Oslovení milionů pomocí Twitteru: Příběh celých potravin: zkoušející sociálních médií

Přemýšleli jste někdy o tom, jak si firma poradí s více než milionem fanoušků Twitteru? Chcete si vybrat od největšího maloobchodníka na Twitteru?

I když jste malá firma, můžete si od Marly Erwinové, ředitelky pro interaktivní umění, odnést pár skvělých poznatků Celý trh s potravinami. Marla pomohla vytvořit uznávaný program sociálních médií Whole Foods a výsledky byly fenomenální! Například, v prvním roce, Twitter.com/Wholefoods získal milion sledujících na Twitteru. Nyní překonal 1,75 milionu lidí.

Pokud nejste obeznámeni s Whole Foods, je to přední obchod s přírodními a organickými potravinami na světě s téměř 300 pobočkami v Severní Americe a Velké Británii.

Whole Foods Market je nejoblíbenějším maloobchodním prodejcem na Twitteru a je předním příkladem schopnosti Twitteru budovat miliony vztahů u jednoho zákazníka najednou. Zde jsou klíčové výňatky z našeho rozhovoru (celou výměnu si můžete poslechnout na konci tohoto článku).

Mike:Marla,jaký byl bod zvratu, díky kterému Whole Foods řekl: „Musíme se zapojit do věci sociálních médií?“

Marla: Pokud jde o načasování, hlavně tam bylo. Twitter začal být velký. Do mainstreamu to opravdu neproniklo - zatím plné celebrit a spousty nových zdrojů.

Ale když jsme se s tím spojili asi před rokem a půl, jasně to vypuklo a mysleli jsme si: „Měli bychom se do toho lépe pustit. Tady jsou lidé. “

Jak někdo řekl na konferenci, které jsem se nedávno zúčastnil: „Chcete lovit tam, kde jsou ryby.“ Uvědomili jsme si, že právě tam budou naši zákazníci.

Mike: Co jste doufali, že dosáhnete na začátku?

Marla:Chtěli jsme se jen spojit s lidmi. Pro lidi mimo společnost nebo organizaci je velmi snadné vidět vás jako monolita. Jste korporátní entita nebo budova nebo logo nebo tento obrovský řetězec obchodů, když jsme opravdu celá skupina uvolněných lidí s docela idealistickými vizemi toho, co chceme dělat.

Byl to pro nás dobrý způsob, jak to sdělit a také dát lidem vědět o nás nějaké věci, které si možná neuvědomili; například filantropická mise Whole Foods ve smyslu našich programů Whole Trade a našich půjček místních producentů atd.

Mám pocit, že sociální média právě teď padají do kbelíků, kde je lidé používají pro prodej a marketing, lidi využívají jej k poskytování služeb zákazníkům nebo ho lidé používají k nastolení firemní osobnosti a firemní kultury. Snažíme se dělat spoustu těchto věcí a v závislosti na místě konání může mít jedno médium větší procento jednoho z nich než druhé, ale nakonec se všechny vyrovnají.

První věc, kterou jsme udělali, ještě předtím, než jsme se dostali na Twitter nebo Facebook, bylo jen začlenit některé obsah vytvářený uživateli na našich webových stránkách - recenze receptů, hodnocení produktů atd. a komentáře k našim blog.

Mike: Jak se lidé dostanou k vašemu blogu?

Marla: Své Blog. WholeFoodsMarket.com. Nebo pokud jste na našem hlavním webu, podívejte se na odkazy na náš blog, který se nazývá „Celý příběh“.

Blog má spoustu redakčního obsahu, vše od článků o tom, jak konzervovat a recyklovat, až po tipy na vaření a profily některých našich místních producentů.

Po webu a blogu jsme začali s Facebookem a Twitterem. Facebook je velmi podobný našemu blogu v tom, že máme spoustu redakčního obsahu. Je to trochu konverzační. Zveme více angažmá. Ptáme se lidí: „Co si myslíš?“ nebo „Jaké jsou vaše nápady?“ Snažíme se rozjet více konverzace.

Na Facebooku, na rozdíl od Twitteru, si každý může navzájem prohlížet komentáře, takže se stává mnohem více skupinovou konverzací.

Twitter používáme především jako nástroj zákaznických služeb. Propagujeme obsah našeho blogu a můžeme zmínit: „Na prázdniny máme speciální akce“ a podobné věci. Naším největším zaměřením na Twitter je ale zákaznický servis.

Pravděpodobně 90% našeho výstupu na Twitteru, pokud přejdete na Twitter.com/wholefoods, přímo reaguje na lidi, kteří mají otázky. Zeptají se nás: „Mohu to dostat v místním obchodě?“ nebo „Jaká bude vaše sváteční doba?“ nebo "Můžete mi říct bezlepkovou alternativu k náplni kukuřičného chleba?"

Mike:Chápu, že máte více než 150 různých účtů na Twitteru. Můžete mi dát zdůvodnění, proč mám tolik různých účtů a možná, jak používáte různé účty na Twitteru?

