Jak velké značky používají marketing v sociálních médiích

Nedávno jsem udělal rozhovor Andy Sernovitz, zakladatel Rada pro sociální média, organizace, která zahrnuje mnoho z největších světových značek, jako jsou Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble a Wells Fargo.

Andy je také autorem knihy Slovo z úst Marketinga zakladatel Plynový pedál, skupina, která radí velkým značkám, jako jsou TiVo, Dell, Sprint a Kimberly-Clark.

Během tohoto rozhovoru budete získejte přehled o tom, jak velké korporace zaměstnávají sociální média a také získáte Andyho vhled do marketingu z úst.

Slovo z úst Marketing a sociální média

Mike: Pojďme do toho a začneme první otázkou. Co přesně je marketing z úst a jak se vůbec liší od marketingu na sociálních médiích, pokud se vůbec používá?

Andy: Word of mouth marketing je umění přimět lidi, aby se zamilovali do vaší značky. Přimějte je, aby byli tak nadšení a zapnuti tím, co děláte, že musí lidem říkat, jak úžasní jste.

Ve své knize učím řadu taktických věcí. Je to filozofie, která říká pokud si získáme respekt a doporučení našich zákazníků, udělají veškerou naši reklamu zdarma.

Mike: Protože se pro vás stávají obhájci, že?

Andy: Protože tě milují. Toto je Jihozápad a Starbucks a Zappos. Když lidé milují značku, rádi o nich mluví.

Sociální média jsou toho podmnožinou. Je to jeden nástroj, pomocí kterého můžete svým fanouškům usnadnit rozhovor o vás.

V dnešní době jsme na sociálních médiích opravdu žhaví. Každý říká: „Twitter, Twitter, Twitter.“ Líbí se nám věci, ale začínáme nechat nástroj převzít účel.

Mike: Jen proto, abych pochopil, co říkáte, word-of-mouth marketing je o získávání vašich zákazníků, následovníků nebo fanoušků - ať už chcete volat kamkoli je - milovat vaši značku natolik, že se za ni nakonec budou zasazovat a šířit slovo o vaší jménem, takže nemusíte investovat spoustu peněz.

A marketing sociálních médií je jen jeho podmnožinou, která využívá tyto nástroje sociálních médií dělat přesně to samé. To je to, co jsem tě slyšel říkat?

Andy: Přesně. Sociální média jsou skvělý nástroj. Jsem velkým uživatelem a fanouškem, ale je to platí pouze pro online polovinu slova z úst. I když se podíváte na online polovinu, e-mailem se pravděpodobně děje více doporučení než na Twitteru nebo na všech ostatních sociálních médiích dohromady.

Slovo z úst Marketingový příběh

Mike: To opravdu dobře přechází do mé další otázky. Jak se podle vás vyvíjel word of mouth marketing za poslední desetiletí? Co si myslíte, že katalyzátory byly?

Andy: Mysleli jsme si, že slovo z úst je štěstí. Udělali jste dobrou kampaň, udělali jste dobrou tiskovou zprávu a začalo to bzučet - toto kouzelné slovo bzučel—A všichni o vás mluvili.

Co se stalo, zjistili jsme, že to není štěstí. Je to plánovaná řada věcí, které děláte, abyste přiměli lidi mluvit. To je tato myšlenka, že marketing z úst je podobný jakémukoli jinému druhu marketingu.

Myslím, že nová je „marketingová“ část. „Slovo z úst“ je staré. „Word of mouth marketing“ je nový.

Poté jsme na to navrstvili sociální média. Nyní máme tento velký nástroj k převzetí slova z úst, který mohl být jeden na jednoho nebo jeden na dva, a najednou je to jeden na 1000 nebo jeden na 50 000.

Mike: Jak vypadala typická ústní kampaň před deseti lety?

Andy: Nemyslím si to slovo kampaň byl by tam. To ještě nebyl marketing z úst. Nechápali jsme, že je to něco, co můžete vydělat, co můžete zrychlit nebo co můžete vylepšit. Prostě se to stalo.

Mike: Médium tehdy pravděpodobně bylo e-mailem, že?

Andy: Bylo to tehdy a pravděpodobně je ještě dnes, offline než cokoli jiného.

