Jak Seth Godin využil nová média k vytvoření knižní bouře: průzkumník sociálních médií

Nedávno jsem provedl rozhovor s předním světovým marketingovým odborníkem Seth Godin, autor 11 knih (mnoho z nich se zaměřilo na marketing). Mezi jeho pozoruhodnější knihy patří Marketing povolení, Fialová kráva, a Kmeny. Jeho nejnovější bestseller se jmenuje Linchpin: Jste nepostradatelní?

Během tohoto rozhovoru se dozvíte, jak Seth využíval nová média k propagaci své nejnovější knihy a myšlenek na marketing a sociální média. Poznámka: Určitě si poslechněte kompletní rozhovor ve spodní části tohoto článku.

Mike: Co přesně je „pilíř“ a jak poznám, jestli jím jsem?

Seth:Základem je člověk, bez kterého nemůžeme žít - nepostradatelný člověk, který dělá práci, na které záleží, osoba, která se snaží vyniknout na rozdíl od toho, aby se do ní vešla, ta, která není snadno vyměnitelná, málo placené ozubené kolo v obrovském průmyslovém stroji, ale ve skutečnosti osoba, kterou hledáme.

Pokud někdo řekne: „Uvidíme se s Brucem Springsteenem,“ víte, že to nebude někdo, kdo by vystupoval jako Bruce Springsteen. Bude to „Bruce Springsteen.

Myslím, že otázka zní: „Může někdo uvést slovo „the“ před vaše jméno?„Vy jste„ ten “Michael Stelzner. Není nikdo jiný, kdo by mohl dělat tento rozhovor o tomto tématu, protože jste jím.

Nyní, díky internetu, Googlu a způsobu, jakým se svět mění, může kdokoli, kdo se rozhodne stát základním pilířem.

Mike: Myslíte si, že to většina lidí, kteří jsou sponkami, ví?

Seth: Myslím, že každý, kdo je na pokraji toho, co může dělat, to dělá záměrně. Procházejí bolestí a obtížnou prací a rizikem nutným k tomu, aby mohli dělat své umění, vyniknout a nebyli jen hlučníkem.

Mike: Myslíte si, že někdo má potenciál stát se základním pilířem, nebo je to něco, čeho dosáhne jen malé procento společnosti?

Seth: První čtyři slova mé knihy jsou „Jsi génius."Upřímně tomu věřím."

Když vám byly 3 roky a natíraly jste něco otisky prstů, které ještě nikdy nebyly natřeny, byl jste génius. Vyřešili jste problém způsobem, který nikdy nikdo jiný neměl.

Každý má nějakým způsobem schopnost vykonávat geniální práci. Neříkám, že každý může vybudovat ziskovou společnost, že každý může založit Google nebo že každý může zaplnit stadion křičícími fanoušky.

To, co říkám, je pokud zvolíte správné úsilí, měli byste být schopni dělat práci, na které záleží.

Mike: Miluji skutečnost, že pravidelně mluvíte o tom, jak byste vůbec mohli být pilíř ve vaší „každodenní“ práci, jako člověk za přepážkou lahůdek, který se usmívá a pozdravuje zákazníka. Roli základního pilíře můžete hrát téměř v jakémkoli úsilí, není to pravda?

Seth: To je správně.

Včera jsem dostal poznámku od chlapa, který má řetězec rychlého občerstvení s pizzou. Jeho pizza je lepší než jakákoli jiná pizza v řetězci. Lidé, kteří provozují tento řetězec, mu dělají potíže a říkají: „Chceme, aby to všechno bylo stejné.“

Důvod, proč chtějí, aby to bylo stejné, je ten, že každý je vyměnitelný. Pak veškerá síla přejde na osobu, která píše příručku.

Ale Podíváte-li se na svou práci jako na platformu pro umění, pro velkorysost a pro změny v lidech, dostáváte jak výplatu, tak se snažíte stát nepostradatelným. Když někoho najmou, aby vzal vaše místo, když přejdete na další práci, místo nebude stejné, protože tam nebudete.

Mike: Pojďme si o tobě promluvit. Kdy bylo první okamžik ve vašem životě, kdy jste si uvědomili, že jste pilířem? Jaký byl bod obratu, kdy jste poznali, že jste možná jedinečný?