Marla: Začali jsme nejprve s naším globálním účtem Twitter.com/wholefoods. Asi rok to bylo vše, co jsme měli.

Pak jsme si pomysleli: „Mohlo by být úhledné rozdělit pár účtů.“ Tak máme účet na sýr. Jmenuje se to Twitter.com/WFMcheese. To je náš odborník na sýry, který má čtyřnásobný doktorát v oboru sýr. Je jednou z předních světových expertů na sýry. Je to skvělý specializovaný účet.

Máme také účet na víno a automatizovaný účet receptů. To jsou čtyři účty. Zbytek, 150 plus, jsou naše místní obchody.

Mike: Pro podniky, které mohou mít obchody nebo řetězce, jaký druh dohledu máte nebo doporučujete? Obvykle to dělá zaměstnanec, vedoucí obchodu nebo pokladník? Nebo je to někdo zvláštní, kdo ve skutečnosti nepracuje v obchodě?

Marla: První věc, kterou jsme zjistili, je, že ne každý obchod má někoho, kdo skutečně zná sociální média nebo konkrétně Twitter. Poskytli jsme tedy těmto lidem určité pokyny ve formě velmi, velmi neformálního dokumentu to byl část tutoriálu: „Jaký je rozdíl mezi @reply a přímou zprávou?“ Bylo to také součástí pokynů: „Zde je několik věcí, které byste neměli dělat, a zde je několik věcí, které byste měli dělat.“

Většinou je s tím necháme běžet. Důsledná kontrola z podnikové úrovně by byla přesně opačná, než jaké jsme se snažili dosáhnout, což mělo decentralizovat odpovědi.

To si rozhodně myslím lidé, kteří pípají jménem organizace, v ní musí být. Pokud najdete úžasnou kombinaci někoho, kdo opravdu zná vaše podnikání a opravdu ví sociální média, pak je to osoba, kterou má použít, i když jsou v oddělení masa nebo jsou pokladní.

Mike: Chci mluvit o vašem hlavním účtu, vašem hlavním Twitter.com/wholefoods účet. Mnoho učenců v sociálních médiích říká, že za značkou musíte mít fyzickou tvář. vím Whole Foods to neudělalo. Proč jste se rozhodli nezanechat tvář za účtem Whole Foods na Twitteru? Jaké jsou vaše pocity a zdůvodnění, zda byste měli mít za značkou tvář?

Marla:To bylo rozhodně vědomé rozhodnutí. Zvažovali jsme obě strany této otázky a já vidím obě perspektivy. Když jsem se o tom snažil formulovat naše myšlení, upadlo to do přirozené věci ABC, což je „autorita, hranice a kontinuita“.

Úřad, pro mě, jen znamená, že se jedná jasně o firemní účet. S nyní ověřenými účty to není problém. Chtěli jsme se ale ujistit, že to byl zcela jasně oficiální hlas společnosti a nikoli názor jedné osoby.

Hranice znamenají pouze to, že pokud si svůj osobní účet a svůj profesionální účet ponecháte odděleně, pokračujte a promluvte si o tom, co chcete ve svém osobním účtu. Mluvte o svém oblíbeném fotbalovém týmu a o tom, kam jste vzali děti na večeři.

Pak je tu kontinuita. Když jsme poprvé založili náš účet na Twitteru, byli na něm tři lidé. Všichni bychom skočili a tweetovali nebo se střídali nebo zvládli různé oblasti.

Nyní máme jednu osobu, Winnie Hsai, která opravdu přistoupila k talíři, aby spravovala naši přítomnost na sociálních médiích. Dělá většinu našeho tweetingu. Pokud by zítra vyhrála loterii a opustila nás, nemuseli bychom si dělat starosti s představením nového člověka. Stále by to byl účet Whole Foods. Nebyl by takový druh nepříjemného odpojení.

A konečně, další, který je pro mě důležitý, protože jsem designér, je odlišnost od toho, že máte ve svém účtu logo. Například Frank Eliason z comcastcares je rozhodně jedním z průkopníků zákaznických služeb na Twitteru. Přesto když skenuji svůj twitterový kanál, vypadá jako dalších 10 lidí, které sleduji.

Ale když vidím Starbucks, místo toho, abych viděl tvář Brada Nelsona, vidím logo Starbucks a to na mě vyskočí. Líbí se mi ta osobitost, že tam máme naši značku.

Mike: Myslíte si, že kdybyste byli menší maloobchod, mohli byste stejnou radu poradit svým vrstevníkům, kteří jsou opravdu malí?

Marla: To je velmi dobrá otázka. Jsem rád, že jste se na to zeptali, protože vidím velkou výhodu v tom, že malé podniky mají osobnější tvář.

Sleduji místní místo pro péči o psy. Chystám se tam vzít svého psa, protože se mi líbí jedinec, s nímž si dopisuji. Cítím toto osobní spojení a myslím si: „Ano, přinesu vám své podnikání, protože jsme spolu mluvili.“

Myslím, že pro malou firmu by pravidla byla pravděpodobně úplně jiná než pro velkou společnost.

