Jak otestovat vaši cestu k lepším reklamám na Instagramu (a konverzím): zkoušející sociálních médií

Chcete lepší výsledky svých reklam na Instagramu? Zajímá vás, jak optimalizovat vaše nejvýkonnější reklamy na Instagramu?

V tomto článku najdete komplexní proces testování reklamních kampaní Instagramu a škálování výsledků.

Reklamy na Instagramu se liší od reklam na Facebooku

Instagram může mít i nadále velký (relativně k Facebooku) organický dosah, ale pokud se opravdu chcete rozšiřovat, musíte oslovit lidi mimo své stávající publikum. Jak to děláš? V tom spočívá umění a věda (většinou věda) Instagramové reklamy.

Instagram je jedinečná platforma pro zobrazování reklam z několika důvodů.

Nejaktivnější demografická skupina na Instagramu se za posledních 5 let dramaticky změnila. Před pěti lety bylo 45letých sotva na Instagramu a na platformě dominoval dav do 25 let. Nyní jsou lidé mladší 25 let na TikToku a 45leté jsou na celém Instagramu.

Kromě masivního demografického posunu může chování uživatelů učinit z Instagramu náročnou platformu pro převod kupujících nebo potenciálních zákazníků - konkrétně lidé nemají ve zvyku platformu odklikávat. Organický obsah na Instagramu téměř vždy udržuje lidi na platformě.

Jistě, některé účty mají ve Stories více než 10 000 sledujících a odkaz na přejetí prstem nahoru. Lidé jistě mohou vylézt na horu, překročit fjord a naskočit na ziplinu, aby se dostali k „odkazu v bio“ účtu. Toto chování při kliknutí na odkaz se ale děje na menšině obsahu na Instagramu.

Devadesát devět procent organického obsahu, s nímž lidé interagují na Instagramu, je udržuje na platformě. Naopak na Facebooku, Twitteru, LinkedIn a Pinterestu lidé pravidelně klikají na platformu, aby si mohli přečíst články, prozkoumat produkty nebo se přihlásit k bezplatným nabídkám.

Reklamy na Instagramu vyžadují jiné chování než organický obsah, a kdykoli budete mít tento rozpor, budete mít nižší míru prokliku. To je výzva Instagramu.

Strana plus? Pokud někdo prošel fjordem, aby se dostal k vašemu odkazu v biografii, vážně se zajímá o to, co máte na srdci, takže konečná míra konverze provozu z Instagramu může být docela dobrá. Musíte jen přimět lidi, aby navštívili vaše stránky.

Prvky efektivní reklamní kampaně Instagram

Facebook vlastní Instagram, takže Instagram a Facebook sdílejí reklamní platformu - Správce reklam. Díky tomu je spouštění reklam na Instagramu stejně snadné jako kontrola některých správných polí. (Pokud používáte podporu v aplikaci a chcete pro konverze používat reklamy Instagram, budete muset začít budovat své kampaně pomocí Správce reklam.)

Efektivitu jakékoli reklamní kampaně Instagram určují čtyři klíčové faktory (seřazené podle důležitosti):

• Cíl kampaně
• Nabídka
• Zprávy
• Cílení na publikum

Všechny tyto klíčové prvky lze otestovat, ale nemusíte testovat vše najednou. Ve skutečnosti to nemůžete, takže jděte postupně. Projít si všechny tyto prvky bude nějakou dobu trvat, ale s každým kolem testování získáte jasnější představu o tom, co u publika vede k tikání, takže můžete své reklamy skutečně škálovat.

Li rozpočet je problém, proveďte nejprve toto testování pouze na svých cílících cílech na cílení znovu. Pak, když máte reklamy, o kterých víte, že se dobře převádějí, můžete rozšířit zobrazování na studené publikum.

Nezapomeňte, že klíčem k testování je změna pouze jedné proměnné najednou. Pokud změníte příliš mnoho proměnných najednou, nebudete skutečně vědět, proč jedna reklama fungovala lépe než jiná. Stejně jako v sedmé třídě přírodovědných předmětů potřebujete kontrolu a proměnnou.

# 1: Vyberte si správný cíl pro svou kampaň s reklamami na Instagramu

Chcete-li vytvořit úspěšnou konverzní kampaň na Instagramu, cíl kampaně je vaše nejvyšší priorita. Cíl kampaně určuje především to, jaké výsledky získáte ve svých reklamách.

