Vytváření příběhů, které se drží: Jak mohou obchodníci vyhrát s příběhem: zkoušející sociálních médií

Chcete ve svém marketingu vytvářet lepší příběhy? Zajímá vás, co dělá dobrý příběh?

Abych prozkoumal sílu příběhů v marketingu, dělám rozhovor s Kindrou Hall v podcastu Marketing sociálních médií.

Kindro je autorem Příběhy, které se drží: Jak může vyprávění příběhů uchvátit zákazníky, ovlivnit diváky a změnit vaše podnikání. Je také hlavním řečníkem a pořádá workshopy vyprávění.

Kindra vysvětluje, proč příběhy mohou fungovat pro obchodníky, a sdílí čtyři klíčové komponenty, které každý příběh potřebuje, aby byl efektivní.

Začínáme s vyprávěním příběhů

Tolik práce Kindry nyní spočívá v vyprávění příběhů v podnikání; v marketingu je to všechno o příbězích. Její začátek s vyprávěním příběhů však byl dlouho předtím, než začala podnikat. Kindra vzpomíná, jak vyprávěla svůj první příběh, když jí bylo 11 let. Každé dítě v její třídě angličtiny pro pátý ročník bylo přiděleno ke čtení dětské knihy do třídy pro třetí ročník.

Kindra věděla, že proti ní působí několik faktorů. Číslo jedna, to byl konec školního roku v Minnesotě, což, jak ví každý Středozápad, znamená, že děti viděly slunce poprvé za měsíce. Takže nechala toto rozptýlení působit proti ní.

Byl to také konec školního dne a jakmile se blížíte k poslední hodině, všechny sázky jsou vypnuté. Vešla do místnosti a učitel seděl vzadu, zíral do prázdna a odpočítával minuty, dokud nepřijdou autobusy, aby odvedly děti. Děti se odrážely od stěn a šplhaly po stolech. Kindra se rozhodla na poslední chvíli: Místo aby knihu četla, knihu odložila a jednoduše jim vyprávěla příběh.

Po několika větách byla celá učebna tichá, všichni seděli zpátky na koberci a všichni na ni jen zírali a viseli na každém slově. Kindra v tu chvíli pocítila, že narazila do alternativního vesmíru a právě objevila nějakou tajnou moc. Jako děti prosíme o příběhy na dobrou noc. Je to něco, po čem všichni toužíme. Ale s dětstvím to nekončí. Ukazuje se, že bez ohledu na to, jaký jsme věk, příběhy nás přitahují.

Kindra dále vyprávěla příběhy o řečovém týmu své školy. Na konci střední školy se přihlásila do národní soutěže vyprávění. Hlavní cenou byl výlet na národní festival vyprávění příběhů v městečku Jonesboro v Tennessee.

První říjnový víkend zaplaví toto město s nulovým bodem zastavení 10 000 lidí. Přinášejí světově proslulé vypravěče a lidé se vtlačují do těchto obrovských cirkusových stanů a sedí na těchto polorozměrných židlích, aby si poslechli příběhy. Kindra si pamatuje, jak seděla v publiku se svou matkou. Pamatuje si, jak se rozhlížela po stanu a poslouchala příběhy, jako by se před ní rozkládaly, ve stylu Matrixu.

Kindra si všiml zejména dvou věcí. Zaprvé, velké příběhy nemuseli být příliš dramatické; jen sledovali určitý oblouk a zahrnovali určité komponenty. Druhá věc, kterou si všimla, když se rozhlížela po místnosti, bylo to, že v publiku byli lidé všech věkových kategorií a všichni byli těmito příběhy stejně uchváceni.

Kindra nadále chodila na tento festival vyprávění příběhů a nakonec se připojila k představenstvu Národní sítě vyprávění příběhů. Navštěvovala vyprávěcí konference a workshopy. Její pozadí v vyprávění příběhů nemělo nic společného s obchodem nebo marketingem. Většinou to bylo o příběhu.

Jak čas plynul, Kindra věděla, že chce něco dělat s příběhy, kromě cestování po různých příběhových festivalech. Měla vášeň pro podnikání, a tak dokončila magisterský titul a poté se stala ředitelkou marketingu a viceprezidentkou pro prodej. Ukázalo se, že ta věc, které se celý život věnovala jako koníčku, byla ve skutečnosti ta, která ji ve své práci udělala nejlépe.

