrolovali svou knihovnu karet, možná se vám zobrazilo upozornění, abyste místo toho použili Tweet Composer.

Twitter oficiálně začal vyřazovat karty webových stránek a aplikací v dubnu 2021 a nahrazovat je grafickými reklamami a videoreklamami pro návštěvnost webu a kampaně na instalaci aplikací. Technicky můžete pokračovat ve vytváření nových karet, úpravách stávajících karet a publikování propagovaných tweetů pomocí karet. Jak je však uvedeno v oznámení, tyto možnosti se mění a nemusí být k dispozici mnohem déle.

Místo toho nový Tweet Composer zjednodušuje kreativní proces tím, že poskytuje jediné rozhraní pro vytváření grafických reklam a videoreklam pro váš web nebo aplikaci. Z Tweet Composer můžete nahrávat média, psát titulky a vytvářet tweety. Můžete si také vybrat výzvy k akci (CTA) pro svou aplikaci.

Pomocí Tweet Composer můžete předem vytvořit grafické reklamy a videoreklamy pro návštěvnost webu a kampaně na instalaci aplikací. Při vytváření kampaně můžete také kliknutím přejít do Tweet Composer na úrovni reklamy. V každém případě to může zjednodušit proces nastavení kampaně.

Například níže uvedená reklama @turbotax na Twitteru využívá cíl instalace aplikace s obrázkovou reklamou k propagaci mobilní aplikace společnosti. Kreativa ilustruje různé možnosti pro podávání daní, zatímco výrazné tlačítko CTA řídí konverze.

Přechod od kliknutí na webové stránky a konverzí ke kampaním zaměřeným na návštěvnost webových stránek

V lednu 2022 Twitter přejmenoval cíl kliknutí na webu a konverze na návštěvnost webu. Více než jen změna názvu, tato aktualizace odráží, jak se typ kampaně vyvíjel a co od ní můžete očekávat. Jinými slovy, tento revidovaný cíl je zaměřen na zvýšení návštěvnosti webových stránek, nikoli nutně na to, aby lidé dokončili konverze.

Naštěstí můžete stále optimalizovat na konverze při použití cíle návštěvnosti webu. Na úrovni reklamní sestavy můžete z rozbalovací nabídky Cíl vybrat Konverze a optimalizovat tak, aby výsledek odpovídal vašim požadavkům. Chcete-li nastavit tuto optimalizaci, musíte také vybrat konverzní událost – ale tím se budeme podrobněji zabývat níže.

Chcete-li upřednostnit provoz před konverzemi, můžete místo toho z rozbalovací nabídky Cíl vybrat Kliknutí na odkaz nebo Návštěvy webu. Kliknutí na odkaz optimalizuje zobrazování pro lidi, kteří pravděpodobně kliknou, zatímco návštěvy webu optimalizují zobrazování lidem, kteří pravděpodobně navštíví váš web.

Například níže uvedená reklama @airtable na Twitteru využívá cíl návštěvnosti webu s obrázkovou reklamou k přivedení návštěvnosti na hlavní magnet značky. Ačkoli by cíl konverzí nejlépe odpovídal CTA stažení, cíl návštěv webu umožňuje značce cílit na uživatele uprostřed cesty.

Nyní, když jste se seznámili s těmito klíčovými aktualizacemi reklam na Twitteru, zde je návod, jak používat nástroje pro inzerci a měření výkonu Twitteru k dosažení lepších výsledků.

#1: Optimalizace pro návštěvy stránek

S cílem pomoci inzerentům efektivněji optimalizovat kampaně s návštěvností webu Twitter v lednu 2022 představil nový cíl návštěv webu. Ačkoli tento nový cíl může znít podobně jako cíl kliknutí na odkaz, jsou zde některé zásadní rozdíly:

• Prokliky na odkazy jsou navrženy tak, aby maximalizovaly prokliky a pomohly vám přivést na váš web co největší návštěvnost
• Návštěvy stránek jsou navrženy tak, aby maximalizovaly relevanci a pomohly vám zacílit na lidi, kteří jsou pro vaši firmu vhodnější

Optimalizace pro návštěvy webu v zásadě přidává do vaší reklamní sestavy další vrstvu cílení. Nemusí dosáhnout takového objemu kliknutí, jaký by dosáhla optimalizace pro kliknutí na odkazy, ale návštěvy webu vám mohou pomoci získat kvalifikovanější provoz.

