The Art of Enchantment: How Guy Kawasaki Will Change Your Business: Social Media Examiner

Nedávno jsem udělal rozhovor s Guyem Kawasaki, spoluzakladatelem Alltop.com a autorem nejprodávanější knihy, Umění začátku. Jeho nejnovější mistrovské dílo se jmenuje Enchantment: The Art of Change of Hearts, Minds, and Action.

V tomto rozhovoru mluvíme o co dělá skvělý obsah, jak přišel k názvu své nejnovější knihy, co pro podnikání znamená Enchantment, proč podniky potřebují přijmout nikoho a jak propagoval svou knihu. (Nezapomeňte si poslechnout MP3 tohoto rozhovoru níže.)

Mike: Většina našich čtenářů jsou obchodníci a vlastníci firem. Můžete mi vysvětlit co Alltop dělá pro ně a proč by to mohli považovat za užitečné?

Chlap: Jednou z funkcí obchodníků, PR lidí a lidí v sociálních médiích je, že musí mít přehled o věcech.

Vize Alltopu byla, že bychom měli agregovat RSS kanály pro lidi podle témat a vytvořit v podstatě online stojan na časopisy abyste mohli jít na jedno místo a říct: „Dobře, to jsou všechny blogy a weby sociálních médií agregované na jednom místě.“ Je to pět nejvíce nedávné příběhy z každého zdroje a my vám poskytneme náhled prvního odstavce každého příběhu, abyste zjistili, zda opravdu chcete kliknout přes.

Tímto způsobem, pokud vaše publikum šlo sociální média. nahořenapříklad by viděli několik set zdrojů agregovaných na jednom místě, pět nejnovějších příběhů z každého zdroje a během několika sekund mohli naskenovat stovky příběhů a získat dobrý pocit z toho, co je děje se. To je vize toho.

Mike: Nyní si můžete vytvořit svůj vlastní Alltop, že? Jak to funguje?

Chlap: Ano. Máme asi 850 témat od adopce po zoologii. Osoba, která má větší zájem než jen sociální média, může mít několik oblíbených technologických blogů. Možná má člověk touhu adoptovat si děti, je lahůdkář, je uživatelem Macintosh a je opravdovým hokejovým nadšencem. Chtěl by tedy pár hokejových blogů, několik technologických blogů, několik blogů o sociálních médiích, nějaké blogy o jídle, adopční blog, a to by byl vlastní stojan na časopisy dané osoby. Necháme vás vybrat si některý z 40 000 blogů, které jsou v Alltopu, a můžete vytvořit tzv. „My Alltop“. To je váš vlastní stojan na časopisy.

Rozdíl mezi námi a Google Readerem je Google Reader, který říká: „Dáme vám kontejner. Naplnit." Říkáme: „Předvybrali jsme pro vás 40 000 blogů. Stačí kliknout na znaménko plus a přihlásíte se k odběru a vytvoříte si vlastní poličku. “

Mike: Je zřejmé, že se díváte na hromadu obsahu a Alltop ve skutečnosti není jen tak nějaký obsah - je od nejlepších poskytovatelů obsahu. Když přemýšlíte o obsahu, co podle vás dělá dobrý obsah? Co odděluje to nejlepší ze skupiny? V čem vynikají určité blogy?

Chlap: Pro mě je jedním z nejjednodušších, nejrychlejších a nejúčinnějších způsobů, jak zjistit, zda je obsah opravdu užitečný, pokud používá neuspořádané nebo seřazené seznamy; tj. kulky nebo čísla. Možná je to jen moje mysl, ale kdykoli přejdu na blogový příspěvek a vidím 1), 2), 3), 4), 5) nebo odrážku, odrážku, odrážka, moje mysl říká: „Lepší organizace, lepší promyšlení, snadnější použití. “

Když přejdu na blogový příspěvek, který je jen odstavec za odstavcem a nic tučně a žádné navigační tipy, je těžké najít hodnotu. Nejvíc nenávidím „How to be a Effective Social Media Marketer“ a přejdete k příspěvku a jsou to jen odstavce. Nejsou žádné kulky. Z každého odstavce tedy musíte vykopat, jaké jsou tipy. Kde jsou taktické a použitelné položky? Myslím jeden velmi dobrý indikátor dobrého příspěvku na blogu je: „Je to ve formátu odrážek?“

Spousta lidí říká: „Chlapi, to je tak povrchní způsob, jak se dívat na věci,“ a „To není můj styl psát odrážkami body, “ale zkuste se na svět podívat přes filtr odrážek a myslím, že uvidíte, že nejlepší informace jsou kulka.

