Jak si vybrat správný atribuční model na Facebooku: zkoušející sociálních médií

Snažíte se sledovat dopad svých reklam na Facebooku? Zajímá vás, který model atribuce na Facebooku použít?

V tomto článku najdete sedm různých modelů atribuce reklam na Facebooku, které slouží k hodnocení výkonu vašich kampaní.

O atribučních modelech na Facebooku

Nástroj pro atribuci na Facebooku vám poskytuje přehled o vašem nákupní cesta zákazníků a role různých kontaktních bodů na cestě konverze. Tyto informace vám pomohou identifikovat potenciální vylepšení, která můžete provést při optimalizaci zobrazovaných reklam.

Facebook vám umožňuje vybrat si, které metriky a kontaktní body chcete při pohledu vzít v úvahu výkon reklam. Jakmile víte, co hledáte, můžete zahájit proces nastavení okna atribuce a určení, které kontaktní body je třeba zvážit. To, jak se rozhodnete, který model atribuce na Facebooku použijete, bude záviset na tom, co prodáváte a jaké jsou vaše cíle.

V rámci tohoto procesu možná budete chtít pochopit, jak lidé interagují s vašimi reklamami. Mohou přijít na mysl otázky, kolik lidí vidělo reklamu (zobrazení) a podniklo s reklamou akci (konverze - nákupy atd.).

Pokud provozujete obchod s elektronickým obchodem, Facebooková reklama bude hrát klíčovou roli při vytváření podnikání. Pochopení různých modelů atribuce na Facebooku a jejich fungování vám pomůže pečlivě sledovat vaše kampaně a zjistit, jak vaši zákazníci interagují s vašimi reklamami.

Jak nastavit nástroj Facebook Attribution Tool

Chcete-li nastavit nástroj pro přiřazování Facebooku, musíte mít účet Facebook Business Manager. Pokud jste si ještě žádný nenastavili, přejděte na Stránka Facebook Business Manager a klikněte na Vytvořit účet. Poté postupujte podle pokynů a uveďte podrobnosti o své firmě a vytvořte si účet.

Až skončíte, přejděte na svůj hlavní panel Atribuce a klikněte na Začínáme. Poté budete požádáni, abyste vybrali svůj typ podnikání. Vaše možnosti jsou Single Business; Oddělené značky, vertikály nebo oblasti; nebo agentura.

Jakmile si vyberete typ firmy, dostanete se na stránku, kde můžete synchronizovat své reklamní účty s Facebook Business Managerem. Přidejte zdroje dat pro své reklamní účty, přidejte lidi, kteří mají práva na správu vašich reklamních kampaní, a nastavte příslušné časové pásmo a měnu. tento článek vás provede procesem přiřazování osob a aktiv.

Atribuční nástroj nyní synchronizuje všechna data z vašeho účtu Facebookový pixel. Tento proces může trvat několik hodin, takže buďte připraveni počkat.

Jakmile Facebook přijme vaše data, všimnete si zeleného zaškrtávacího políčka se zprávou „Data se přijímají“. Na obrázku níže jsme testovali nový reklamní účet, takže datová pole jsou prázdná.

Jakmile jsou data z vašeho pixelu na Facebooku synchronizována, vyberte z rozbalovací nabídky v pravém horním rohu obrazovky konverzní událost, kterou chcete analyzovat. Můžete si vybrat libovolnou konverzi, kterou jste dříve nastavili, nebo vytvořit nový.

Jakmile vyberete konverzi, dalším krokem je výběr jednoho z následujících atribučních modelů:

• Dokonce i úvěr
• Poslední kliknutí nebo návštěva
• Poslední dotyk
• Poziční 30%
• Poziční 40%
• Pokles času 1 den
• Pokles času 7 dní

Každý atribuční model má své klady a zápory (jak podrobně rozebírám v další části tohoto článku). Ten, který si vyberete, bude záviset na tom, jaký typ podnikání provozujete a čeho chcete dosáhnout pomocí reklamních kampaní na Facebooku.

Poté, co vyberete atribuční model, vyberte okno atribuce chcete použít. Můžete si vybrat ze 17 různých atribučních oken, která mohou být zpočátku trochu ohromující. Výchozí nastavení je „28denní kliknutí a návštěva, 1denní zobrazení.“ To znamená, že Facebook připisuje kredity za akce, které byly provedeny do 28 dnů od kliknutí na vaši reklamu a do 1 dne od zobrazení vaší reklamy.

