Facebook Analytics: Co marketingoví pracovníci potřebují vědět: zkoušející sociálních médií

Zajímá vás, jak se Facebook Analytics liší od ostatních analytických nástrojů?

Chcete tipy pro zlepšení výkonu vašich cest a reklam?

Abych prozkoumal, jak může Facebook Analytics pomoci obchodníkům, dělám rozhovor s Andrewem Foxwellem.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím s Andrewem Foxwellem. Je to expert na reklamy na Facebooku, který provozuje Foxwell Digital, agentura pro značky elektronického obchodování s přímou odezvou. Postavil a provozuje řadu školení pro Jon Loomera a je hostitelem Vliv eCommerce podcast.

Andrew vysvětluje, jak se Facebook Analytics srovnává s Facebook Insights a Google Analytics.

Dozvíte se také, jak vám Facebook Analytics pomáhá analyzovat cesty a celoživotní hodnotu zákazníka.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Facebook Analytics

Andrew's Story

Po vysoké škole pracoval Andrew jako serverový inženýr Windows, ale uvědomil si, že tento typ práce není pro něj. V roce 2008 se dobrovolně zúčastnil kongresové kampaně, kde mimo jiné pracoval na webových stránkách kandidáta. Poté, co kandidát zvítězil ve volbách, Andrew odešel do Washingtonu, D.C., kde pracoval pro tisk kongresmana, stránku na Facebooku a Twitteru.

V rámci Andrewovy práce v D.C. pracoval také na nových pravidlech pro členy Kongresu, aby mohli používat své oficiální prostředky k inzerci na sociálních médiích. Před tím mohli členové posílat pouze lesklé poštovní zásilky. Poté, co se pravidla změnila, mohli kandidáti zobrazovat reklamy s textem „Líbí se mi moje stránka a dozvíte se více o mé hospodářské politice“ a podobné věci.

Poté, co pokračoval v práci se členy Kongresu prostřednictvím jiné společnosti, kolem roku 2013 se Andrew stal ředitelem pro sociální záležitosti ve společnosti 3Q Digital v San Francisku. Tam pracoval se značkami jako GoPro, Fitbit, Eventbrite a Square. Krátce poté, co nastoupil do této práce, Facebook oznámil možnost zobrazovat reklamy ve zpravodajském kanálu Facebooku; zatímco dříve se reklamy zobrazovaly pouze vpravo.

Vidět plný oblouk reklamy na Facebooku a jejího vývoje byla zajímavá zkušenost. Andrew věří, že pro inzerenty je to mnohem efektivnější. Nyní jsme ve věku transparentnosti s reklamou na Facebooku, což je fantastické.

Andrew dnes provozuje společnost Foxwell Digital, kde spolu se svou manželkou pomáhá lidem pochopit, jak vytvořit program sociální přímé reakce a zajistit, aby byl lukrativní. Také zůstává na vrcholu nových funkcí a schopností sociální reklamy, a tak zjistil Facebook Analytics.

Na podzim roku 2017, poté, co hrál měsíc s Facebook Analytics, zavolal Andrew Johnu Loomerovi a řekl, že by o tom měli hned vytvořit program. Jejich program začal fungovat v prosinci 2017. Andrew se zajímá o Facebook Analytics, protože začíná spojovat mnoho bodů pro lidi.

Poslechněte si show a vyslechněte Andrewa, jak diskutuje o své práci s interním týmem Facebook Analytics.

Co je to Facebook Analytics?

Abych představil Facebook Analytics, žádám Andrewa, aby vysvětlil, co to je a v čem se liší od Facebook Insights a Google Analytics. Andrew říká, že Facebook Analytics ve své podstatě umožňuje zjistit, jak se propojují vaše vlastnosti na Facebooku. Můžete například vidět, jak se publikum pro vaši stránku na Facebooku a pixelech na Facebooku spojuje nebo překrývá.

Také vidíte, jak lidé interagují s vaším webem. Protože Facebook pixel je základní součástí Facebook Analytics, můžete vidět, jak lidé cestují po vašem webu a komunikují s různými částmi událostí na Facebooku. Například Facebook pixel má událost nákupu, událost vedoucího a další události, které můžete přizpůsobit. Facebook Analytics vám poskytne představu o tom, jak spolu interagují.

Facebook Analytics najdete v Ads Manageru nebo Business Manageru (kliknutím na nabídku vlevo nahoře, výběrem Všechny nástroje zobrazíte všechny možnosti a kliknutím na Analytics v sekci Měření a přehledy). V rámci nástroje Analytics můžete vytvářet grafy, které agregují údaje o stránce ve velkém, zatímco statistiky na Facebooku se týkají zásahu, výkonu příspěvků a dalších statistik na mikroúrovni.

