Jak vytvářet dlouhá videa, která se prodávají: průzkumník sociálních médií

Chcete vylepšit svůj video marketing? Zajímá vás, jak vytvořit marketingová videa, která lidi baví sledovat?

Abych prozkoumal, jak vytvořit dlouhodobé video, které se prodává, dělám rozhovor s Danielem Harmonem. Daniel je kreativním ředitelem společnosti Harmon Brothers, společnost specializující se na značení a prodej videa s humorem. Jejich práci lze vidět ve videích pro Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks a Purple Mattress. Daniel také založil Harmon Brothers University, online kurz, který má lidem pomoci zvládnout video marketing.

Daniel vysvětluje, proč jeho společnost staví kampaně na jednom znaku a sdílí proces vytváření úspěšného marketingového videa, které funguje na různých platformách.

Přečtěte si shrnutí rozhovoru níže. Chcete-li si rozhovor vyslechnout, přejděte na konec tohoto článku.

Vytváření videa, které značkuje a prodává

Danielův vstup do videa vlastně začíná u jeho bratrů, Jeffreyho a Neila. V roce 2009 Jeffrey studoval na univerzitě. Dr. Bob Wagstaff, člověk, který vynalezl Orabrush, navštívil Jeffreyho třídu kvůli nějaké pomoci, protože se snažil prodat svůj produkt a dostat ho do obchodů.

Dr. Bobovi se líbilo, co Jeffrey během hodiny řekl, a požádal ho, aby pomohl prodat Orabrush.

Jeffrey nakonec natočil video pro Orabrush s názvem Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Smrdí. Video v zásadě ukazuje chlapa, jak si škrábe lžíci na jazyku a voní, aby zjistil, zda nemá špatný dech. Bylo to přesně ve stejnou dobu, kdy YouTube představil jejich reklamní platformu a video bylo velmi úspěšné.

Neil, který byl programátorem, začal budovat to, čemu dnes říkáme trychtýř se vstupní stránkou a procesem placení.

Video zaznamenávalo miliony zhlédnutí a tolik lidí volalo do svých místních obchodů Walgreens a CVS s požadavkem na Orabrush, aby byl produkt nalezen v distribuci po celých Spojených státech a poté v mezinárodním měřítku trhy. Video se stalo dítětem plakátu úspěchu na YouTube a bratři na této vlně velmi jezdili, když přivedli Daniela, aby jim pomohl se značkou a psaním.

Poté Harmon Brothers provedli kampaň Poo-Pourri, která vedla k tomu, že Squatty Potty chtěl podobnou kampaň pro svou značku. Když bratři hodili kakajícího jednorožce se zmrzlinou, došlo k určitému odporu zúčastněných stran, ale po 3 měsících byli na palubě s hřištěm.

Video Squatty Potty spuštěné na YouTube i Facebooku a během týdne mělo více než 25 milionů zhlédnutí.

Squatty Potty začal provozovat své továrny 24/7, aby držel krok s poptávkou, protože tržby v Bed, Bath & Beyond vyskočily přibližně o 400% a tržby z vlastních webových stránek společnosti vzrostly o 600%.

Jedna věc vedla k druhé a Harmon Brothers skončili s videoreklamami pro Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet a Lume.

Poslechněte si show a zjistěte, jak se z Harmon Brothers stala agentura.

Proč je online video tak silné?

Zatímco náklady na vytvoření videa za posledních 10 let dramaticky poklesly díky technologické revoluci, v níž se nacházíme, Daniel si myslí stále existuje kousek prestižního přenosu ze starých mediálních časů, kdy bylo video pro většinu podniků téměř nedotknutelným médiem.

Ještě důležitější je, že Daniel věří, že video je skvělé médium pro vyprávění. Částečně říká, protože zapojuje více než jeden smysl najednou. Není to jen to, co slyšíte, ale to, co vidíte. Když jsou tyto dvě komponenty uzemněny v a relatable a emocionálně nabitý příběh, video ožívá.

Když navrhnu, že další aspekt síly online videa spočívá v tom, jak snadné je lidem přístup, sledování a sdílení díky sociálním médiím a mobilním zařízením, Daniel souhlasí.

Harmon Brothers často porovnává výsledky, které jejich online videokampaně vedou k Super Bowlu–výsledky typu, ale bez velkých výdajů na reklamu. Odhaduje, že by museli utratit desítky milionů dolarů, aby dosáhli stejných výsledků pro Squatty Potty bez online videa.

Mnoho z tohoto úspěchu je podle něj způsobeno sdílením sociálních médií, které je přirozeným rozšířením toho, co lidé již dělají v reálném životě.

Poslechněte si show, abyste slyšeli více Danielových myšlenek na sociálních médiích a sdílení v sociálních sítích.

