Jak sledovat cíle povědomí, dokončení a zapojení s Google Analytics: zkoušející sociálních médií

Chcete lepší způsob hodnocení výkonu svého webu? Přemýšlíte, jak si stanovit cíle k označení klíčových bodů na cestě vašeho zákazníka?

V tomto článku se naučíte, jak posoudit efektivitu cesty zákazníka na vašem webu pomocí cílů povědomí, dokončení a zapojení.

# 1: Definujte cíle podél cesty zákazníka

Než otevřete Google Analytics, musíte si vybrat, které cíle chcete sledovat. V online marketingu je nejzřetelnějším cílem konečný výsledek, jako je nákup nebo registrace. Zákazníci však málokdy míří přímo k vašemu nákupnímu košíku nebo přihlašovací stránce. K dosažení konečného výsledku podniknou několik kroků na cestě zákazníka.

Když se rozhodnete, které cíle budete sledovat, musíte tyto milníky identifikovat také jako cíle. Chcete-li si to představit, přemýšlejte o cestě zákazníka k produktu na webu elektronického obchodování. Zákazníci mohou projít stránku kategorie na stránku s podrobnostmi o produktu a poté přidat položku do košíku. Odtud se mohou odhlásit nebo pokračovat v nákupu.

V tomto případě je hlavním cílem stránka s pokladnami a mezi cíle může patřit návštěva stránky s podrobnostmi o produktu a možná dokonce kliknutí na tlačítko Přidat do košíku.

Při výběru milníků na cestě zákazníka musíte být opatrní, abyste se vyhnuli výběru nesprávného cíle pro špatný účel. Když zvolíte špatné cíle, měření vašeho marketingu se stává obtížnějším, než je třeba.

Abyste si vybrali ty správné cíle, přemýšlejte o tom, zda je cíl nezbytným mezníkem na cestě zákazníka a zda máte cíle pro každou fázi cesty.

Můžete snadno určit, zda je cíl nezbytný. V příkladu elektronického obchodování platí, že pokud se zákazník musí podívat na stránku s podrobnostmi o produktu, aby mohl tento produkt přidat do košíku, je to nezbytný krok. Podobně musí zákazníci přidat produkt do košíku, aby se dostali k pokladně. Protože tyto milníky jsou nezbytnými kroky na cestě zákazníka, jsou stránka s podrobnostmi o produktu a stránka košíku dobrými cíli.

Musíte také sledovat tři hlavní typy cílů: povědomí, zapojení a dokončení.

Cíle povědomí

Cíl povědomí odráží první fázi cesty zákazníka. V příkladu platby je cílem povědomí prohlížení stránky s podrobnostmi o produktu. Pokud se snažíte získat potenciální zákazníky, vaším cílem povědomí může být někdo na Facebooku nebo LinkedIn kliknout na reklamu nebo odkaz na příspěvek na blogu. V obou případech se zákazník dozví o vašem produktu nebo podniku.

Cíl povědomí může být také konkrétnější, například když zákazník uvidí konkrétní nabídku, kterou děláte. V takovém případě může zákazník přistoupit na nabídku opt-in, aby se stal potenciálním zákazníkem, nebo přistát na prodejní stránce, aby si něco koupil. Pro ilustraci, někdo, kdo sleduje nebo klikne na tento příspěvek na Facebooku, který propaguje olověný magnet z Workshopu Středy z MeasurementMarketing.io, si o tomto olověném magnetu může být vědom.

Pokud potřebujete pomoc s přijetím na to, zda akce zákazníka je cílem povědomí, zkuste přemýšlet o povědomí z offline pohledu. V offline světě může dojít k povědomí, když někdo projde kolem a uvidí obchod s obuví. Pohled do obchodu je cílem povědomí, protože osoba si nyní uvědomuje, že obchod s obuví existuje. To je vše, co má cíl uvědomění splnit.

