Jak získávat placené sociální vlivy: zkoušející sociálních médií

Chcete spustit úspěšnou marketingovou kampaň ovlivňujících osob? Přemýšlíte, jak formalizovat vaše marketingová partnerství pro ovlivňování?

V tomto článku se dozvíte, jak najít a uzavřít smlouvu s placenými sociálními ovlivňujícími.

# 1: Vyberte si správnou sociální síť pro svůj výklenek

Než začnete hledat jednotlivé ovlivňující subjekty, zamyslete se nad kanály, které chcete použít.

Jako zakladatel Mozu Rand Fishkin poukázal„Influencer marketing“ by měl zahrnovat blogy, webové stránky, události, konference, podcasty, autory, Facebook (stránky a skupiny), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, střední, diskusní fóra a všechny další zdroje vliv. Místo toho se tato fráze nějak vyvinula tak, že znamená Instagram s občasnou stránkou YouTube. To je... šílenství. “

Proveďte komplexní průzkum kanálů, které již používáte ke sdílení obsahu a hledání potenciálních zákazníků. Pak jděte nad to. Přemýšlejte o tom, kde se váš ideální zákazník setkává online a zjistit, jaký druh médií konzumují. Obrázek se může velmi lišit od vaší stávající obsahové strategie. Buďte připraveni prozkoumat nové formy médií, jako jsou podcasty a živé přenosy.

Taky přemýšlejte nad pouhá čísla. Nejde jen o to, koho vaši zákazníci sledují, ale koho respektují. Koho poslouchají? Koho považují za autoritu? Nový účet Twitter Big Ben Clock má více než 15 000 sledujících, ale opravdu si myslíte, že by tito následovníci brali doporučení produktu vážně?

Můžete použít influencerový marketing k rozšíření svého stávajícího dosahu nebo k otevření nových platforem. Moje společnost na YouTube příliš nezveřejňuje nativní obsah, ale víme, že je to stále důležitější zdroj rozhovorů, výukových programů a případových studií pro obchodníky, zejména ve španělsky mluvících zemích svět.

Naše firma trávila čas budováním vztahu s ovlivňovatelem YouTube, který provozuje různé vzdělávací kanály. Naším cílem bylo sdílet užitečné informace zábavnou rotací a našli jsme perfektně zaměřeného ovlivňovače.

Než se ale ponoříte přímo do nového média, zjistěte, jak budete měřit výsledky vašich ovlivňovacích kampaní. Některé kanály nabízejí fantastický dosah u vysoce specifického publika, ale je těžké vyhodnotit návratnost investic. Například Reddit nabízí množství vysoce angažovaných a zaměřených mikro komunit, ale angažovanost na platformě je notoricky těžké sledovat.

# 2: Vyberte ovlivňujícího

Jakmile si vyberete svůj sociální kanál, můžete začít zkoumat potenciální ovlivňující. Zatímco většina ovlivňovatelů sociálních médií udržuje profily napříč co největším počtem kanálů, obvykle má „domácí“ síť, kde je jejich komunita nejsilnější. Někteří ovlivňující také různě mění svůj obsah a styl na různých platformách, takže můžete najít někoho, kdo je na Pinterestu dokonalý, ale nestojí za to do něj investovat na Twitteru.

To, jak najdete potenciální partnerství, závisí na cíli vaší kampaně a vaší stávající úrovni online dosahu. Zde je několik různých přístupů, které můžete vyzkoušet.

1. Partnerství s tradičními ovlivňujícími prostřednictvím agentur a vyhledávacích nástrojů

Používání agentury nebo vyhledávacího nástroje vám poskytne nejvíce údajů o vašich kandidátech.

Vyhledávač vlivů podle InfluencerDB nabízí statistiky zapojení, srovnávací žebříčky a přehled druhu obsahu, který ovlivňovatel zveřejňuje. Výpisy jsou uspořádány podle oborové kategorie, jazyků a umístění. SocialBakers nabízí podobnou službu a k oběma je přístup zdarma.