Nakonec opustila zaměstnání v oblasti marketingu a prodeje, založila rodinu a začala konzultovat, aby pomohla jednotlivcům, neziskovým organizacím a společnostem vyprávět jejich příběhy.

Proč jsou příběhy cenné

Lidé jsou naprogramováni na příběhy. To sahá až k počátkům lidstva. Takto jsme organizovali své znalosti a komunikovali o nehmotných věcech. Příběhy jsou součástí toho, co to znamená být člověkem.

Klepání na tento prvek lidské přirozenosti je tak mocnou silou. Když sledujeme dobrý příběh, náš mozek uvolňuje chemikálie, které nás nutí věnovat pozornost. Pokud je příběh zpracován dobře, naše mozky se zapojí do toho, co Kindra nazývá procesem společné kreativity: Vezmeme tyto detaily a namalováme si obrázek do vlastních hlav, zatímco to slyšíme. Tento společný tvůrčí proces je něco, čemu nemůžeme pomoci, takže máme tu touhu, tuto závislost na poslechu příběhů.

Kindra nedávno udělala velkou chybu. Zavolala příteli, kterého ztratila. Později jí Kindra poslala SMS a řekla: „Hej, mám pro tebe příběh!“ - což si nyní uvědomuje, byla jedinečnou formou mučení. Po odeslání tohoto textu nastoupila Kindra na dlouhý let a internet v letadle nefungoval, takže nemohla svému kamarádovi poslat SMS.

Než přistála, její kamarádka jí poslala několik textových zpráv, několik hlasových zpráv a zprávu na Instagramu, protože chtěla ten příběh tak špatně slyšet.

Nezáleží na tom, kdo jste a odkud pocházíte, všichni chceme slyšet příběhy. Proto jsou tak cenné a silné a my to víme jen intuitivně. Často však děláme chybu, když si myslíme, že vyprávíme příběhy, i když tomu tak není.

Vyprávění příběhů značek

Příběhy jsou pro obchodníky opravdu důležité. Nejprve všichni soutěžíme o omezený podíl sdílení mysli od našich vyhlídek a zákazníků. A když dokážeme vyprávět příběh, který je zaujme, můžeme upoutat část této pozornosti, která je pro marketing naprosto nezbytná.

Vyprávíme-li dobrý příběh, vytváříme také určitou důvěryhodnost - faktor „vědět, mít rád a věřit“ - který je tak důležitou součástí marketingu. Jsme v době, kdy máme tolik možností připojení. Můžeme kdykoli vidět, co všichni dělají, přesto se stále cítíme velmi odpojení.

Marketingoví pracovníci, zejména ti, kteří pracují ve společnostech, tedy mají neuvěřitelnou příležitost pro tento aspekt „vězte, líbí se, důvěřujte“ humanizovat podnikání. Můžete proniknout do těchto lidských emocí a skutečně dát vašim potenciálním i současným zákazníkům pocítit toto spojení s vámi jako lidskou značkou.

Disney + má sérii s názvem The Imagineering Story, který představuje inženýry, kteří jezdí v zábavních parcích Disney. Mluví o tom, jak se příběhy přenášejí, když procházíte jízdami. Thunder Mountain má skutečný oblouk příběhu, takže to není jen horská dráha. Jsou velmi úmyslní ohledně toho, jak se snaží vytvořit zážitek ze všech těchto jízd. Indiana Jones je dalším příkladem: Vyprávějí příběh, zatímco vy jste v řadě, takže vedou k tomuto velkému crescendu, což je zkušenost.

Pravděpodobně jsou mistry v uvádění příběhů do života ve skutečném světě. Téměř každý byl v majetku Disney a ukazuje vám, jak skvělé je žít ten příběh. Jednou z neuvěřitelných věcí na vyprávění příběhů je, že na nich záleží víc. Byl jsem na těchto jízdách, ale představuji si, že kdybych slyšel příběhy za nimi, chtěl bych se vrátit.

