Návratnost investic do sociálních médií: Jak změřit svůj sociální marketing: zkoušející sociálních médií

Chcete zlepšit návratnost investic (ROI) vašeho marketingu na sociálních médiích? Měříte ty správné věci?

Abych prozkoumal vše, co potřebujete vědět o měření návratnosti investic, dělám rozhovor s Christopherem Pennem v podcastu Social Media Marketing Podcast.

Christopher je hlavní vědecký pracovník ve společnosti Trust Insights. Hostuje také podcast In-Ear Insights. Jeho nejnovější kniha je AI pro obchodníky.

Christopher vysvětluje, jak se návratnost investic liší od návratnosti investic do reklamy (ROAS), a sdílí, jak správně vypočítat návratnost investic.

Poslechněte si nyní Podcast

Tento článek pochází z Podcast pro marketing sociálních médií, nejlepší marketingový podcast. Poslouchejte nebo se přihlaste k odběru níže.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Co je marketingová návratnost investic a proč je obtížné sledovat?

Mnoho lidí - zejména vedoucích pracovníků - má tendenci používat ROI jako souhrnný výraz pro „výsledky“, což je nepřesné. ROI je finanční matematická rovnice: peníze, které vyděláte, minus to, co jste utratili, abyste tyto peníze vydělali, děleno tím, kolik jste utratili. V USA je to vyjádřeno v dolarech a výsledek je obvykle procentuální. Řekněme, že jste utratili 5 000 $ a vydělali jste 10 000 $; (10 000 - 5 000) / 5 000 = 1 nebo 100% návratnost investic. Za každý vložený dolar vyšly dva dolary.

Návratnost investic je pro marketingové pracovníky obtížné pochopit a sledovat z několika důvodů. Za prvé, obchodníci nedělají skvělou práci v porozumění tomu, co utratili. A zadruhé, obchodníci nedělají skvělou práci, aby porozuměli tomu, co vydělali a jak jejich práce pomohla společnosti vydělat peníze.

Výpočet zní jednoduše, ale zablácuje se, když přemýšlíte o tom, co jde do všech částí této rovnice.

Co obsahuje použitá součást?

Když obchodníci přemýšlejí o marketingu na sociálních médiích, mají tendenci přemýšlet o přímých výdajích v dolarech: reklamy na Facebooku, reklamy Google, reklamy na Twitteru, reklamy na Instagramu atd. Ale co dalšího jde do marketingu?

Výdaje jsou skutečně zamotaný web: přístup na internet, náklady na hostování, náklady na software, web, kancelář, elektřina, zaměstnanci - všechny tyto věci jsou utráceny. Každá minuta, kdy zaměstnanec něco dělá na sociálních médiích, stojí příležitost, protože by mohl dělat něco jiného.

Zeptejte se někoho z finančního oddělení na to, co utrácí marketing, a poté na to, co utrácejí sociální média za ty tvrdé a měkké dolary. To je polovina obrázku a tato část sama o sobě vyžaduje nějaký výzkum, aby se rozmotal.

Co zahrnuje vydělaná komponenta?

Co vydělal marketing? To je místo, kde pro většinu obchodníků jde všechno z cesty. Mnoho obchodníků neví, kolik příjmů pomohli společnosti vydělat kvůli nedostatku porozumění, nedostatku údajů a nedostatku informací o správném přiřazení.

Pokud nevíte, co jste vydělali, a nevíte, co jste utratili, nemůžete vypočítat návratnost investic. Místo toho mají marketéři tendenci splácet něco mnohem jednoduššího návratnost investic do reklamy (ROAS), což je úplně jiný vzorec. Lidé mají tendenci spojovat ROI a ROAS. Podobně, když se vedoucí pracovníci ptají na návratnost investic do jejich marketingu, často jen hledají, kolik potenciálních zákazníků bylo vygenerováno. To není návratnost investic; to jsou výsledky.

ROI vyžaduje peněžní cíl

ROI je důležité, když jste ve stabilním obchodním prostředí. Nemusíte nutně usilovat o růst a nesnažíte se dělat nic šíleného. Efektivita je nejdůležitější věc. Možná máte omezené zdroje a chcete vědět, kde můžete za svůj dolar získat největší ránu.

