Psaní reklamy na Facebooku, která převádí: Social Media Examiner

Chcete napsat přesvědčivou kopii reklamy na Facebooku, která prodává? Zajímá vás, jak zajistit, aby vaše reklamy na Facebooku fungovaly lépe?

Abych prozkoumal, co marketingoví pracovníci potřebují vědět o psaní reklamy na Facebooku, která se převádí, dělám rozhovor s Molly Pittman na Podcast pro marketing sociálních médií.

Molly je strategií reklam na Facebooku a je hostitelem společnosti Podcast Perpetual Traffic. Její kurz se jmenuje Train My Traffic Person.

Molly poskytuje třídílný rámec, který je třeba dodržovat při vytváření reklam na Facebooku, které fungují, a sdílí tři háčky, aby vaše reklamy mohly být vytvořeny.

Držet krok se změnami reklam na Facebooku

V srpnu 2019 Facebook změnil vizuální design reklam, což také snížilo množství viditelné kopie reklamy ve zdroji zpráv. Pouze tři řádky primárního textu se nyní zobrazují ve zdroji mobilních zpráv, odkud pochází většina mobilního provozu. Po těchto třech řádcích musí lidé kliknout na výzvu, aby mohli pokračovat ve čtení.

To je velký posun, protože Facebook ve výchozím nastavení zobrazoval zhruba dvojnásobné množství textu. To zvyšuje naléhavost upoutání pozornosti spotřebitele mnohem dříve v textu reklamy. Získání více kliknutí k dalšímu čtení je také indikátorem Facebooku, že je reklama poutavá, což pomůže vašim diagnostickým výsledkům.

Facebook také tiše přidal možnost uchovat určité textové formáty v vložené kopii reklamy. Molly používá nástroj zvaný YayText k tučnému nebo kurzívovému psaní určitých slov a poté zkopíruje a vloží text přímo do reklamy. Tato funkce není uvnitř nativní Správce reklam ale pokud nastavíte formátování textu v jednom z těchto nástrojů a poté jej zkopírujete a vložíte do reklamy, Facebook si nyní formátování zachová. To dokonce funguje ve skupinách, které také nedávno získaly funkce formátování.

Tuto funkci používejte střídmě, protože příliš mnoho formátování znesnadní čtení vaší reklamy. Je to však skvělý způsob, jak upozornit na určité části textu, na kterých záleží nejvíce, a také vyniknout od ostatních inzerentů, protože většina lidí ještě neví, že můžete text reklamy formátovat.

Proč je kopie reklamy na Facebooku tak důležitá?

Inzerenti Facebooku se často zaměřují na vizuální kreativu - video nebo obrázek -, ale stejně důležitá je i kopie reklamy. Pokud má vaše reklama opravdu silný vizuální vzhled, ale její kopie je průměrná, přicházíte o velkou část svého trhu, která ji s větší pravděpodobností přečte.

Reklamní kopie je artikulace háku; to je důvod, proč by měl spotřebitel podniknout kroky, které od něj žádáte. Ať už je žádáte, aby sledovali video nebo se přihlásili k magnetu na olovo, tato kopie reklamy je místo, kde se s nimi „setkáte v konverzaci, která se jim již v mysli odehrává,“ říká Dan Kennedy. Poté přeměňte tuto konverzaci na výzvu k akci a jak to pro ně bude prospěšné.

Mnoho obchodníků na Facebooku si stále myslí, že mohou spouštět reklamy, které pouze vysvětlují jejich nabídku nebo hovoří o tom, jak skvělý je jejich produkt nebo služba, která už nefunguje.

Zaměřte se na „Proč“

Skutečnou dovedností, pokud jde o text reklamy, je „proč“. Nejlepší způsob, jak to popsat, je něco, co Ryan Deiss z DigitalMarketer nazývá „před a po“ mřížka." Kdykoli se Ryan pokouší prodat produkt nebo službu, používá tuto mřížku, aby mu pomohl zjistit přechod, který ve skutečnosti poskytuje do konce uživatel.

Než tedy požádáte své publikum, aby se příští týden přihlásilo k vašemu webináři, zjistěte nyní stav „před“ na svém trhu.

S jakými bolestivými body bojují? Jaký je jejich emoční stav? S čím se potýkají ve svém každodenním životě? Poté, co spotřebují váš webinář, co to pro ně udělá? Jaký je stav „po“? Jak se zlepší jejich život? Pokud si uděláte čas na to, abyste to zjistili, a vše je před vámi, pak je kopie reklamy snadná. To je to, co většině lidí chybí - „proč“ - a proto je kopírování tak důležité.