Pokud si nejste jisti, které okno atribuce zvolit, zde je moje rada:

• Pokud je váš produkt za nižší cenu nebo je nákupní cyklus vašeho produktu krátký, držte se výchozího nastavení.
• Pokud váš produkt má vysokou cenu a má delší cestu kupujícího k nákupu, použijte jednu z delších možností.

Jakmile provedete výběr a kliknete na Použít, začnou se zobrazovat vaše analýzy a výsledky, které váš pixel na Facebooku sledoval na základě vámi vybraného atribučního modelu a okna.

Nyní se ponoříme do podrobnějšího pohledu na to, jaké jsou modely atribuce na Facebooku a jaké výhody a nevýhody má každý typ.

# 1: Rovnoměrný model připisování kreditu

Model rovnoměrného přiřazení kreditu vám poskytne holistický pohled na cestu zákazníka. Kredit se uděluje každému kontaktnímu bodu, se kterým zákazník komunikuje, než dojde ke konverzi. Model rovnoměrného přiřazení kreditu vám pomůže pochopit různé způsoby, jakými někdo interagoval s vaší reklamou.

Získáte vhled do prvního kontaktního bodu, který představil osobu ve vaší reklamě, do středního kontaktního bodu, který vytvořil zvážení a konečný kontaktní bod, který vyústil v to, že daná osoba přijala opatření, což by mohlo vést k a konverze.

Chcete-li si to představit, předpokládejme, že konverzní cesta zákazníka vypadá takto:

Zobrazení reklamy> Kliknutí na reklamu> Návštěva> Zobrazení reklamy

U modelu rovnoměrného přiřazení kreditu by každý kontaktní bod získal za konverzi 25% kredit.

Je tu však jeden háček. Pokud ke kliknutí a návštěvě reklamy dojde do 60 sekund od sebe, oba kroky se budou počítat jako stejný kontaktní bod a bude připsáno pouze kliknutí na reklamu.

Kdy mám použít model rovnoměrného přiřazení kreditu?

Tento model použijte, pokud chcete jasně porozumět a získat přehled o celé konverzní cestě a zjistit, jak zákazníci a vyhlídky interagují s vašimi reklamami na Facebooku.

# 2: Atribuční model posledního kliknutí nebo návštěva

Jak název napovídá, atribuční model posledního kliknutí nebo návštěvy zohledňuje pouze poslední kliknutí nebo návštěvu v konverzní trase. Facebook rozpozná poslední kliknutí na reklamu nebo poslední návštěvu jako konečný kontaktní bod, takže poslední zobrazení reklamy nezíská kredit za konverzi.

Jednou z nevýhod atribučního modelu posledního kliknutí nebo návštěvy je to, že finále připisuje příliš mnoho uznání kroky v konverzní cestě a nedostatečný přehled o dalších důležitých bodech kontaktu, ke kterým při převodu došlo cesta.

Kdy mám použít atribuční model posledního kliknutí?

Model atribuce posledního kliknutí je užitečný, pokud máte kratší prodejní cyklus nebo se díváte na konečné akce kupujícího před provedením nákupu. Pokud se chcete podívat na celou konverzní cestu, je lepší volbou sudý kredit, poziční model nebo model přičítání útlumu.

# 3: Atribuční model posledního dotyku

Podobně jako u modelu posledního kliknutí by se měl model atribuce posledního dotyku použít, pokud chcete vzít v úvahu pouze konečné kontaktní body, které způsobily převod vašeho zákazníka. I když tento model může být cenný, je důležité si uvědomit, že neposkytuje žádný kredit ani vhled do dalších kontaktních bodů, které by mohly ovlivnit rozhodnutí zákazníka provést konverzi.

Kdy mám použít atribuční model posledního dotyku?

Poslední dotyková konverzní trasa je užitečná, pokud prodáváte produkt, který nezahrnuje velkou pozornost při nákupu a nepotřebujete porozumět celé konverzní trase.

# 4 a # 5: Poziční 30% a 40% poziční atribuční modely

Poziční 30% a 40% poziční atribuční modely fungují mírně odlišným způsobem než ostatní modely, na které jsme se podívali.

S pozičním 30% modelem dává Facebook 30% kreditu za převod prvnímu kontaktnímu bodu a 30% kreditu poslednímu kontaktnímu bodu v konverzní trase. Zbývající kredit (40%) je rozdělen mezi ostatní kontaktní body v konverzní trase. Tento model dává středním kontaktním bodům menší kredit než první nebo poslední kontaktní bod v konverzní trase.

Poziční 40% atribuční model funguje stejným způsobem. Jediný rozdíl je v tom, že 40% kreditu za konverzi je dáno prvnímu a poslednímu kontaktnímu bodu v konverzní trase místo 30%.

