Jak používat diváky na Facebooku s vlastním publikem: zkoušející sociálních médií

Chcete rozšířit dosah svých reklam na Facebooku?

Hledáte nové způsoby cílení na potenciální zákazníky?

Abych prozkoumal kreativní způsoby, jak kombinovat diváky na Facebooku podobné divákům s vlastními diváky reklam, dělám rozhovor s Rickem Mulready.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je rozhlasová show na vyžádání od Social Media Examiner. Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím Rick Mulready. Rick je expert na reklamy na Facebooku a hostitel podcastu, Umění placeného provozu. Pravidelně také přednáší na Social Media Marketing World. Jeho nová členská stránka, Klub ROI, se zaměřuje na reklamy na Facebooku.

Rick vysvětluje vlastní a podobné možnosti publika, které vám pomohou maximálně využít váš seznam zákazníků.

Zjistíte také, jak pomocí údajů o návštěvnících webu, interakcí a vést reklamy k vyhledání nových potenciálních zákazníků.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Facebookové diváky

Co je to Facebook vypadající publikum?

Lookalike audience je cílené publikum založené na vlastním publiku. Mezi příklady vlastního publika patří lidé na vašem seznamu e-mailů, návštěvníci webových stránek a uživatelé Facebooku, kteří pracují s vaším videem nebo stránkou na Facebooku. Když vytvoříte podobné publikum vlastního publika, Facebook najde uživatele, kteří mají podobné atributy jako lidé, kteří jsou v tomto základním vlastním publiku.

Řekněme například, že máte vlastní publikum se seznamem e-mailů. Chcete-li vytvořit toto publikum, nahráli jste seznam 10 000 lidí a Facebook tyto e-maily porovnal s 6 000 uživateli Facebooku. Pro podobné publikum založené na tomto vlastním publiku vyhledá Facebook uživatele Facebooku s podobnými atributy jako lidé ve vašem e-mailovém seznamu.

Facebook ví o svých uživatelích hodně. Přestože jsou data anonymizována, Facebook tato data zpřístupňuje inzerentům, aby jim pomohl oslovit jejich ideální cílové publikum.

Poslechněte si show a poslechněte si Rickovy a mé myšlenky na všechno, co Facebook a Google vědí o uživatelích.

Proč používat dvojici diváků?

Lookalike audiences vám způsob, jak oslovit chladné publikum nad rámec zájmu nebo chování cílení. Řekněme například, že zobrazujete cílené reklamy na zahřátý provoz, jako jsou lidé ve vašem seznamu e-mailů, návštěvníci webových stránek nebo fanoušci Facebooku. Lookalike audiences vám způsob, jak oslovit studené publikum, které je jako ty teplé publikum, ale mnohem větší.

V závislosti na tom, jak úzce se chcete shodovat se základním publikem, můžete nastavit podobnou velikost publika to je kdekoli od 1% do 10%, kde 1% zahrnuje pouze ty lidi, kteří se nejvíce shodují s vaší základnou publikum. V USA je toto 1% publika asi 2 miliony lidí. Postupem k 10% se velikost publika zvyšuje, ale shoda se stává obecnější.

Velikost můžete ovládat pomocí posuvníku, který se zobrazí při vytváření publika. v Správce reklam na Facebooku, otevřete nástroj Publikum a klikněte na tlačítko Vytvořit publikum. Vyberte možnost pro vytvoření podobného publika a poté se objeví pole, kde vyberete zdroj, umístění a velikost publika.

Zdrojem je vlastní publikum, na kterém chcete založit srovnatelné publikum. Lokalita je země nebo regiony, na kterých chcete založit srovnatelné publikum. Velikost publika má posuvník, který umožňuje vybrat 1%, 2%, 3% atd. Uvidíte také pokročilou možnost pro vytvoření více verzí této dvojité velikosti publika.

Přestože je divák, který vypadá jako divák, chladný divák, není příliš chladný (ve srovnání s cílením podle zájmů nebo chování) protože Facebook používá tento algoritmus k přiřazení atributů vašeho vřelého publika k vytvoření tohoto nového vzhledu publikum. Chcete-li oslovit nové lidi, kteří na Facebooku ještě nejsou ve vašem vřelém publiku, určitě budete chtít použít a otestovat podobná publika.

Vypadající publika jsou nejen skvělým způsobem, jak oslovit nové lidi, ale bývají také levnější než publika na základě cílení na zájmy nebo chování. Chcete-li však potvrdit, že náklady na dvojníky budou pro vás nižší, musíte otestovat a porovnat různá publika.