Některé sociální sítě začínají poskytovat tyto informace přímo. Facebook v současné době testuje beta verzi Manažer značky Collabs nástroj. Je omezen na ručně vybrané značky a ovlivňující subjekty v USA, Velké Británii, Mexiku, Thajsku, Německu, Indii a Brazílii - zemích, kde jsou ovlivňující osoby již zavedenou součástí marketingového ekosystému.

Twitter mezitím přešel na měření toho, co nazývá „monetizovatelní denní aktivní uživatelé“ (MDAU) na platformě, spíše než jen počítat počet aktivních uživatelských jmen. V blízké budoucnosti bychom mohli vidět některé drasticky revidované postavy následovníků a angažovanosti, protože tato funkce je aplikována obecněji.

Pokud používáte agenturu, zkuste ověřit jejich údaje oproti přímým informacím ze sociálních sítí nebo alespoň získejte druhý názor. Aplikace jako Později (od 9 USD / měsíc) nabízejí podrobné analýzy Instagramu, včetně míry zapojení, demografické údaje sledujících a míry prokliku.

Influenceri, kteří jsou podepsáni s agenturami nebo jsou uvedeni na seznamu vyhledávacími nástroji, mají obvykle největší sledovanost. Pokud hledáte krátkodobou dohodu o umístění produktu a máte rozpočet, který musíte spálit, jsou dobrou volbou. Pokud však hledáte mikro-ovlivňující, nano-ovlivňující, dlouhodobý vztah nebo cenově dostupnější možnosti, agentury nemusí být tou správnou cestou.

2. Vytvořte si vlastního ovlivňujícího

Dalším přístupem, který si získává popularitu, je vytvoření vlastního ovlivňujícího. Může to být někdo z vaší zákaznické základny, někdo s autoritou ve vašem oboru nebo dokonce někdo z vašeho vlastního týmu. Kosmetická značka L’Occitane en Provence nedávno zahájili influencerovou kampaň založenou na 10 vlastních zaměstnancíchpomocí sloganu Není potřeba žádný filtr.

Přemýšlejte o této taktice jako o oživení osobnosti kupujícího.

Vezměte HelloFresh Guy. Věrný tvar, HelloFresh dal dohromady všechny ingredience: účet Instagram, relatabilní hvězda a dobře osvětlené fotografie. Potom čekali, až zákazníci přinesou konečný výsledek: ovlivňovatel.

HelloFresh Guy se připojil k Instagramu v listopadu 2018, takže je příliš brzy na to, abychom řekli, zda byl experiment úspěšný. Za zmínku stojí také to, že kampaň je omezena na Nový Zéland, takže globální cíl není cílem. Jistě však jde o strategii, jejíž úspěch bude vyžadovat čas a určité investice.

3. Zaměstnejte své zákazníky jako ovlivňující

Nemusíte začínat úplně od nuly. Jednodušší verze je vyberte si zákazníky, kteří již sdílejí vaši značku na sociálních médiích, ale dosud si nevytvořili příliš velké publikum. Stojí za to si to pamatovat účty s 10 000–50 000 sledujících mít zapojení nejvyšší kvality, což je klíčová výhoda oproti účtům s miliony sledujících.

Když si ze své zákaznické základny vyberete influencera, vybíráte někoho, kdo již věří ve váš produkt a v marketingu influencerů má skutečný věřící hodnotu zlata.

Papírnictví značky Paperchase má populární série převzetí Instagramu jeho studentskými sociálními velvyslanci. Značka využila soutěž o dárkové poukazy k náboru potenciálních vyslanců, kteří mohou být poté prověřeni. (Dárkové karty pravděpodobně také snižují možnost odporu neúspěšných kandidátů.)