Seth: Bylo to v roce 1976. Byl jsem na jezeře v Algonquin Parku v Kanadě a učil jsem dvanáctiletou dívku, jak sama pádlovat na kánoi dlouhém 17 stop.

Když jsem tam seděl, uvědomil jsem si, že mám obrovskou zodpovědnost, protože jsem si mohl prostě dělat své v takovém případě by se ta dívka vrátila do své doby beze změny, nebo bych mohl riskovat - mohl jsem se naklonit vpřed. Mohl bych se připojit. Mohl bych udělat něco, co se ode mě nepožadovalo, a možná, jen možná, bych mohl ovlivnit její život a pomoci jí vyrovnat se s její špatnou náladou a pomoci jí vidět jiný způsob navigace v jejím dni. Udělal jsem to a fungovalo to.

Mike: Co se stalo pak?

Seth: Byl to neobyčejný pocit. Joanna šla z otravování lidí několikrát denně - každý, kdo s ní nesouhlasil, chlapec nebo dívka, to udělala prostě je zabalte - do role někoho, kdo byl chytrý a velkorysý, propojený a laskavý a hodně si užíval svého života více.

O patnáct let později mě kontaktovala a to se zaseklo. V tu chvíli jsem dostal příležitost na tom záležet. To je trochu návykové.

Mike: Probíhal ve vaší hlavě nějaký odpor, například: „Mám to udělat? Chystá se na mě prasknout? Prostě to udělám? “

Seth: V knize mluvím o odpor, což byl termín vytvořený Stevem Pressfieldem v knize s názvem Válka umění. The odpor pochází z mozku ještěrky; část našeho mozku, která se bojí, který se nechce smát a nechce udělat chybu.

Podíváme-li se na lidi, kteří čtou Social Media Examiner, a podíváme se na obrovskou hybnost zapadnout do a postupujte podle standardů, jakmile někdo udělá něco zajímavého na Facebooku nebo Twitteru, zkopíruje to sto lidí to. Tisíc lidí to kopíruje. Existuje spousta touhy, abyste se nesmáli a nebyli tím, kdo udělal tu věc, o které všichni mluví. To je mozek ještěrky. To je ta část z nás, která chce zapadnout.

Tvrdím, že poslední osoba v čemkoli, co se děje na internetu, nikdy nemá zisk. Lidé, kteří vyhrávají, jsou ti, kteří přišli na to, jak vyhrát, než kdokoli jiný vůbec věnoval pozornost, předtím, než byl manuál, předtím, než byl Dummies kniha a předtím to byl standardní operační postup.

Mike: Díky Sethe. Propagovali jste tuto knihu jinak než jiné knihy?

Seth:Pokaždé, když píšu knihu, snažím se poradit si sám. S Marketing povolení, Založil jsem web, www. Permission.com, který stál 400 $. Dáte mi svou e-mailovou adresu a já vám pošlu třetinu knihy zdarma. To vedlo k tomu, že mi 200 000 lidí dalo svolení, což u této knihy všechno změnilo.

Při zahájení Ideavirus„Dal jsem celou knihu zdarma, protože to byla kniha o rozdávání věcí zdarma. Pokud na Googlu zadáte slova „idea virus“, pořád tam bude. Je to stále zdarma.

S Ježek, co jsem řekl, bylo: „Mainstreamová média jasně umírají. “ Počet kritiků knih klesá. Takže budu všechny ty lidi ignorovat. Nebudu rozesílat jeden kus pošty. Nebudu posílat jednu kopii recenze na mainstreamová média. Ne jeden."

Namísto, Oslovil jsem blogery a lidi s online sledováním a řekl: „Dovolte mi s vámi udělat rozhovor, pokud máte zájem, protože jste nová média.“

Druhá věc, kterou jsem udělal, bylo jít k lidem, se kterými mám povolení mluvit, čtenáři mého blogu, a řekl: „Pokud dáte dar na charitu, pošlu vám kontrolní kopii mé knihy měsíc předtím, než ji dostane kdokoli jiný.. Nejsou připojeny žádné řetězce. Pokud chcete, zkontrolujte to a sdílejte, až budete hotovi. Jediným důvodem, proč vás žádáme, abyste věnovali peníze na charitu, je to, že je nemůžeme dát každému. Chceme jen dát jeden lidem, kterým to opravdu záleží. “

Této nabídky se mě ujalo téměř 3000 lidí. Kniha byla recenzována online pravděpodobně více než kterákoli jiná kniha, na kterou si myslím. V den, kdy kniha vyšla živě a společnost Amazon otevřela své brány, ji zkontrolovalo více než 110 lidí. Všichni si to přečetli. Žádný z nich neměl žádnou další motivaci to přezkoumat.