Nejúčinnějším důvodem pro zacílení na dvojníky je najít lidi, kteří jsou podobní vašim stávajícím kupujícím. Pokud máte seznam zákazníků, můžete jej nahrát na Facebook a vytvořit si vlastní publikum svých kupujících. Odtamtud můžete na základě svých kupujících vytvořit podobné publikum, které cílí na lidi s podobnými atributy jako na ty, kteří provedli nákup.

Ptám se, jestli Rick doporučuje vytvořit spoustu různých dvojníků podobného vzhledu. Například pokud váš e-mailový systém provádí značkování, zajímalo by mě, zda byste měli vytvořit různá podobná publika na základě odběratelů e-mailů, kteří web navštěvují často, oproti těm, kteří tak neučiní.

Rick navrhuje, abyste tímto způsobem rozdělili dvojníky. V ideálním případě, dodává, chcete strategicky promyslet své dvojníky. Pokud si však ještě nejste jisti, co tato strategie je, pokračujte a vytvořte publika tak, abyste je alespoň měli. Později, když své strategii pochopíte trochu lépe, budete mít publikum, abyste je mohli začít používat k cílení reklam.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak je možnost procenta publika jako pyramida.

Možnosti umístění a velikosti pro dvojníky, kteří vypadají podobně

Rick a já pak diskutujeme o tom, jak vybrat možnosti umístění a velikosti pro podobné publikum. Pro umístění Rick doporučuje vybrat možnost na úrovni země. Rickovo doporučení, jak zvolit procento velikosti publika, se za poslední rok změnilo.

Dříve by nepokračoval nad 1%, aby udržel co nejkonkrétnější diváky. Nyní se však zdá, že algoritmus funguje lépe s větší velikostí publika. Větší velikost poskytuje algoritmu více dat pro vyhledání lidí, u nichž je nejpravděpodobnější sledování videa, převod nebo jiné přihlášení.

Z tohoto důvodu Rick navrhuje otestovat ty větší diváky podobné dvojici 2%, až asi 5%. V závislosti na tom, jaký typ podnikání máte a kdo je váš zákazník, můžete otestovat velikost publika s ještě větším procentem. Můžete dokonce rozdělit test 1% proti 5% publiku.

Výsledky však závisí na vašem podnikání. Po vyzkoušení několika různých velikostí možná zjistíte, že dosáhnete nejlepších výsledků u 1% publika. Podobně zvýšení počtu diváků na 4% nebo 5% nemusí mít smysl pro mnoho podniků, protože jejich zákazníci prostě nemají tak širokou povahu. Důležité je otestovat různé velikosti, abyste zjistili, co pro vás funguje.

Z nějakého hlediska se ptám Ricka, jak velké publikum s těmito různými možnostmi velikosti je. Rick říká, že 1% podobné publikum na základě vlastního e-mailového publika s 10 000 adresami je asi 2 miliony lidí. Jak stoupáte o procenta, počet diváků se zhruba zdvojnásobí na přibližně 4 miliony.

Poslechněte si show a vyslechněte Rickovy myšlenky na cílení na menší místo, jako je San Diego v Kalifornii.

Kreativní nápady pro vypadající zdroje publika

U svého zdroje publika, který vypadá podobně, což je vlastní publikum, můžete kreativně myslet na oslovení různých segmentů publika na základě akcí, které ve vaší firmě podnikají.

Jak již bylo zmíněno dříve, můžete svůj e-mailový seznam segmentovat a cílit na zákazníky na základě konkrétního zakoupeného produktu nebo služby. Pokud pořádáte událost, přemýšlejte o tom, jak můžete toto publikum využít. Máte také lidi, kteří navštívili váš web.

Seznam zákazníků: Pro váš seznam zákazníků, i když většina lidí dává Facebooku pokyn, aby odpovídal uživatelům na základě e-mailové adresy, můžete zadat 15 různých shodných bodů, jako je datum narození nebo telefonní číslo.

Také, pokud náhodou znáte své celoživotní hodnota pro zákazníka, když nahráváte svůj seznam, můžete toto číslo zahrnout. Pak vám Facebook umožní vytvořit si podobné publikum založené na lidech, kteří mají vysokou celoživotní hodnotu pro zákazníka. Tato možnost je účinná, protože žádáte Facebook, aby našel lidi, jako jsou zákazníci, kteří mají pro vaše podnikání skutečnou peněžní hodnotu.