Cíle angažovanosti

Ačkoli jsou cíle zapojení často přeskakovány, jsou důležitou součástí cesty zákazníka, protože zapojení je způsob, jakým zákazník přechází od povědomí k dokončení. Ve světě offline může být interakcí někdo, kdo vejde do obchodu s obuví a vyzkouší si boty. Podobně musí online zákazníci pracovat s produktem, který chcete koupit, nebo s akcí, kterou chcete provést.

V příkladu platby je přidáním produktu do košíku cíl zapojení. V Google Analytics můžete sledovat, kdy zákazník klikne na tlačítko Přidat do košíku nebo když se mu jako cíl interakce zobrazí skutečná stránka košíku.

Pokud se snažíte získat náskok, hledejte opatření, která musí vyhlídky podniknout, aby se přesunuli od povědomí ke sdílení jejich informací s vámi. Na stránce blogového příspěvku možná kliknutím na tlačítko získáte informace o svém magnetu olova, například bezplatný bílý papír nebo bezplatný nástroj. V tomto příkladu uvidíte stránku s informacemi o účastnících se Workshopu ve středu:

Cíle dokončení

Cíle dokončení jsou ty, které obchodníci přirozeně považují za cíle. Ve světě offline je dokončení, když si daná osoba koupí boty. V příkladu online platby se někdo dostane na stránku platby. V příkladu generace potenciálních zákazníků s vámi někdo sdílí svou e-mailovou adresu nebo jiné kontaktní informace. Pak uvidí vstupní stránku, jako je tato pro lidi, kteří se zaregistrují na Workshop Wednesday:

# 2: Nastavení a zobrazení cílů v Google Analytics

Google Analytics je fantastický nástroj vytvořený ke sledování cílů. Chcete-li sledovat své cíle povědomí, zapojení a dokončení cesty zákazníka, vy vytvářet cíle destinace, které jsou založeny na adresách URL, které zákazníci navštíví.

Například Measurement Marketing Academy je můj stěžejní produkt a nastavil jsem v Google Analytics několik cílů na základě cesty zákazníka. Cílem povědomí je stránka prodeje. Cílem zapojení je vozík. Cílem dokončení je nákup a v Google Analytics je tento cíl založen na stránce s poděkováním, která se zákazníkům zobrazí po zakoupení předplatného Akademie.

Po nastavení těchto cílů můžete svůj výkon zobrazit v přehledu Zdroj / médium Google Analytics (za předpokladu, že jste to udělali) správně nastavit zdroje provozu). Prostřednictvím tohoto přehledu můžete rychle zjistit, co funguje a co ne. Chcete-li zobrazit tento přehled, klikněte na postranním panelu Google Analytics na Akvizice. Klikněte na Všechny přenosy a poté na Zdroj / médium.

Když je viditelný přehled Zdroj / médium, můžete vidět, jak dobře vám různé zdroje provozu pomáhají dosáhnout vašich cílů. Zdroje provozu jsou uvedeny vlevo. Vpravo v oblasti Konverze můžete z rozbalovacího seznamu vybrat kterýkoli z cílů, které jste nastavili. Ve sloupci Konverzní poměr pak uvidíte, jak dobře se provoz z konkrétního zdroje převádí pro vybraný cíl.

# 3: Předpovídaný provoz a optimalizujte svůj marketing pro každý cíl

V tomto okamžiku můžete začít sledovat, jak probíhá cesta zákazníka. Se správnými cíli nastavenými v Google Analytics vám přehled Zdroj / médium pomůže začít předpovídat, jak můžete dosáhnout svých cílů a měřit skutečný provoz podle těchto prognóz.

Schopnost vidět, jak fungují různé zdroje provozu, je silná, protože zjistíte, které zdroje provozu jsou dobré pro dosažení určitých typů cílů. Uvidíte, že určité zdroje provozu jsou lepší při dosahování cílů povědomí, cílů zapojení nebo dokončení cílů. Odtud můžete určit, jak investovat nebo upravit svůj marketing tak, aby splňoval každý cíl na cestě zákazníka.