Podobně má Netflix show s názvem 7 dní ven, který dokumentuje 7 dní před velkou událostí, jako je Westminster Dog Show nebo New York Fashion Week. Jedna epizoda zaznamenává 7 dní vedoucích k znovuotevření Eleven Madison Park, restaurace v New Yorku, která byla hodnocena jako nejlepší restaurace na světě.

Eleven Madison Park přijímá rezervace pouze přesně 1 měsíc předem. Pokud přijedete do města 15. prosince, musíte si rezervovat 15. listopadu. Každé nastavení je fixní cena a platíte předem. Stojí to stovky dolarů jen za jídlo, bez alkoholu.

Zobrazit tento příspěvek na Instagramu

Slyšel jsi? # 7DaysOut dnes debutuje na @netflix a jsme nadšení, že můžeme být součástí této série. Nalaďte se a zažijte všechny zákulisní okamžiky za sedm dní, které vedly k našemu opětovnému otevření. Jsme velmi vděční za tuto příležitost sdílet s vámi všemi vnitřní pohled na naši restauraci a zvláštní poděkování každému členovi naší rodiny #ElevenMadisonPark.

Příspěvek sdílený uživatelem elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) na 21. prosince 2018 v 8:33 PST

Kindra přijela do města s přáteli, kteří viděli epizodu a chtěli jít do restaurace. Chtěli, aby se k nim připojila Kindra a její manžel. Kindřin manžel Michael si velmi dobře uvědomuje peníze, takže když mu řekla, kolik výhrad bude, řekl: „Ne, rozhodně ne. To se neděje. “ Takže Kindra ukázala Michaelovi speciální Netflix.

Epizoda odvedla tak skvělou práci a vyprávěla příběh této restaurace, že jejich přátelé nakonec udělali rezervace pro čtyři, protože Michael byl nyní na palubě. Po vyslechnutí příběhu chtěl jít tuto restauraci zažít. Restaurace se jim líbila ještě víc, protože nyní byly součástí příběhu.

Ať už jde o upscale, downscale nebo commoditized, schopnost vyprávět tento příběh ze zákulisí, příběh „je to mnohem víc“, dodává tak neuvěřitelně odlišný, neodolatelný rozměr marketing.

4 klíčové prvky příběhu

Během psaní své knihy a své kariéry nechtěla Kindra lidem jen říkat: „Měli byste vyprávět příběhy.“ Všichni jsme to slyšeli, zejména v dnešní době. Opravdu chtěla dát měření nebo plán, jak to udělat. Udělala nějaký výzkum toho, z čeho odvodila, že jsou to čtyři klíčové složky příběhu. Vytvořila téměř kontrolní seznam věcí, které musí příběh zefektivnit - poté, co je uvedla do praxe po více než dvě desetiletí.

Čtyři klíčové komponenty (v žádném konkrétním pořadí) jsou identifikovatelný charakter (jedna až tři z nich), autentické emoce, okamžik a konkrétní podrobnosti.

Identifikovatelný znak

Je snadné říci: „Naše značka je náš příběh“ nebo „Toto je náš příběh“, a stačí si promluvit o historii společnosti nebo zobrazit logo na obrazovce. Lidé ale nechtějí obchodovat s firmami. Chtějí obchodovat s lidmi. A značka není příběh - příběhy jsou značka, kterou lidé zažívají.

Kde se příběhy mohou pokazit, je zůstat příliš široký. Mluvíme o společnosti nebo značce, když to, co opravdu musíme udělat, je zúžit to na konkrétní postavu, osobu. Možná je to zákazník, možná zaměstnanec, možná zakladatel společnosti - ale posluchač příběhu je cílem identifikovatelné postavy dát divákovi někoho, koho dokáže identifikovat s. Osoba, kterou si mohou představit a říct: „Ach, mám pocit, že je znám“ nebo „Vypadají hodně jako já.“

v The Imagineering Story, zaměstnanci v důchodu někdy vyprávějí příběhy; například souviseli s tím, jak přišli s vozem Indiana Jones. Museli najít něco, co nebylo postaveno k přepravě lidí, pak přijít na to, jak to postavit na trať, rozřezat zatáčky a udělat vše bezpečně.

