Jak používat reklamy na Facebooku k posílení vašeho nejlepšího obsahu: zkoušející sociálních médií

Používáte reklamy na Facebooku?

Zvažovali jste vytvoření reklam na Facebooku ze svých nejvýkonnějších organických příspěvků?

Abych prozkoumal, jak identifikovat a posílit váš nejlepší obsah na Facebooku, dělám rozhovor s Larrym Kimem.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je rozhlasová show na vyžádání od Social Media Examiner. Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům a majitelům firem objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím s Larrym Kimem, zakladatelem a technickým ředitelem společnosti WordStream. Je častým bloggerem, odborníkem na platby za kliknutí a ninjou pro sociální reklamu.

Larry vysvětluje, jak zlepšit výkon svého nejlepšího obsahu pomocí reklamy na Facebooku.

Zjistíte, jak stanovit rozpočet pro reklamy na Facebooku.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Přejděte na konec článku, kde najdete odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Jak používat reklamy na Facebooku k posílení vašeho nejlepšího obsahu

Larryho příběh

Larryho společnost WordStream provádí reklamy ve vyhledávačích a na sociálních médiích a Larry je přesvědčen, že je důležité, aby podniky prováděly oba typy.

Například softwarové společnosti B2B vytvářejí nové funkce, funkce a řešení, která zatím nikdo nehledá. Se sociálními reklamami však mohou tyto podniky cílit na lidi, kteří si pravděpodobně koupí jejich software na základě demografických údajů, zájmů nebo chování.

Na rozdíl od jednotlivého inzerenta, který má údaje pouze o jednom podnikání, je Larry schopen rozpoznat trendy a vzorce v online reklamě, protože WordStream spravuje přibližně 1 miliardu dolarů výdajů na reklamy na Facebooku, Bingu a Google a provozuje tisíce kampaní pro různé klienty. WordStream analyzuje všechny tyto kampaně, aby zjistil údaje, jako je obvyklá cena za kliknutí a typické míry zapojení.

Poslechněte si show a objevte procento klientů WordStream využívajících reklamu na Facebooku.

Jak fungují algoritmy

Abychom algoritmům porozuměli, Larry říká, že je důležité přemýšlet o kontextu, ve kterém se vaše reklama zobrazuje. (Naše konverzace se zaměřuje na Facebook, ale Larry říká, že totéž platí pro reklamy na Twitteru a dalších sociálních médiích Platformy.) Když sponzorujete nebo propagujete příspěvek, jste jednou z tisíců nebo dokonce milionů společností, které postupují stejně publikum. Larry vysvětluje, že algoritmus Facebooku je navržen tak, aby zvládl tento svazek takovým způsobem udržuje Facebook poutavý pro uživatele, aby se vrátili.

Larry věří, že při určování, které příspěvky se mají uživatelům zobrazovat a kolik účtovat inzerentovi Algoritmus zkoumá mnoho různých faktorů, ale hlavní je interakce (kliknutí, lajky, komentáře nebo akcie). U příspěvku s nízkým zapojením je míra zapojení od 1% do 2%. (S tímto příspěvkem pracuje pouze 1 nebo 2 lidé ze 100.) Vysoko angažovaný příspěvek má míru 10% až 15% a průměr je kolem 2,5% až 3%.

Larry zdůrazňuje, že Facebook nechce, aby zpravodajské kanály uživatelů byly plné směšných aktualizací, o které se nikdo nestará. Společnost, která se snaží propagovat nesmyslný obsah s nízkou mírou interakce, bude mít za následek velmi málo zobrazení reklamy. Reklama se možná ani nezobrazí. Pokud se reklama skutečně zobrazí, bude míra prokliku drahá (pár dolarů za kliknutí oproti několika centům).

Opak je také pravdou. Facebook odměňuje společnosti, které propagují zajímavý obsah, zobrazováním jejich reklam a účtováním pouze pencí za kliknutí.

Poslechněte si show a vyslechněte Larryho myšlenky o tom, jak je třeba porovnat poutavý obsah reklamy s organickým obsahem.