Se svým seznamem zákazníků nemůžete cílit na lidi, kteří odhlásili odběr. Při prvním vytvoření vlastního publika musíte souhlasit s pravidla a podmínky. Pokud se někdo odhlásí a řekne, že si nepřeje, abyste ho kontaktovali, měli byste ho odstranit a ne na něj cílit.

Můžete však použít seznam lidí, kteří se odhlásili, k vytvoření segmentu lidí, které chcete z cílených reklam vyloučit. Tento seznam můžete exportovat ze svého CRM. Vyloučením těchto lidí se můžete vyhnout negativní zpětné vazbě (i když Facebook ruší zpětnou vazbu ve prospěch skóre relevance).

Návštěvníci webových stránek: Pro návštěvníky webových stránek je zřejmým nápadem vytvořit si vlastní publikum pro kohokoli, kdo navštívil váš web. Toto publikum můžete omezit na lidi, kteří navštívili před 1 až 180 dny. Počet dní, které určíte, způsobí, že se publikum neustále mění.

Například pokud vytvoříte 30denní publikum, publikum se neustále aktualizuje a cílí pouze na lidi, kteří web navštívili za posledních 30 dní. I když máte toto publikum na chvíli nastaveno, aktualizuje se každý den, takže zahrnuje pouze lidi z posledních 30 dnů.

Můžete také vytvořit vlastní publikum lidí, kteří navštěvují konkrétní webové stránky. Můžete například nastavit publikum lidí, kteří navštívili informační stránku vaší události. Můžete vytvořit další publikum lidí, kteří navštívili stránku události, ale nekoupili si lístek.

Vytvořením vlastního publika můžete vytvořit publikum navštěvujících lidí a poté si podobné publikum může najít další lidé na Facebooku, kteří teď nejsou součástí vašeho publika, ale doufejme, že mají stejné zájmy jako lidé, kteří vás navštěvují stránky.

Samozřejmě chcete, aby vaše dvojice diváků byla založena na lidech, kteří navštíví váš web a provedou požadovanou akci. Například vlastní publikum lidí, kteří navštívili prodejní stránku, ale nekoupili si, může být užitečné pro jiné typy reklam, ale ne reklamy cílené na podobné publikum. Silné publikum podobné dvojici je založeno na lidech, kteří provedou nákup nebo provedou jinou akci.

Ptám se, jestli je rozumné spojit návštěvníky e-mailů a webových stránek do super skupiny lidí, kteří jsou oba na seznamu e-mailů a navštěvují web. Rickovi se tato strategie líbí, ale dodává, že má klady i zápory. Jedním z konců je, že se tato skupina poněkud překrývá. Na straně profesionála kombinace vřelého publika zvyšuje velikost publika, což poskytuje algoritmus lookalike s více daty pro hledání lidí.

Další možností pro návštěvníky webových stránek je vlastní publikum lidí podle toho, jak dlouho na vašem webu tráví. Tato možnost se nazývá Návštěvníci podle stráveného času. Pro diváky, kteří vypadají jako vy, si můžete vybrat 5% nejlepších, 10% nejlepších a 25% nejlepších, kde nejlepších 5% jsou lidé, kteří na vašem webu tráví nejvíce času.

Pokud používáte Standardní události na Facebooku takže Facebookový pixel sleduje události, jako je registrace nebo nákup, můžete z těchto akcí vytvořit také podobné publikum.

Přestože je provoz e-mailů a webových stránek mimořádně silný, publikum zaměřené na zapojení Facebooku se v poslední době vyvíjí a zahrnuje některé zábavné možnosti.

Zapojení videa: Pokud sdílíte video na Facebooku (ať už se jedná o nahrávání videa nebo hostování živých videí na Facebooku), můžete podle publika, jak dlouho vaše video sledují, vytvořit publikum zapojení lidí.

Například publikum lidí, kteří sledovali 75% vašeho videa, je velmi silné publikum, od kterého můžete vytvořte si podobné publikum, protože můžete předpokládat, že si vlastní publikum najde to, o čem mluvíte hezky poutavý.

V závislosti na velikosti vašeho publika videa může být toto vlastní publikum malá skupina. Jen vězte, že si můžete vytvořit dvojník, který vypadá jako lidé na základě toho, jak dlouho lidé sledují vaše video. Potom byste mohli cílit na dvojníka podobného na základě vlastního publika sledovaného videa spolu s videem. Tímto způsobem se můžete pokusit získat více zhlédnutí videa.