Nejprve navrhli vůz a poté navrhli jízdu kolem vozu, protože chtěli vytvořit pohlcující zážitek. Bylo to opravdu fascinující, protože to byli jen obyčejní lidé, ale byli tam na začátku. Pomohli vytvořit myšlenku, která se stala produktem.

Tyto příběhy vyprávěli inženýři, a tak se každý z těchto lidí postupem času pro vás stal postavou. Někdo, s kým byste se mohli ztotožnit, nejen „náš tým techniků“. Nemůžete si představit tým inženýrů; chcete poznat Susan a Franca.

Voláme všechny (kolegy) matice aut! Seznamte se s Kevinem Raffertym, jedním z mozků za závodníky Radiator Springs Racers #DisneyCaliforniaAdventure. C️ Dožeňte si epizodu 5 ze dne #TheImagineeringStory zítra bude mít premiéru finále sezóny #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13. prosince 2019

Přemýšlejte o tom, pokud vyprávíte příběh jednoho z vašich zákazníků: kdo jsou, co se jim líbí, jaký druh člověka jsou. Chcete zachytit nuance této osoby, protože vaši potenciální zákazníci si chtějí myslet: „Ano, už jsem tam byl; Cítil jsem se tak. “ Chcete, aby měli skutečnou osobu, ke které se mohou připojit.

Volba našich postav skutečně závisí na účelu naší zprávy. Pokud se snažíte ilustrovat konkrétní vlastnosti produktu, může to být osoba, která produkt vyvinula. Svou cestu mohli spojit s nalezením řešení a ujištěním, že je dokonalé, a vyjádřením své vášně pro vývoj tohoto produktu. Postavou by mohl být také někdo, kdo tento produkt použil a ve svém životě zaznamenal proměnu.

Existuje několik rozhodujících faktorů tohoto rozhodnutí, ale nakonec přemýšlejte o požadované zprávě doručit a to, co chcete, aby si diváci mysleli, cítili, věděli nebo dělali v důsledku vyslechnutí příběhu.

Zamyslete se také nad tím, co máte k dispozici. Možná máte přímý přístup k vývojářům produktů. Posaďte se s nimi a nechte je, aby vám vyprávěli své příběhy. Možná budete chtít mluvit s lidmi ve službách zákazníkům, kteří s vašimi zákazníky vedou dlouhé a vyčerpávající rozhovory. Chcete tyto příběhy slyšet, abyste tyto postavy poznali.

Jakmile osobu najdete, identifikujete tuto relatabilní postavu, věnujte jí nějaký čas tvorbou příběhu a rozvíjením oblouku. Můžete je požádat, aby si je přečetli - ať už jde o teleprompter, který je riskantní, nebo jen doručování po řádcích. Nebo můžete navrhnout své dotazy tak, abyste získali správné části.

Dobrou zprávou však je, že člověk nemusí být nadaný. Když lidé vyprávějí své vlastní příběhy, existuje mnohem více prostoru. A ten prsten pravdy, ta autenticita prochází. Někteří lidé jsou na kameru opravdu špatní, ale když vyprávějí své vlastní příběhy, funguje to.

Autentická emoce

Tohle je velmi důležité, protože jednou z mylných představ nebo výzev, kterým obchodníci čelí, je, že si myslíme, že to musí být přehnané. Chceme vytvářet příběhy, které mají opravdu velké, dramatické emoce. Musí to být něčí nejhorší den vůbec nebo nehorázný úspěch. Ale pravdou je, že i malé emoce jsou opravdu důležité; emoce jako naděje, vina, frustrace nebo rozpaky.

Pokud to, o čem mluvíme, je lidské spojení, někdy jsou malé emoce ještě lepší, protože nemáme pocit, že jsme na trhu. Máme pocit, že slyšíme příběh, který zní jako náš život.

Jeden z příběhů, které Kindra sdílí ve své knize, pochází z reklamy společnosti Apple s názvem „Nepochopeno“. Je to o chlapci, který Zdá se, že je jeho telefonem vyrušen, ale o prázdninách ve skutečnosti pořizuje malé snímky své rodiny. Když se to všechno spojí, jsou to tyto nádherné snímky. Celá rodina si sedne, sleduje to a začíná být emotivní.