Jednorožci

Protože algoritmy odměňují poutavý obsah, Larry věří, že vítězná reklamní strategie je jednoduchá: propagujte svůj jednorožci. Tyto mimořádné příspěvky si vedou skvěle dobře. Získávají třikrát až pětkrát vyšší provoz než průměrný příspěvek a patří mezi 1% až 3% mezi nejzajímavějším obsahem.

Například příspěvek jednorožce může mít míru zapojení 20%, což znamená, že 1 z 5 lidí, kteří vidí tento příspěvek, klikne na něj, líbí se mu nebo ho sdílí. Když zaplatíte za propagaci vysoce angažovaného obsahu, můžete získat kliknutí jen za pár centů. Je to smlouva.

Chcete-li identifikovat příspěvky jednorožce, zkontrolujte své Google Analytics pro části obsahu, které organicky získaly spoustu provozu. Tyto příběhy obvykle fungují dobře, protože myšlenka příběhu je podmanivá. Například příspěvek jako „10 Mind-blowing New Features in Facebook Advertising“ je zajímavé téma s chytlavým názvem. Pokud se článku daří organicky, je pravděpodobné, že se mu také daří, když ho propagujete jako příspěvek.

Zeptám se Larryho, zda byste měli v Google Analytics hledat příspěvky s dobrým sociálním provozem. Larry říká, že se ve skutečnosti chcete podívat také na provoz vyhledávání. Mezi sociálními podíly a žebříčkem Google existuje vztah. Obsah, který se ve vyhledávání Google řadí dobře, má na sociálních médiích obvykle dobré výsledky. Za poslední rok nebo dva Google mění organické žebříčky tak, aby fungovaly podobně jako algoritmy Facebooku. Přestože se hodnocení v organickém vyhledávání Google dříve týkalo odkazů a klíčových slov, v žebříčku se nyní jedná o zapojení uživatelů, například míry prokliku.

Larry zdůrazňuje, že emoce, díky nimž lidé chtějí klikat na věci v seznamech vyhledávání, jsou stejné jako ty, kvůli nimž lidé chtějí sdílet a klikat na věci na sociálních médiích. Proto výsledky vyhledávání i reklamy v sociálních sítích odměňují obsah, který získává vysokou míru zapojení, a lepší viditelnost.

Larry a já si potom povídáme o tom, díky čemu si příspěvek jednorožce funguje dobře jako reklama. Ptám se, zda potřebujete použít stejný obrázek, obsah nebo odkaz ze svého příspěvku jednorožce, aby vaše reklama měla prospěch z vysoké míry zapojení původního příspěvku. Larry říká, že to není nutné. Nová kampaň začne od nuly.

Larry vysvětluje, že do své reklamy můžete přidat chytlavý obrázek, který pomůže propagovanému příspěvku a provede další drobné změny. Jedním z příspěvků jednorožce je dobře, protože něco o názvu a popisu je chytlavé. Nezapomeňte, že příspěvek s pouze 2% až 3% mírou organického zapojení pravděpodobně získá podobné výsledky jako sponzorovaná reklama. Stejné kouzlo, díky kterému se obsahu daří poprvé, by mělo stejně dobře fungovat jako samostatná kampaň s kliknutími.

Poslechněte si show a zjistěte, proč Larry říká, že načasování příspěvků nezáleží, ale lidská psychologie ano.

Další kroky pro jednorožce

Pokud máte příspěvek jednorožce, získejte z něj co největší hodnotu. Larry říká, že obchodníci podle kalendáře často nevěnují jednorožnímu příspěvku zvláštní pozornost, protože se zaměřují na další položku v jejich seznamu úkolů. Post jednorožce však vyžaduje změnu plánů.

Larry přirovnává příspěvek jednorožce ke skvělé pokerové kombinaci: Pokud jste hráli poker a získali čtyři esa, nechtěli byste změnit svou strategii a pokusit se maximalizovat hodnotu z této velmi silné kombinace? Larry říká, že když získáte jednorožce, začněte tím, že ho budete silně propagovat na Facebooku a Twitteru. Protože má příspěvek vysokou angažovanost, měli byste získat levná kliknutí.