Na Facebook nikdo nechodí hledat reklamy. Jdou tam za jiným účelem. Nehledají vaše řešení. Jsou tam s jiným záměrem a vy je poté vyrušíte reklamou. Abyste se vyhnuli tomu, že vás přiblížíte minulost, musíte se s nimi spojit.

3 typy háčků k použití ve vašich reklamách na Facebooku

Všechno začíná „háčkem“ a Molly má tři oblíbené kategorie háčků, které může použít kdokoli.

Bolest / výhoda

Promluvte si s bodem bolesti, o kterém víte, že tento konkrétní avatar má. Pak promluvte k výhodě, stavu „po“ - požadovaný výsledek, který, jak doufají, vyřeší bolestivý bod, který prožívají.

Dobrým příkladem je společnost Dog Training Secrets, která prodává video kurzy výcviku psů. Mají opravdu jednoduchou reklamu na bolest / užitek, která říká: „Je váš pes příliš vzrušený a mimo kontrolu, když ve svém prostředí vidí něco, co chce? Podívejte se na toto video a objevte jeden chytrý trik, jak konečně začít učit svého psa uklidnit se na povel, poté klikněte sem a dozvíte se více. “

To je opravdu jednoduché. Otevírá se bolestivým bodem: „Je váš pes příliš vzrušený a mimo kontrolu, když ve svém prostředí vidí něco, co chce?“ Pokud máte psa, který to dělá, je to obrovská bolest. Je to frustrující. Společnost přichází přímo ven a promlouvá k tomuto bodu bolesti a poté přechází ve prospěch a promlouvá k Stav „po“: „Podívejte se na toto video a objevte jeden chytrý trik, jak konečně začít učit svého psa, aby se uklidnil příkaz."

Může to být dlouhá nebo krátká kopie. Je to jen velmi jednoduchý háček a rámec, který můžete použít téměř s jakýmkoli publikem.

Jaké bolestné místo vaše nabídka řeší, které chcete propagovat? Pusťte se do toho, protože to upoutá pozornost lidí, kteří zažívají tento bod bolesti. Poté přejděte do stavu „po“, na který se dívají, kde jim vaše nabídka umožňuje vyřešit problém.

Pocit založený na háku

Každý trh má empatie. Samotná Molly se identifikuje jako nesmírně empatická a zjistí, že marketing, který mluví o jejích pocitech, ji obvykle přitahuje. Velká část vašeho trhu, jakýkoli trh, je stejná.

Používejte city, ale nikdy nepoužívejte city někoho proti nim. Jako obchodníci máme spoustu pravomocí ovlivňovat to, jak se lidé cítí o sobě a o jiných věcech, a měli bychom to vždy používat k dobrému. Může být velmi silné, pokud váš produkt nebo služba může zlepšit to, jak se někdo cítí.

Dobrým příkladem je od společnosti s doplňkem zdraví s názvem Organifi. Reklama říká: „Za šest měsíců, když za vámi přijdou lidé a zeptají se:‚ Co jsi dělal? Chci něco z toho. Ať už je to cokoli, vypadáte úžasně, „na tento pocit nemůžete dát cenu. Nakupujte dnes a uvidíte, jak se ve vás cítí Organifi. “

Pokud je vaše nabídka něčím, co někomu skutečně změní život, hrajte na související pocity. Mluvte s nežádoucím stavem „před“ a tím, jak se to cítí, nebo se stavem „po“, jako to udělal Organifi, nebo dokonce obojí. Molly často prodává marketingové komunitě, takže mluví o tom, jak frustrující mohou být reklamy na Facebooku.

Abychom vám pomohli najít tento háček, prohlédněte si pokud možno zákaznickou základnu. Molly měla klienta jménem Panda Planner, který prodává plánovací knihy. Může být těžké najít háček „pocitů“, takže Molly rozeslala průzkum a motivovala lidi bezplatným produktem k zodpovězení několika jednoduchých otázek.

Jedním z nich bylo: „Jaký byl váš život před Pandou Plannerovou?“ Druhé bylo: „Jaký byl tvůj život poté?“, Pak „Jak se cítíš?“ jako část B. Třetí otázka byla: „Kdybyste to doporučili příteli, co byste řekli?“

Nejlépe fungující text reklamy byl od někoho, kdo prošel rozvodem. Jejich finance byly nepořádek a jejich život byl v troskách. Pak se objevil jejich Panda Planner a dostali práci a splatili svůj dluh. Byl to celý životní příběh, protože Molly kladla správné otázky.

Logický háček

Najděte logické prohlášení nebo skutečnost, která prokáže váš bod velmi brzy v textu reklamy, takže lidé, kteří jsou velmi logičtí, s vámi okamžitě souhlasí a chtějí pokračovat.