Ve videu byly momentky, které pořizoval, opravdu malé okamžiky, ale šlo o emoce sounáležitosti, o čem rodina vlastně je. Vedlejším přínosem bylo i to, že ho diváci jako teenager nepochopili a odhalení tohoto nedorozumění.

Při tvorbě svých příběhů se zamyslete nad tím, co vaši zákazníci každodenně pociťují - důležitost malých, skutečných lidských emocí - a jaké příběhy k tomu lze vyprávět.

Pokud jsou to vaše příběhy, je to jedna věc. Pokud jste však zodpovědní za vyprávění příběhů někoho jiného, ​​přemýšlejte o tom, co je udrží v noci. Co si dělají starosti? Co je v sázce pro tuto osobu? Jakmile se do toho dostanete, zjistíte, kde leží emoce.

Další věc, ve které dělají The Imagineering Story je ukázat některé z těchto inženýrů a poté přejít k zahájení jízdy. Ptají se jich: „Jak jste se cítili, když jste viděli lidi těšit se z věci, kterou jste pomohli vytvořit?“ To bylo malá emoce, ale dalo by se říct, že byli nadšení, když viděli někoho těžit z něčeho, co vytvořili.

Posílali také lidi do zámoří, když stavěli parky Disney v jiných zemích, a hovořili o výzvách řešení jiné kultury. Generální ředitel hovořil o tom, jak na první pohled skutečně nějak kulturně unikli. Vidíte lidi doslova házet vejce na generálního ředitele při otevření Disneylandu v Paříži. Mohli se rozhodnout, že tento příběh nebudou sdílet, ale ukázali, jak ho nakonec překonali.

Moment

Když vyprávíte příběh, chcete své publikum přivést na konkrétní místo a čas, aby tam bylo s vámi. Příběhy se kazí tím, že zůstávají neurčité, když to, co opravdu potřebují, je přijít až do konkrétního okamžiku.

To není jen popis nastavení; nemusí to nutně souviset s popisem. Vaším cílem je skutečně pro vaše publikum, aby se vidělo přímo v příběhu. Může tedy nastat okamžik, kdy jste poprvé otočili ceduli na dveřích své kanceláře ze zavřené do otevřené.

Kindra vypráví příběh o tom, jak chodit se svým manželem na večeři poté, co se dozvěděla nějaké nešťastné zprávy. Původně měli tyto výhrady, aby šli oslavit něco jiného, ​​a náhodou dostali tuto nešťastnou zprávu těsně před odchodem. Kindra popisuje ten okamžik, kdy oba seděli u steakhouse stolu, do kterého se vešlo osm lidí.

Seděli úplně proti sobě u toho obrovského stolu pod tlumenými světly, až ho nakonec požádala, aby přišel na druhou stranu a sedl si k ní. Poté, co vypráví celý příběh, se vrátí později a řekne: „Dobře, kolik z vás tam bylo přímo v budce s námi?“ Každý zvedne ruce. To je ten okamžik: přivést posluchače na velmi konkrétní místo a čas.

Tato součást pohání tento společný kreativní proces. Jak to vaše publikum slyší, zobrazuje se v tomto příběhu. Když to udělají, příběh s nimi zůstane déle. Takto překonáte veškerý hluk a necháte svou zprávu držet se jich. Přenesení do konkrétního okamžiku je opravdu silná strategie vyprávění.

V příběhu můžete mít absolutně více než jeden okamžik. Pamatujete si, jak na konkrétních tištěných mapách můžete vidět konkrétní oblast ve městě, když řeknete: „Vložit“? Poté jste museli jít do spodního rohu mapy, kde se ukázalo zvětšení konkrétní oblasti. Takový je tento okamžik. Váš příběh jde dál a najednou se úplně přiblížíte.

Zpomalíte to, nakreslíte to, zvětšíte detaily a zvýšíte sytost přímo tam. A pak se můžete z toho vytáhnout a jít spolu s příběhem. A pak, v závislosti na délce příběhu nebo povaze samotného příběhu, může nastat další bod, ve kterém přiblížíte celou cestu do jiného okamžiku.