Zde je důvod. Když zvolíte cíl kampaně, řeknete to Facebooku (použiji Facebook odkazovat na mozek, který řídí reklamy Instagramu, bez ohledu na umístění), jakou akci chcete, aby lidé na vaší reklamě provedli. To pomáhá určit nejen to, komu Facebook zobrazuje reklamu, ale také kdy a kde Facebook někomu reklamu zobrazí.

Přemýšlejte o tom, jak používáte Instagram. Možná vesele posouváte své krmivo v 6 hodin ráno, když ležíte v posteli nebo v úterý v 17 hodin, když stojíte ve frontě v obchodě, ale pravděpodobně si v té době nebudete kupovat. Líbí se vám nějaké příspěvky a sledujete videa? Tak určitě. Přihlásit se nebo koupit? Ani náhodou. Ale v neděli v 19 hodin, když sedíte u svého počítače? To je hlavní doba nákupu a Facebook to o vás ví.

Pokud jako cíl kampaně zvolíte Provoz nebo Zapojení, bude se vaše reklama pravděpodobně zobrazovat publiku, i když bude mít oči stále napůl zavřené. Mohli byste mít nejúžasnější reklamu na světě, ale nepřeměňují se.

Chcete-li, aby lidé provedli konverzi, ať už jde o nákup nebo zájemce, musíte zvolit cíl z kategorie Konverze. Pokud na svůj web přivádíte provoz, vyberte možnost Konverze. Instalace aplikací je samozřejmě v pořádku, pokud se snažíte přimět lidi, aby si vaši aplikaci stáhli. Vedení generace, kde lidé vyplňují formulář v aplikaci, může také dobře fungovat, i když kvalita vedení může být nižší.

Pokud nechcete dělat, je vybrat si Engagement, když se snažíte na svém webu něco prodat. Váš příspěvek bude mít spoustu reakcí, ale lidé na váš web nekliknou.

# 2: Jak otestovat zasílání zpráv o reklamách na Instagramu

Máte 1 sekundu na zastavení posouvání a až 3 sekundy na zjištění dostatečné relevance, aby lidé mohli upoutat vaši reklamu na Instagram.

Zopakuji to: Máte 1 sekundu na zastavení rolování a až 3 sekundy - STOP! Došel vám čas. Už jste zjistili relevanci? Pokud ne, lidé budou pokračovat v posouvání.

Relevanci můžete určit různými způsoby, například demografickými údaji, rolemi (učitelé, školitelé, manažeři sociálních médií), bolestivými body („Instagramové reklamy se nepřeměňují?“) Atd. Tato reklama musí být ve vaší reklamě prominentní, aby ji lidé viděli dříve, než vyprší 3 sekundy.

Pamatujte, že snímky zastaví posouvání. Zprávy přesvědčí lidi, aby klikli.

Zprávy

Ve vaší reklamě na Instagram je několik míst, kde můžete své zprávy otestovat:

• Na grafice nebo videu (textové překrytí)
• Prvních několik řádků primárního textu (nad tlačítkem Více)
• Výzva k akci (CTA) v primárním textu a tlačítku

Tady testujete:

• Text vs. žádné překrytí textu
• Úvodní úhel - často bolestivé body a emocionální zážitek, který lidé kolem těchto bolestivých bodů mají
• Klíčová klíčová slova - slova nebo fráze, které vaše publikum okamžitě rozpozná jako popisující sebe. Oko herce je okamžitě přitahováno slovy konkurz, agent, a rezervace. Přitahují se osobní trenéři certifikace, klienti, a tělocvična.

Můžete také použít klíčová slova relevantnosti k odfiltrování nerelevantních lidí, zvláště pokud se nacházíte ve velkém specializované odvětví, ale vaše možnosti cílení jsou poměrně široké nebo jejich chování bude odpovídat nerelevantnímu podmnožina.

Například domácí inspektoři mají chování nebo zájmy, které jsou velmi podobné realitním agentům a kupcům domů, takže tyto cílené skupiny nelze vyloučit. V reklamách byste označili výraz „domácí inspektor“, aby se realitní agenti a kupci domů odfiltrovali, pokud se jim zobrazí vaše reklama.

Nyní se podívejme na několik příkladů, počínaje reklamou na prodej solárních panelů níže. Tato reklama používá slova Zákazníci PSE & G a sluneční zjistit relevanci v primárním textu. Pokud jste zákazníkem společnosti PSE & G, vaše oko bude přitahováno PSE & G. Budete také přitahováni ke slovu sluneční pokud jste na trhu solárních panelů.