Molly provozovala reklamy na společnost, která proměňuje plastové lahve s vodou na umění. Chtěla otevřít logickým prohlášením, které pomohlo lidem pochopit, jaký velký problém je mít veškerý tento plast v oceánu.

Reklama se otevřela slovy: „The Great Pacific Garbage Patch, a collection of plastic floating smash, midway between Hawaii and California, grows to more than 600,000 square miles,“ citovat USA dnes jako zdroj. Reklama poté šla do výzvy k akci pro produkt a proč ho vytvořili. Ale právě začátek s takovou ohromující statistikou také pomohlo sociální důkaz protože lidé chtějí tyto informace sdílet se světem.

Logickým háčkem je předpoklad, že musíme představit jakýsi datový bod, který má poměrně nespornou a věcnou povahu, aby zastavil čtenáře a přiměl je věnovat pozornost. A nemusí to vždy být datový bod nebo číslo.

Například Molly má studentku, která pomáhá ženám vyrovnávat stravu se svými hormony. Dobrá logická reklama pro tohoto klienta mohla začít slovy: „Věděli jste, že se vaše hormony mění každý týden a vaše strava mělo by to odpovídat? “ To je jen čisté vzdělání, protože většina lidí, kteří si to přečetli, tyto informace dříve neznala. Okamžitě je hned zajímají, protože tyto informace upoutaly jejich pozornost a chtějí pokračovat ve čtení.

Molly spolupracuje s další značkou s názvem Pela Case, která vyrábí pouzdro na telefon, které lze kompostovat za 30 dní. Háček, který pro ně funguje nejlépe, je: „Věděli jste, že je vhozena jedna miliarda plastových pouzder na telefony skládky každý rok? “ Většina lidí to neví, takže to upoutá jejich pozornost a chtějí si to udržet učení se.

Molly se ujistí, že si pro každou kampaň vybere několik háčků, nejen že spoléhá na jednu, protože i když vaše publikum sdílí některé společné rysy, jsou to také neodmyslitelně různí lidé nebo alespoň zažívají velmi odlišné dny. Někteří se dnes možná cítí emotivně a mohou reagovat na kopii reklamy založenou na více pocitech. U některých je větší pravděpodobnost, že budou reagovat na text reklamy, což je logičtější. Možná dnes zažívají určitý bod bolesti, který jste právě zavolali v textu reklamy.

Molly doporučuje přijít s háčkem v každé ze tří kategorií - bolest / přínos, pocit a logika - a otestovat je. Doporučuje pokusit se zahrnout alespoň dvě kampaně, abyste mohli oslovit co nejvíce lidí na vašem trhu na základě jejich emocionálního stavu a toho, co prožívají.

Postupujte podle třídílného rámce reklam na Facebooku

Molly má třídílný rámec, který používá k psaní reklamy, jakmile objeví svůj háček.

Boční poznámka, než se ponoříme do rámce. Molly se často ptá, jak dlouhá by měla být kopie reklamy na Facebooku. Krátká a dlouhá kopie fungují dobře v různých scénářích. Když Molly vytváří kampaň, snaží se zahrnout různé délky, protože u některých lidí je pravděpodobnější, že si přečtou krátkou kopii reklamy a u některých lidí, že si přečtou kopii dlouhé reklamy.

Mějte to na paměti, když procházíme Mollyiným rámcem a nezaměřujte se na délku reklamního textu. Mělo by to být tak dlouho, dokud budete muset správně vylíčit ten háček a to, co se opravdu snažíte divákům říct.

Zahájení

Toto je nejdůležitější část vaší reklamy na Facebooku. Pokud píšete kratší text reklamy, může to být jen první věta. Pokud píšete delší text reklamy - například pokud do textu reklamy píšete příběhy, které někdy mohou dobře fungovat - může to být prvních pár odstavců.

Tato část je obzvláště důležitá pro mobilní zařízení, protože se zobrazuje mnohem méně textu. Pokud v prvním kroku nepřitahujete pozornost lidí, nikdy se nedostanou ke dvěma a třetím krokům. A ať už je vaše kopie dlouhá nebo krátká, vaše otevření se musí ukázat v těchto prvních dvou nebo třech řádcích před tlačítkem Více.

Ve svém otevření musíte udělat dvě věci:

Zavolejte své publikum: Nemusíte psát: „Hej, manažeři sociálních médií, to je pro vás,“ ale v textu reklamy je třeba použít slova, která naznačují, pro koho je reklama určena.

