Jak Facebook dodává reklamy: Co marketingoví pracovníci potřebují vědět: zkoušející sociálních médií

Chcete lepší výsledky svých reklam na Facebooku? Rozumíte tomu, jak funguje systém pro doručování reklam na Facebooku?

V tomto článku se dozvíte, jak fáze učení reklam na Facebooku ovlivňuje viditelnost vašich reklam, a najdete nástroje pro zlepšení výkonu reklam.

Jak funguje systém pro doručování reklam na Facebooku?

Aukce a algoritmus Facebooku byly navrženy tak, aby udržovaly uživatele v interakci a zobrazovali jim ty nejlepší a nejrelevantnější reklamy.

Algoritmus Facebooku je jedním z nejsilnějších algoritmů na světě a je navržen tak, aby zobrazoval poutavé a sympatické příspěvky. Algoritmus vytváří více faktorů, které přispívají k tomu, jak vysoko je vaše reklama umístěna ve zdroji zpráv; nejde jen o vaši nabídku a rozpočet.

Algoritmus a aukce Facebooku jsou systémy, které rozhodují o umístění reklam na Facebooku. Jaký je mezi nimi rozdíl? Algoritmus vytváří systém, který určuje, kdy a kde bude umístěna každá reklama na Facebooku, zatímco aukce rozhodne, která reklama se od kterého inzerenta zobrazí kterému uživateli.

Inzerenti na Facebooku v aukci soutěží o nejlepší novinky. Reklamy jsou v aukci hodnoceny na základě zapojení, publika a nabídky. To znamená, že pro maximální viditelnost potřebujete úžasné zapojení (komentáře, sdílení, reakce), dobře definované publikum a správná nabídka k oslovení tohoto publika.

Jak Facebook určuje, jak dobře si vaše reklamy povedou s algoritmem a v aukci? S fáze učení.

Fáze učení doručování reklam na Facebooku

Fáze učení je časové období, které se algoritmus potřebuje naučit, jak doručovat vaše reklamy na Facebooku co nejúčinněji. Pokaždé, když nové reklamy vstoupí do aukce, vstoupí do fáze učení, takže algoritmus může rozhodnout, která reklama se kde a kterému uživateli zobrazí.

Algoritmus se učí z řady vzorů a vzory se dají snáze určit časem a pokusem a omylem. Čím vícekrát Facebook zobrazí vaše reklamy (zobrazení), tím lepší je algoritmus při objevování těchto vzorců, což má za následek nižší cenu za akci (CPA) a lepší celkový výkon.

Vaše reklamy na Facebooku opustí fázi učení, když dosáhnete přibližně 50 událostí pro cíl, pro který jste optimalizovali (například nákupy nebo přidání do košíku).

Jakmile vaše reklamní sestava dosáhne 50 konverzí, začne se vaše reklama zobrazovat aktivní režim, který je nejstabilnější fází vašich reklam. V této fázi by vaše náklady měly být nejkonzistentnější a vaše konverze by se měly generovat běžným tempem.

Pokud vaše reklamní sestava negeneruje 50 konverzí, nastartuje se učení omezené fáze. V závislosti na vašich produktech a obchodních cílech je omezené učení něčím, na co budete buď rudou vlajkou, nebo se naučíte ignorovat.

Tři klíčové ukazatele výkonu vám mohou pomoci určit, zda je omezené učení něco, na čem byste se měli snažit, abyste se dostali ven nebo jej ignorovali:

• Jaká je vaše CPA pro náklady na marži?? Pokud je vaše cena za nákup relativně vysoká a vaše zisková marže nízká, vysokou neuvidíte návratnost investic do reklamy (ROAS). V takovém případě byste měli použít tipy v části # 2 níže, aby se vaše reklamy nedostaly do učení.
• Zkontrolujte ROAS. Facebook pro vás vypočítá vaši ziskovost. Pokud je vaše ROAS nízká, budete chtít, aby vaše reklamy byly omezené.
• Určete bod zvratu pro vaše podnikání a reklamy na Facebooku. Každá firma má svůj vlastní bod zvratu s reklamami. Pokud má vaše firma nízkou průměrnou hodnotu objednávky (AOV) a vysoké výdaje, váš bod zvratu může být vyšší. V zásadě platí, že pokud nedosahujete požadovaného prodeje, musíte být ziskoví, budete se chtít vyhýbat omezenému učení.

Přečtěte si další podrobné pokyny k analýze fáze učení a eliminaci omezeného učení.

# 1: Zjistěte, jak se vaše reklamy na Facebooku zobrazují

Ve sloupci Doručení ve Správci reklam na Facebooku můžete zjistit, ve které fázi doručování jsou vaše reklamy na Facebooku - aktivní, učení nebo učení omezené -.