Tyto další tři reklamy testují zprávy na obrázku a textové překrytí vs. žádné překrytí textu. Tyto reklamy byly staženy z knihovny reklam, takže primární text se zobrazí nahoře na pozici zdroje na Facebooku, ale jsou dobrým příkladem toho, jak otestovat zasílání zpráv na vašich obrázcích. Primární text se nemění, jedná se tedy o ovládací prvek v tomto experimentu.

Přední úhel: Reklama vlevo vede s kvalitní a Zvyk—Slova, která osloví někoho, kdo chce mít pocit, že kupuje skříně vyšší třídy.

Prostřední reklama používá k výrobě design velkoobchodní ceny pop více, takže vede s cenově citlivějším jazykem. Použitím barvy a písma podobného tomu, které má konkurence, společnost naznačuje, že s nimi mohou zákazníci lépe zacházet. Tato zpráva konkurenta hovoří také o cenově citlivém spotřebiteli.

Relevance slovo: Levá i střední reklama obě mají Phoenix v překrytí. Zeměpis je také způsob, jak zjistit relevanci, ačkoli to znamená rozložení textu Phoenix nevyskakuje. Lidé nemusí toto slovo na první pohled vidět.

Překrytí textu vs. žádné překrytí textu: Reklama vpravo nepoužívá textové překrytí, takže obrázek mluví sám za sebe. Tato reklama může oslovit někoho, koho přitahuje prostor, ve kterém jsou skříňky. Klade také větší důraz na primární text.

Tlačítko CTA

Tlačítko CTA v reklamě by obecně mělo odpovídat akci, kterou lidé na vstupní stránce provedou, ale pomocí tlačítek můžete provést určité testování. Můžete například otestovat Zjistit více vs. Nakupovat nyní nebo Přihlásit se k odběru vs. Přihlásit se.

Možnosti tlačítka CTA se pravidelně mění, takže je občas zkontrolujte. Může se zobrazit požadovaná výzva k akci.

Profesionální tip: Ve svém primárním textu výzvy k akci použijte stejnou slovesnost jako na tlačítku. Pokud například zvolíte Zjistit více nebo Koupit, použijte tato slova v primárním textu CTA. Vizuální opakování slov pomáhá lidem vědět, kde hledat dál.

Snímky

Zde je několik testů, které můžete u snímků v reklamách na Instagramu provést.

Stále vs. video: Často uslyšíte, jak lidé mluví o tom, že videa získávají větší zapojení nebo levnější výsledky. To je pravda, ale kvantita neznamená kvalitu. Nehybnost obrázku často umožňuje lidem rychleji absorbovat sdělení vaší reklamy a obrázky mohou překonat videa v míře prokliku odkazu a míře konverze. Nezapomeňte vyzkoušet obojí.

Celé video vs. statický obrázek s malým množstvím pohybu nálepky: To platí zejména pro Instagramové příběhy—Reklamy, které se odchylují od organického chování, riskují horší výkon. Většina lidí zveřejňuje obrázky s nálepkami GIF a několika příběhy za sebou. Vaše plně upravené 15sekundové video s několika střihy může být nádherným kinematografickým dílem, ale v příbězích je vaše „dlouhé“ video jedním klepnutím od příběhu dalšího profilu.

Kolotoče nebo jednotlivé karty zde mohou překonat video, ale malý pohyb je dobrý. Nehybné pozadí s lokalizovaným pohybem ze strategicky umístěné nálepky může být vysoce účinné, aby přimělo oči lidí usadit se na vaší zprávě.

Poznámka: Stále karty s pohyblivou nálepkou budou pro účely vaší reklamy technicky muset být videa kampaň, ale nebudou měnit rámce a pokusí se vyprávět celý příběh prostřednictvím videa v 15 sekundy.

Jedna karta vs. kolotoč: Lidé rádi na Instagramu klepají a přejíždějí prstem, ale to neznamená, že karusel vždy překoná konverzní reklamu. Kolotoč by mohl získat větší zapojení, ale jediná karta může získat více kliknutí na odkazy a tím i více konverzí. Někdy je méně více.

# 3: Jak otestovat nabídku reklam na Instagramu

Vaše nabídka musí být lákavá pro vaše publikum. Musí to vyřešit jejich problém.

Nabídku produktů však můžete posunout o krok dále, se slevami a výprodejem. Níže uvedená reklama nabízí slevu 15 $ na 12 a 24 balení divokého lososa.

