Jak přizpůsobit reklamy na Facebooku na základě principů informovanosti zákazníků: zkoušející sociálních médií

Hledáte osvědčenou strategii pro vytváření reklam na Facebooku? Zajímá vás, jak zobrazovat různé reklamy na Facebooku na základě znalosti lidí o vašem podnikání?

Abych prozkoumal, jak přizpůsobit reklamy na Facebooku na základě povědomí spotřebitelů o vaší značce, dělám rozhovor s Ralphem Burnsem na webu Podcast pro marketing sociálních médií.

Ralph je zakladatelem společnosti Úroveň 11, reklamní agentura zaměřená na poskytování reklam na „full-service“ a „done with you“ pro eCommerce a digitální produkty. Je také hostitelem podcastu Perpetual Traffic.

Ralph sdílí pět úrovní informovanosti, kterou spotřebitelé procházejí, a to, jak vytvářet reklamy na Facebooku pro každou z pěti úrovní informovanosti zákazníků.

Největší chyby reklam na Facebooku, které obchodníci dělají

Největší chybou, kterou se marketingoví pracovníci v reklamě na Facebooku dopouštějí, je, že si myslí, že nefunguje, protože nepodává výkon jako reklamy Google na povědomí o značce s platbou za kliknutí nebo nevytváří organický provoz z běžného organického vyhledávání. Reklamy na Facebooku jsou úplně jiné zvíře než reklamy Google a vyžadují jiný přístup.

Při vyhledávání produktů, služeb nebo společností na Googlu existuje určitý stupeň zájmu nebo záměru koupit. Spotřebitelé očekávají, že budou k dispozici reklamy, které budou informovat o jejich nákupních rozhodnutích. Nikdo nechodí na Facebook, aby hledal reklamy nebo se dozvěděl o značce. Pokud se nejedná o známou značku, očekávejte, že většina uživatelů Facebooku ani nezná vaši společnost a to, co nabízí.

Jakmile „prolomíte kód v chladném provozu“ na svou značku, váš přístup k tomuto publiku je může pěstovat v lidi, kteří se zabývají vaší značkou, službou nebo produktem. Můžete z nich dokonce udělat doživotní zákazníky. Jestli můžeš řídit chladný provoz na Facebooku, může to být nesmírně efektivní reklamní platforma pro rostoucí firmy.

Na rozdíl od Facebooku lidé ve skutečnosti chodí na Instagram a hledají značky a síť se za poslední 3 roky stala nákupní platformou. Z 1 miliardy uživatelů Instagramu měsíčně 60% - 70% objevuje nové značky na platformě. Pak 60% těchto lidí skutečně provede nákup.

Uživatelé v USA tráví v průměru 35 minut denně na Facebooku a 15 minut denně na Instagramu. Využití reklam na Facebooku i Instagramu k získání chladného provozu na vaši značku může být tak silné. Ralph poznamenává, že vaše reklamy by měly být připraveny na Instagram, ale uvědomte si, že reklamy Instagram mluví k publiku jinak než reklamy na Facebooku.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak Ralph diskutuje o tom, jak jeho společnost integruje reklamy Instagramu do všech médií, která nakupují pro značky, které spravují, a proč je tak efektivní pro podporu prodeje.

Průlomová reklama

Ralphovy kredity Průlomová reklama Eugene Schwartz za informování společnosti o vyrovnaném přístupu zákazníků k reklamám na Facebooku.

Eugene Schwartz byl velmi slavný textař a tuto knihu napsal po letech zkušeností s reklamou. Zasloužil se o psaní nejslavnějších titulků a reklam z 50. a 60. let. Ačkoli svou knihu původně napsal v roce 1966 a formy reklamy se změnily, její lekce jsou stále aktuální i dnes. Lidská povaha se příliš nezměnila a principy reklamy zůstávají stejné.

Nejslavnější segment města Průlomová reklama popisuje pět úrovní povědomí, které se vztahují k reklamám s přímou poštou. Podobně jako v případě e-mailu a digitálního marketingu by v té době inzerenti pěstovali seznamy adresátů, do kterých by distribuovali stovky tisíc marketingových materiálů.