Při plánování kampaní mějte na paměti, že reklamy na Facebooku fungují nejlépe (ve většině případů), když opustí fázi učení. Pokud tedy plánujete sváteční prodej, vězte, že vaše kampaň potřebuje čas, aby se naučila, než bude fungovat co nejlépe, a můžete měřit úspěch.

Kromě toho, že své kampani poskytnete tentokrát, zajistěte, aby prodej trval dostatečně dlouho na to, abyste shromáždili údaje, až bude kampaň mimo fázi učení. Nebo můžete urychlit fázi učení tím, že načerpáte do motoru více peněz.

Profesionální tip: Nezapomeňte, že všechny nové reklamy na Facebooku vstoupí do fáze učení. Protože se algoritmus stále učí, co nejlépe funguje pro vaše reklamy a publikum, je nejlepší to nedělat změny, dokud vaše kampaň neopustí fázi učení a nevstoupí do aktivního nebo omezeného učení fáze.

# 2: Zabraňte tomu, aby se vaše reklamy na Facebooku vrátily zpět do fáze učení

Jakmile se vaše reklamy na Facebooku zobrazí v aktivním režimu nebo ve fázi učení, měly by vaše CPA klesnout (více o tom, jak to zjistit později). Když vaše reklamy začnou fungovat optimálně a opustily fázi učení, měli byste podniknout kroky, abyste se vyhnuli opětovnému vstupu do fáze učení.

Postupujte podle těchto pokynů, aby se vaše kampaně na Facebooku nedostaly zpět do fáze učení:

• Provádějte změny rozpočtu pomalu. Zvýšení rozpočtu o 10–20% nenakopne vaše reklamy zpět do fáze učení, takže je vhodné pomalu navyšujte rozpočet. Každý den můžete navýšit rozpočet o 10%, ale u větších změn buď duplikujte kampaň, nebo mějte na paměti, že se kampaň vrátí zpět do fáze učení. Fáze učení není konec světa, ale znamená to, že vaše reklamy nejsou stabilizované a přinášejí optimální výsledky.

• Neprovádějte změny ve výši kontroly nabídky nebo ROAS. Pokud jsou vaše CPA vysoké a chcete to zlepšit změnou strategie řízení nabídek, vězte, že to vaši kampaň naštartuje zpět do fáze učení.
• Pokud chcete ve své kreativě provést změny a aktualizovat text nebo obrázky, proveďte dávkové změny. Proveďte změny najednou a mezi změnami počkejte týden, aby se algoritmus mohl znovu naučit a maximalizovat výsledky. Dokonce i změna čárky nebo slova v textu může vaše reklamy vrátit do učení. To je další důvod, proč zajistit, aby byla vaše kreativa před spuštěním kampaně upravena a otestována.

# 3: Odstraňování problémů s reklamami na Facebooku v omezené fázi doručování

Pokud se ve sloupci Dodávka zobrazuje Learning Limited a vaše CPA, ROAS a bod zvratu vám to všechno řeknou měli byste se snažit dostat do aktivní fáze, postupovat podle těchto kroků k řešení problémů a ukončení učení omezený:

• Kombinujte reklamní sestavy, reklamy a kampaně na Facebooku. Příliš mnoho možností ztěžuje algoritmu zjistit, co je pro vaše publikum nejlepší. Stejná poznámka, příliš mnoho diváků a kreativ rozloží váš rozpočet na minimum, což brání algoritmu v hledání správných lidí ke konverzi. Jedním ze způsobů, jak kombinovat publikum, je podívat se na své přesah publika.

• Rozšiřte své publikum. Pokud jste pro reklamní sestavu vybrali úzce zaměřené publikum, zkuste rozšířit své publikum. Facebook tak získá více možností, takže může generovat 50 konverzí a doufejme, že vaši kampaň přesune do aktivního režimu.
• Zkuste zvýšit svůj rozpočet. Zvýšení rozpočtu poskytne Facebooku příležitost získat více zobrazení, což znamená více dat a více způsobů, jak může Facebook získat 50 konverzí, aby se dostal z fáze učení.
• Zvyšte nebo snižte kontrolu nabídky nebo nákladů. Stejným způsobem, jak zvýšit rozpočet, můžete v kampani získat 50 konverzí, stejně tak může dojít ke zvýšení nebo snížení kontroly nabídek a nákladů. Nabídky a kontrolní limity pomáhají vašim reklamám na Facebooku získat hodnocení v aukci, takže je důležité najít svou nabídku cap sweet spot - kde můžete ovládat své CPA, ale stále generovat dostatek potenciálních zákazníků, abyste se vyhnuli omezenému učení.
• Pokud je vaše cena za výsledek příliš vysoká, proveďte optimalizaci na něco vyššího v trychtýři. Místo optimalizace pro nákupy zkuste optimalizovat pro Přidat do košíku. Cílem je zasáhnout 50 událostí v 7denním období.