ROI je vždy srovnávací metrika. Říci, že návratnost investic do reklamy na Facebooku je 42% a nic není srovnatelné, nic neznamená. Vždy to musí být doprovázeno něčím jiným nebo porovnáno s něčím jiným. Když například porovnáváte mezi kanály, řekněme, že vaše návratnost investic na Facebooku je 25% a návratnost investic do reklam Google je 44%; pokud se zaměřujete na efektivitu, logicky byste měli dělat reklamy Google, ne reklamy Facebook.

Jsou také chvíle, kdy ROI jednoduše neplatí. Pro ilustraci, právě teď probíhají politické kampaně před americkými volbami v listopadu 2020. U voleb neexistuje návratnost investic - buď jste zvoleni, nebo nejste. Neexistuje žádný finanční výsledek, takže neexistují žádné „výdělky“. K měření efektivity toho, co děláte, byste museli použít jiné metriky.

Dalším příkladem může být situace, kdy jste neziskovou organizací a nejvíce vám záleží na zapojení komunity. ROI se nepoužije, protože tento výsledek není měřen v dolarech.

Musíte mít jasno v tom, jaké jsou vaše cíle a jak tyto cíle budete měřit. A pokud tyto cíle nejsou vyjádřeny v peněžní částce, návratnost investic se nepoužije.

Využití dat k výpočtu návratnosti investic

Obchodníci mají k datům větší přístup než kdykoli předtím. Ale říkat, že jsme ve věku dat, je jako říkat, že jsme ve věku ingrediencí. Pokud nevíte, jak vařit, na surovinách nezáleží.

Vaření se dělí na tři věci: přísady, vybavení a znalosti. Pokud vám některá z těchto věcí chybí, máte smůlu. Totéž platí pro marketingová data. Potřebujete data, potřebujete nástroje a potřebujete vědět, jak tyto věci úspěšně spojit.

Sledování placených sociálních médií vs. Organická sociální média

Když řekneme „sociální média“, a zejména „organická sociální média“, musíme rozšířit naši definici toho, co představuje sociální síť. Mnoho lidí instinktivně myslí na velké a zjevné sociální sítě jako Facebook, Instagram, Twitter a YouTube. Ale přemýšlejte o tom, co jsou sociální média.

Podle definice má každá sociální síť hodnotu z důvodu síťového efektu. Pokud píšete blog, má svou vnitřní hodnotu a tento blog by byl tam, ať už jej čte pět lidí nebo pět milionů lidí. Je zřejmé, že pro vás bude mít větší obchodní hodnotu, pokud si ji přečte 5 milionů lidí, ale stále by tam byla.

Sociální síť je díky síťovému efektu cenná pouze při použití s ​​jinými lidmi. Je to jako vlastnit telefon. Pokud jste jediný, kdo má telefon, je to k ničemu. Jakmile mají dva lidé telefon, můžete si navzájem zavolat. A čím více lidí získá telefony, tím cennější bude váš telefon. To je síťový efekt. Sociální média jsou stejným způsobem. Čím více lidí se připojí k sociální síti jakéhokoli druhu, tím je to cennější, protože lidé jsou produktem a hodnotou.

Co je to sociální síť? Ano, Facebook a YouTube, ale přemýšlejte o dalších místech, kde máte tyto typy interakcí. Pokud jste programátor, GitHub je sociální síť, kde si můžete vyměňovat kódy a nápady s ostatními lidmi. Slack je jednou z největších sociálních sítí na světě. Každá instance Slack je jiná, ale jedná se o sociální síť. Slack kanál s jednou osobou je nudný.

To jsou všechna místa, kde můžete vytvářet, komunikovat, komunikovat, sdílet, lajkovat a komentovat. Jedná se o sociální sítě.

Pokud si rozšíříme mysl na to, co je naší definicí sociální sítě, pak organické sociální média najednou začnou vypadat jako odkazující provoz namísto sociálního. Znovu se stává součástí naší atribuční rovnice. Když něco sdílíte na sociální platformě a lidé s tím komunikují, sdílejí to nebo na to kliknou, lze to měřit.

V mnoha případech se tyto specializované sociální sítě neintegrují s analytikou jakéhokoli druhu. Nemusí mít ani analytiku, ani nemají žádný zájem na jejich poskytování. Pokud jste obchodník, který se snaží zjistit sociální síť pro vaše specializované nebo vertikální oblasti, musíte být opravdu dobří ve věcech, jako je Sledování UTM pro Google Analytics. Pokud tak neučiníte, nebudete vědět, co vede konkrétní provoz na váš web nebo vlastnosti.