Až do tohoto okamžiku byly všechny Ambassadory mladé ženy studující předměty, které vyžadují spoustu ručně psaných poznámek k přednášce. Představují tedy klíčovou demografickou skupinu Paperchase.

Amtrak provozuje a pobytový program sociálních médií. Přestože je cestovní společnost vysoce konkurenceschopná ve třech kolech výběru, je jasné, že nehledá zavedené nebo příliš populární vlivné lidi, kteří by se přidali.

Stejně jako při práci s agenturou budete muset proveďte náležitou péči u ovlivňovatelů, které sami naverbujete. Začíná to měřením analytiky a zapojení, ale jde to mnohem dál. Neexistuje žádná náhrada AI (zatím!) Za strávení kvalitního času prohlížením příspěvků, komentářů a následovníků kandidáta.

Kromě zřejmých diskvalifikací, jako jsou urážlivé komentáře, pečlivě zvažte, co vidíte. Odpovídají tyto příspěvky vašemu stylu? Jste spokojeni s tónem titulků nebo chcete diskutovat o jiném přístupu? A co je nejdůležitější, jsou to rozhodně následovníci, které chcete oslovit?

# 3: Navrhněte smlouvu o vlivu

Jakmile si vyberete sociální síť a ovlivňovatele (nebo řetězec ovlivňovatelů), musíte definovat vztah profesionálně. V roce 2016 pouze 8% influencerů podepsalo smlouvy pracovat se značkami. Pokud si však chcete zajistit svou reputaci, výsledky a návratnost investic, je nezbytná smlouva. Zde je několik podrobností, které potřebujete k vyžehlení.

Rozhodněte se, zda chcete krátkodobé nebo dlouhodobé partnerství

Nejprve se musíte rozhodnout, zda se bude jednat o krátkodobou nebo dlouhodobou spolupráci. To částečně závisí na influencerovi, se kterým pracujete.

Značka hraček Fisher-Price spolupracuje s influencerkou Giovannou Fletcherovou po celá léta. Jak její děti stárnou, značka se k ní dostane sdílet hračky pro různé věkové skupiny a zájmy.

Mikro a nano-ovlivňovatelé mají tendenci sdílet jednorázové sponzorské příspěvky. Mají relativně nízký počet sledujících, ale hodně aktivního zapojení a jsou cenově dostupnější než slavnější ovlivňovatelé. Mnoho značek jednoduše odměňuje mikroinfluentory produkty zdarma. A je stále běžnější nabídnout paušál pro jednorázovou spolupráci. Výsledek? Můžete si najmout malou armádu mikroinfluencerů, aniž byste se zbavili svého rozpočtu.

Podle průzkumu Influencer DB, módní značky Zara bylo zmíněno více než 20 000 ovlivňujícími, ale na placeném seznamu udržuje pouze 677.

Alternativně si můžete vybrat dlouhodobý vztah. Dlouhodobě spolupracujeme obvykle s influencery, kteří mají mnohem vyšší profil. I když oslovíte větší publikum a budete mít více času na rozvoj svého marketingového sdělení, tato možnost je mnohem dražší.

Obecně budete mít menší redakční kontrolu nad konkrétním textem nebo obrázky použitými v příspěvcích na sociálních médiích. Platba paušální sazby za příspěvek je méně častá; budete muset uzavřít podrobnou smlouvu s influencerem a vaším právním týmem.

Určete, zda zaplatit za akci nebo výsledek

Budete se také muset rozhodnout, zda budete ovlivňujícím platit na základě akcí nebo výsledků. Paušální poplatek používaný pro mikropůsobitele je například obvykle založen na akci. Ovlivňovač vydělává tolik peněz za příspěvek, příběh nebo přidružený odkaz. Ale pokud se dohodnete na personalizované smlouvě s influencerem, můžete učinit platbu závislou na určitém počtu zhlédnutí, sledovatelů nebo konverzí.