Modelování procesu Harmon Brothers

Výchozím bodem pro jakoukoli kampaň Harmon Brothers je vždy produkt nebo služba; musí to být něco, čemu členové týmu věří a je pro ně vášnivý. Když je tým vášnivý pro produkt nebo službu, vložil do videa své srdce a duši a lidé to ve své práci cítili.

Poté každý prochází vlastní cestou zákazníka. Celý tým zažívá produkt na vlastní kůži, což odhaluje jedinečné poznatky, které každému člověku usnadňují přemýšlet jako zákazník, který má o produkt zájem.

Dále přichází koncept. Daniel zajišťuje, že redakční tým představuje zákaznickou základnu a zahrnuje rozmanitou perspektivu. Protože jednou z jejich hlavních zbraní výběru je komedie, často do této části procesu zapojuje několik zábavných lidí (z nichž někteří jsou komediální textáři).

Cílem je, aby každý spisovatel přišel s odlišným konceptem, který řeší problém, který produkt řeší; každý člověk píše samostatně, aby neznečišťoval myšlenky toho druhého.

Aby otestovali, vyleštili a vylepšili své skripty, než se stanou klienty, projdou autoři iterativním procesem, který zahrnuje přečtení jejich scénáře několika lidem. Mohou to dokonce promítnout před kreativním ředitelem, než ho přinesou klientovi.

Nakonec se tým usadí s klientem a každý autor napíše svůj koncept, který pomůže najít ten, který dává nejlepší stopu značky na prodej.

Jakmile je vybrán jediný koncept, ega se kontrolují u dveří. V cvičení, které Harmon Brothers nazývá „Frankensteining“, pracuje tým na integraci nejlepších částí ze všech skriptů do jediného přístupu.

Příležitostně existuje koncept, který je tak mimo dosah, není nic, co by se mohlo integrovat s jinými koncepty. Většinu času však lze použít prodejní kopii, jednotlivé vtipy a malé koncepční nebo předváděcí momenty od všech autorů.

Všichni spolupracují na závěrečném díle, které je představeno více divákům, s tím, že ve scénáři nezůstane žádný vtip, pokud to lidi nerozesměje. Pokud se tým kdykoli cítí a demografická skupina zákazníků byl v procesu vytváření nedostatečně zastoupen, mají zájem tuto demografickou skupinu dále zapojit.

Pokračují v psaní a čtení a sledují reakce, dokud nebudou mít něco opravdu skvělého.

Poslechněte si show a dozvíte se více o tom, jak a proč si autoři vytvářejí vlastní skripty.

Proč Harmon Brothers vytváří příběhy zaměřené na postavy

Daniel říká, že existují dva polární protiklady reklamy.

Na jedné straně jsou tradiční brandingové kampaně, jako jsou Nike, Red Bull, VW, Apple atd. Nedodávají tvrdý prodej a chtějí, abyste u jejich značky pocítili něco pozitivního. Daniel se však domnívá, že tyto kampaně mohou být vzájemně zaměnitelné.

Pro vizualizaci jsou reklamy společnosti Nike krásné. Scéna, kdy někdo v noci běhá po dokonale osvětlených ulicích nebo trénuje fotbal v terénu, se může cítit opravdu drsná a načerpat vás úžasnou hudbou. Na konci reklamy by se však dalo snadno nahradit logem Nike logo Reebok, Under Armour nebo Adidas.

Na druhé straně jsou infomercials, které poskytují těžký prodej. Tyto reklamy vysvětlují problém, kterému čelíte, představují řešení a řeknou vám, abyste si koupili hned a dostanete vše tohle... Problém je v tom, že lidé se často cítí vypnuti nebo znechuceni agresivní taktikou infomercials.

Harmon Brothers si klade za cíl vytvořit dokonalou směs těchto dvou prodejem a vzděláváním lidí, zatímco působí pozitivním dojmem na každého, kdo video uvidí, dokonce i na lidi, kteří si video nekoupí produkt. A právě tam přichází příběh zaměřený na postavy - to je to, co Harmon Brothers nazývají „videem hrdiny“.

Pro ilustraci je pravděpodobné, že každý, kdo uvidí Squatty Potty v obchodě, si bude pamatovat, že princ a jednorožec kakající zmrzlinu je rozesmáli.

Stejný přístup úspěšně využily i jiné společnosti; Geico má gekona a jeskynního člověka a Allstate má Mayhem. Obdobně to udělaly sportovní značky, které se spojily s významnými sportovci; Například Under Armour a Stephen Curry.

Jedním z nich je, že když máte odlišnou postavu, je pro jinou značku mnohem těžší běhat a kopírovat to, co jste udělali.