Dva příklady ilustrují, jak vám zpráva může pomoci dosáhnout vašich cílů. První používá Zpráva Zdroj / Střední pro Demo účet Google Merchandise Store. Druhý příklad používá přehled Zdroj / médium pro Akademie měření marketingu. Pokud používáte ukázkový účet, můžete přejít na přehledy uvedené v tomto článku a zobrazit si údaje sami.

Příklad obchodu Google Merchandise

V demo účtu Google Merchandise Store najdete každý typ cíle, pokud se zaměřujete pouze na proces placení. Cílem povědomí je, když zákazník vstoupí do pokladny. Protože se zákazník musí před nákupem zaregistrovat, je registrace nezbytným cílem zapojení. Cílem dokončení je, když zákazníci provedou nákup.

Povědomí: Chcete-li se zaměřit na cíl povědomí, vyberte v rozevíracím seznamu Konverze v přehledu Zdroj / médium Cíl 4: Zadaná pokladna. V aktuálním časovém období pochází přibližně 1% lidí, kteří se dozvěděli o pokladně, ze zdroje google / organický. Provoz na mall.googleplex.com má však 5% míru konverze, což znamená, že je asi pětkrát účinnější.

Protože google / organic přináší více uživatelů než mall.googleplex.com, je počet skutečných dokončení přibližně stejný.

Z těchto údajů můžete udělat několik závěrů o tom, jak dosáhnout svých cílů. Protože zdroj provozu mall.googleplex.com dělá dobrou práci při informování lidí o procesu placení, měli byste Pravděpodobně budete chtít zvolit tento zdroj provozu přes google / organic, pokud chcete zvýšit provoz pro cíl povědomí.

Ve své prognóze můžete očekávat, že provoz na mall.googleplex.com udrží míru konverze přibližně 5%. Poté můžete v průběhu času měřit, zda daný zdroj provozu skutečně udržuje míru konverze, kterou jste předpovídali.

Protože google / organický odesílá větší návštěvnost vašemu cíli, můžete tento zdroj stále používat ke zvyšování povědomí. Přestože jsou konverzní poměry google / organický nízký, stále můžete dosáhnout stejných nebo více splnění cílů. Provoz na mall.googleplex.com bude jednoduše pracovat tvrději, protože má vyšší konverzní poměr.

Angažovanost: Chcete-li se zaměřit na cíl zapojení, vyberte v rozevíracím seznamu Konverze cíl 3: Registrace. V tomto přehledu můžete vidět, že zdroje návštěvnosti, které fungovaly dobře na povědomí, nemusí nutně fungovat dobře pro cíl zapojení. V tomto časovém období se nezaregistroval nikdo ze zdroje mall.googleplex.com, ale lidé ze zdroje google / organic.

Na základě těchto údajů můžete odvodit, že lidé pocházející z google / organic jsou zapojeni do registrační proces, protože hledají tento produkt nebo se vracejí do obchodu hledají to.

Přímý / žádný provoz, který je druhým nejvyšším zdrojem provozu, také stojí za pohled. E-mailový provoz se v přehledu Zdroj / médium často zobrazuje jako přímý / žádný, zvláště pokud tomu tak není pomocí UTM a správným označením provozu. Můžete mít také sekvence opuštění košíku nebo něco podobného, ​​co lidi přivede zpět na váš web a oni se pak zapojí.

Provoz mall.googleplex.com však nikoho nepřesune na registrační cíl, přestože na stránku s registračními cíli přivádí spoustu lidí. Nedostatek konverzí může naznačovat problém s nastavením cíle. Nebo tento provoz mohou být lidé, kteří jsou již registrovaní.

Dokončení: Chcete-li se zaměřit na cíl dokončení, vyberte v rozevíracím seznamu Konverze cíl 1: Nákup dokončen. Google / organic má opět nízkou míru konverze, ale přináší nejvíce dokončení. Druhým nejvyšším provozem a zdrojem nákupu je přímý / žádný, což může být opět e-mailový provoz, který není označen.