Hlavní reklamy: Reklamy pro zájemce umožňují uživatelům vyplnit formulář libovolnými informacemi, které jste od jejich profilů na Facebooku požadovali. Pokud používáte reklamy pro potenciální zákazníky, můžete si vytvořit vlastní publikum na základě akcí, které uživatelé provedou ve formuláři pro potenciální zákazníky, například otevření nebo odeslání formuláře.

Vlastní publikum založené na akcích reklam u potenciálních zákazníků je jako vytvářet publikum lidí, kteří na vaší vstupní stránce provedli konverzi. Formulář je však na Facebooku. Z tohoto vlastního publika pak můžete vytvořit podobné publikum.

Zapojení stránky na Facebooku: Tato možnost byla zavedena v roce 2017. Můžete si vytvořit vlastní publikum na základě zapojení lidí do vaší stránky na Facebooku. Tato možnost se jmenuje Všichni, kdo se zapojili do vaší stránky, což zahrnuje lidi, kteří se zapojili do vašich příspěvků nebo reklam ve zpravodajském kanálu, kteří vám zaslali zprávu nebo se zapojili jiným způsobem.

Poté, co vytvoříte vlastní publikum těchto lidí, můžete na základě tohoto aktivního publika vytvořit podobná publika. I když v současné době nemáte možnost zúžit cílení na způsob, jakým se lidé zapojují (např. Jako versus láska, komentáře, sdílení atd.), Rick by nebyl překvapen, kdyby Facebook takové možnosti nabízel v budoucnost.

Instagramové zapojení: Pokud máte na Instagramu obchodní profil, můžete si vytvořit vlastní publikum lidí, kteří jsou interakce s tímto profilem a pak také vytvoření dvojníka podobného na základě tohoto vlastního publika jako studna. Stejně jako v případě zapojení na stránku na Facebooku můžete určit typ zapojení, například interakci s příběhy versus příspěvek v hlavním kanálu Instagramu nebo ve vašem profilu.

Poslechněte si show a uslyšíte, jak s Rickem diskutujeme o vytváření vlastního publika lidí, kteří sledují živé video.

Příklady

Rick ve svém podnikání používá tato různá obvyklá a vypadající publika. První příklad Rick Shares se zaměřuje na zahájení budování vztahů se studeným publikem pro svůj podcast. Pokud získává velký provoz na stránkách podcastů na svém webu, může tento provoz využít k vytvoření vlastního publika lidí, kteří se o podcast zajímají.

Poté, aby mohl Rick rozšířit svou kampaň a oslovit nové lidi, mohl na základě tohoto vlastního publika vytvořit divácké dvojice. Reklamy, které by zobrazil divákům, kteří vypadají podobně, by obsahovali podcast, aby viděl, kdo z diváků, kteří vypadají podobně, má zájem o podcast.

Vzhledem k tomu, že podobná publika jsou studená publika, která nemusí nutně vědět, kdo jste, je třeba, aby vaše reklamy budovaly důvěru a posunuly lidi dále po vaší prodejní cestě. Chcete, aby se lidé z tohoto chladného publika stali součástí vašeho vřelého publika. V obsahu reklamy tedy musíte dávat pozor, abyste zjevně neprodali svému chladnému publiku.

Chcete obsah, který dodává hodnotu nebo něco naučí vaše publikum. Tento obsah vytváří důvěru, buduje vztah a vytváří v mysli publika dojem, že jste poskytovatelem hodnot. Tyto věci umožňují vašemu publiku nakupovat od vás. Kromě obsahu z podcastu mohou vaše reklamy obsahovat cenný odkaz na článek nebo video.

Rick a já pak mluvíme o přidání cílení na zájmy do dvojníka podobného vzhledu. Řekněme například, že cílíte na 1% dvojníka s podobným zaměřením a do cílení přidáte lidi, kteří se zajímají o průzkumníka sociálních médií. Dalším zdokonalením svého podobného publika oslovujete chladné publikum s atributy podobnými vašemu základnímu publiku, což dodává publiku prvek vřelosti.

Rick obecně nezačíná přidáním cílení na zájmy do podoby. Místo toho má tendenci vidět, jak vypadá divácké publikum. Pokud se mu daří dobře, Rick nechává vypadající publikum tak, jak je. Pokud ne, otestuje přidání cílení na zájmy do podoby.