Budete také chtít znovu použít obsah. Pokud se blogovému příspěvku povede opravdu dobře, bude pravděpodobně také dobré video. To platí zejména pro YouTube, který oceňuje metriky zapojení. Další možností je proměnit váš příspěvek jednorožce v sérii. Plně prozkoumejte toto téma do hloubky pomocí více příspěvků (například filmových pokračování). Larry nazývá tuto techniku ​​„jednorožec klonování dítěte“. Pokud proměníte příspěvek z jednorožce v sérii sedmi příběhů, máte šest dětí jednorožce.

Například jedním z Larryho jednorožců z loňského roku byl příspěvek o pět připravovaných funkcí Google AdWords. Na základě výkonu příspěvku Larry zastavil lisy, aby získal veškerou hodnotu. Když Larry proměnil příspěvek v reklamu, kliknutí na Facebooku a Twitteru stála jen pár centů. Larry poté proměnil příspěvek na webinář, který vygeneroval 5 000 žadatelů o registraci. Protože byl webinář tak úspěšný, Larry příští týden jednoduše nabídl doplňkový webinář a zaregistrovalo se dalších 4000 lidí.

Aby vytvořil děti jednorožec, Larry provedl podrobný popis každé funkce v původním příspěvku: jak tato funkce funguje, výhody a tipy a triky. Například jeden byl zapnutý Reklamy na místní vyhledávání v Mapách Google a další byla zapnutá Rozšířené textové reklamy Google.

Poslechněte si show a zjistěte, kolik lidí Larry obvykle dostane pro své webináře.

Rozpočty

Larry říká, že zaměření na příspěvky jednorožce je nejlepší způsob, jak co nejlépe využít rozpočet na reklamu v sociálních médiích. Protože nevíte, kdy se z příspěvku stane jednorožec, potřebují obchodníci čtvrtletní nebo roční rozpočet, který je flexibilnější než měsíční rozpočet.

Například pokud máte rozpočet 10 000 $ měsíčně na reklamy na sociálních médiích, utratíte více za propagaci průměrného obsahu na Facebooku. Rozpočet, který činí 30 000 $ čtvrtletí nebo 120 000 $ ročně, vám umožní počkat a pustit se do propagace vysoce výkonných příspěvků, jejichž propagace stojí méně. Ve výsledku můžete z rozpočtu na sociální média získat 10 až 100krát více.

Žádám Larryho, aby nám všem pomohl představit si, jak může zaměření propagace na příspěvek jednorožce pomoci maximalizovat váš rozpočet. Larry zdůrazňuje, že silný příspěvek může vašemu obsahu pomoci překonat jeho typické místo mezi masy lidí na internetu.

Například Larry říká, že typický příspěvek na blogu WordStream získá přibližně 5 000 návštěvníků na 30 dní. Larry si uvědomil AdWords článek byl jednorožec, když získal přibližně 20 000 zhlédnutí organicky. (Pamatujte, že jednorožci jsou skutečné odlehlé hodnoty, které dosahují 2 až 4krát lepšího průměru, než je průměr.) Zaměření propagace na Příspěvek v programu AdWords stál Larryho asi 2 000 $, protože získal kliknutí za jeden nebo dva centy a příspěvek skončil s asi 250 000 pohledy.

Když si myslíte, že máte příspěvek jednorožce, Larry doporučuje začít sponzorovaným příspěvkem za 50 $ a sledovat reakci. Pokud je míra zapojení pouze 2% nebo 3%, příspěvek je osel. Pokud za to dáte více peněz, pravděpodobně to nezmění míru zapojení, takže můžete sponzorovaný příspěvek ve výši 50 $ považovat za konkurz s nízkým rizikem. Míra zapojení 10% až 20% je však skutečný jednorožec. Pokud získáte dobrou míru zapojení s 50 USD, pokračujte v používání svého rozpočtu na propagaci příspěvku, dokud se příspěvek neopotřebuje.