Cílení na tyto seznamy přímých e-mailů bylo ve srovnání s cílením na sociální média poměrně hrubé. Byly složeny pouze ze základních demografických informací nebo PSČ. Přesto platí stejné zásady jak pro přímou poštu, tak pro reklamy na Facebooku.

Ralph popisuje Facebook spolu s dalšími médii jako obsah, který lidé chtějí vidět s vklíněnými reklamami. Mluví o sledování fotbalu v televizi a sledování reklam na Chevy. Tento inzerent předpokládá, že lidé, kteří rádi sledují fotbal, pravděpodobně muži ve věku Ralpha, si pravděpodobně chtějí koupit nákladní vozy Chevy. To rozhodně není případ Ralpha, takže tato konkrétní reklama je špatně cílená.

Podobně Facebook nabízí obsah od přátel a rodiny, který jeho dvě miliardy aktivních uživatelů zajímá vidět mezi nimi. Cílení na Facebooku a Instagramu je samozřejmě mnohem lepší než cílení na televizní reklamy.

Myšlenkou přístupu založeného na povědomí o zákazníkovi je přerušit uživatele zprávou, která jim v daném okamžiku rezonuje. Například Ralph by pravděpodobně neviděl reklamu Chevy ve svém zpravodajském kanálu na Facebooku, ale očekává, že uvidí reklamy na kytary, zvukové systémy a další věci, které ho skutečně zajímají.

Pět úrovní povědomí

Pět úrovní povědomí, jak je vysvětleno v Průlomová reklama popište systematický způsob, jak mluvit s potenciálními zákazníky na základě toho, jak dobře identifikovali své problémy a potřeby.

Uplatnění pěti úrovní povědomí o reklamních zprávách

Každý má problémy a touhy, o kterých buď ví, nebo ne. Ti, kteří vědí o svých problémech, pravděpodobně hledají způsob, jak je vyřešit. Někteří z těchto lidí mohou být obeznámeni s vašimi produkty a službami a již jsou kupujícími. Ostatní možná nebudou.

Chcete-li měřit, kde v rámci pěti úrovní povědomí vaše cílové publikum ví o vaší značce a vašich nabídkách, položte jednu jednoduchou otázku: „Co už moje vyhlídka ví?“

Odpověď na tuto otázku určuje, jak byste měli cílit a přizpůsobit své reklamní zprávy na každé úrovni. Existují lidé na všech pěti úrovních, kteří jsou vašimi potenciálními zákazníky, ale musíte si s nimi promluvit a trochu jinak na každé úrovni odhodlání nebo hloubky zapojení na vašem webu, reklamách na Facebooku nebo strana.

První otázka: Co již vyhlídka ví?

Ralph sdílí příběh Kleenexu. Kleenex je nyní známá značka a základ našeho každodenního života. Když však byl produkt uveden na trh před desítkami let, spotřebitelé museli být seznámeni s myšlenkou používat papírový kapesník místo kapesníku.

V té době se nezdálo, že by Kleenex byl potřeba. Lidé si nemysleli, že kapesníky šíří choroboplodné zárodky a jsou naprosto nechutné. Hlavní výzvou v reklamě tohoto nového produktu na zcela nevědomé publikum je, že nevěděli, že mají problém, nebo že řešením byl jednorázový hygienický kapesník. Společnost musela tuto potřebu a touhu generovat prostřednictvím své reklamy.

Nevědomý: Spotřebitelé nevědí, že mají problém

Příběh Kleenex má mnoho moderních ekvivalentů. Nabízím, že spotřebitelé neměli potřebu nebo touhu po iPhonu nebo jiném zařízení s dotykovou obrazovkou, dokud nebyly tyto produkty uvedeny na trh. Je možné, že váš produkt není na trhu nový. I přes oblíbené produkty a úspěšné značky vždy existuje část trhu, která si stále neuvědomuje, že existuje, co dělá a jak jim může pomoci.

Lidé v této první fázi nevědí a ze všech pěti úrovní jsou tito lidé nejtěžší a nejnáročnější oslovit vaši reklamu. Nevědomé publikum si neuvědomuje, že má problém vyřešit, i když je možná zažívá jeho frustrace. Mohli by dělat ty samé věci znovu a znovu, nikdy by si neuvědomili nebo neuvažovali o tom, že existuje lepší cesta.