Konečným výsledkem je, že tomu tak bylo největší spuštění ze všech knih, jaké jsem kdy udělal a jeden z nejúspěšnějších krstů roku.

Mike: Právě se dívám na vaši knihu a na zadní obálce je tisíc malých obrázků. Řekni mi, o co jde. NPoznámka: To jsem já, co drží zadní kryt... Vidíte nějaké podprahové zprávy?

Seth: Minulý rok jsem na svůj blog vložil příspěvek, který řekl: „Pokud existuje někdo, bez kterého nemůžete žít, někdo nepostradatelný ve vašem životě, pošlete mi jeho fotku.“

Flickr má funkci, která vám dává e-mailovou adresu, na kterou si můžete posílat obrázky e-mailem a ty se zobrazí ve vašem účtu Flickr. Zveřejnil jsem tuto e-mailovou adresu. Všichni mi posílali obrázky, které skončily na mém účtu Flickr.

Stáhl jsem ty obrázky a dal je do mozaiky. Tady je galerie lidí - obyčejných, obyčejných lidí, jako jste vy a já -, na kterých záleží. To je podstata knihy.

Mike: Myslel jsem, že to bylo opravdu skvělé. Ve své knize mluvíte o dárcích. Můžete vysvětlit, co jsou dary a jak sociální média hrají do celého konceptu dárků?

Seth:Dárek není darem, pokud někomu něco dáte v naději, že vám něco vrátí. Tak nějak nerovná transakce. Není to dárek.

Dárek je to, co udělal Pablo Picasso, když namaloval obraz a uvidíte ho v muzeu. Věděl, že si nikdy nebudete moci koupit jeden z jeho obrazů. Chtěl, abyste viděli umění. Smyslem umění je změnit lidi.

Když pomáháte někomu, kdo vám položí otázku na Facebooku nebo Twitteru protože doufáte, že se jednoho dne stanou poradenským klientem, děláte chybu. I když to může být zajímavá marketingová strategie, není to dárek.

Můj argument je, že sponky dělají umění. Umění je velkorysý dar, který mění ostatní lidi.

Mike: Pokud jsem obchodník a mým cílem je v konečném důsledku uvést na trh produkt nebo službu, mohu i nadále dát dárek, i když mým záměrem je pokusit se něco prodat?

Seth: Nechci tomu říkat „dárek“. Chci to nazvat příležitostí postavit nápady před lidi, abyste je mohli prodat poté, co vám důvěřují. To je v pořádku, ale nenechme se zmást.

Existuje spousta lidí, kteří čtou vaše stránky a rádi reagují na vyskakovací okno: „Vítejte v mém blogu. Zaregistrujte se k odběru mého bezplatného zpravodaje. “ Tento zpravodaj je navržen tak, aby měl hodnotný obsah, ale také aby prodával lidi. To je všechno dobré. Ale to není dárek.

Mluvím o někom, kdo dá 100 $ na charitu a nepodepíše své jméno do písmene. Neexistuje žádná příležitost, aby se dárci cokoli vrátilo, kromě skutečnosti, že se nyní cítí blíže misi.

Mike: Na konci své knihy se zmíníte Frank Eliason z Comcastu jako skvělý příklad pilíře. Proč?

Seth: Frank pracuje v jedné z nejvíce nenáviděných společností v Americe, společnosti kabelové televize s názvem Comcast.

Sám, bez svolení, začal hledat na Twitteru zmínky o slově „Comcast“. Pokud jste zmínili Comcast ve tweetu, ozval se vám, někdy do pěti minut. Řekl by vám, kdo to byl, a požádal vás, abyste mu zavolali přímo, nebo by se vám pokusil vyřešit problém právě teď a tam, abyste se mohli vrátit online nebo zpět do televize.

Fungovalo to. Fungovalo to, protože bylo to tak mimo krabici, tak velkorysé, tak pozoruhodné, tak opačné, jak se lidé cítili o Comcastu.