Na straně generace potenciálních zákazníků může trvat více práce, než se vynuluje správná nabídka pro vaše publikum. Co je přiměje, aby vám dali svou e-mailovou adresu hromadně? Než se rozhodnete pro vítěze, vyzkoušejte několik olověných magnetů.

Nyní se podívejme, jak otestovat vaši nabídku.

Slevy: Co je účinnější: sleva 10 $ pouze na 1 den nebo 10% sleva po celou dobu? Budete muset otestovat:

• Sleva vs. žádná sleva
• Kolik sleva
• % vs. $

Specifické výrobky: Některé produkty mohou přitahovat více kliknutí než jiné. Které produkty používáte k tomu, abyste lidem umožnili procházet? Pomocí retargetingu můžete zobrazovat reklamy na jiné produkty, o které jednotlivec projevil zájem.

Olověný magnettéma: Používáme olověný magnet poměrně široce zde, jako je stahování PDF, webinář, pětidenní výzva nebo žádost o nabídku.

Pokud prodáváte kurz, jak vytvářet reklamy na Instagramu, můžete mít olověné magnety, které mluví o technických aspektech budování kampaně, navrhování a psaní reklam, strategii reklam atd. Všechny tyto výzvy jsou bolestivými body pro někoho, kdo si potřebuje koupit kurz reklamy, ale některé nabídky jsou více „na konci nosu“ než jiné.

S olověnými magnety se chcete setkat s klientem tam, kde jsou, poskytnout mu rychlou výhru, která okamžitě osloví potřebují (to, co si myslí, že potřebují), a poté je vzdělávat do bodu, kdy jsou připraveni koupit (co vlastně potřeba).

Spusťte několik kol reklam na různé magnety olova a najděte tu, která nejlépe aktivuje vaše publikum.

# 4: Jak otestovat publikum reklam Instagramu

I když cíl vaší kampaně pomáhá určit, komu, kdy a kde se vaše reklama na Instagram zobrazí, cílení na publikum funguje nejvíce z toho, „kdo“. Toto jsou vaše vlastní publika; diváci stejného vzhledu; publikum se zájmem, chováním a životními událostmi; a tak dále.

Všimněte si, že cílení je na čtvrtém místě v seznamu pro testování. Je to proto, že je třeba vytočit cíl vaší kampaně, její nabídku a zasílání zpráv, než budete moci doufat, že vaše reklamy rozšíříte pomocí cílení.

Můžete provést několik vrstev testování publika, včetně:

• Retargeting vs. Studený
• Individuální zájmy
• Kategorie zájmů
• Lookalike audiences - tj., Post engagement lookalike vs. provoz na webu nebo podobný vzhled vs. nákup podobný

Krása používání Správce reklam ke spouštění reklam na Instagramu spočívá v tom, že můžete spouštět více segmentů publika se stejnými reklamami současně a získat čistou sadu dat.

# 5: Jak škálovat vaši kampaň s reklamami na Instagramu

Chcete-li škálovat své Instagramové reklamy, potřebujete nejprve solidní vlastní publikum—Navštěvování webových stránek, po zapojení, seznam zákazníků atd. Vaše vlastní publikum bude vaším publikem s nejvyšší mírou konverze a vytvoří základ pro vaše podobná publika.

Pokud začínáte od nuly

Pokud jste v reklamách Instagramu zcela noví, budete si muset vybudovat vlastní publikum. Existuje několik různých taktik, kterými můžete svůj účet rozjet. Jeden, který jsem shledal efektivním, zejména pokud je vaše publikum úzce specializované a / nebo váš rozpočet je malý, je začít s hypercílenými zájmy (i když jsou malé) a otestovat jeden zájem na každou sadu reklam. Ujistěte se, že Konverze API je na vašem webu nastaven dříve, než začnete.

Umístěte na publikum všechny vhodné věkové, geografické nebo genderové parametry a zobrazujte stejné reklamy proti všem reklamním sadám. Tyto zájmy by měly být velmi cílené - místa, o kterých jistě víte, že vaše ideální publikum visí ve velkém počtu, například profesionální certifikační orgány, odbory, sdružení nebo publikace.

Při zobrazování reklam vypněte všechny reklamy nebo segmenty publika, které nemají dobrý výkon.

Když vaše vlastní velikost publika dosáhne 1 000, jste připraveni vytvořit a použít své první podobné diváky. Gratuluji! Toto je první krok při změně měřítka.