Možná nemají čas o tom přemýšlet a dosud nehledají řešení. Podle Eugena Schwartze bude prolomení kódu na nevědomost velkou výzvou ad-men nebo žen. Jakmile to udělají, přinese jim to velké bohatství.

Nevědomý trh potřebuje čisté vzdělání. Pokud by Kleenex měl být spuštěn dnes, Ralph by doporučil natočit instruktážní videa ukazující, jak vysmrkat a zdůraznit jeho pozitivní účinky. Ukázal by následné účinky používání Kleenexu k zastavení šíření choroboplodných zárodků, udržování čistoty vašeho domu atd.

Ralphova agentura používá osm různých typů videí na prvních dvou úrovních povědomí, u nevědomých a problémových vědomostí. Informují, předvádějí a baví, ale důraz by měl být kladen na vzdělávání a vytváření touhy kolem vašich produktů. Cílem těchto videí je přilákat chladné publikum do vaší značky a dostat je na váš web nebo prodejní stránku, kde se dozvíte více.

Problém s vědomím: Zákazník ví, že existuje problém, a není si jistý řešením

Na druhé úrovni s názvem Problem Aware je publikum více informováno o tom, že existuje problém, ale ne o tom, že řešení existuje. Určitě neví o vaší společnosti nebo vašich produktech. Zkoumáme posunutí myšlení zákazníka z první na druhou úroveň sdílením příkladů dvou různých produktů: solárních panelů a sušeného zeleného džusu.

Příklady reklamy na úrovni vědomé problému

Sdílím, že jsem netušil, že solární panely na mé střeše mohou generovat více elektřiny, dokud jsem neobdržel pohlednici s přímou poštou, ve které bylo uvedeno: „Věděli jste, že ztrácíte X% elektřiny nevyčištěním solárních panelů na střeše? “ Nevěděl jsem, že prach na mých solárních panelech je problém, dokud mi to neodhalila tato forma marketingu.

Ve druhém příkladu Ralph popisuje uvedení nového sušeného prášku ze zelené šťávy s 11 superpotravinami na trh. Jeho agentura vytvořila videa, která ukazují, jak vám produkt dodává energii, pomáhá vám zůstat v klidu a soustředit se a mimo jiné potlačuje vaši chuť k jídlu mezi jídly.

Poté, co poučili nevědomé diváky o tom, jak důležitý je tento produkt pro zdravější životní styl, nyní je pochopit, že některé aspekty jejich zdraví lze zlepšit a většina je pravděpodobně připravena se s tím vypořádat problém.

V obou scénářích nejsem jako zákazník nutně připraven najmout společnost na čištění solárních panelů poštovní zásilka, ani diváci videí nejsou přesvědčeni, že by si měli koupit sušený zelený džus, jakmile se o nich poprvé dozvědí to. Jsme si pouze vědomi, že na této úrovni existuje problém, a pravděpodobně začneme shromažďovat informace nebo nakupovat správné řešení. Ještě ale nejsme připraveni hodnotit konkrétní řešení.

Blížící se problémové publikum

Přístup na úrovni Problem Aware musí být poněkud nepřímý. Marketingoví pracovníci, velmi podobní úrovni Unaware, v tomto okamžiku pořádně vzdělávají publikum. Ralph doporučuje cílit jak na nevědomé, tak na problémové publikum se stejným typem výše popsaného vzdělávacího video obsahu.

Když Ralphova agentura před více než 4 lety začala pracovat s produktem sušeného zeleného džusu, našla stovky již vyrobených videí a zveřejněných na účtu YouTube společnosti. I když všechna videa byla opravdu dobrá, Ralph připouští, že nikdo z nich neudělal do konce s hlavním produktem, kde vzdělávali a poté se postavili.

Agentura nakonec upravila jedno z delších videí YouTube na YouTube, které mimo jiné zkrátila a odstranila několik výzev k akci. V různých inkarnacích běží dodnes.

Děj tohoto videa představuje mluvčího značky, který nakupuje výživné jídlo a vede zdravý životní styl. Připisuje své dobré zdraví, energii a skvělý pocit 11 superpotravinám nalezeným v propagovaném sušeném zeleném džusu. Poté vysvětlí některé přísady a stanoví jejich potenciální výhody pro nevědomé a problémově uvědomené publikum zákazníků.