Pokud vám přítel řekne o restauraci, řeknete o restauraci dalšímu kamarádovi. Jdete tam na oběd s kanceláří. Nyní o tom všichni vědí. Někdo pošle e-mail kamarádovi, někdo zveřejní recenzi, někdo ji tweetne a někdo ji přidá na Facebook. Pak si to přečtete na Facebooku a řeknete to svému manželovi. Pak to řekněte svým spolupracovníkům.

Konverzace se proplétají online a offline. Žádný z těchto nástrojů není jediným kanálem pro jednu konkrétní konverzaci. Vaše doporučení plynou dovnitř a ven z jakéhokoli formátu, který má největší smysl.

Marketingové kroky

Mike: Co by mohly být některé z marketingových kroků z úst na velmi základní úrovni?

Andy: Rád mluvím o pěti Ts. Pokud přejdete na můj blog, existuje stáhnout, kde si můžete všechny tyto informace sepsat, což je rámec pro jakýkoli druh ústní kampaně.

1. Hledání řečníků

Kdo o vás bude šířit zprávu? Mohou to být fanoušci, zákazníci, prostě lidé nadšení tím, kdo jste, nebo možná sousedé. Jsou tu všichni lidé, kteří za vás mohou mluvit.

2. Dát jim téma

Co řeknou? To je jedinečné pro produkt a mluvčího, který šíří zprávu.

Zákazníci říkají něco jiného než fanoušci. Fanoušci říkají něco jiného než konkrétní skupiny uživatelů. Musíš najděte téma, které lidé rádi opakují, které se snadno opakuje a které cestuje.

3. Nástroje

Nástroje jsou všechny tyto věci, které používáme k urychlení a rozšíření rozsahu konverzace.

Mike: Například jako Twitter.

Andy:Všechno sociální médium spadá do tohoto kbelíku s nástroji. Ale je to také něco jako samolepky, které jsou součástí každého produktu Apple. Je to klasické offline slovo z úst. Všichni sdílejí tyto nálepky.

Tímto nástrojem může být tričko. Pokud si vaši zákazníci opravdu chtějí umístit vaše logo na celou hruď a pobíhat a inzerovat vás zdarma, měli by mít tričko!

Nástroje jsou všechny tyhle věci. Tyto nástroje jsou věci, které realitní agenti rádi dělají - magnety na lednici a kalendáře a pravítka a všechny ostatní doodady. Jsou to věci, které umožňují konverzaci cestovat.

4. Účast

Jakmile o vás lidé začnou mluvit, musíte odpovědět, účastnit se a stát se součástí této konverzace.

Pokud se ke konverzaci nepřipojíte, konverzace buď skončí, nebo bude negativní, protože si lidé myslí, že jste snob.

5. Sledování

Jak měříte tuto konverzaci, jak měříte výsledky a jak dosahujete svých obchodních cílů?

Mike: To je skvělá jednoduchost, jak popsat komponenty toho, díky čemu funguje marketing z úst.

Andyho příběh

V jakém bodě své kariéry nebo v posledních několika letech jste se rozhodli zaměřit na sociální média? Jaký byl pro vás zlom, díky kterému jste se rozhodli se na to soustředit?

Andy: Existují dva. Ze dvou značek, které jsou součástí mé společnosti, je jedna Plynový pedál straně, ale učíme marketing z úst. Je to marketingová společnost z úst.

Pak na SocialMedia.org straně, řídíme Business Media Social Council.

Myslím, že to, co se stalo, bylo asi před 3 lety, uvědomili jsme si, že sociální média jsou něco, co může každý vstát a dělat. Pokud jste malá firma nebo jednotlivec, má tu jednoduchost.

Ale když jste velká společnost, je to je mnohem těžší. Vyžaduje významné filozofické, behaviorální a provozní změny. Ve velkém podniku to prostě není stejné.

Tuto skupinu jsme založili jako domovskou základnu a partnerskou skupinu pro lidi ve velkých společnostech, kteří používají sociální média a chtějí se naučit, jak je přijmout, učit se jeden od druhého a sdílet. Tam to začalo.

Mike: Bylo to jen o tom, kdy Twitter explodoval v popularitě, nebo to bylo ve skutečnosti ještě trochu předtím?

Andy: Twitter právě začal. Začali jsme v létě roku 2008.

Mike: Myslím, že to bylo opravdu asi před 18 měsíci, kdy Twitter začal masivně explodovat. Pak samozřejmě začal explodovat i Facebook, jen pár měsíců pozadu. Vypadá to, že jste byli trochu před křivkou.

