Zabíjí Facebook Fan-Gating angažovanost Facebooku?: Zkoušející sociálních médií

Fan-gating nebo Like-gating je postup zobrazování určitého obsahu pouze uživatelům, kterým se líbí vaše stránka na Facebooku.

Je to stále běžnější praxe a něco, co s klienty diskutuji téměř denně. Ale je to dobrý nápad?

Co je Fan-Gating?

Fan-gating se provádí vytvořením dvě verze záložky na vaší stránce - ten, který se zobrazí uživatelům, kterým se již vaše stránka líbí, a jeden těm, kterým se stránka nelíbila.

Nefanouškům se doporučuje, aby lajkovali „Odemkněte“ obsah za kartou. Protože informace o tom, zda se uživateli vaše stránka líbí, jsou snadno přístupné prostřednictvím Graph API Facebooku, je to relativně snadné implementujte bránu, nebo „odkryjte záložku“ jak se tomu někdy říká. Existuje mnoho společností, které poskytují nástroje k tomu a seznam některých z nich lze nalézt tady.

Důvod fan-gate je celkem zřejmý: to zvýšit počet lajků tím, že z něj bude vyžadovat přístup k něčemu, co je pravděpodobně žádoucí pro vaše fanoušky. To by mohlo znamenat přístup ke stažení bílé knihy, obdržení kupónu nebo účasti v soutěži.

To však vyvolává otázku hodnoty požadovaného Like. Měl by být tento jedinec považován za opravdového fanouška? Je pravděpodobné, že zůstane v kontaktu s vaší značkou i po přístupu k jakémukoli obsahu, který jste zadali?

Všechny lajky nemusí být stvořeny stejně

Různé zdroje uvádějí odhady pro hodnota Like, v rozmezí od 3,60 $ (Vitrue) do 136,38 $ (Syncapse). Ale myslím, že většina lidí by s tím souhlasila stejně jako v offline světě mají různí zákazníci různé celoživotní hodnoty.

Zdravý rozum by to diktoval lidé, kteří se rozhodnou označit, že se jim vaše stránka líbí, spíše než aby o to byli požádáni, mohou mít větší vztah k vaší značce. To neznamená, že někdo, komu se líbí vaše stránka za účelem obdržení propagační nabídky, se nestane cenným fanouškem.

Klíčem je to, co děláte budujte vztah s novými fanoušky poté, co se jim líbí vaše stránka. Pokud jste poskytli přístup k něčemu skutečně cennému, může tato osoba velmi dobře zůstat zasnoubená. Jakmile se však vaše příspěvky začnou zobrazovat ve zpravodajském kanálu uživatele, pokud nebudete nadále sdílet něco relevantního, může vás rychle vyladit, skrýt vaše příspěvky nebo dokonce zrušit označení „Líbí se mi“ na vaší stránce.

Líbí se „v reálném životě“

Je těžké najít skutečné srovnání s fan-gate v offline světě. Nejbližší věcí může být program odměn za členství, který poskytuje přístup ke speciálním nabídkám. Přestože registrace do věrnostního programu může poskytovat určité výhody, je zřídka požadavek na přístup k základním informacím nebo službám.

Představte si, že byste se museli připojit k programu pro časté zákazníky, abyste získali přístup k zábavě za letu. Udělal bys to? Pokud by to bylo stejně snadné jako kliknutí na tlačítko (Líbí se mi), pravděpodobně byste to udělali.

Provedení nějaké ekvivalentní akce tlačítku Like v kontextu offline má ze své podstaty větší tření. Pro společnosti neexistuje žádný způsob přimět spotřebitele, aby se přihlásili k odběru komunikace, a v jednom snadném kroku veřejně oznámit svou podporu značce. Díky tomu je tlačítko Like tak silné, ale také tak zralé pro potenciální nadužívání.

Rizika požadované sympatie

Jeden problém mám nadužívání bráneného obsahu spočívá v tom, že v konečném důsledku sníží hodnotu ventilátoru.