Co dělá úspěšné prodejní video společnosti Harmon Brothers

Video Harmon Brothers se obvykle pohybuje od 2 do 5 minut. Na velmi vysoké úrovni mají videa jednoduchou strukturu.

Nejprve začínají háčkem, který přitahuje pozornost a který zastaví lidi (myslí si znuděné zákazníky) při procházení sociálním kanálem a dá jim důvod věnovat pozornost. Háček je často vtipný, ale stejně snadno může být něčím, co je opravdu relatable.

Dále řeší problém, s nímž se lidé potýkají a který produkt nebo služba vyřeší, velmi reálným způsobem. Opravdu chtějí, aby lidé cítili bolest tohoto problému. V případě Squatty Potty řešili hemoroidy a zácpu. Pro Purple představili lidi, kteří se zabývali postelemi, které byly příliš tvrdé nebo příliš měkké a neposkytovaly správnou podporu.

Pak ukáží, jak produkt řeší bolest problému. Pokud použijete Squatty Potty, bude vás to podřizovat, takže budete mít zdravější pohyby střev. Fialová matrace tlumí měkkost vašich tlakových bodů a poskytuje stabilní oporu zad.

Smyslem dlouhodobého prodejního videa je přivést zákazníka z nuly na prodaného za 2–3 minuty, aby vyřešil veškeré pochybnosti, které lidé kolem nákupu mají. Pokud má produkt opravdu silné tvrzení opírající se o vědecké důkazy - například o to, že během dne budete o 45% méně ospalí - opírají se o to a činí z něj velkou součást příběhu.

Nakonec vyzývají lidi k akci. Daniel ví, že spousta lidí se cítí divně, když žádá ostatní, aby si něco koupili, ale namítá: „Na konci dne... Na co je reklama, když je neprodávat věci, že? “ Požádejte o prodej, návštěvu webu, registraci e-mailu, nákup na Walgreens, sledujte stránku na Facebooku, a sponzorský dar; ať už jdeš o cokoli, požádej o to.

Poté, co bylo úspěšně vytvořeno dlouhé video, může být nahráno na vstupní stránku nebo na YouTube a další platformy, které fungují pro dlouhé video. Poté na základě dlouhodobých záběrů izolují klipy o délce 15, 30 nebo 60 sekund, které se silným způsobem zaměřují na konkrétní funkci nebo nárok.

Tyto krátké videoklipy lze poté použít k vyhledávání a retargetingových kampaních a Daniel zjistil, že pro oslovení nových zákazníků někdy fungují lépe než dlouhá videa.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak Daniel a já diskutujeme o tom, jak a proč cesta nákupu produktů s vysokým dolary ovlivňuje konečný cíl videa.

Objev týdne

Airstory je prohlížecí nástroj pro ořezávání pro intuitivní vytváření obsahu. Umožňuje zvýraznit a poté přetáhnout obsah, který chcete použít, z jednoho zdroje přímo do Dokumentů Google. Funguje také s Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper a Hermit.

Podobně jako Evernote, Airstory vám pomáhá ukládat obsah, který potřebujete, v okamžiku, kdy jej potřebujete, aniž byste museli zrušit skutečný odkaz.

Airstory byl původně nástrojem pro psaní obsahu typu „vše v jednom“, ale poté, co si prostudoval, jak jeho zákazníci tento nástroj skutečně používali, jej přepracovali tak, aby fungoval jako „ořezávací“ nástroj, který dnes vidíme. Obchodníci s obsahem, kteří pro články pracují se spoustou různého obsahu, mohou považovat tuto za zásadní.

Airstory se instaluje zdarma a je kompatibilní s Chrome a Firefox.

Poslechněte si show a dozvíte se více a dejte nám vědět, jak pro vás Airstory funguje.

Klíčové příležitosti v této epizodě

• Navštivte Web společnosti Harmon Brothers.
• Sledujte reklamy na Harmon Brothers Squatty Potty, Orabrush, Poo-Pourri, Fialová matrace, Chatbooky, Camp Chef, Fibre Fix, Postel Jet, a Lume.
• Číst Od hovno ke zlatu: Marketingové kouzlo Harmon Brothers.
• Zaregistrujte se na další relaci dne Harmon Brothers University.
• Prozkoumat Airstory pro tvorbu obsahu.
• Naladit se Cesta, náš videodokument.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Dozvědět se víc o Svět marketingu sociálních médií 2019.

Poslechněte si rozhovor hned

The Podcast marketingu sociálních médií je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Přejděte na konec článku, kde najdete odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Jaké jsou vaše myšlenky na marketing s videem v dlouhé formě? Měli jste úspěch v prodeji s humorem? Dejte nám vědět v komentářích!