Mike: Často jsem říkal, že si myslím, že cesta k mysli je očima, takže pokud můžete získat pozornost oční bulva prostřednictvím formátování, nakonec můžete zajistit, aby se váš obsah dostal do myslí lidé. Myslím, že to, co říkáte, rezonuje. Je to především o tom, jak je to prezentováno. A víte, pokud je to mizerný obsah, lidé mu nebudou věnovat pozornost, ale pokud je to skvělý obsah a je prezentován způsobem, který vyhovuje očím, pak si myslím, že máte kouzelný vzorec.

Chlap: Se seznamem s odrážkami bych tvrdil, že i když je to mizerný obsah, bude snazší jej určit je to mizerné se seznamem s odrážkami, protože nebudete muset kopat v mizerných odstavcích, abyste to zjistili mizerný. Stačí se podívat na kulku, která je mnohem rychlejší.

Mike: Většina z nás začíná být zaplavena obsahem, takže musíme lidem usnadnit trávení, a právě tam přicházejí kulky.

Chlap: Myslím, že druhým a souvisejícím bodem je toto největší titulky pro mě jsou „Top 10 tipů…“, „How To…“ a „The Art Of…”. Stává se, že jsem velmi taktický, akční člověk. Hledám způsoby, jak věci dělat lépe. Jen mi dejte, co mám dělat, řekněte mi 10 věcí, které mám udělat.

Mike: Pojďme si trochu promluvit o vašem příběhu. Promluvme si o Okouzlení. Jaké je to slovo ve vaší mysli? Co to znamená? Proč jste si to vybrali pro svou knihu? Je to docela zajímavé slovo.

Chlap: No, přišel jsem na to ze dvou směrů. Jeden velmi pragmatický, což je Potřeboval jsem slovo, které by Guy Kawasaki mohl vlastnit ve stejném smyslu jako Tom Peters dokonalost a možná to slovo vlastní Geoffrey Moore propast a Clayton Christensen vlastní slova inovační dilema. Každý má své slovo a já jsem potřeboval slovo.

Žánrem tohoto druhu psaní je vliv nebo přesvědčování a takové věci.

Mike: Cialdini má slovo vliv, že jo?

Chlap: Že jo. Cialdini vlastní vliv. Je také mým přítelem, takže se ho nebudu snažit ukrást. Takže když to přišlo přímo k tomu, vycházející z toho pragmatického směru, okouzlení bylo to slovo.

Přichází-li z jiného směru, což je filozofičtější směr, Chtěl jsem slovo, které šlo mimo vliv a nadšení a nepřesvědčování. Chtěl jsem něco, co to posunulo na další úroveň. Jedna věc je ovlivnit jinou osobu - druhá věc je osobu očarovat.

Mike: Co to znamená, zejména pro podnikání?

Chlap: Myslím, že podnikání, které zákazníka okouzlí, má zákazníka, který je mimo věrnost. Je to potěšení. Můžete mě ovlivnit a můžete si namlouvat a můžete mě přesvědčit, ale když mě očarujete, znamená to, že jsem bezhlavo zamilovaný. Je to rozdíl mezi láskou a láskou.

Mike: Myslím na fanoušky světa Walta Disneye. Lidé, kteří jsou fanoušky Disney, jsou okouzleni a udělají cokoli, aby se zapojili do jakékoli z těchto aktivit podporovaných Disney, protože byli okouzleni, že?

Chlap: Ano, a samozřejmě, největším příkladem ze všech je Apple. Jaká jiná společnost přiměje lidi, aby si koupili telefon, který sotva vydrží jeden den bez nabíjení a který má výhradně nejhorší (ještě před pár týdny) operátora na světě? To je síla kouzla. Kdokoli může prodat skvělý telefon se skvělým operátorem.

Mike: Jaké jsou výhody očarování zákazníků pro firmu?