Zde však musím upozornit: Jedním z důsledných problémů marketingu na sociálních médiích je, že se lidé zabývají statistikami zapojení, aniž by pochopili jejich účel. Než do smlouvy napíšete požadavek na 10 000 komentářů, zamyslete se, proč byste tyto komentáře mohli potřebovat.

Nežádejte, aby ovlivňovatelé doručovali lajky nebo názory, které se neprojeví ve skutečné návratnosti investic. Definujte, co se počítá jako úspěšná konverze (kliknutí, zhlédnutí, využití kupónu) a změřte to.

Zvažte exkluzivitu

Konečně, zvažte, aby byl vztah exkluzivní. Pokud si vyberete influencera se spoustou doporučení, riskujete, že se vaše zpráva ztratí v záplavě obsahu. Ale v exkluzivní spolupráci můžete sdílet zasvěcený obsah a budovat důvěru v průběhu času.

Kromě definování pojmů s vaším ovlivňovatelem musíte také ujistěte se, že tyto podmínky jsou v souladu se zákonem. Influencer marketing je legálně forma reklamy. Regulační orgány zasáhly proti vlivným osobám, které sdílejí sponzorovaný obsah, aniž by to objasnily. Lidé velmi rychle našli mezery, jako například umisťování produktů na pozadí příspěvku nebo používání plyšově znějících hashtagů, jako je #adgift.

Tyto strategie se nedoporučují. Regulační orgány se uchytí a vaše publikum se uchytí ještě rychleji. Právě proto, že lidé chtějí věřit ovlivňovatelům a důvěřovat jim, rychle osloví každého, kdo nerespektuje pravidla.

Jen málo ovlivňovatelů má profesionální zázemí v reklamě nebo marketingu. Zatímco si tedy značky velmi dobře uvědomují podmínky, právní odpovědnost a soukromí, mnoho ovlivňujících osob si je vědomě neuvědomuje. Když pracujete s influencery, měli byste podniknout kroky k informování o právních požadavcích a neustále zkontrolujte, zda jsou dodržována pravidla.

Dárkové předměty jsou oblíbeným typem spolupráce. Klíčovým rozdílem mezi firemními a ovlivňujícími příspěvky je však způsob jejich řízení. Značky jsou obecně ohledně pravidel přísné, zatímco amatérští ovlivňovatelé budou lidi žádat, aby lajkovali, sledovali, sdíleli, označovali, přeposílali, vydělali další příspěvky a další. Zde je klasický příklad propagace „vynalezené“: pravidla soutěže jsou nesmyslná a nelze je vymáhat:

Tyto požadavky nejsou často jen v rozporu s pravidly sociálních sítí, ale je také nemožné je vymáhat. Jsou složeny ze vzduchu. Pokud jste profesionální značka, která pracuje s nezkušeným ovlivňovatelem, musíte neustále kontrolovat, zda jsou jejich příspěvky v souladu s vašimi vlastními osvědčenými postupy. Měli byste také ve své smlouvě máte jasnou definici závazků.

# 4: Vytvářejte obsah kampaně influencerů a výzvy k akci

Jakmile budete mít zavedeny základní pokyny, zamyslete se nad kreativní stránkou obsahu ovlivňujícího. V závislosti na dosahu, vlivu, ceně a délce vztahu s vámi, můžete se rozhodnout koncept obsahu nebo umožnit ovlivňujícímu psát vlastní.

Při této spolupráci mezi dvěma značkami byla v každém příspěvku použita stejná fotografie a text (byť přeložený). Souhlas s obsahem předem znamená, že vaše zpráva je jasná, ale může vypadat méně autenticky.

Stejně jako jsem poznamenal, že influenceri nemusí být hvězdami životního stylu Instagramu, ne každý marketing influencerů musí být jednoduché zástrčky produktu. Myslet mimo krabici a nabídnout publiku něco jiného.