Pokud bychom například prodávali nějakou alternativu kávy maminkám, mohla by se tato reklama otevřít slovy: „Jako matka jsem věz, kolik bezesných nocí snášíš. “ Neříkáme: „Hej, maminky,“ ale naznačujeme, o kom mluvíme na. Kdykoli to můžete udělat, bude to fungovat mnohem lépe, protože ten člověk ví, že je to pro ně, a je pravděpodobné, že si text reklamy přečtou i nadále.

Přimějte jejich zvědavost: Může to být příslib vyřešit jeden z jejich bolestivých bodů nebo je naučit logickým prohlášením, o kterém jsme mluvili dříve. To může také zahrnovat dělat něco, co je založené na zvědavosti, jako je položit jim otázku nebo dokonce udělat popový kvíz Posel. Ať je to cokoli, musíte vzbudit tu zvědavost, aniž byste byli příliš nadšení. To pomůže spotřebě reklamy a tato osoba s vámi bude i nadále spolupracovat.

Velkou chybou, kterou lidé v této úvodní sekci často dělají, je to, že do ní dávají příliš mnoho chmýří. Poté, co Molly napíše text reklamy, obvykle smaže první nebo dvě věty; z nějakého důvodu zjistí, že první věci, které napíše, jsou obvykle zbytečné. Určitě dávejte pozor na tuto tendenci.

Skvělým příkladem od Pandy Plannerové byl začátek skutečné svědectví že Molly dostala v reakci na její otázky z průzkumu. Říká: „Život mé matky je více organizovaný pomocí Panda Planner. Mám jedno místo, kde mohu udržovat schůzky našeho lékaře, školní aktivity, školní výlety, na které jdeme atd. Je také hezké držet krok s úklidem po celém domě, když to potřebuji udělat, která místnost byla naposledy hluboce vyčištěna atd. Udržuje mě zodpovědným za to, co plánuji za den, týden a měsíc. “

To je trochu dlouhé, ale je to zjevně mluvení k matkám a mluvení o spoustě bolestivých bodů, které mají, podle vlastních slov.

Přechod

Jednou velkou chybou lidí je říkat: „Hej, chceš, aby tvůj pes přestal ve svém prostředí jednat bláznivě? Chcete, aby váš pes přestal štěkat? Kupte si můj produkt hned! “ Přitahují něčí pozornost, ale cítí se tak vynuceně, a jde přímo do výzvy k akci.

Použijte přechod ke skutečné masáži toho bodu bolesti nebo stavu „po“. To je místo, kde vedete koně k vodě, aby spotřebitel neměl pocit, že je přímo prodáván. Přechod je tam, kde přejdete od úvodu k „jak“. Vaše výzva k akci je vozidlo, které je dostane do stavu „po“.

Pokud máte posudky k zálohování svého otevření, mohlo by dojít k přechodu. Abychom pokračovali v příkladu dřívější reklamy pro Panda Planner, přechod pokračoval slovy: „Miluji že data nejsou předtištěna, protože mohu místo kalendáře nastavit školní rok rok. Půjdu do svého druhého Panda Planneru. Je velká, takže ji neztratím. “

Právě mluvili o tom, jak byl její život organizovanější, a poté přešli více do produktu - ale to ještě není výzva k akci. To byl přechod. Mluví zde více o produktu. "Je robustní a silný a vydrží přenášení se spoustou školních učebnic a per." Stránky jsou silné, takže mohu použít gelová pera a nebudou krvácet. Mám místo, abych udržel krok s plánováním jídla. Vážně můžu dát vše do tohoto plánovače, který potřebuji. Miluji tohoto plánovače. “

A pak výzva k akci: „Je vědecky prokázáno, že Panda Planner zvyšuje produktivitu a štěstí. Udělejte více, cítte se lépe, 10% sleva. U pokladny použijte kód „Facebook 10“. “

Zde je další příklad. Společnost pro výcvik psů se zeptala: „Je váš pes příliš vzrušený a mimo kontrolu, když ve svém prostředí vidí něco, co chce?“ Přechod je: „Podívejte se na toto video do objevte jeden chytrý trik, jak konečně začít učit svého psa uklidnit se na povel. “ Přešli do stavu „po“ a poté řekli: „Kliknutím sem získáte další informace.“

Lidé sledovali video a reklamu a poté klikli na školení zdarma. To je skoro jako dvě výzvy k akci, protože je nejprve žádáte, aby udělali něco, a pak, aby udělali něco jiného, ​​ale alespoň to mělo přechod, než řeknete: „Jdi to udělat hned.“