Když ve službě Google Analytics uvidíte „přímý provoz“, nahraďte slovy „nevím“, protože neexistují žádné údaje o atribuci. Když je adresa URL sdílena v kanálu Slack a někdo na něj klikne, neexistují žádné sledovací kódy, protože Slack žádný nepřipojuje. Když tedy tento návštěvník přejde na váš web, zdroj je přímý a médium žádný.

Jako obchodník nemáte tušení, zda to, co děláte v kanálech Slack, kde se angažujete, skutečně funguje. Jediným způsobem, jak zjistit, zda se uživatelé stanou zákazníky, a vy se zeptáte, jak se o vás dozvěděli.

Návratnost výdajů na reklamu se nerovná návratnosti investic

Tolikrát se podíváme na naše parametry UTM pro reklamy, které utrácíme. Uvidíme, kolik nás reklama stála za provoz a kolik generovala, a to je vše, na co se podíváme. Ale to není celá rovnice. Pokud se skutečně díváme na návratnost investic, přeskakujeme tam spoustu informací.

Měříme naše výdaje na reklamu a jaké příjmy jsme z našich výdajů na reklamu vytvořili; to je ROAS. To není špatná věc, protože jde o velmi jednoduchou rovnici, která vám umožní pochopit, jak si vaše reklamy vedou. ROAS je jednoduše váš vydělený dělený vašimi utracenými; je to velmi odlišná rovnice od návratnosti investic. A když ignorujeme náklady na agenturu nebo zaměstnance, se kterými pracujeme, ve skutečnosti můžeme přijít o peníze.

To je jedno z největších nebezpečí ROAS: lidé to spojují s ROI. ROI bere v úvahu náklady na vydělávání peněz, zatímco ROAS nic z toho nezohledňuje. To je jeden z důvodů, proč se čísla ROAS mohou zdát astronomicky vysoká. Obecně přijímaným doporučeným postupem je, že návratnost investic do reklamy by nikdy neměla klesnout pod 400%: Za každé 1 $ vložené do reklamy byste měli dostat 4 $ zpět.

Stanovení režijních nákladů

Většina větších organizací má smysl pro správní režijní náklady zaměstnance (plat a další režijní náklady), což je něco, co můžete následně odepisovat. Znáte plat tohoto zaměstnance a pak máte režijní náklady.

Abychom si to představili, ve Spojených státech budou vaše náklady na zdravotní péči činit až 25% nebo 30% mzdových nákladů daného zaměstnance. Přidejte plat a režii dohromady, vydělte je 2 080 (40 hodin týdně po dobu 52 týdnů ročně) a získáte efektivní hodinovou sazbu zaměstnance. Mnoho hodin, které tráví na sociálních médiích, však tato efektivní sazba tráví čas jako peníze.

Náklady na příležitosti zdrojů na sociálních médiích také jdou do vašich nákladů. Práce bývá nejvíce přehlíženými náklady a je určitě největší, protože lidé nemyslí na náklady příležitosti, myslí jen na útratu v dolarech.

Pokud děláte ROI správně, možná si uvědomíte, že byste si měli najmout agenturu nebo dodavatele, aby pro vás sociální média udělali. Vaše návratnost investic může naznačovat, že v tom nejste tak dobří, nebo že je mnohem vyšší cena příležitosti pokusit se tuto schopnost rozšířit, než jen ji zadávat externě.

Obecným pravidlem, které Christopher dává klientům, je, že pokud to není součástí jejich hlavní činnosti a jsou zde vysoké náklady příležitosti, měli by utratit tvrdý dolar. Takže dostanou zpět měkké dolary a přimějí své lidi, aby se soustředili na to, co mají dělat, což je produkt nebo služba.

Atribuční modely pro vydělané sociální média

Velkou součástí „vydělané“ části rovnice ROI je atribuce. Jak moc sociální média ovlivnila konverze? Standard Google Analytics má zabudováno pět atributů: první dotek, poslední dotek, lineární, s časovým úpadkem a na základě modelu nebo polohy. Většina z nich většinou není užitečná, protože nabízejí velmi omezený pohled na zákazníka.