Jinými slovy, Facebook Analytics spojuje data na mikroúrovni z vaší stránky na Facebooku a Facebook pixel způsobem, který vám umožní vidět, jak někdo interaguje s vaší stránkou a webem čas. Chcete-li si to představit, můžete vidět, kolik lidí přidalo komentář k příspěvku a později si zobrazilo vaši stránku a poté provedlo nákup.

Andrew poté diskutuje o tom, jak se Facebook Analytics liší od Google Analytics. Google Analytics je komplexní nástroj, který vám umožní podívat se na více dat než Facebook Analytics a provádět hloubkové ponory na konkrétní stránky. Facebook Analytics vám nejlépe ukáže interakce mezi událostmi, abyste viděli příležitosti, o kterých jste možná nevěděli, že se dějí.

Řekněme, že ženy ve věkové skupině 35–44 let nakupují o 11% častěji než muži stejného věku. Facebook Analytics vám poskytuje automatické statistiky, jako je tato, které nemusíte nutně získávat ze služby Google Analytics. Každý nástroj má své výhody a Andrew si myslí, že v tandemu fungují opravdu dobře.

Poslechněte si show a uslyšíte můj počáteční dojem z Facebooku Analytics.

Jak začít s Facebook Analytics

Nejjednodušší a nejzákladnější způsob, jak začít používat Facebook Analytics, jednoduše otevřete nástroj a vyberte svůj facebookový pixel. Pixel vám začne poskytovat spoustu zajímavých dat a je skvělým výchozím bodem.

Další věc, kterou můžete udělat, je vytvořit skupinu zdrojů událostí (ESG), která spojuje různé vlastnosti. Kromě propojení vaší stránky na Facebooku a pixelu na Facebooku můžete také vytvořit složitější ESG, který obsahuje více zdrojů dat.

Řekněme, že vaše skupina zdrojů událostí zahrnuje robota Messenger, vaši stránku na Facebooku a váš facebookový pixel. Řídicí panel zobrazuje souhrnná data všech těchto věcí v reálném čase a pomocí nástrojů můžete konkrétněji vidět, jak spolu interagují. Můžete také pojmenovat ESG, abyste jej mohli vyhledat ve službě Facebook Analytics.

S nástrojem Facebook Analytics ESG je hlavní hodnotou tvrzení, že můžete skutečně vidět návratnost investic (ROI) vaší stránky na Facebooku a dalších prvků vašeho sociálního marketingu.

Můžete například vidět, jak se interakce na Facebooku, například komentáře k příspěvku, spojují s nákupy na vašem webu. Když Andrew prohlédl toto spojení u určitých klientů, 10% - 15% všech lidí, kteří se později zapojí, přidá něco do svého košíku nebo zahájí placení. To je obrovská návratnost investic, kterou můžete sdílet s klientem a použít ji k dalšímu prokázání své hodnoty.

Podobně, Jon Loomer použil Facebook Analytics k určení, jak se převádějí typy reakcí na stránce na Facebooku. Zjistil, že pokud člověk miloval příspěvek, stal se z něj vůdce. Dříve jste mohli zjistit, zda váš obsah získává dobrou angažovanost, ale Facebook Analytics vám dává lepší představu o hodnotě tohoto zapojení.

Když však propojíte údaje o své stránce a pixelech pomocí služby Facebook Analytics, nebude to přímo načítat údaje z vašeho reklamního účtu. Ačkoli se údaje reklamního účtu budou zobrazovat pod pixelem, nelze přímo propojit události, jako je zahájení platby nebo nákup reklam. Vaše reklamy mohou tyto události podporovat, ale na hlavním panelu služby Facebook Analytics zatím nevidíte, do jaké míry to dělají.

Pokud používáte Business Manager, můžete sdílet ESG, aby ostatní lidé ve vaší firmě měli přístup k datům služby Facebook Analytics. Jakmile vytvoříte ESG, můžete jej sdílet prostřednictvím Business Manageru. Nejprve otevřete Nastavení, v navigaci vlevo klikněte na Zdroje dat a poté klikněte na možnost Skupiny zdrojů událostí. Odtud můžete do svých ESG přidat lidi.

Když uživatel, kterého jste přidali, otevře Facebook Analytics, uvidí data vyplněná informacemi, ke kterým jste jim dali přístup.

Poslechněte si show a uslyšíte, jak Andrew předpovídá, jaké funkce mohou být přidány do služby Facebook Analytics.