Příklad marketingové akademie měření

Akademie měření marketingu má menší provoz než Google Analytics a je dalším dobrým způsobem, jak vidět proces analýzy vašich cílů. V tomto příkladu sledují cíle cestu zákazníka k nákupu produktu. Cílem povědomí je stránka prodeje, cílem zapojení je košík a cílem dokončení je stránka nákupu.

Povědomí: Cílem povědomí je stránka prodeje nebo Cíl 5: Akademie-1-Prodej. V přehledu Zdroj / médium můžete vidět, jak provoz infuze / e-mail upozorňuje lidi na stránku s konverzním poměrem 8,8% a 78 dokončeními.

Nejlepším zdrojem povědomí je však facebook / cpc, placená kampaň na Facebooku, která tlačí lidi na prodejní stránku Akademie, a proto je míra konverze (94,81%) tak vysoká.

Můžete také vidět, že několik dalších zdrojů provozu pomáhá lidem uvědomit si Akademii měření měření. Mezi tyto zdroje patří návštěvnost z webu Serious and Simple Marketing, který je sesterským webem pro Akademii a má míru konverze 61,29% a 114 dokončení. Social Media Examiner také pomáhá povědomí s konverzním poměrem 16,22% a 6 dokončeními.

Angažovanost: Když prozkoumáte konverze cíle zapojení, počet lidí, kteří se přesunou do košíku, je nižší než konverze povědomí. Zdroje provozu, které podporují zapojení, se také trochu liší od zdrojů, které vytvářejí povědomí.

Web Serious and Simple Marketing (s konverzním poměrem 34,41% a 64 dokončeními) stále dělá skvělou práci při získávání zájmu lidí o košík. Druhým nejlepším zdrojem je přenos infuze / e-mail, který má konverzní poměr 2,6% a 23 dokončení. Social Media Examiner také stále konvertuje na 2,7% a 1 dokončení.

Provoz facebook / cpc však významně klesá s konverzním poměrem 3,9% a 3 dokončeními.

Dokončení: Když se podíváte na cíl dokončení, kterým je stránka nákupu, e-mail pokračuje v dobré konverzi a generuje největší prodej (1,35% konverzní poměr a 12 dokončení). Web Serious and Simple Marketing je dalším hlavním zdrojem provozu, který zvyšuje prodej (1,08% konverzní poměr a 2 dokončení). Jediným dalším zdrojem, který uskutečnil 1 prodej, je google / organic (konverzní poměr 0,24%).

Přestože kampaň na Facebooku odvedla skvělou práci, když informovala lidi o měření marketingu Akademie, toto publikum skončilo u cíle zasnoubení a nikdo, kdo vozík navštívil, neudělal nákup. Na základě těchto údajů můžete zjistit, že toto publikum potřebuje více informací o hodnotě produktu, než bude uvažovat o nákupu.

Chcete-li tuto kampaň vylepšit, můžete trychtýř změnit Facebook generuje e-mailové adresy místo prodeje. Kampaň na Facebooku tak může i nadále dělat skvělou práci při vytváření povědomí. Seznam e-mailů pak může poskytnout větší příběh, který publikum na Facebooku zřejmě potřebuje, protože e-mail je pomalejší proces vytváření hodnoty jeden na jednoho.

Vzhledem k tomu, že seznam e-mailů nejlépe funguje při generování prodeje, je naděje, že e-mail promění lidi z publika na Facebooku na kupce.

Podívejte se na video:

Závěr

Sledováním cílů povědomí, zapojení a dokončení ve službě Google Analytics získáte rámec pro shromažďování přehledů a provádění datových změn ve vašich marketingových cestách. S těmito změnami ve vašem marketingu můžete zlepšit svou schopnost dosáhnout svých cílů.

Co myslíš? Zkoušeli jste ve službě Google Analytics sledovat různé typy cílů? Jak to u vás fungovalo? Podělte se o své myšlenky v komentářích.