Dostali jste se tam, protože jste začali slyšet některé ze svých klientů na straně GasPedal říkat: „Začínáme slyšet hodně o našich sociálních médiích od našich zákazníků a my se musíme dostat na palubu “nebo jste to viděli už nějakou dobu?

Andy: To je zajímavé. Naše jméno bývalo „rada blogů“, protože blogy byly jediná věc. Sociální média se ještě nestala součástí mixu.

Byli jsme v sídle společnosti Dell a společnost Dell dělala to, co poté nazvali konferencí „buzz marketing“. Společnost Dell pozvala další společnosti, aby se dozvěděly, jak provozují své oddělení blogů, sociálních médií a konverzací.

Byl jsem na obědě s několika lidmi ze společností Dell, Proctor & Gamble, Microsoft a Intuit. S těmito věcmi jsme sdíleli naše jedinečné výzvy. Mluvili jsme spolu neformálně a skončili jsme slovy „Proč nezačneme skupinu, která nám umožňuje formalizovat sdílení, rozšířit to a spojit spoustu společností? “ To bylo formace.

Sociální média v podnikání

Mike: To je neuvěřitelné. Představuji si, že sociální média nyní vyrostla ve velmi populární nástroj pro mnoho z těchto velkých společností. Souhlasíš s tím?

Andy: Myslím každá společnost to používá. Nejzajímavější je, že marketingová stránka je tak malou částí, kde sociální média přidávají hodnotu. Je to opravdu transformací napříč celým podnikem. Využívá to HR, využívá to zákaznický servis, využívá to výzkum a využívá to interní komunikace.

Mike: Myslíte si, že to často začíná od marketingu a poté se šíří do dalších částí organizace?

Andy: Řekl bych, že s 50% společností to začíná v PR, což ve skutečnosti dává velký smysl, když si myslíte, že PR je mnohem strukturovanější pro konverzaci. Budujete vztahy s reportéry, vyprávíte příběhy a budujete dlouhodobé dialogy. Jde o slova, zatímco marketing je o číslech a kampaních.

Mike:Pokud jde o sociální média, mluvili jste s mnoha velkými značkami. Jakým důležitým výzvám dnes čelí mnoho z těchto velkých značek a jak navrhujete, aby se s těmito výzvami vypořádaly?

Andy: Pravděpodobně největší výzvou je to, čemu říkáme „Guffman“, jako ve filmu Čekání na Guffmana. Všichni čekají, až se tato speciální osoba objeví a bude mít na starosti.

Ve velké společnosti to dostane každé oddělení. Vědí, co mají dělat, a chtějí to začít používat, ale pak: „Je účet Twitter pro PR oddělení, nebo by jej mělo použít HR, nebo ho budou používat marketingoví partneři? Bude naše stránka na Facebooku pro kampaně pro marketing nebo zákaznický servis? “

Necháte všechny tyto lidi, aby se pohybovali ve společnosti a snažili se zjistit, kdo jej provozuje a vlastní.

Mike: Jak doporučujete, aby se s tímto problémem vyrovnali?

Andy: Opravdu to záleží na povaze podnikání. Mnoho opravdu velkých společností má centrum excelence, což je centralizovaná rada lidí z všechna různá oddělení, která se stanou vládnoucím nebo vůdčím hlasem sociálních médií v celé EU podnik.

Myslím, méně formálně, že jde o zablokování vítězství. Když to tady v tomto oddělení pracuje, vy udělejte toho víc. Řeknou to oddělení vedle nich a oni řeknou oddělení vedle nich. Je to řada malých rostoucích úspěchů.

Temná stránka sociálních médií

Mike: Pojďme si promluvit o temná stránka sociálních médií. Kolem fráze je spousta humbuku sociální média. Existují mezi podniky určité mylné představy? Myslí si, že je to svatý grál a mohou vyřešit všechny jejich problémy? Nedostatečně v konkrétních oblastech? Jaké jsou podle vás nevýhody sociálních médií?

Andy: Lidé si myslí, že jde o reklamní techniku ​​a že jde o kampaně. Pokud vaši hlasatelé ze sociálních médií převezmou hlas vašeho sociálního média, máte potíže. Nejedná se o nástroj získávání zákazníků, například „Jaká je naše návratnost investic?“ Je to nástroj pro konverzaci.