Jak najít optimalizaci návštěvnosti webu

Chcete-li optimalizovat pro tento cíl, vytvořte novou reklamní kampaň na Twitteru a zvolte cíl Návštěvnost webu. Na úrovni reklamní sestavy vyberte z rozbalovací nabídky Cíl možnost Návštěvy webu. Poté vyberte událost návštěvy webu (postup konfigurace viz níže) a strategii nabídek.

Ačkoli cíl návštěv webu ve výchozím nastavení používá strategii automatického nabízení Twitteru, můžete místo toho přepnout na maximální nabídku. Pomocí maximální nabídky můžete nastavit limit pro částku, kterou chcete nabízet za návštěvu webu, což vám dává větší kontrolu nad tím, co utratíte, abyste dosáhli svých marketingových cílů.

Tipy pro používání cíle Návštěvy webu

Efektivní využití tohoto cíle optimalizace může vyžadovat určité testování. Postupujte podle níže uvedených tipů a získejte náskok při jejím úspěšném používání.

Spárujte to s širokým cílením

Cíl návštěv webu v podstatě zlepšuje vaše cílení a umožňuje algoritmu Twitteru zobrazovat vaši reklamu lidem, kteří se o váš web zajímají. Pokud jej spárujete s úzce cíleným publikem, může mít algoritmus potíže s efektivním zobrazováním vaší reklamy.

Zvažte širší cílení, abyste získali větší objem výsledků za nižší cenu. Může dokonce stát za to otestovat velké publikum založené na demografických údajích nebo klíčových slovech, abyste zjistili, jak můžete vyvážit efektivní zobrazování s optimalizovaným cílením.

Experimentujte s událostmi návštěv webu

Chcete-li kampaň optimalizovat pro návštěvy webu, musíte pro reklamní sestavu vybrat konverzní událost návštěvy webu. Záchytná událost, která sleduje všechny návštěvy webu, však není ideální, zvláště pokud máte konverzní cestu.

Když ve Správci událostí nastavujete konverzi návštěv webu, změňte výchozí nastavení z Všechny události webu na zahrnutí provozu pouze z konkrétních stránek. Můžete zadat všechny nebo část adres URL, které chcete měřit, abyste zajistili, že Twitter přiřadí pouze události webu, které odpovídají vašim parametrům.

Pokud si nejste jisti, která webová stránka bude pro vaše publikum nejlepší, zvažte experimentování s optimalizací více než jedné návštěvy webu. Ve Správci událostí můžete nastavit samostatné události návštěvy webu pro různé stránky a poté vytvořit jedinečnou reklamní sestavu, na kterou budete každou cílit.

Vyberte správnou optimalizaci pro svůj marketingový cíl

Nová optimalizace návštěv stránek Twitteru je ideální pro cílení na lidi uprostřed cesty. Pokud chcete, aby vaše reklama podnítila hlubší zvažování, je tento cíl dobrou volbou.

Pokud však chcete cílit na lidi v horní části cesty, může být pro vaši kampaň vhodnější kliknutí na odkazy. Podobně by cíl konverzí pravděpodobně lépe odpovídal cílovému publiku ve spodní části cesty.

Například níže uvedená reklama @Vestwell na Twitteru by dobře fungovala s cílem návštěv webu. I když nezahrnuje CTA zaměřenou na konverzi, tato kampaň návštěvnosti webu cílí na kvalifikované uživatele, kteří pravděpodobně navštíví stránky digitálního záznamníka 401(k).