Chlap: Dvě úrovně. Jedním z nich je věrnost, opakování práce, občas odpuštění. Má smysl mít tento vztah, tento druh Nordstrom-esque vztah se svým zákazníkem. To je zřejmý druh návratnosti podnikání, odpověď na konec řádku. Ale také si myslím, že existuje odpověď na vyšší úrovni, což je ta je mnohem zábavnější mít vztah se zákazníkem založený na očarování spíše než na délku paže, něco jako sýkorka za ruku, quid pro quo. Myslím, že to prostupuje celou organizací.

To je velmi odlišný přístup než: „Oh, pojďme vstát a podívejme se, jaká je naše míra prokliku, a můžeme získat lepší nabídku CPM? Jak nás hodnotí statistický průzkum? “ Je to velmi odlišný pohled na život.

Mike: V kapitole 4 vaší knihy, když mluvíme o Apple, říkáte o Stevovi Jobsovi toto: „Steve Jobs může očarovat skořápku z vejce, aniž by narušil žloutek. Ale bez počítačů Macintosh, iPod, iPhone nebo iPad by Steve neměl co prodávat. “

Pracovali jste pro Apple a se Stevem. Můžete mi trochu promluvit o souvislosti mezi očarováním, jakým je Steve Jobs, když o něm mluvíte ve své knize, a tím, že máte něco, co je okouzlující? Co je důležitější?

Chlap: Vlastně ani jeden, ani oba. Skvělý okouzlující člověk, který nemá co prodávat, nemá co prodávat. A skvělý produkt, bez lidí, kteří mohou lidi očarovat a evangelizovat, aby je přijali, je to také napůl dokončený projekt.

Apple má toto sladké místo generálního ředitele, který dokáže lidi očarovat jen svými hlavními myšlenkami, a má okouzlující produkt. Takže pokud jste mi řekli: „Chlapi, můžeš mít buď okouzlujícího člověka, nebo okouzlující produkt. Vyberte si jeden, “vybral bych produkt. Řekl bych, že, "Dej mi okouzlující produkt a pak mohu trénovat lidi, aby s ním byli okouzlující." Zatímco, pokud mi dáte okouzlující lidi, ale mizerný produkt, je mnohem těžší produkt opravit.

Mike: Co dělá očarujícího člověka?

Chlap: Myslím okouzlující osoba začíná na základním principu sympatií. Pokud o tom přemýšlíte, byl jste někdy očarován někým, koho nevydržíte? Asi ne.

Druhou složkou je důvěryhodnost, protože člověk se vám může líbit - stejně jako hollywoodská hvězda nebo jeho osobnost - ale to neznamená, že mu důvěřujete. Druhou složkou je tedy důvěryhodnost.

Příkladem, který uvádím v knize důvěryhodnosti a kompetence a sympatií, je někdo jako Terry Gross z NPR. Osobně ji neznám, ale při jejím poslechu dál Čerstvý vzduch, máte z ní velmi dobrý pocit, že je skutečně kompetentní. Opravdu může vést skvělý rozhovor v mnoha a mnoha předmětech. Směje se, škádlí. Máte pocit, že prostě nečte teleprompter, který dal nějaký producent před 30 sekundami.

Je to tedy mezi pravděpodobností a důvěryhodností a znalostmi a kompetencemi. A rozdíl mezi znalostmi a kompetencemi je v tom, že znalosti jsou to, co víte, kompetence je schopnost je aplikovat. Znalý, schopný, sympatický, důvěryhodný člověk je okouzlující.

Mike: Nyní to převrhneme na okouzlující produkt. Jaké jsou vlastnosti okouzlujícího produktu? Můžete nám uvést několik příkladů?

Chlap: Jistě, v produktu je v zásadě asi pět klíčových prvků. První je hloubka—Výrobek, který je bohatý na funkce. Dělá to hodně.

Druhá věc je, že je inteligentní v tom smyslu, že jeho tvůrci inteligentně zjistili problém zákazníků a řešení jejich problému, možná ještě dříve, než to zákazníci učiní.

Jako příklad bych rád uvedl, že Ford Motor Company má produkt s názvem MyKey. To vám umožní naprogramovat maximální rychlost, kterou může auto jet. Představte si, že jste si koupili opravdu horkého Mustanga a museli jste půjčit auto svému dospívajícímu synovi. Mohli byste to naprogramovat tak, aby auto nemohlo jet víc než 60 mil za hodinu. Myslím, že je to opravdu skvělý nápad!