Pokud začnete rušit to, co jsou skutečně televizní reklamy, na YouTube a nazývat to sociální média, nebude to fungovat. Stejně důležité je, že vám unikne smysl.

Hledání nás zcela závislo na číslech. Víme, že na 800. desetinnou čárku stojí generování náskoku našeho vyhledávače každou sekundu každého dne. Ale nevíme, jestli někdo zveřejnil recenzi Amazonu o našem produktu, který bude sedět hned vedle Koupit tlačítko navždy.

Uvažování o sociálních médiích jako o reklamě je skutečně tam, kde je nebezpečí.

Outsourcing sociálních médií

Mike: Promluvme si o outsourcingu. Myslíš si, že velký podniky mohou své aktivity v sociálních médiích zadávat externě? Pokud ano, jaký druh transparentnosti musí být zaveden? Co si myslíte o outsourcingu sociálních médií?

Andy:Je těžké udělat to hodně externě. Existuje důvod, proč je naše skupina skupinou „pouze značek“. Můžeme o těchto věcech mluvit bez agentur v místnosti.

Mechaniky můžete zadat externě.

Mike: Pozadí Twitteru nebo něco takového.

Andy: Ano, nastavuje to a dělá kreativu, některé z těžkých cvičení, provádění, analytiky a všeho druhu.

Ale to, o čem mluvíme, je v zásadě váš hlas zákazníka, hlas vaší značky a vaše osobnost. Smyslem toho je spojit se s lidmi a mluvit s nimi. Jak outsourcujete přátelství s někým?

A pokud si myslíte, že jste se pokazili s veškerou technickou podporou, která šla do zámoří, kde se každý pokoušel zachránit babku a byla to katastrofa pro každou značku, která to udělala, představte si, když vaši značku zastupuje někdo, kdo v ní je, pouze pokud má její agentura účet.

Existují výjimky. Existují skvělé agentury a PR firmy, které mají se svými klienty dlouhodobé vztahy se zákazníky, kde agentura mluví hlasem zákazníka a dělá to už roky a ví, jak na to to.

Mike: Myslíte si, že musí existovat jakýkoli druh transparentnosti, nebo si myslíte, že to není nutné, pokud jde o tento druh outsourcingu, pokud se velká společnost rozhodne outsourcovat některé jeho aspekty?

Andy: Jsem největší obhájce a maniak, pokud jde o absolutní transparentnost po celou dobu. Uvidíte, jak běhám po celé zemi, jak buším na pódia a křičím o etice, protože k tomu všechno dochází. Nemůžete vytvořit vztah založený na důvěře, který začíná lháním někomu o tom, kdo jste.

Mike:Jak byste to potom udělal? Pokud velké značky outsourcují určité aspekty - řekněme, že mají spoustu účtů na Twitteru a jeden z nich spravuje agentura zajišťovaná externě - jak by zveřejnily tento druh podrobností?

Andy: Je to překvapivě jednoduché. Říkáte: „Hej, pracuji na tom, abych pomáhal při budování značky.“

Každý si myslí, že tato transparentnost je těžká. Je to opravdu snadné. "Ahoj, jsem v týmu Brand Company u takové agentury." Jak mohu pomoci?"

Je to fráze, která sahá od úplného neposkytnutí informací k úplné transparentnosti.

Příběh úspěchu sociálních médií

Mike: Pojďme si promluvit o společnosti, která dělá marketing na sociálních médiích. Existuje nějaký konkrétní výjimečný příběh nebo společnost, o které si myslíte, že to dělá opravdu dobře? Kdo jsou a co dělají správně?

Andy: Myslím Starbucks odvádí skvělou práci právě teď.

Mike: Co si myslíte, že dělají dobře? Získali enormní množství tisku ohledně jejich obsahu na Facebooku. Snažím se přijít na to, jestli je to proto, že jsou velkou značkou. Je to efekt „Fordu“? Ford byl jednou z prvních velkých značek, které se dostaly na Twitter, a tak se dostaly do centra pozornosti tisku. Je to stejná dohoda se Starbucks a Facebookem, nebo se zde děje něco víc?

Andy: Starbucks používá sociální média, jako by se měla používat. Mají velký tým chytrých lidí, kteří jsou tam každý den a mluví s lidmi. Jejich následovníci jsou vyděláni, protože milují značku, milují produkty a milují lidi, s nimiž mluví.