#2: Konfigurace Správce událostí Twitteru

Pokud plánujete použít cíl kampaně s návštěvností webu, budete se chtít seznámit s nástrojem Twitter Events Manager. Správce událostí, který byl spuštěn v lednu 2022, je vaším cílem pro správu všech zdrojů dat a konverzních událostí souvisejících s webem.

Ve Správci událostí můžete nastavit značku webu Twitter (známou také jako pixel Twitteru) a nastavit všechny konverze, které chcete měřit. Můžete také sledovat stav konverze a upravovat své události.

Do Správce událostí se dostanete z nabídky Nástroje ve svém účtu pro reklamu. Můžete jej také najít kliknutím na odkaz Sledování konverzí v nabídce Nástroje. Na stránce Sledování konverzí uvidíte odkaz, který vás nasměruje ke správě webových konverzí ve Správci událostí.

Jak nainstalovat značku webu na Twitteru

Chcete-li nastavit svůj pixel Twitter, otevřete svůj reklamní účet Twitter, klikněte na rozevírací nabídku Nástroje a vyberte Správce událostí. Pokud jste ještě nenainstalovali značku webu Twitter, začněte kliknutím na tlačítko Přidat zdroj události.

Vyberte Universal Website Tag a vložte automaticky vygenerovaný kód do záhlaví svého webu. Uložte aktualizaci webu a vraťte se do Správce událostí. Když je pixel správně nainstalován, uvidíte jej jako zdroj ve Správci událostí.

Jak nastavit konverze ve Správci událostí Twitteru

Po nastavení pixelu Twitteru můžete začít konfigurovat konverzní události. Ve Správci událostí vyberte značku webu a klikněte na tlačítko Přidat události. Můžete si vybrat z následujících typů:

• Návštěva webu – nejlepší pro zobrazení obsahu
• Nákup – ideální pro prodej prostřednictvím elektronického obchodu
• Stáhnout – skvělé pro olověné magnety
• Zaregistrujte se – funguje dobře pro předplatné
• Vlastní – může vyhovět vašim jedinečným potřebám

Pro libovolnou událost můžete zadat celou adresu URL nebo její část, kde se konverze odehrává, abyste zajistili přesné přiřazení. Můžete také změnit zapojení a zobrazit okna atribuce. Například výchozí okno zapojení je 30 dní, ale můžete ho změnit na 7 nebo 14 dní, pokud je to pro návštěvníky vašeho webu typičtější.

Jakmile nakonfigurujete jednu nebo více konverzí, můžete je sledovat ve Správci událostí. Tento nástroj zobrazuje stav každé události, čas jejího posledního záznamu a nastavení atribuce. Chcete-li upravit událost, klikněte na tři tečky vedle názvu.

Jak optimalizovat pro konverzní událost

Po konfiguraci konverzí ve Správci událostí je můžete použít s vybranými typy kampaní. Chcete-li provést optimalizaci pro událost, vytvořte kampaň s podporovaným cílem. Můžete například vytvořit kampaň s návštěvností webu a optimalizovat ji pro cíl návštěvnosti webu. Poté si můžete vybrat událost návštěvy webu, na kterou chcete kampaň zacílit.

Všimněte si, že Twitter do vašeho seznamu konverzí automaticky přidává standardní události, jako je zahájení platby, vyhledávání a dokončení registrace. Pokud váš web tyto konverze nepodporuje nebo pokud jste je nenakonfigurovali ručně, měl by se jejich stav zobrazovat jako neaktivní. Nejlepších výsledků dosáhnete při optimalizaci pro událost s aktivním stavem.

Pokud chcete provést optimalizaci pro událost, která se zobrazuje jako neaktivní, znovu zkontrolujte konfiguraci ve Správci událostí. Možná budete muset upravit okno přiřazení nebo aktualizovat adresu URL, aby se správně měřila.

Jak konfigurovat události konverze aplikací

Od února 2022 nepodporuje Správce událostí konverze aplikací. Twitter však uvedl, že platforma hodlá v budoucnu integrovat události založené na aplikacích. Tato aktualizace by učinila Events Manager kompletním řešením pro konfiguraci konverzních událostí.