Dobrý přechod může být krátký nebo dlouhý. Zde je příklad opravdu krátké zprávy od Drew Canole z Organifi; toto je kratší inzerát z jeho osobní stránky. Vernisáž zní: „Před pěti lety jsem měl svůj první zelený džus a změnilo to můj život.“ To vyvolává zvědavost. Přechod je: „Začal jsem se cítit lépe; Měl jsem více energie, potlačil své chutě a zažil nejradikálnější proměnu. “

Přechod tedy nastává, když začneme hovořit více o produktu a o tom, co dělá, zatímco úvod je více o koncovém uživateli, avatarovi, trhu, se kterým mluvíte. Přechod je místo, kde začnete přecházet na to, jak se chtějí cítit (nebo jakýkoli jiný háček, který používáte) do vašeho produktu. Potom řekl: „Potřebujete pomoc s vlastní transformací? Kliknutím sem se dozvíte, jak můžeme pomoci. “

V prvním kroku vstupujete do konverzace o nich; přechod je místo, kde začnete přecházet do rozhovoru o vašem produktu; a třetím krokem je vaše výzva k akci. Molly tyto kroky často barevně kóduje, když plánuje své kampaně - první, druhý, třetí -, aby se mohla vizuálně ujistit, že jsou tam všechny tyto tři prvky.

Výzva k akci

Víme, že u lidí je pravděpodobnější, že učiní nějakou akci, pokud jim to bude řečeno. Proto nás učíme, když dojde k nouzové situaci, ukážeme na někoho a řekneme mu, aby zavolal na číslo 911. Pokud někomu neřeknete, aby to udělal, lidé prostě nebudou jednat. Takto pracujeme jako lidé.

Je zřejmé, že v reklamě pod obrázkem je zabudováno tlačítko s výzvou k akci. Také to vložte do textu pro lidi, kteří jsou čtenáři. Molly do textu vždy vloží odkaz, protože někteří lidé, zejména při používání videa, prostě nevědí, že musí kliknout na šedou oblast pod videem, aby skutečně přešli na adresu URL.

Výzva k akci by měla být krátká a sladká: nic víc než tři věty. Pokud máte slevový kód, toto je místo, kde to můžete zmínit. Řekněte jim přesně, co mají dělat, ať už je to něco sledovat, přihlásit se, koupit si to, co chcete.

Nakonec tam můžete přidat ještě několik dalších výhod. Pro Panda Planner uvedl: „Je vědecky prokázáno, že Panda Planner zvyšuje produktivitu a štěstí. Udělejte více, cítte se lépe, 10% sleva, použijte u pokladny kód „Facebook 10“ a odkaz tam byl. Pro Organifi řekl: „Potřebujete pomoc s vlastní transformací? Kliknutím sem se dozvíte, jak může Organifi pomoci. “

Zmírněte humbuk v kopii reklamy na Facebooku

Zkuste použít slova jako „koupit toto“ co nejméně, protože Facebook to indexuje. Molly viděla odstavení reklamních účtů kvůli používání „přehnaného jazyka“. Určitě získejte výzvu k akci a řekněte jim, co mají dělat, ale vězte to Facebook indexuje skutečně agresivní typické výzvy k akci, například „Čas se krátí“, „Zásoby jsou omezené“, „Koupit nyní“, „Poslední šance“ a již brzy. To vás bolí a Facebook se podle toho vlastně řadí.

Jednou z nových diagnostiek reklam na Facebooku je hodnocení kvality. Ale hodnocení konverzí, diagnostika, která měří vaši zkušenost po kliknutí, je to, kde Facebook indexuje kopii na vaší vstupní stránce. Hodnocení kvality, které měří kvalitu vaší skutečné reklamy, je místo, kde Facebook čte vaši kopii reklamy.

Je to robot, který hledá slova, která by mohla naznačovat: „To je příliš humbuk.“ A proto spousta lidí dostává oznámení typu: „Hej, toto je MLM“ nebo „Vaše reklama účet byl ukončen, protože prodáváte práci z domácích nabídek. “ Mají určitý jazyk, který upozorňuje jejich systém na tyto věci, což je důležité udržovat mysl.

Klíčové informace z této epizody:

• Sledujte Molly dál Facebook a Instagram.
• Podívejte se na Mollyin podcast, Věčný provoz.
• Vezměte si Molly Trénujte mou dopravní osobu samozřejmě, když se znovu otevře v lednu.
• Naformátujte kopii reklamy pomocí YayText.
• Zjistěte více o Dan Kennedy a Gril DigitalMarketer’s Before & After.
• Překontrolovat Svět sociálních médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Vyzkoušíte tento rámec pro vytváření reklam na Facebooku? Sdílejte své myšlenky v komentářích níže.