Příspěvky v zákulisí a převzetí jsou u sledujících na sociálních sítích velmi oblíbené. Tato taktika vám to umožňuje ukažte svému podnikání jinou stránku a dát influencerovi zajímavější obsah k diskusi než jednoduchý popis produktu.

V nedávné spolupráci hvězda sociálních médií Zoe Sugg šel do zákulisí vytvořit s Lushem nové bomby do koupele.

Nezapomeňte, že typ obsahu bude záviset na tom, co mají uživatelé dělat. Co se počítá jako konverze? Pokud váš vlivný sdílí přidružené odkazy, bude to muset zveřejňujte příběhy pomocí odkazu přejetím prstem nahoru, sponzorovaných příspěvků nebo odkazu v životopisu.

Ovlivňovač ale může přidat k běžnému příspěvku personalizovaný promo kód jako textovou vrstvu. Značka může pomocí kódu sledovat zdroj nákupů.

Ani vaše konverzní cíle nemusí být nutně online. Pokud je vaším cílem přivést do vašeho obchodu více provozu, můžete používat vlivné osoby k propagaci živé události. Tato taktika je obzvláště účinná u influencerů, kteří již mají velké sledovanosti, protože setkání a pozdravy jsou u fanoušků velmi oblíbené.

Závěr

Influenceri jsou vítáni, protože si toho všímají noví autentičtější inzerenti ve věku sociálních médií a obchodníci. V roce 2018 vzrostly sponzorované příspěvky influencerů na Instagramu 39% meziročně. Jako každá nová inovace však i vlivný marketing prochází několika rostoucími bolestmi.

Zatímco ovlivňovatelé rychle zaujali představivost veřejnosti, získali mocný obraz uživatelé na Instagramu a YouTube, většinou pracující s přímým spotřebitelským životním stylem, zdravím a krásou značky.

Bezohlední lidé navíc brzy využili možnosti. S lesklým focením a několika tisíci zakoupení následovníci, někteří rádoby ovlivňovatelé úspěšně vyhnali značky z peněz na reklamu.

Značky mezitím čelí svým vlastním výzvám. V době, kdy se podniky stále více zajímají o riziko značky, se může svěřit váš image a reklamu vlivnému člověku jevit jako zbytečné odhalení. A zatímco většina značek bojuje s přesným měřením ROI, neformální spolupráce s ovlivňujícími je ještě těžší zvládnout.

Znamená to, že byste se měli vzdát vlivného marketingu? Ne, influencer marketing má stále velký potenciál. Je však čas profesionalizovat váš přístup. Když značky získají vlivný marketing na správném místě, mohou vydělat spoustu peněz.

Hlavní výhodou je, že ovlivňování marketingu vyžaduje čas. Budete muset vynaložit úsilí na nalezení správného kanálu a ovlivňovače. Poté budete muset investovat čas a úsilí do budování vztahu, stanovení očekávání a sledování pokroku.

Ale doufejme, že jste také viděli, že influencer marketing nabízí spoustu možností. Je zde kreativní prostor, ať už se rozhodnete vyzkoušet novou sociální síť, prohloubit vztahy se svými zákazníky, nebo experimentovat s novými typy obsahu a událostmi značky.

Především se ujistěte, že nadále měříte, hodnotíte a vylepšujete své ovlivňující kampaně. Je čas, aby se vlivný marketing profesionalizoval, ale to se stane jen tehdy, když značky posílí a budou požadovat to nejlepší.

Co myslíš? Používáte ve svých kampaních influencery?Jaké podrobnosti uvádíte ve svých kontraktech ovlivňovatelů? Podělte se o své myšlenky v komentářích níže.

Další články o vlivném marketingu:

• Objevte, jak správně chránit své podnikání při účasti na ovlivňovacích kampaních.
• Naučte se, jak měřit výsledky vašich ovlivňovacích marketingových kampaní.
• Najděte čtyři nástroje pro správu vztahů s ovlivňujícími osobami.