Dokud nebude integrace dokončena, Twitter doporučuje používat k měření konverzí aplikací externího partnera pro měření mobilních zařízení. Doporučené partnery si můžete prohlédnout kliknutím na rozbalovací nabídku Nástroje a výběrem možnosti Sledování konverzí.

#3: Zlepšení atribuce pomocí Twitter Agregated Event Measurement

V dubnu 2021 představil Apple svůj rámec App Tracking Transparency, který umožňuje uživatelům iOS odhlásit se ze sledování aplikací třetí strany. V podstatě to znamená, že inzerenti již nemohou monitorovat aktivity uživatelů a reklamní platformy je již nemohou přesně měřit.

Stejně jako všechny reklamní platformy i Twitter pracuje na aktualizaci svých metod atribuce tak, aby výsledky byly agregované, spíše než aby je měřily jednotlivě. V lednu 2022 Twitter představil své nové řešení Agregated Measurement pro výkonnostní kampaně.

Jak funguje agregované měření událostí?

Jak jeho název napovídá, tento nástroj měří konverzní události souhrnně u lidí, kteří se odhlásili ze sledování iOS. Je navržena pro kampaně, které se optimalizují pro konverzní události, což znamená, že ji uvidíte, když spustíte výkonnostní kampaň na Twitteru. Konverze přiřazené k agregovanému měření událostí můžete zobrazit v přehledech Správce reklam.

Jaké jsou tedy výhody agregovaného měření událostí? Toto řešení překonává omezení rámce App Tracking Transparency společnosti Apple a umožňuje Twitteru přesně přiřazovat konverze. Inzerentům také dává možnost měřit konverze, a to i v případě, že se uživatelé iOS odhlásili ze sledování třetí stranou.

Toto řešení má však určitá omezení, jejichž cílem je zajistit soukromí uživatelů. Dokáže agregovat metriky na úrovni kampaně a reklamní sestavy a může také poskytovat rozdělení podle zařízení a umístění. Agregované měření událostí však nefunguje na úrovni reklamy. To znamená, že možná nebudete mít přístup k požadovaným podrobnostem z přehledů Správce reklam.

Tento nástroj navíc dokáže přesně sledovat a přiřazovat konverze pouze v případě, že máte 256 nebo méně aktivních reklamních sestav. V podstatě to znamená, že všechny reklamní účty na Twitteru mají limit 256 aktivních reklamních sestav – včetně běžících, naplánovaných a vyčerpaných reklamních sestav. Pokud se pokusíte spustit další reklamní sestavy, Správce reklam vygeneruje chybovou zprávu s upozorněním na odstranění aktivních reklamních sestav.

Jak používat agregované měření událostí Twitteru

Chcete-li začít používat agregované měření událostí, postupujte podle výše uvedených kroků a přidejte značku webu Twitter na svůj web. Poté pomocí výše uvedených pokynů nakonfigurujte převod ve Správci událostí.

Jakmile úspěšně nastavíte konverzní událost, zobrazí se v rozbalovací nabídce konverzí na úrovni reklamní sestavy. Když provedete optimalizaci pro událost, agregované měření událostí zobrazí v přehledech Správce reklam přiřaditelné konverze.

Závěr

Ať už chcete zvýšit návštěvnost svého webu nebo získat více instalací aplikací, tyto aktualizace reklam na Twitteru vám mohou pomoci vytvořit v roce 2022 efektivnější kampaně. S aktualizovanými nástroji pro sledování a měření reklamní platformy máte také přístup k podrobnějším statistikám, které vám pomohou porozumět výkonu kampaní a nakonec vytvářet lepší reklamy.

Získejte další rady ohledně marketingu na Twitteru

• Spusťte a spravujte prostor Twitteru.
• Využijte osm nástrojů Twitteru pro podnikání.
• Používejte Twitter pro profesionály jako sociální marketér.