Při zvažování rozhodnutí o nákupu přemýšlejte o tom, jak vypadá cesta zákazníka. Mluví s přáteli, zkoumají a čtou recenze. Možná čtou minulé příspěvky na blogu, sledují kanály sociálních médií, sledují videa na YouTube nebo kladou otázky ve skupině na Facebooku. Mluví se svým šéfem, aby získali souhlas. Existuje mnoho kroků k tomu, co je v zásadě vysoce riziková transakce. A ta cesta zákazníka vypadá divoce odlišně od člověka k člověku.

Když použijete vestavěné modely v Google Analytics a nastavíte výchozí na poslední dotek, což znamená poslední věc někoho ano - možná viděli reklamu na Facebooku, klikli na ni a provedli nákup - Facebook má veškerou zásluhu na jejím převodu zákazník. Bylo v tom mnohem víc, ale žádná z těchto dalších interakcí nebyla uznána.

Dva další modely, lineární a s časovým úpadkem, se pokusí rozdělit kredit na další interakce, které Google Analytics může vidět. U lineárního modelu Google neví, co funguje, takže každé interakci jen připisuje zásluhy a předpokládá, že každá interakce je stejně důležitá.

Integrovanou možností, kterou Christopher prohlašuje za nejužitečnější, je časový úpadek, což je v podstatě 7denní poločas. Pokud se něco udělá za posledních 7 dní, například kliknutím na reklamu na Facebooku, získá to lví podíl na kreditu.

Čím déle se cesta zákazníka vrátí v čase, tím více bude Google v minulosti dávat kredit kanálům, ale bude to klesat. Pokud někdo klikne na reklamu na Facebooku před 9 měsíci, tato reklama získá trochu kreditu, ale e-mail, který právě otevřel minulý týden, získá mnohem více kreditu. U modelů s časovým útlumem existuje předpoklad, že na aktuálnosti záleží.

Pokud nemáte žádné schopnosti, žádnou pokročilou analytiku a se softwarem nejste dobrý, Christopher říká, že časový úpadek je nejméně špatný z ne skvělých výchozích modelů Google Analytics. To vám alespoň pomůže pochopit různé dopady různých kanálů z pohledu asistované konverze.

Tato možnost nabídky je v části Asistovaná konverze, v kategorii Konverze na levé straně, čtvrtá nabídka dolů. Poslední dotyk je výchozí výběr modelu a měl by být změněn tak, aby odrážel váš vybraný model.

Uvedení zdroje 360

Do rozhraní Google Analytics přichází něco nového. Na levé straně směrem dolů bude nové tlačítko s názvem Attribution a vedle něj malá značka Beta. To je Google mírně oslabený Uvedení zdroje 360 produkt.

Google koupil před několika lety společnost s názvem Adometry a měla systém atribuce založený na strojovém učení. Zpočátku Google prodával tento systém jako Attribution 360 za vysoké náklady, většinou velkým korporacím. Od té doby ji zředili a nyní je k dispozici všem, aby si ji mohli vyzkoušet. Umožňuje vám vytvořit „model řízený daty“ pomocí algoritmu strojového učení s názvem Shapleyova teorie her, abyste se pokusili zjistit, které kanály získávají kredit.

Nejjednodušší analogií fungování hry Shapley Game Theory je, že je to jako pokerová hra. Pokud si dva lidé sednou u pokerové hry, každý vsadí určitou částku a hra může jít určitým způsobem. Pokud se však do hry přidá známý high-roller, chování této osoby automaticky způsobí, že každý z těchto hráčů vsadí více, než by měl, kdyby to byla hra pro dvě osoby.

Čím více lidí se posadí za ten pokerový stůl, nejen že každý člověk změní své chování, ale změní se i stůl jako celek. S tímto produktem Attribution dělá Google Analytics efektivně totéž. Pokud Facebook sedí u stolu a e-mail sedí u stolu a Twitter sedí u stolu a YouTube sedí u stolu, je pravděpodobnější, že ke konverzi dojde, když Twitter sedí u stolu nebo ne? Je pravděpodobnější, že ke konverzi dojde, když si YouTube sedne ke stolu nebo ne?

Shromažďováním těchto údajů pomáhá přiřadit lepší pochopení důležitosti každého kanálu, nejen samotného, ​​ale také ve vztahu k jiným kanálům. To nabízí návod, které kanály si zaslouží více či méně zdrojů.