Rick také sdílí strategii kombinování dvojic, které vypadají podobně, do jedné reklamní sestavy. Když testuje různé dvojníky, může mít ve svém seznamu e-mailů dvojník, který vypadá jako dvojník lidí, kteří pracují s jeho stránkou na Facebooku, a dvojníka lidí, kteří navštěvují jeho web. Pokud si všechny tyto dvojníky vedou docela dobře, spojí je do jedné reklamní sestavy.

Spojením diváků podobného vzhledu do jedné reklamní sestavy rozšiřuje Rick velikost publika tak, aby měl algoritmus Facebooku k dispozici více dat, se kterými může pracovat při škálování svých reklam. Pokud například lookalike používají u velikosti možnost 1%, jejich kombinace do jedné reklamní sestavy zvýší publikum ze 2 milionů lidí na přibližně 6 milionů lidí.

Ptám se, zda jsou diváci podobní určitému publiku studená, nebo zda potřebujete vyloučit fanoušky a návštěvníky webových stránek, abyste oslovili skutečné studené publikum. Rick říká, že používá vyloučení, aby se vyhnul překrývání, protože se může ujistit, že oslovuje nové lidi, aniž by zvyšoval ceny.

Poslechněte si show a poslechněte si více Rickových myšlenek o tom, zda diváci podobného vzhledu jsou skutečnými studenými diváky.

Řízení nákladů

Chcete-li začít testovat vlastní a podobná publika, vaše náklady jsou obecně nízké. Vlastní publikum návštěvníků webových stránek a váš e-mailový seznam jsou mnohem menší než publikum, které cílí na zájmy. Dvojí diváci na základě těchto vlastních segmentů publika budou větší publikum, ale své náklady můžete spravovat testováním dvojic s menší rozpočty.

Testování také pomáhá zajistit, aby vaše dvojníky pravděpodobně byly ziskové, než na ně utratíte spoustu peněz. Tato publika byla pro Ricka celkově velmi úspěšná, ale ne každé publikum je ziskové. Testování s menším rozpočtem, abyste zjistili, jak fungují vaše vlastní a vypadající publika, vám pomůže postupovat opatrně. Poté můžete odpovídajícím způsobem škálovat na základě výsledků.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak s Rickem diskutujeme, jaké procento vašeho rozpočtu na reklamy je potřeba k zahájení testování těchto segmentů publika.

Objev týdne

Standuply je plugin Slack, který vám umožňuje rychle a snadno odesílat video zprávy v rámci Slacku.

Na Slacku lidé většinou používají text, obrázky a GIF. Můžete také uskutečnit zvukový hovor. Uvolnění uživatelé s placeným tarifem mohou také uskutečňovat videohovory, například konferenční videohovory. Díky Standuply můžete do tohoto mixu přidat video, protože video přenáší vaši zprávu lépe než text.

Poté, co dáte pluginu přístup ke svému kanálu nebo nastavení Slack, stačí napsat „/ video“ a kliknout na malé tlačítko, které se zobrazí, čímž se otevře váš prohlížeč. Pak se můžete postavit před webovou kameru a přidat vysvětlení videa nebo něco podobného.

Upozorňujeme, že do své instalace Slack můžete přidat pouze omezený počet rozšíření.

Můžete zkusit Standuply zdarma a pokračovat v používání bezplatné verze až se třemi respondenty. Chcete-li sdílet video zprávy s více respondenty, budete muset zaplatit za další úroveň služeb, což je 5 $ měsíčně.

Poslechněte si show a dejte nám vědět, jak pro vás Standuply funguje.

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Návštěva Rickův web.
• Poslechněte si Rickův podcast, Umění placeného provozu.
• Dozvědět se o Klub ROI, Rickův nový web pro členství.
• Podívejte se na různé možnosti publika v Správce reklam na Facebooku.
• Vypočítat celoživotní hodnota pro zákazníka.
• Zkontrolujte pravidla a podmínky pro vlastní publikum na Facebooku.
• Zjistěte více o sledování návštěvníků webu pomocí Facebookový pixel a Standardní události na Facebooku.
• Získejte pomoc nastavení rozpočtu reklam na Facebooku.
• Vyzkoušejte Standuply plugin pro Slack.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Stáhněte si Zpráva o odvětví marketingu sociálních médií za rok 2017.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na diváky podobné Facebooku? Sdílejte prosím své komentáře níže.