Jiní psali o myšlence „Jako únava"Myšlenka, že lidi bude unavovat neustálé vyzývání ke kliknutí na tlačítko Líbí se mi a nakonec mohou přestat." Ale myslím, že větší obavou je to uživatelé budou pokračovat v klikání, dokud kliknutí nezmizí. Jakmile se každému bude líbit téměř všechno, značně znehodnotíte měnu Like.

Pokud je vaším cílem jednoduše vygenerovat pro vaši stránku v krátkodobém horizontu více fanoušků, možná se vám tato obava bude zdát příliš vzdálená. Je však třeba vzít v úvahu i další rizika: Největší je to Facebook se stále více spoléhá na údaje o tom, jak uživatelé interagují s obsahem, aby určili, co se ve zpravodajském kanálu zviditelní. Pokud tedy máte velký počet lidí, kteří skrývají nebo blokují vaše příspěvky, může to mít za následek snížení vaší expozice vůči ostatním.

Facebook v současné době používá toto filtrování na aplikace, které publikují příběhy, a není těžké si představit, že by je aplikovaly i na stránky celkově EdgeRank algoritmus. To je skutečný problém, pokud jste přidali spoustu fanoušků prostřednictvím požadovaného Líbání, ale nepodařilo se vám rozvíjet vztahy.

Dobře, ale stále chcete lajky

Možná jste se rozhodli, že od uživatelů nebudete požadovat, aby se jim stránka líbila, ale to neznamená, že nechcete, aby se jim stránka líbila.

Akt Lajkování je snadný, ale někdy lidé potřebují trochu povzbuzení. Vážím si jak Mari Smith a Coca-Cola k tomu přistupují na svých stránkách. Každý z nich povzbuzuje lidi, aby měli rádi, ale není to požadavek.

Pracuji s klienty, kteří provozují propagační akce na Facebooku, a mnoho debatuje o tom, zda propagační aplikaci podpořit. Vždy to klientům doporučuji přemýšlejte o kompromisu, kdy mají lidé přístup k propagaci a interakci se značkou, ve srovnání s potenciálním odrazováním lidí tím, že ji postaví za bránu fanoušků.

I když je nemožné provést kontrolovaný experiment k posouzení dopadu fan-gatingu, máme údaje, které tento argument podporují pokud nabídnete zábavný a poutavý zážitek, mnoho lidí bude lajkovat vaši stránku samostatně.

Nedávno jsme spustili propagaci na webu Facebooková stránka cestovního ruchu Newfoundland & Labrador kde rozdávali bezplatný let každou půl hodinu po celý den. Účastníci nemuseli mít Like, ale Like tlačítka pro Newfoundland Tourism a WestJet (sponzor propagace) byly prominentně zahrnuty.

Výsledek? 80% lidí, kteří se zapojili do propagace, se jí líbila stránka Newfoundland Tourism. Kromě toho se 30% účastníků také líbilo stránce WestJet.

V dalším příkladu Mike Stelzner, zkoušející sociálních médií, uspořádal soutěž na podporu vydání jeho knihy Zahájení. V tomto případě se od těch, kteří si přáli odeslat příspěvek, vyžadovalo, aby se jim stránka líbila jako součást procesu přihlašování. Nicméně, samotná aplikace nebyla fan-gated a to umožnilo komukoli prohlížet a hlasovat o soutěžních příspěvcích. Viděli jsme, že téměř 80% hlasujících v soutěži si také vybralo stránku Líbí se mi.

Závěrečné myšlenky

Téma tohoto příspěvku pravděpodobně vyvolá určité silné pocity. Pro ty, kteří prodávají metriku Líbí se mi (do jisté míry jsem jedním), to může hraničit s kacířstvím. Moje teorie není taková, že snaha generovat lajky je špatná věc, ale spíše to je důležité přemýšlejte o tom, jak tohoto cíle dosahujete a co to v konečném důsledku znamená pro vztah mezi organizacemi a těmi, kteří se jim líbí.

Co myslíš? Těším se na vaše myšlenky a diskuzi. Zanechte prosím své komentáře v poli níže.