Mike: Pojďme si trochu promluvit o Facebooku. Jak používáte Facebook? Jak jej používáte jinak než Twitter? Pokud je Twitter převážně pro podporu, k čemu je Facebook?

Marla:Facebook je opravdu dobrým rozšířením toho, co se snažíme dělat s naším blogem, který má propagovat více našeho redakčního obsahu. Protože tolik našich obchodů má také účty na Facebooku, umožňuje nám dělat více místních propagací.

Ale na našem globálním účtu využíváme jeho silné a slabé stránky na rozdíl od bezprostřednosti Twitteru v poměru jedna ku jedné. Na Facebooku jsme schopni se trochu rozšířit. Můžeme mít delší příspěvky, můžeme zveřejňovat fotografie a můžeme zveřejňovat videa.

To je kompromis Facebook je o něco pasivnější. Lidé k vám chodí. Lidé se přihlásí k odběru vašeho zdroje na Facebooku, ale myslím, že se ztratí více, než na Twitteru. To je jen moje osobní zkušenost.

Existuje také to aspekt komunity, kde lidé mohou reagovat nejen na nás, ale i na sebe navzájem, který kvůli způsobu, jakým @replies nyní pracují na Twitteru, docela odpadl, ale na Facebooku je stále docela silný.

Mike: Objevila vás většina lidí, kteří vás objevili na Facebooku a Twitteru, prostřednictvím dobré staromódní virální povahy těchto dvou sítí?

Marla: Věřím tomu a myslím, že z globálního účtu se šíří strašně mnoho.

Na našem webu, kdekoli jsme měli odkaz, který říká, že jsme na Twitteru, jsme posílali lidi ven Twitter.com/wholefoods. Uvědomili jsme si, že to děláme špatně. To, co jsme potřebovali udělat a co jsme udělali, je vytvoření stránky na WholeFoods.com/twitter. Na této stránce uvádíme všechny různé účty máme, aby lidé mohli vidět: „Podívej. Není to jen tento globální účet. Existuje také účet pro víno, o který bych měl zájem, a také účet pro můj místní obchod, o který bych měl zájem. “

Mike:Chápu, že máte také aplikaci pro iPhone. Můžete mi něco říct o tom, co dělá a jak vám to pomohlo?

Marla: Jmenuje se Whole Foods Market Recipe a je to především aplikace pro vyhledávání receptů. Máme databázi receptů a aplikace pro iPhone vám umožňuje tyto recepty prohledávat a nejen to hledat podle ingrediencí, ale také filtrovat podle speciálních diet, jako jsou „veganské recepty“ nebo „bezlepkové“ recepty. “

Má také vyhledávač obchodů. Když najdete nejbližší obchod, který můžete provést buď automatickým umístěním GPS nebo zadáním PSČ, dostanete se na stránku daného obchodu. Odtud se tato stránka propojí s účtem Facebook, pokud mají jeden, a s účtem Twitter, pokud mají také.

Mike: Pojďme si trochu promluvit o budoucnosti. Co vidíte, co se děje z pohledu sociálních médií?

Marla: Myslím, že totéž se stane se sociálními médii, co se stalo se vším ostatním. Začnou se konsolidovat a sladit o dost víc, než jsou nyní.

Sociální média dala společnostem obrovskou lekci o rozbíjení zdí. Zdá se však, že samotné aplikace se to nenaučily. Budou se muset naučit být otevřenější a transparentnější.

Twitter je pro mě právě teď zajímavý tím, že je poháněn současně dvěma směry. Jednotliví uživatelé to řídí zdola nahoru a Twitter a velmi tvrdě pracují na svém podnikání model se snaží řídit shora dolů v některých směrech, které budou atraktivnější podniky.

Mike:Co je na obzoru pro Whole Foods, pokud jde o sociální média? Je něco, na čem pracujete, o čem byste se s námi mohli podělit?

Marla: Vlastně, pro velikost, kterou máme, máme právě teď opravdu malý program sociálních médií a já bych byl rád, kdyby se to rozšířilo.

Když například přicházejí nové aplikace, zkoumáme některé z těchto aplikací pro určování polohy a snažíme se přijít na to, jak se můžeme na některých z nich podílet. Svou přítomnost určitě rozšíříme, jak to jen půjde.

Mike: Děkuji moc, Marlo. Pokud se lidé chtějí dozvědět více o tom, co děláte, nebo více o Whole Foods, na jaké stránky byste jim doporučili chodit?

Marla:WholeFoodsMarket.com je náš primární web. V horní části každé stránky najdete odkazy na naše stránky na Twitteru a Facebooku a také na náš blog. Ty jsou WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, a také náš blog na Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Moc děkuji za všechny tyto skvělé informace. Bylo to velmi, velmi nápadné.

Marla: Děkuji, Mike. Opravdu si toho vážím.

Poslechněte si zbytek tohoto rozhovoru (níže) a dozvíte se mnohem více o tom, jak společnost Whole Foods nastavuje a řídí své úsilí v sociálních médiích.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Co si myslíte o programech sociálních médií Whole Foods? Nakupujete Whole Foods a zapojili jste je online? Zanechte své komentáře níže.