Další kvalitou je úplnost. Skvělé produkty, okouzlující produkty, nejsou to jen fyzické entity a nejsou to jen soubory ke stažení. Existuje celá řada zkušeností, což by byla řada vylepšení, online dokumentace, technická podpora, všechno dobré. Není to jen auto. Je to souhrn zkušeností.

Další kvalitou je elegance z hlediska uživatelského rozhraní. Někdo se staral o interakci mezi vámi a produktem. To je místo, kde Apple opravdu svítí.

Poslední věc je, že si myslím okouzlující produkty posilují. To znamená, že vám dávají lepší pocit. Macintosh je okouzlující, protože díky němu se budete cítit kreativnější a produktivnější. Některé počítače, s nimiž bojujete, a některé vás vylepšují.

Mike: Líbí se mi způsob, jakým jste to analyzovali. Myslím, že mnoho firem o tom opravdu může přemýšlet, když vyvíjí své produkty a služby.

Chlap: Zkratka je DICEE. Je to hluboké, inteligentní, úplné, elegantní a posilující.

Mike: Dovolte mi přejít do úplně jiné diskuse. Ve své knize hovoříte o důležitosti objímání nikoho. Chtěl bych to trochu prozkoumat s vámi, protože tolik lidí prostě jde za tím, kdo si myslí, že je nejvýznamnějším jednotlivcem, pokud jde o pokus o získání podpory nebo podpory. Líbí se mi skutečnost, že tady jdeš trochu do protikultury a říkáš si, že by ses na ty lidi neměl jen dívat. Můžete vysvětlit, co to znamená obejmout nikoho a proč je to důležité?

Chlap: Moje teorie je taková nikdo nejsou nové. Ve starém světě přicházely informace z hory a stékaly dolů k masám. Museli jste se podívat na horu a vidět boha, a bůh byl Wall Street Journal, Pracovní týden, Štěstí a Forbes, Kabelové a CNET.

Takže ve světě, kterému dominují bohové nebo bohyně na hoře, jste museli nasávat bohy a bohyně v naději, že by chtěli váš produkt, aby řekli velkým nemytým masám: „My bohové jsme se rozhodli, že byste měli mít rádi Facebook a měli byste mít rádi Twitter a měli byste mít rádi Macintosh a měli byste rádi Shutterfly a měli byste rádi Delicious. “ Myslím, že Delicious je špatný příklad Nyní.

To je starý svět. V novém světě, s blogováním a tweetováním a Facebookingem a všemi ostatními věcmi, Myslím, že je stejně pravděpodobné, že někdo, o kom jste nikdy neslyšeli a kdo nemá absolutně žádnou platformu ve srovnání s jakoukoli z těchto publikací, bude váš produkt milovat a šířit o něm další informace.

LonelyBoy15 na Twitteru by mohl říct 200. Může se však stát, že LonelyBoy15, který je ve skutečnosti správcem databáze, který lidem říká o vašem produktu, je v souhrnu silnější než tato božská osoba na hoře.

Neříkám vám, abyste ignorovali bohy, ale říkám vám, že LonelyBoy15s a Tiffany65s, všichni sečtou.

Facebook rostl, protože se k němu nikdo neprihlásil a tito lidé vytvořili tuto celkovou sílu. Někdo teď musí říci, že Facebook byl zajímavý, a museli Facebook pokrýt, protože pokud by ne, vypadali by hloupě.

Moje teorie je, že nevíš, kdo je LonelyBoy15. Není to tak, že existuje LonelyBoy15.com, který je podle Alexa nebo Compete zařazen mezi 500 nejlepších webů na internetu. Co musíte zasadit hodně semen a jen doufáte, že některá z nich jsou LonelyBoy15s.

Mike: Jaké praktické tipy byste dali svým kolegům obchodníkům, kteří se chtějí pokusit zasadit semena s nikým?

Chlap: Čím více semen zasadíte, tím je pravděpodobnější, že se některá zakoření. V mé knize je typické zavedení obchodní knihy pozvat několik stovek recenzentů. Je zřejmé, že se snažíte dostat The New York Times a The Washington Post a cokoli jiného. To je tradiční metoda.