Přehledový panel

Facebook Analytics automaticky vytváří hlavní panel Přehled a zobrazuje způsoby, jak okamžitě jednat. V horní části uvidíte počet nových uživatelů, počet jedinečných uživatelů a míru uchování (procento lidí, kteří se na váš web vracejí). V části Metriky růstu uvidíte, kolik aktivních uživatelů jste za posledních 24 hodin měli, a vaše nejlepší zdroje provozu.

Pokud používáte Google Analytics, nezapomeňte, že některá čísla ve službě Facebook Analytics se mírně liší. Pro ilustraci může být počet uživatelů odlišný a způsob, jakým Google definuje uživatele v relaci, se liší od způsobu, jakým jej definuje Facebook Analytics. Kromě těchto malých nesrovnalostí by se čísla měla většinou seřadit.

Na základě typu řídicích panelů, které vidíte ve službě Facebook Analytics, se jedineční uživatelé také zdají být velmi důležitým číslem.

Poslechněte si show a poslechněte si mé myšlenky na to, co Facebook a Google vědí o svých uživatelích.

Analýza trychtýře

Chcete-li zobrazit řídicí panel Cesty, kliknete na Cesty na levé straně rozhraní Facebook Analytics. Na tomto řídicím panelu vytváříte vizuální cesty v rámci prodejního cyklu, abyste zjistili, jak různé části vaší cesty souvisejí. Jeden z Andrewových oblíbených trychtýřů analyzuje, jak zobrazení stránky, přidání do košíku a následné nákupy fungují v časovém rámci 60 nebo 90 dnů.

Chcete-li vytvořit vlastní trychtýř, klikněte na Vytvořit trychtýř a vyberte každou událost, kterou chcete zahrnout v postupném pořadí. Když přidáte krok cesty, rozevírací nabídka nabízí možnosti, jako jsou konverzace, odeslané zprávy, zobrazení stránky, reakce po příspěvcích, přidání do košíku atd. Uvidíte všechny události, které se vztahují k položkám ve vašem ESG.

Informace na hlavním panelu Cesty vám pomohou určit, jak mohou vaše reklamy cestu zlepšit. Můžete se například pokusit zlepšit procento lidí, kteří si prohlížejí stránku a poté něco přidají do košíku.

Chcete-li to provést, můžete zkusit učinit nabídku reklamy s cílem konverze trochu lákavější. Nebo pokud chcete, aby do košíku přidávalo více lidí, můžete spustit reklamu s cílem interakce se stránkou a publikem lidí, kteří si vaši stránku prohlíželi, ale do košíku nepřidali.

Můžete také snížit rychlost, jakou lidé z trychtýře v každé fázi vypadnou. Řekněme, že na vstupní stránce ztrácíte spoustu lidí. Tuto stránku můžete trochu změnit. Nebo pokud lidé odejdou, když přidají položku do košíku, možná budete potřebovat odkaz na často kladené otázky nebo živého agenta podpory.

Řídicí panel Cesty také ukazuje střední čas dokončení, abyste mohli lépe pochopit, jak funguje načasování cesty. Aby to mohl vizualizovat, měl Andrew klienta se střední dobou dokončení 21 dní, protože jeho produkt byl drahý. To jim pomohlo pochopit, že jejich sedmidenní trychtýř nefunguje, protože nebyl dostatečně dlouhý.

U jiného klienta byla střední doba dokončení 1 hodina, což Andrewovi ukázalo, že trychtýř odvedl dobrou práci při přesvědčování kupujících.

Řídicí panel Cesty také zobrazuje spoustu dalších informací, které vám mohou pomoci analyzovat cestu, včetně počtu jedinečných lidí v trychtýř, události ve vašem trychtýři, kolik událostí na osobu, míra konverze a hodnota (pokud jsou vaše příjmy vázány na váš pixel na Facebooku).

Další metrika, kterou Andrew považuje za zvlášť zajímavou, je čas dokončení pro každý krok v trychtýři jako procento uživatelů. Například, jak rychle vaše největší procento uživatelů provedlo akci ve vaší cestě? Procenta jsou rozdělena na 25% nejlepších, 50% a 75% uživatelů. S těmito čísly můžete vidět, jak rychle vaši nejlepší zákazníci nebo nejlepší noví zákazníci podnikli kroky.

Pro ilustraci Andrew má klienta, jehož top 75% uživatelů má střední čas dokončení 2,4 dne, zatímco nejlepších 25% uživatelů klienta udělá totéž za 18 minut. Chcete-li vylepšit tento trychtýř, můžete se zaměřit na to, co byste mohli udělat pro zkrácení času pro 75% uživatelů.