Vytvářejte diváky podobné vzhledu

Čím větší je vlastní publikum, tím přesnější je podobné publikum. Alespoň pro začátek použijte nejširší vrstvu vlastního publika a největší časové období - 365 dní pro zapojení profilu a 180 dní pro provoz na webu.

Nyní můžete začít zobrazovat své reklamy třem druhům publika: vašim uloženým publikům založeným na zájmech od prvního kola, cílené publikum, které jste si vytvořili během prvního kola, a nyní podobné publika.

Pokud jste měli zájmy zcela segmentované, můžete začít kombinovat nejvýkonnější zájmy do jednoho publika. Získáte tak více prostoru ve své reklamní kampani, abyste mohli otestovat vzhledová a retargetingová publika.

Takto může tento proces vypadat:

Fáze 1 - počínaje od nuly

• Sada reklam 1: Zájem 1
• Sada reklam 2: Zájem 2
• Sada reklam 3: Zájem 3
• Sada reklam 4: Zájem 4
• Sada reklam 5: Zájem 5

Fáze 2 - začíná se rozšiřovat

• Sada reklam 1: nejvýkonnější zájmy
• Sada reklam 2: Provoz na webu
• Sada reklam 3: Příspěvek po interakci
• Sada reklam 4: Podobný provoz webových stránek
• Sada reklam 5: Podobně po interakci

Jak budete postupovat, možná budete chtít otestovat další kategorie zájmů. Můžete opakovat proces počínaje segmentovanými zájmy a poté spojením nejvýkonnějších zájmů do jediného zájmového publika.

Ve fázi 3 můžete i nadále kombinovat své publikum. Je možné kombinovat retargeting a dvojníky, pokud mají vysokou úroveň překrývání.

Jak víte, kdy kombinovat publikum?

The Nástroj překrytí publika je pro toto rozhodnutí nesmírně cenné. Chcete-li použít tento nástroj, přejděte do publika v Business Manageru a vyberte publika, u kterých chcete zobrazit překrytí. Klikněte na tlačítko se třemi tečkami a vyberte Zobrazit překrytí publika.

V nástroji Překrývání publika můžete zjistit, zda se vaše publika překrývají. Pokud máte nízké překrytí publika, je dobré udržovat je oddělené v různých reklamních sadách. Oddělení, zejména pokud používáte rozpočet sady reklam, zajišťuje, že každé z těchto segmentů publika bude vaší reklamě trochu vystaveno.

Máte-li však vysoké přesahy publika, chcete publikum kombinovat. Dvě publika na obrázku níže se překrývají o 50% a určitě by měla být spuštěna v jednom publiku.

Optimalizace rozpočtu kampaně

Jakmile otestujete své publikum, identifikujete své nejlepší výkony a vhodně konsolidujete, jste připraveni začít používat CBO. Obecně vám CBO poskytuje levnější výsledky; protože však může silně upřednostňovat určité sady reklam, nechcete jej začít používat, dokud neprovedete testování publika.

Stále můžete použít celoživotní rozpočet nebo denní rozpočet. Celoživotní rozpočet může být trochu rozporuplný, zvláště pokud se pokusíte přidat více reklam nebo rozpočet později, takže obecně doporučuji denní rozpočet CBO s limitem výdajů na kampaň.

Závěr

Tento proces popsaný výše není jednorázový. Několikrát si to projdete, když spustíte a rozšíříte novou reklamní kampaň. Když najdete reklamy, které fungují a dostatečně velké publikum pro dlouhodobou podporu, můžete začít zvyšovat výdaje za reklamy. Pokud je to možné, postupně zvyšujte. Náhle velké dávky reklamních výdajů mohou pošlete své reklamy zpět do učení a způsobí prudký nárůst vašich nákladů.

S každým kolem testování budou vaše reklamy upřesněny a cílení přesnější. Nezapomeňte analyzovat svá data a poučit se z každého kola testování, abyste mohli časem optimalizovat výkon.

Na závěr nezapomeňte věnujte pozornost frekvenci. Pokud vaše kampaň již nějakou dobu běží a uvidíte, že se vaše náklady začínají plazit, může za to obvykle únava z reklamy. Je čas zavádět nové reklamy.

Získejte další rady ohledně reklam na Instagramu

• Napište reklamy na Instagramu, které vedou ke konverzi.
• Využijte ve svých kampaních osm cenných segmentů reklam Instagram.
• Optimalizujte svou kreativu reklam Instagram pro lepší výsledky.