Jako výsledek, Frank stojí na Comcastu a jeho kariéra stejně. To proto neudělal. Udělal to proto, že jasně miluje společnost a chce pomáhat lidem. Vedlejším účinkem jeho štědrosti je, že je připraven na život, protože je „Frankem Eliasonem“.

Comcast poté najal spoustu lidí, aby seděli vedle Franka, protože jakmile se objevilo slovo, bylo to tak zástupce zákaznického servisu, spousta lidí začala tweetovat slovo „Comcast“.

Poučení od Franka je „udělejte něco, co se předtím nedělo. “ Udělejte to z naprosté velkorysosti. To je lekce.

Mike: Jeden z našich následovníků Twitteru se ptá: „Co je katalyzátorem nebo bodem zvratu, který tlačí následovníka na vůdce?“

Seth:Bod zvratu Malcolm Gladwell je skvělá kniha, kterou doporučuji. Jde o sociální hnutí. Nemyslím si, že existuje bod zvratu pro jednotlivce, který by šel od následovníka k vůdci, ale myslím si, že existuje spousta katalyzátorů.

Skutečným katalyzátorem je podle mých zkušeností nikdo, kdo se stane následovníkem prezidentem Spojených států. Existuje spousta druhů vůdců. Můžete být prezidentem bezpečnostní hlídky ve čtvrté třídě a děláte trochu vedení.

Co se skutečně posune, je, pokud se rozhodnete, že uděláte malé kroky k vedení. Ty mohou být vedoucí ve vaší rodině nebo vedoucí ve vaší komunitě.

Opravdu tomu věřím toto je cesta a ne událost. Cesta začíná vedením několika lidí, dobrovolnictvím v místním útulku pro zvířata a následným vedením sboru dobrovolníků, aby došlo ke změně.

Mike: Mluv se mnou o tvém čase pracovat s Lesterem Wundermanem. Je marketingovým guru za kartou American Express Card a Columbia Record Club. Co vás naučil o marketingu?

Seth:Lester vynalezl termín „přímý marketing“. Lester pochopil, že není nijak zvlášť obtížné najmout lidi, aby postupovali podle příručky. Jeho firma, Wunderman Cato Johnson, se stala multimiliardovou firmou se spoustou lidí, kteří dělali přímou poštu a přímý marketing pro mnoho společností.

K tomu nepotřebujete Lestera. Lester musí sednout a vymyslet zlatou krabičku v klubu Columbia Record Club, aby mohli jít v televizi, nebo vymyslet kartu American Express jako kartu na dobití, nikoli jako kreditní kartu. To, čím se živí, je tento druh vhledů a inovací.

Trvá jen minutu, než přijde s jedním. Dalších osm hodin denně se věnuje obědům, procházkám a usmívání se na lidi. Ale za minutu denně vytváří hodnotu v hodnotě miliard dolarů.

Jsme tak zavěšení, zejména ve tweetovaném světě s blogováním na Facebooku, kde je vždy ještě jeden e-mail na zodpovězení. Zaměřujeme se na to, jak jsme zaneprázdněni, nebo dokonce na to, jak jsme měřeni produktivní, na rozdíl od toho:Co jsem dnes udělal, to bylo důležité?Co jsem dnes udělal, co nikdo jiný nemůže udělat?„Pokud této práci strávíte trochu více času, zjistíte, že máte dost peněz na to, abyste najímali lidi, aby dělali ty ostatní věci.“

Mike: To, co vás Lester naučil, je tedy soustředit se trochu více času na inovace?

Seth: Pomohl mi vidět, že to je moje jediná práce.

Mike: Pro aspirujícího budoucího pilíře, jaká by byla nejlepší rada, kterou byste mu dali?

Seth: Loď. Bojujte s mozkem ještěrky. Bojujte s odporem. Na čemkoli pracujete, odešlete to ze dveří. Odesílejte často. Dejte věci tam a selžte. Čím více selžete, tím více se naučíte. Osoba, která se naučí nejvíce, vyhrává.

Mike: Sethe, moc ti děkuji za čas. Jste neuvěřitelnou studnicí znalostí.

Seth: Bylo mi potěšením. Děkujeme za skvělou práci na webu.

Poslechněte si zbytek tohoto rozhovoru (níže) a dozvíte se více o Sethovi a marketingu…

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

Co si myslíte o Sethovi Godinovi a jeho marketingových schopnostech? Četli jste jeho knihy? Zanechali na vás stopu? Zanechte své komentáře níže.