Když se stanete přítelem Starbucks na Facebooku nebo je budete sledovat na Twitteru a začnete konverzovat, je to opravdu úžasné. To plodí více, které plodí více, a tak se to děje.

Mike: Myslíte si, že jedním z důvodů, proč jsou tak úspěšní, je to, že pro začátek už měli loajální a šílenou fanouškovskou základnu a Facebook a Twitter jim prostě umožnily sejít se?

Andy: Ano, to se vrací k druhu rámce pro ústní podání.

Lidé mají rádi Starbucks, ale je těžké mít každý den v Seattlu šest lidí, kteří mluví se 150 000 přáteli, dokud nepřidáte nástroje sociálních médií. Najednou můžete mít vztahy se spoustou lidí - smysluplné vztahy - a můžete to dělat s vědou.

To je zajímavé. Na naší poslední konferenci představili případovou studii. Udělali novou stránku na Facebooku a Twitteru pro Frappuccino®, což je velmi nová značka, oddělená od stránek Starbucks na Facebooku a Twitteru. Miliony lidí přešly od fanoušků Starbucks k fanouškům Frappuccina. K tomuto přechodu nedochází, pokud si lidé první vztah neužili a nepovažovali ho za prospěšný a smysluplný, nebo by se neobtěžovali spřátelit se s podproduktem.

Mike: Víte, zda Starbucks ve skutečnosti povzbuzuje lidi k účasti tím, že si oblékne poháry „Připojte se k nám na Facebooku“ nebo takové věci?

Andy: Nevím.

Mike: Je možné, že jejich značka byla na začátku tak skvělá, a poté na ni aplikovali opravdu skvělou strategii, která explodovala. Určitě to vypadá, že navazuje na pět Ts, o kterých mluvíte.

Existují nějaké B2B značky, o kterých si myslíte, že dělají sociální média dobře?

Andy: Existuje spousta dobrých značek. Některé z velkých, některé z čistých her jsou Intel, Cisco, SAP a spousta těchto technologických značek. Přesné číslo jsem zapomněl, ale SAP získává něco jako 20 000 nových členů svých komunit měsíčně. To je spousta lidí.

Budoucnost sociálních médií

Mike: Pojďme se podívat do budoucnosti. Kde vidíte celou tuto věc v sociálních médiích v příštích několika letech? Myslíte si slova sociální média budou zastaralé? Myslíte si, že na obzoru přicházejí nějaké nové věci?

Andy: Myslím, že to bude normální. Studna přestat o tom uvažovat jako o „médiích“. To je špatné slovo. Znamená to, že si něco koupíte, aby se vaše zpráva dostala ven.

Mike: Bude to další všudypřítomný kanál jako e-mail nebo fax.

Andy: Ano.

Mike: Pro ty podniky, které právě začínají se sociálními médii, jaká by byla jediná rada, kterou byste jim dali, i když jsou střední nebo malou společností?

Andy: Je to stejná rada pro všechny, což je spravedlivé dělat malé věci. Vyberte jednu věc, kterou můžete udělat- ať už jde o stránku na Facebooku nebo účtu na Twitteru nebo o jeden konkrétní produkt - a je to opravdu jednoduché. Neutrácejte žádné peníze. Zjistíte, že je to překvapivě snadné a budete mít nějaké pěkné celkové výsledky. Všechna politika a obavy a námitky, které brání, všechny odcházejí, protože můžete dokázat, že to fungovalo.

Více Word of Mouth Marketing

Mike: Andy, toto byl opravdu vzrušující a zajímavý rozhovor. Pokud se lidé chtějí dozvědět více o vás a vaší organizaci, kam by mohli jít?

Andy: Pokud se chcete naučit marketing z úst, jděte na Plynový pedál a podívejte se na naše Konference Word of Mouth Supergenius, naše blogy, zpravodaje a podobně.

Pokud se chcete dozvědět více o sociálních médiích pro velké firmy, přejděte na SocialMedia.org.

Mike: Andy, opravdu si vážím toho, že jsi si dnes vzal nějaký čas ze svého plánu a přeji ti to nejlepší.

Andy: Díky, že jsi mě měl.

Poslechněte si celý rozhovor níže a dozvíte se více od Andyho.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Co si myslíte o tomto rozhovoru? Souhlasíte s Andy? Nechte své komentáře v poli níže.