Stalo se mi, že mám velmi cenné aktivum, které je ve světě jedinečné, a to jsem spoluzakladatelem společnosti Alltop, která má 40 000 blogů vytvořených 20 000 lidmi. Všem 20 000 jsem poslal e-mail se slovy: „Vycházím s novou knihou. Chcete to zkontrolovat?„Z těchto 20 000 lidí zhruba 1 200 řeklo ano, takže 1 200 lidí tuto knihu přezkoumá.

V dokonalém světě rozesílám všech 1 200, takže přibližně 8. března bude 1 200 recenzí Okouzlení. Nemyslím si, že jich projde všech 1200, ale řekněme 500. Nemyslím si, že by někdy vyšla kniha s 500 recenzemi, mírně řečeno.

Jedním z nich může být blog maminek ze Silicon Valley, nebo by to mohl být blog o domácím vzdělávání, protože mám homeschooling.alltop, takže blogery o domácím vzdělávání dostali můj e-mail. Pokud odpověděli a řekli: „Ano, rádi bychom vaši knihu zkontrolovali,“ pak může být moje kniha zkontrolována v Svět domácího vzdělávání. Svět domácí výuky může mít jen 1 000 čtenářů, ale Bůh jim žehnej.

Mike: A pravděpodobně by to byli velmi vlivní lidé.

Chlap: V domácím vzdělávání to rozhodně jsou. Zajímá mě, jestli osoba, která je hlavním bloggerem pro domácí vzdělávání, řekne všem ostatním domácím studentům: „Musíte si přečíst tuto knihu“? To je můj nejlepší případ!

Nechápejte mě špatně. Rád bych Recenze knihy New York Times říci: „Každý by si měl přečíst tuto knihu,“ ale to je velmi nepravděpodobné. Na druhou stranu si myslím, že dostanu spoustu blogů o domácím vzdělávání, dostanu cestovní blogy, dostanu blogy maminek, dostanu blogy o jídle.

Mike: A blogy sociálních médií.

Chlap: Zkoušející sociálních médií. A všichni se sčítají.

Mike: Jen několik závěrečných komentářů. Nejprve jsem byl skeptický, budu k vám upřímný, protože jsem si nebyl jistý, čeho se snažíte dosáhnout slovem okouzlení. Ale když jsem si to přečetl, věřím, že je opravdu mocné, co jsi zde udělal, a myslím, že čas ukáže, že to, co jsi udělal, je tvůj další bestseller, takže gratuluji.

Chlap: Děkuju. Každý musí mít cíle. Znáš tu knihu? Jak získat přátele a ovlivňovat lidi, od Dale Carnegie? Ta kniha je naprosto úžasná. Vyšla v roce 1937 a prodalo se jí zhruba 15 milionů kopií. Pokud dnes půjdete na Amazon, pravděpodobně uvidíte, že je dodnes mezi 200 nejlepšími prodejci. To je můj cíl.

Mike: Chcete, aby to byla nadčasová kniha.

Chlap: Ano.

Mike: To je úžasné. Chci uzavřít touto poslední otázkou. Pokud se lidé chtějí dozvědět více konkrétně o vás a vaší knize Okouzlení, kam chcete, aby šli?

Pokud se chcete dozvědět více informací o Okouzlení, jít do Facebook.com/enchantment. Je to stránka fanoušků, na kterou zveřejňuji všechny své informace. Mari Smith mi otevřela oči na Facebooku a představila mi programátora Facebooku, který vykonával mou vlastní práci. Také mě představila Wildfire, to dělá Okouzlení kvíz pro mě.

Mike: Chlapi, moc děkuji. Vím, že jste zaneprázdněný muž a velmi si vážím, že jste si udělali čas. Těšíme se, až od vás brzy uvidíme další skvělé věci.

Chlap: Michaele, vím, že bys pro mě udělal totéž!

Mike: Ty to víš!

Poslechněte si náš úplný rozšířený rozhovor (níže), kde si můžete poslechnout některé zajímavé způsoby, jak Guy propagoval svou knihu, a také temnou stránku kouzla.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Kliknutím sem stáhnete MP3.

Co si myslíte o Guyových nápadech? Nechte své komentáře v poli níže.