Stejně jako u ostatních modelů, pokud ke kliknutí a návštěvě dojde do 60 sekund od sebe, je připsáno pouze kliknutí. Model poziční atribuce funguje nejlépe, pokud váš obchodní model nebo reklamní cíle oceňují první a poslední interakci se zákazníky více než střední interakce.

Kdy mám použít poziční atribuční model?

Tento typ atribučního modelu použijte, pokud chcete zjistit, který kontaktní bod upozornil zákazníka na vaši reklamu a který kontaktní bod způsobil konverzi. Tento atribuční model také připisuje kontaktní body, které pomohly vašim zákazníkům vychovat rozhodnutí, abyste viděli, kam je třeba v budoucnu zaměřit své úsilí.

# 6 a # 7: Časový úpadek 1denní a 7denní atribuční modely

1denní a 7denní atribuční modely s časovým úpadkem jsou vícedotykové modely, které dávají část kreditu všem kanálům, které vedly ke konverzi zákazníka.

Řekněme, že váš zákazník vidí Facebooková reklama na váš produkt v úterý. Následujícího dne si pamatuje, že viděla vaši reklamu, a bez nákupu přejde přímo na váš web. O několik dní později se zákazníkovi při procházení Instagramu znovu zobrazí reklama na váš produkt. Tentokrát klikne na reklamu a provede nákup.

Každý z těchto kontaktních bodů by získal určitou zásluhu na konverzi, ale Instagram by získal maximum, protože je to nejnovější kanál, se kterým zákazník komunikoval. Vaše reklama na Facebooku by získala nejméně kreditu, protože jde o kanál, se kterým zákazník interagoval s nejvzdálenějším časem.

1denní model s časovým úpadkem připisuje konverzi pomocí 1denního poločasu. To znamená, že kontaktní body, se kterými zákazník interagoval 1 den před konverzí, získají 50% nebo více úvěr, zatímco kontaktní body, se kterými osoba komunikovala 2 dny před konverzí, obdrží až 25% z kredit. Rozdělení procent bude záviset na tom, kolik kontaktních bodů zákazník interagoval s výsledkem konverze.

S 7denním atribučním modelem s časovým úbytkem dostávají kanály, se kterými osoba komunikovala 7 dní před konverzí, 50% nebo více kreditu, zatímco všechny kanály, s nimiž interagovaly 14 dní před konverzí, získají až 25% kreditu pro každý kanál.

Když porovnáte model atribuce s časovým úpadkem s modelem posledního dotyku nebo poslední návštěvy, čas model rozpadu poskytuje lepší indikaci toho, jak všechny různé kontaktní body přispěly k a konverze.

Kdy mám použít model atribuce s úpadkem času?

Model časového rozpadu funguje dobře, pokud provozujete časově citlivou propagační kampaň. Získáte přehled o tom, jak se chovají vaši zákazníci při provádění propagační akce nebo nabídky, a pokud se toto chování liší od jiných vzorů nebo metrik, které jste si všimli.

Protože model s časovým úpadkem připisuje kredit každému kontaktnímu bodu, funguje to dobře, pokud provozujete obchod s velkým počtem opakujících se zákazníků. Protože jsou tito kupující vystaveni různým reklamním a marketingovým metodám, může vám model atribuce s časovým úbytkem pomoci zjistit, co vede k opakovaným nákupům.

Závěr

Doufejme, že vám tato příručka pomůže lépe porozumět různým typům atribučních modelů na Facebooku a kdy je použít. Každý model má svůj vlastní způsob měření kontaktních bodů na konverzní trase. Rozhodování, který model je pro vaše účely nejlepší, bude záviset na vašem podnikání a cílech.

Pokud provozujete jakýkoli typ obchodu eCommerce, nezapomeňte, že atribuční modelování je užitečné, pokud používáte zkoumání toho, jak zákazníci interagují s vašimi reklamami a jak se rozhodnou ve vaší věci jednat nabídka.

Co myslíš? Jaký je váš oblíbený atribuční model na Facebooku? Který atribuční model by pro vaše podnikání fungoval nejlépe? Sdílejte své myšlenky v komentářích níže.

Další články o reklamě na Facebooku:

• Objevte šest reklamních chyb na Facebooku a jak je opravit.
• Naučte se, jak ve službě Ads Manager vytvořit tři vlastní přehledy, které vám pomohou rychle analyzovat výkon reklam na Facebooku.
• Zjistěte, jak pomocí reklam na Facebooku rychle generovat tržby a potenciální zákazníky.