Aby řídicí panel Funnels fungoval, musíte ujistěte se, že jsou vaše události na Facebooku správně nastaveny. Pokud nemáte web elektronického obchodu, události, které byste chtěli zaznamenat, zahrnují uživatele, který odesílá formulář pro zájemce nebo registraci. Facebook pixel ve výchozím nastavení zaznamenává zobrazení stránky. Jiné události si musíte nastavit sami. Chcete-li zobrazit sekundární nebo terciární části události, musíte ji přizpůsobit.

Nejjednodušší místo pro správu událostí pixelů je v oblasti Pixely. Ve službě Ads Manager najdete tento nástroj ve sloupci Měření a přehledy. Na této obrazovce vidíte přizpůsobení pixelové události. Například můžete upravit pixel tak, aby spouštěl událost, když uživatel klikne na tlačítko. Zkontrolujte toto nastavení sami nebo jej pošlete vývojáři.

Podniky B2C obvykle sledují jiné události než podniky B2B. Pro B2C patří mezi běžné události zobrazení stránky, zahájení platby, přidání do košíku a nákup. B2B mají tendenci sledovat hlavní události, registrace a vyhledávání na stránkách. Můžete například vidět, kolik lidí na vašem webu něco hledá, získat odpověď a poté přidat položku do košíku nebo provést jinou akci.

Můžete také vytvořit vlastní převody. Vlastní převody se bohužel v Facebook Analytics právě nezobrazují. Chcete-li analyzovat, jak události postupují na řídicím panelu Cesty, musíte se ujistit, že vaše cesta většinou používá standardní události.

Poslechněte si show a vyslechněte Andrewa, jak diskutuje o správě událostí pomocí Správce značek Google.

Analýza hodnoty životnosti zákazníka

S rostoucí konkurenceschopností reklamního prostoru ve zpravodajském kanálu Facebook roste cena za akvizici (CPA) nebo cena za zájemce. S těmito rostoucími náklady možná budete potřebovat způsob, jak ospravedlnit vyšší cenu za akvizici. Řekněme, že prodáváte produkt za 75 $ a chcete možnost utratit 20 $ na zákazníka za získání kupujících.

V tomto náročném prostředí je celoživotní hodnota zákazníka (LTV) užitečným úhlem. Tento bod je obzvláště důležitý pro mnoho inzerentů na Facebooku, kteří necílí na stávající zákazníky. Pokud u vás tito zákazníci již koupili a prodáte skvělý produkt, budou s vámi pravděpodobně spokojeni. Andrew tedy navrhuje cílit na lidi, kteří provedli nákup nebo se dokonce připojili k vašemu e-mailovému seznamu.

Tímto způsobem můžete zvýšit LTV zákazníků a Facebook Analytics má řídicí panel doživotní hodnoty, který vám pomůže tato data zobrazit. Umožňuje vám dokonce upravit LTV zákazníka na určitý časový rámec. Zúžení časového rámce a průměrná objednávka zákazníka může být 40 $. Pokud ale prodloužíte časový rámec na 90 dní a zacílíte na své předchozí zákazníky a seznam e-mailů, můžete zvýšit LTV na 75 $.

LTV můžete analyzovat i jinými způsoby. Graf ukazuje, jak se LTV v průběhu času změnila pro kohortu uživatelů. Můžete vidět průměrnou LTV i týdenní LTV. Vážený průměr spojuje počet lidí v kohortě s velikostí konverze a uvidíte, jak se tento počet mění. Andrew si myslí, že vážený průměr je statisticky nejpřesnější analýzou.

V grafu s barevným kódováním, který zvýrazní nejcennější týdny, můžete na první pohled vidět, jak LTV odpovídá změnám, které provádíte v cílených reklamách, propagacích atd.

Ptám se, jak víte, co zákazníci nebo skupiny Facebook Analytics zobrazuje na tomto řídicím panelu. Andrew říká, že vidíte uživatele, kteří jsou jakýmkoli způsobem připojeni k vašemu ESG, i když jsou všechna data anonymizována. Pokud se díváte pouze na svůj pixel na Facebooku, uvidíte pouze data pixelů. Pokud se díváte na fanoušky pixelové a facebookové stránky, uvidíte uživatele, kteří patří do některé z těchto skupin.

Ačkoli můžete mít účetního nebo účetní oddělení, které vypočítává LTV zákazníka, řídicí panel Facebook Analytics Lifetime Value vám řekne, jak se tito zákazníci v průběhu času vyvíjeli. Můžete také snadno přepínat mezi grafem všech uživatelů nebo platících uživatelů.