Larry říká, že vždyzelení jednorožci jsou vzácné, magické příspěvky, které i nadále podporují zapojení. Například Larry vytvořil infografiku nazvanou Nejdražší klíčová slova v Google AdWords. Nezáleží na tom, kdy to zveřejní, míra zapojení je přibližně 8% až 10%. Na podporu tohoto stálezeleného jednorožce používá Larry na tento obsah rozpočet 100 až 200 USD měsíčně.

Když se ptám, na koho cílíte při propagaci příspěvků jednorožec, Larry říká, že cílení funguje jako ovocný strom. Máte nízko visící, střední a těžko dostupné ovoce. Čím širší publikum, tím více zaplatíte. Nejjednodušší je oslovit fanoušky vaší stránky na Facebooku a publikum pro remarketing. Když zacílíte na toto publikum, získáte nejvyšší zapojení za nejnižší cenu. Velikost tohoto publika je však menší, než jít po širší kategorii.

Například pro získání většího publika pro infografiku klíčových slov by Larry mohl cílit na lidi se zájmem o podnikání, kteří by se také mohli zajímat o jeho infografiku. Toto cílení rozšiřuje publikum na přibližně 50 milionů lidí ve Spojených státech. Míra zapojení však bude nižší (možná 5% místo 10%) a propagace bude stát o něco více.

Poslechněte si show a vyslechněte Larryho diskusi o tom, jak by firma mohla sladit cílení reklam s obchodními cíli.

Jak převést kliknutí na prodej

Larry zdůrazňuje, že smyslem marketingu v sociálních médiích není dostat hity. Chcete tyto hity nakonec převést na potenciální zákazníky a prodeje.

Chcete-li proměnit reklamu v sociálních médiích na prodej, Larry říká, že klíčem je remarketing, který vám umožní sledovat lidi kolem sebe s reklamami. Když provádíte remarketing na Facebooku, nemusíte cílit na všechny 2 miliony lidí, kteří navštívili váš web. Chcete být vybíraví a zobrazovat reklamy pouze lidem, o kterých si myslíte, že si vaše věci skutečně koupí.

Pouze asi 1% až 2% lidí, kteří navštíví váš web, se stanou zákazníky. V případě remarketingu chcete přesně určit charakteristiky lidí, kteří jsou vašimi nejpravděpodobnějšími zákazníky (například název pozice, společnost a místo). Protože vaším remarketingovým publikem jsou lidé, kteří spotřebovali váš obsah a znají váš firmy, může váš reklamní obsah podávat přímé požadavky, například „Stáhnout zkušební verzi“ nebo „Nastavit ukázku“.

Poslechněte si show a dozvíte se více podrobností o cílení a remarketingu.

Poslechněte si show!

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Zjistěte více o Larrym na WordStream.
• Následovat @LarryKim na Twitteru.
• Přečtěte si více o Informační kanál Facebook.
• Podívejte se na Larryho myšlenky na jednorožce.
• Prozkoumat Google Analytics a AdWords.
• Dozvědět se víc o Tmavé příspěvky na Facebooku.
• Přečtěte si Larryho články Připravované funkce Google AdWords, Reklamy na místní vyhledávání v Mapách Google, a Rozšířené textové reklamy Google.
• Překontrolovat 20 nejdražších klíčových slov v infografice Google AdWords.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcastnebo naladit na Facebooku živě.
• Dozvědět se víc o Svět marketingu sociálních médií 2017.
• Dostat Virtuální lístek.

Způsoby, jak se přihlásit k odběru podcastu Social Media Marketing:

• Kliknutím sem se přihlásíte k odběru prostřednictvím iTunes.
• Kliknutím sem se přihlásíte k odběru prostřednictvím kanálu RSS (jiný zdroj než iTunes).
• Můžete se také přihlásit k odběru prostřednictvím Sešívačka.

Co myslíš? Co si myslíte o podpoře obsahu na Facebooku? Zanechte prosím své komentáře níže.