Některé nástroje v podstatě vytvoří vlastní model strojového učení pro atribuci chování. Jeden z nástrojů, které Christopher doporučuje - s odhalením, že jeho společnost je obchodním partnerem IBM - se nazývá IBM Watson Studio Auto AI. Tento systém může procházet obrovským množstvím dat a analyzovat každou možnou kombinaci proměnných, přijít s modelem a přinést to, čemu se říká „důležitost prediktorů“ - jak důležité jsou různé proměnné, ať už v kombinaci nebo samostatně, k tomu výsledek?

Systém hledá korelaci mezi všemi proměnnými a poté dokáže předpovědět pravděpodobnost toho, co povede k lepšímu výsledku než k něčemu jinému, a to buď samostatně, nebo v kombinaci.

Attribution Windows

Jak velká by měla být vaše atribuční okna, závisí na několika faktorech. V ideálním případě, pokud můžete své publikum rozdělit na tuto granulární úroveň, měli byste použít různá okna atribuce na segment publika. To můžete provést v Google Analytics, pokud můžete segmentovat své publikum pomocí ID uživatele. Pokud ne, jednoduše najděte nejdelší rozumné okno konverze, zdvojnásobte jej a toto je vaše okno atribuce.

Pravděpodobně byste měli zdvojnásobit to, co považujete za typické okno, aby Google Analytics správně sledoval věci. Mělo by to být dvojnásobek vašeho prodejního cyklu vyšší třídy, takže chytáte anomálie a odlehlé hodnoty na horním konci. Pokud někdo provede konverzi za 7 dní a vaše okno atribuce je 30 dní, zachytili jste 100% konverze. Pokud je vaše okno atribuce 7 dní a někomu to trvá 9 dní, ztratili jste dva dny informací.

Mluvit s šéfem o návratnosti investic

Mluvit se šéfem o návratnosti investic do marketingu závisí na tom, na čem šéfovi záleží. Podívejte se na všechny hlavní metriky, kterými se měří CMO nebo VP, tato čísla v horním řádku. Vezměte všechny metriky, které znáte - návratnost investic, návštěvníci webových stránek, růst - a zeptejte se sami sebe, jak můžete mezi tímto a číslem vašeho šéfa udělat pevnou hranici. Pokud nemůžete vytvořit kauzální vztah, neukazujte to šéfovi.

Nejprve musíte pochopit cíl společnosti. Pokud je cílem společnosti růst, musíte být schopni prokázat růst publika. Nezobrazovat ROI; ukažte čísla růstu, která jste uvedli na tabuli. Pokud je cílem společnosti finanční efektivita, pak ukážete návratnost investic.

Někdy to znamená, že budete mluvit s finančním ředitelem, který je finanční osobou. Pokud nepředložíte návratnost investic finančně správným způsobem, snížíte rozpočet na nulu. Když mluvíte o penězích s penězi, chcete ukázat, že jste jejich peníze zodpovědně využili zaměřením na nejvyšší návratnost investic.

Když mluvíte se šéfem, který není finančním ředitelem a není supertechnickým, tato osoba může být při rozhodování subjektivnější. To znamená, že v mnoha případech budou mít velmi silný názor, který není podložen údaji. V tom okamžiku o atribuci kanálu ani nemluvte. Jen si promluvte o výsledcích, které jste dostali.

Christopher doporučuje zaměřit se na klíčové ukazatele výkonu (KPI). KPI jsou čísla, za která buď dostanete bonus, nebo vás vyhodí. Všechno ostatní je metrika. Jaký je KPI vašeho šéfa? Za co dostanou padáka nebo za co dostanou sláva? Na čem spočívá jejich koncoroční bonus? To vám řekne, jaké metriky musíte představit.

Pokud jsou například odpovědni za P&L, musí být ROI součástí vašich reportů, protože vaše ROI ovlivňuje jejich P&L na straně zisku i ztráty. Pokud se měří na hrubém výnosu a na ničem jiném, neukazujte návratnost investic. Ukažte, že jste podpořili růst. A pak vše, co potřebujete, je zasloužená stránka a možná ROAS.

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte více o Christopherovi na jeho webová stránka.
• Sledujte Christophera dál Cvrlikání a LinkedIn.
• Překontrolovat Trust Insights.
• Poslouchat Podcast Insights do uší.
• Číst AI pro obchodníky.
• Dozvědět se víc o Uvedení zdroje 360.
• Překontrolovat Svět sociálních médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na měření návratnosti investic do marketingu na sociálních médiích? Sdílejte prosím své komentáře níže.