Chcete-li si to představit, můžete vidět kumulativní hodnotu na uživatele, která zahrnuje všechny, kteří interagovali s některou z vašich služeb (například s vaší stránkou nebo pixelem). Nebo můžete vidět hodnotu, která zahrnuje pouze platící zákazníky, takže graf měří pouze ty uživatele, kteří provedli konverzi, a vývoj této skupiny v průběhu času.

Chcete-li zobrazit finanční údaje na řídicím panelu doživotní hodnoty, musíte přizpůsobit svůj pixel na Facebooku. Nebo pokud používáte službu jako Shopify, provede to automaticky.

Poté, co budete mít data na místě a pochopíte, jak řídicí panel doživotní hodnoty funguje, vám může pomoci určit rozpočet reklam na Facebooku a to, jak si myslíte o svém zákazníkovi v průběhu času. Možná jste v květnu utratili 10 000 $ a vydělali 30 000 $. Řídicí panel Celoživotní hodnota vám však může ukázat, že jste zvýšili LTV ze 150 na 180 $ cílením na lidi, kteří provedli nákup.

Poté se zeptám, jak Facebook určuje, zda připsat převod události na Facebooku. Andrew říká, že výchozím atribučním modelem Facebooku je 28denní kliknutí a 1denní zobrazení. Pokud tedy kliknete na reklamu, která vás přivede na cílovou stránku, a poté se do 28 dní po kliknutí vrátíte na web, kde si něco koupíte, nákup se započítá jako konverze.

Ačkoli se toto časové období zdá být dlouhé, odráží to, jak lidé ve skutečnosti nakupují. Lidé málokdy kliknou na reklamu a provedou nákup. Místo toho mohou kliknout na nabídku na Facebooku, přemýšlet o tom, možná si prohlédnout následnou reklamu na Instagramu a provést nákup o 7 dní později na ploše.

Podobně, pokud si uživatel reklamu prohlédne a uskuteční nákup do 1 dne, započítá se tento nákup také jako konverze. Také si můžete vytvořit vlastní atribuční modely. Váš model může místo 28 dnů připsat nákup do 7 dnů od kliknutí.

Poslechněte si show a dozvíte se více o výhodách řídicího panelu doživotní hodnoty.

Přizpůsobené panely

Stejně jako můžete ve službě Google Analytics vytvářet přehledy a řídicí panely, umožňuje vám Facebook Analytics něco podobného. Po přizpůsobení grafu ve službě Facebook Analytics jej můžete připnout na řídicí panel. Poté můžete řídicí panel pojmenovat a sdílet s klientem prostřednictvím adresy URL.

S přizpůsobeným řídicím panelem můžete data rozdělit a rozdělit na kostky různými způsoby. Můžete například vytvořit řídicí panel, který porovnává konkrétní události. Můžete se podívat na různé kohorty uživatelů a zjistit, jak segment uživatelů převádí nebo prohlíží stránku na vašem webu. Postupem času můžete zjistit, zda provoz stoupá nebo klesá. Časová okna jsou také přizpůsobitelná.

Poslechněte si show a vyslechněte, jak Andrew vysvětluje, proč je pro něj Facebook Analytics intuitivnější než Google Analytics.

Objev týdne

S Facetune 2, můžete selfie nalíčit přímo na svém mobilním zařízení.

Jakmile si uděláte selfie, editor vám může vybělit zuby, trochu vyblednout barvu očí a odstranit skvrny. Tato aplikace však nedělá zásadní změny, například změnu směru, kterým se díváte. Můžete pořídit fotografii pomocí aplikace nebo nahrát selfie, kterou jste již zachytili.

Facetune 2 lze spustit zdarma a mnoho z jeho nástrojů jsou nákupy v aplikaci. Aplikace je k dispozici pro iOS a Android.

Poslechněte si show a dozvíte se více o Facetune 2 a dejte nám vědět, jak to pro vás funguje.

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Zjistěte více o Andrewovi na Foxwell Digital webová stránka.
• Poslouchat Vliv eCommerce podcast.
• Objevte další základní informace o Facebook Analytics.
• Přečtěte si jak Jon Loomer pomocí služby Facebook Analytics určil, jak se převádějí různé typy reakcí na stránce na Facebooku.
• Zjistěte, jak na to ujistěte se, že jsou vaše události na Facebooku správně nastaveny.
• Retušujte své selfie pomocí Facetune 2 pro iOS nebo Android.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Stáhněte si Zpráva o průmyslu marketingu sociálních médií za rok 2018.

Chcete víc podobných? Prozkoumejte Facebook Ads for Business!

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na Facebook Analytics? Sdílejte prosím své komentáře níže.