Máte-li dva odlišné momenty, je dobré dát některé podobnosti do způsobu, jakým je popisujete. Takže pokud si ten okamžik přiblížíte u steakhouse stolu a později v příběhu se zase na něco přiblížíte Jinak můžete zahrnout, že světlo bylo tlumené, pokud to byl detail obsažený v dřívějších i pozdějších okamžicích steaková restaurace.

Specifické podrobnosti

Specifické detaily jsou konečnou součástí, která řídí proces společné kreativity. Můžete získat velmi konkrétní podrobnosti v příběhu a mozek vašich posluchačů to zachytí a oni to udrží a udrží si je u sebe.

Kindra má prezentaci, kterou přednáší tam, kde mluví o vyzvednutí někoho z letiště, a zmiňuje ji řídil stříbrný Grand Am. Stříbrný Grand Am opravdu nemá s příběhem nic společného, ​​ale vždy to dodává detail. Později, asi 30 minut po její prezentaci, se zeptá: „Kolik z vás mi řekne, v jakém autě jsem jel příběh, který jste slyšeli před 30 minutami? “ Důsledně si asi 95% účastníků v místnosti pamatuje, že to byl stříbrný Grand Dopoledne.

Síla příběhu spočívá ve schopnosti udržet lidi v záběru. Rádi sledujeme tyto drobné detaily. Mozek je poslouchá a z jakéhokoli důvodu se drží. Na začátku tohoto rozhovoru zahrnoval Kindra podrobnosti o těchto židlích ve stanu pro vyprávění, které byly o polovinu menší než normální židle. Když jsme věnovali pár minut tomu detailu, pamatujeme si ten konkrétní detail, který dříve zahrnovala.

Konkrétní podrobnosti mohou mít zvláštní význam nebo prostě mohou být. Kindra pracoval s gentlemanem na příběhu o otevření svého prvního bankovního účtu. Jedním z detailů, které zahrnoval, bylo, že na stole toho člověka seděla mísa s Wertherovým bonbónem. Nemělo to nic společného s příběhem, nebyla to metafora pro nic jiného, ​​ale nemůžete si to jen představit? Nesedíte najednou v bance a nevidíte ty Wertherovy na stole?

Musíte dávat pozor, abyste nezahrnovali příliš mnoho detailů nebo na ně příliš nezatěžovali. Nenuťte je příliš tvrdě pracovat. Prostě něco tak jednoduchého a přímočarého, jako je jeden detail, udělá přesně to, co potřebujete.

Kindra pracoval s novým generálním ředitelem, který musel dát velkou adresu své společnosti na velké večeři. Byla to jeho první adresa před opravdu velkým publikem a všichni se divili, o koho jde a o co jde.

Vyprávěl příběh poprvé, kdy skutečně zažil skutečnou podstatu toho, o čem jejich společnost byla. Byl na akci a vešel bezdomovec. Jednalo se o organizaci zaměřenou na pomoc těm nejméně šťastným v naší populaci. A tak místo toho, aby muže vyzval k odchodu, dal mu někdo židli, láhev vody a nějaké sušenky, které byly k akci poskytnuty.

Muž tam seděl a evidentně si prezentaci užíval. Generální ředitel řekl: „V tu chvíli jsem viděl, že to děláme každý den. Někdy je to tak jednoduché jako láhev vody a hrst sušenky. Někdy je to mnohem, mnohem víc, když pomáháme lidem, kteří to nejvíce potřebují, najít důstojnost a respekt. Každý si to zaslouží. “

Na této večeři vystoupil z pódia a pak MC vstal a řekl: „Všichni si prosím užijte večeři - a speciální cookie to je u vás. “ Byl to opravdu skvělý způsob, jak začlenit ten malý detail cookie z jeho příběhu do reálného života Zkušenosti.

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte více o Kindře webová stránka.
• Sledujte Kindru dál Instagram.
• Číst Příběhy, které se drží.
• Vezměte Příběhy, které se drží workshop vyprávění.
• Zjistěte více o Disneyho The Imagineering Story, Netflix Sedm dní ven, a Nepochopená reklama společnosti Apple.
• Překontrolovat Svět sociálních médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Jak využíváte vyprávění příběhů ve svém marketingu? Sdílejte své myšlenky v komentářích níže.