Smyslem videa je poučit diváky o výhodách těchto superpotravin, které nemusí znát. Diváci mohou vždy jít ven a koupit si všechny tyto jednotlivé ingredience nebo provést další průzkum jinde. Další z videí této značky ve skutečnosti ukazuje obrovské náklady na individuální získávání každého z 11 superpotraviny nalezené v sušené zelené šťávě a představují produkt jako snadné, vše v jednom, levnější řešení.

Řešení s vědomím: Zákazník ví, že řešení existuje

Třetí úroveň je Solution Aware. Tito lidé uznávají a chápou problém. Uvědomují si také, že existují možnosti, jak to vyřešit, ale dosud se nerozhodli pro tu správnou. Nakupují různá potenciální řešení. Patří mezi ně lidé, kteří vyhledali vaši společnost online nebo se rozhodli pro nabídku potenciálních zákazníků.

Jak procházíte úrovněmi, velikost publika se zmenšuje, a proto by se mělo zaměřovat i na zasílání reklam a cílení. Při používání reklam na Facebooku očekávejte, že tato úroveň bude mnohem menším cílovým trhem.

I když tato část vašeho publika nemusí generovat pro vaši značku mnoho milionů dolarů, vaše cílení na zájmy lze vysoce zaměřit na klíčová slova, která se konkrétně vztahují k vaší značce nebo produktu. V příkladu sušeného prášku ze zelené šťávy použila agentura Ralph's mnoho variant pro odšťavňování, zelené odšťavňování atd.

Pravděpodobně existuje mnoho dalších řešení v podobě produktů a služeb, které konkurují vašim. Na této úrovni by vaše zprávy měly být o odlišení vaší značky a vašich produktů a představení všeho, co dělají.

Pomocí reklam na Facebooku a Instagramu zvýrazněte výhody, které vám mohou nabídnout pouze vy nebo vaše značka, a posuňte publikum co nejrychleji na další dvě úrovně, Product Aware a Most Aware. To je jediný způsob, jak rozšířit své podnikání. Jinak se potenciální zákazníci zaseknou ve fázi Řešení vědomi si a omezí růst vaší firmy.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak Ralph diskutuje o tom, jak oslovit publikum, které si je vědomo řešení, pokud jde o marketingové konference, jako je Social Media Marketing World.

Informace o produktu: Zákazník zná vaše řešení

Vyhlídky na produkty si obvykle velmi dobře uvědomují, co potřebují k vyřešení problému, a možná vědí, že vaše značka existuje. Toto publikum nyní zvažuje konkrétní řešení, což znamená, že vaše společnost má šanci proměnit kvalifikovaného potenciálního zákazníka na platícího zákazníka na této úrovni.

V příkladu čištění solárního panelu poštovní agent nejen zjistil, že mám problém, a mohlo by dojít k nápravě. Rovněž nabídlo konkrétní řešení, kterým je společnosti zaplatit čtvrtletní rezervu, aby pro mě vyčistila solární panely. Nejen, že teď vím, že jejich služba poskytuje přesné řešení, které potřebuji, ale také nemusím vstávat na střechu a zlomit si krk.

S příkladem videa pro sušený prášek ze zelené šťávy společnosti Ralph si společnost vzala nevědomé publikum a přeměnila je tak, aby si prostřednictvím svých videí uvědomily problém a řešení. Nyní je toto publikum připraveno slyšet, že sušený zelený džus je přesný produkt, který potřebují.

Jakmile divák dosáhne ve videu bodu, kde je produkt uveden jako řešení, začíná Ralphova agentura odkazují na ně jako na „produkt vědomé“ a jsou zařazeni do cílového publika s dalšími lidmi, kteří se dostanou do této části video.

Jejich kupci médií poté vytvářejí cílové publikum na základě toho, kolik z videa člověk sledoval. Vytvářejí publikum a představují velmi odlišnou marketingovou zprávu lidem, kteří ji překonají v 50–75% video a poslechnout si produktovou prezentaci od těch, kteří sledovali pouze 25% nebo méně videa a neviděli jej hřiště.