Všechny tyto změny samozřejmě nakopnou vaše reklamy na Facebooku zpět do fáze učení, ale dají vaší reklamní sadě také příležitost přejít do aktivního režimu, místo toho, aby se učily omezeně. Fáze učení funguje v běžícím 7denním okně, takže na to pamatujte jako na časovou osu. Pokud stále uvíznete v omezeném učení, ale vaše reklamy jsou mimo fázi učení, můžete analyzovat více dat pomocí nástroje Inspect, který je popsán dále.

# 4: Analyzujte výkon reklam na Facebooku pomocí nástroje Inspect

Jakmile má vaše reklamní sada na Facebooku více než 3 dny dat, můžete pomocí nástroje Inspect zjistit, jak si vaše reklamní sada vede, pomocí několika různých metrik a vizuálních grafů. Tento nástroj můžete použít, i když je vaše sada reklam ve fázi učení.

Nástroj Inspect je bohužel k dispozici pouze pro určité cíle kampaně. V současné době jsou tyto cíle provoz, instalace aplikací, generování potenciálních zákazníků a konverze.

Chcete-li použít nástroj Inspect, nejprve zadejte kampaň na Facebooku, kterou chcete analyzovat. Poté klikněte pod názvem sady reklam, kterou chcete zkontrolovat. Nebo klikněte na Upravit a poté na ikonu lupy.

Nyní jste v nástroji Inspect.

Nástroj Zkontrolovat zobrazuje podrobnosti o aukci. Čím větší konkurenci má váš reklamní účet na Facebooku, tím vyšší budou vaše CPA.

Nástroj Inspect také ukazuje, jak fáze učení ovlivnila vaše reklamy na Facebooku. Můžete určit, zda jsou vaše reklamy ve fázi učení ziskové, a zjistit, zda se ceny zvýšily nebo snížily.

Můžete také zobrazit poměr zobrazení poprvé, což je procento denních zobrazení, která pocházejí od lidí, kteří viděli vaše reklamy poprvé. To je zásadní, pokud chcete získat více nových potenciálních zákazníků do horní části cesty.

Aukční překrytí udává, kolikrát byla sada reklam odstraněna z aukce, protože konkurovala jedné z vašich dalších reklamních sad. Pokud mají vaše kampaně nízký zásah nebo počet zobrazení, zkontrolujte tato data a zjistěte, zda potřebujete kombinovat některá publika a sady reklam.

Nástroj Inspect také zobrazuje vaši významnou historii úprav, která vám pomůže pochopit, jak vaše úpravy ovlivňují výkon reklam na Facebooku a fázi učení.

Někteří inzerenti na Facebooku objevují, že jejich reklamy dosahují nejlepších výsledků ve fázi učení, takže vždy provádějí změny a aktualizace svých reklam, aby je udrželi v této fázi. Nástroj Inspect vám poskytuje údaje, které potřebujete k informovanému rozhodování o tom, jak se vaše reklamy zobrazují, abyste mohli dělat to, co je pro vaše podnikání nejlepší.

Závěr

S více než 7 miliony globálních inzerentů je důležité v počátečních fázích analyzovat výkon reklam na Facebooku, abyste mohli kampaň optimalizovat a škálovat tak, aby byla úspěšná.

Až příště spustíte kampaň na Facebooku, analyzujte svůj účet ve fázi učení, učení se a aktivní fáze, abyste mohli využít algoritmus Facebooku. Pokud můžete ve fázi učení vytvářet ziskové kampaně, můžete analyzovat, jak si vaše kampaň vede v různých fázích, a poté ve správný čas škálovat správné kampaně.

Pokud algoritmus funguje s vašimi reklamami, nikoli proti nim, vaše podnikání bude ziskovější s reklamami na Facebooku.

Co myslíš? Jak používáte fázi učení k měření úspěšnosti vašich kampaní na Facebooku? Sdílejte své myšlenky v komentářích níže.

Další články o reklamách na Facebooku:

• Prozkoumejte osm nákladných chyb reklam na Facebooku a jak se jim vyhnout.
• Objevte ve Správci reklam tři vlastní přehledy, které vám pomohou rychle analyzovat výkon reklam na Facebooku.
• Zjistěte, jak zvolit správná umístění, abyste dosáhli nejlepších výsledků pro svou kampaň na Facebooku.