Na 25% publikum je zaměřeno více vzdělání, nebo ve většině případů jiné řešení jejich problému. Mohou dostávat kratší videa, která se rychleji dostanou k odhalení produktu a na úroveň produktu vědomě. Mohou se jim zobrazovat videa s většími informacemi o problémech, která sledují déle, nebo si mohou prohlédnout grafické reklamy nebo celou řadu dalších zdrojů, které je nakonec přimějí, aby si byli vědomi produktu.

Jakmile si publikum uvědomí produkt, můžete ho začít cílit pomocí reklam na konkrétní produkty, které splňují jeho potřeby.

Nejvědomější: Zákazník zvažuje vaše řešení nebo je stávajícím zákazníkem

Na páté úrovni je váš nejvědomější zákazník. Nejvíce uvědomělí lidé znají vaši značku, mají zkušenosti s vašimi produkty a chápou jejich hodnotu. Cílem na této úrovni je udržet je jako zákazníka tím, že je přimějí k opětovnému nákupu.

Rozdělte a rozdělte tuto úroveň zákazníků na dvojníky s různými parametry.

Například oddělte publikum zákazníků, kteří si zakoupili více než dva produkty, od těch, kteří si zakoupili méně položek nebo jejichž průměrný košík je nižší než 100 $. Ralph doporučuje přilákat vaše nejvědomější publikum slevovým nebo věrnostním kódem nebo je prodat u souvisejících produktů. Vyzkoušejte různé výšky tónu pro vaše různé produkty a zvyšte jejich průměrnou hodnotu objednávky.

V případě spotřebního materiálu, jako je sušený zelený džus, naplánujte, aby se reklamy s přesměrováním zobrazovaly v časovém období, které vašemu nejvědomějšímu zákazníkovi s největší pravděpodobností dojde a bude nutné jej znovu objednat. Pokud očekáváte, že ho vaši zákazníci budou používat každý den, bude pravděpodobně nutné doplnit zásoby přibližně za 30–45 dní nebo možná 30–60 dní od jejich počátečního nákupu.

Nejužitečnější zákazníci mohou tvořit vaše nejmenší publikum, ale obvykle zaručují nejvyšší návratnost investic do reklamy. Je snazší nabízet a prodávat těm nejvědomějším lidem, protože už vědí, kdo jste, a uvědomují si, že vaše řešení je dobré. Někdo, kdo od vás koupil osmkrát, je mnohem cennější než někdo, kdo si koupil jen jednou. Každé z těchto dvou dílčích segmentů publika vyžaduje jinou reklamní zprávu.

Objev týdne

Tweet Foto umožňuje uživatelům tweetovat kvalitnější fotografie z Instagramu, než v současné době umožňují nativní nástroje Instagramu. Možnost sdílet instagramovou fotografii na Twitteru při jejím zveřejňování na platformě generuje tweet s odkazem na fotografii na Instagramu, místo aby ji skutečně zobrazoval.

Tweet Photo propojuje vaše účty Twitter a Instagram a umožňuje vám tweetovat jednotlivé fotografie Instagramu jako nativní tweety s fotografiemi, ale ne příspěvky s více fotografiemi videí na Instagramu.

Titulek na Instagramu se stává textem tweetu, ale pouze do limitu 280 znaků na Twitteru. Tweet také obsahuje odkaz zpět na původní příspěvek Instagramu, čímž zvyšuje provoz a podporuje zapojení do vašeho účtu Instagram a zvyšuje vaši distribuci.

Tweet Photo je k dispozici zdarma a je přístupný online.

Poslechněte si show a dozvíte se více o Tweet Photo.

Klíčové informace z této epizody:

• Překontrolovat Úroveň 11.
• Poslouchat Podcast Perpetual Traffic.
• Sledujte Ralpha Burnse dále Facebook a LinkedIn.
• Číst Průlomová reklama Eugene Schwartz a Velké potenciální zákazníky Michael Masterson.
• Učte se od kupců médií na úrovni 11 týdně s programem Done With You v rámci Akcelerátor reklam.
• Podívejte se na úroveň 11 Facebooková skupina Ads Accelerator.
• Propojte své účty Instagram a Twitter s Tweet Foto.
• Překontrolovat Svět sociálních médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na cílení reklam na Facebooku na úrovni povědomí zákazníků? Sdílejte prosím své komentáře níže.