Vytváření sociálních videí, která rostou v silných souvislostech: zkoušející sociálních médií

Zajímá vás, jak pomocí videa navázat silnější spojení se zákazníky a vyhlídkami? Hledáte postup, který bude následovat pro vaše další video?

Abych prozkoumal, jak vytvořit emocionální spojení s videem, rozhovoruji s Mattem Johnstonem na webu Podcast pro marketing sociálních médií.

Matt je bývalý novinář, který se stal odborníkem na video marketing a zakladatel společnosti Průvodce sociální, agentura pro video marketing, která pomáhá podnikům získat masovou pozornost. Hostuje podcast Video Marketing a je autorem knihy, Produkovat empatii.

Matt sdílí svůj HERO proces vytváření empatického videa a vysvětluje, jak může jakýkoli podnik použít vyprávění příběhů k vytváření marketingových videí, která budou lidé sdílet.

Budování pevných spojení s videem

Matt, přirozený vypravěč, strávil většinu svých 20 let jako divadelní režisér v New Yorku dříve získání postgraduálního titulu v oboru žurnalistiky na Newhouse School of Public na Syracuse University Komunikace. Matt poté strávil několik let výrobou televizních zpráv, než se stal producentem digitálního videa v Business Insider. Později stavěl New York MagazineDigitální videoprogram od základu, který zahrnoval jejich další značky včetně Vulture a The Cut.

Poté Matt pokračoval v budování tří nových lifestylových kanálů pro NowThis, předního světového vydavatele video zpravodajství na Facebooku. Poté, co shromáždil miliardy zhlédnutí videa pro NowThis Sports, NowThis Money a NowThis Food, odešel založit vlastní firmu Guide Social.

Guide Social je video marketingová společnost, která vytváří emocionálně zaměřený výpovědní obsah a velké kampaně se značkovým obsahem pro společnosti a osobní značky. Videa Guide Social jsou postavena na vyprávění založeném na empatii, protože díky empatii se obsah stává virálním.

Matt si klade za cíl přivést lidské spojení zpět do světa marketingu sociálních médií. Na začátku byla v digitálním marketingu zlatá horečka, všichni se hrnuli na další trychtýř a osobní povaha sociálních médií se někde ztratila. Matt má pocit, že video je prostředkem k obnovení těchto spojení, protože video je tak neuvěřitelně osobním způsobem, jak budovat vztah s publikem.

Pokud jste osobní značka, video vám poskytne zážitek z toho, že se skutečně postavíte před někoho tváří v tvář, doslova jen pár metrů od sebe. To je silný konektor. Skvělý video ze sociálních médií je také o dávání hodnoty lidem způsobem, jakým ji chtějí konzumovat, a skutečné péči o to, co chtějí, potřebují a mohou použít. Je to jako vztahy mezi lidmi. Video je osobnější než jiné typy obsahu.

Pomocí videa si můžete s někým vytvořit hlubší vztah, než jaký často můžete vytvořit pomocí blogu nebo jiné online platformy. Díky tomu je video dokonalým prostředkem, jak vnést tu empatii zpět a ukázat, že jsme všichni lidé a dokážeme se ztotožnit s emocemi toho druhého, pokud jsme dostatečně odvážní, abychom se tam opravdu dostali.

Proto se nazývá Mattova kniha Produkovat empatii: Lidé sdílejí a pracují s obsahem na základě emoční identifikace nebo empatie. Celá hra je zranitelná, transparentní a hodnotná. Pokud se můžete přinutit, abyste nějak prolomili své vlastní zdi, uděláte to stát se známým, miloval a důvěřoval. Tady se snažíme jít, zejména v marketingu sociálních médií. To je místo, kde přichází video. Být tebou je silnější než být slavný.

Existují silné pocity identifikace, které přicházejí s možností vidět ostatní lidi. Dokonce i na podcastu se cítíte blízko toho, kdo mluví, protože zkušenost replikuje, jaké by to mohlo být, jako byste seděli vedle sebe. Na videu můžete získat něco, co je mnohem lépe identifikovatelné. Dokonce i ve videu se selfie máte pocit, že daná osoba mluví přímo s vámi.

Něco se dívá do očí lidem. Vidíme se tam. Oči jsou oknem do duše. Publikum se trochu nadchne a to může být velmi silný zážitek.

Existuje také veškerá neverbální komunikace, ke které dochází, když se díváte někomu do tváře. Výrazy jejich úst, vrásky na čele a způsob, jakým se dívají jinam nebo vzhlížejí a přemýšlejí - to vše dodává vrstvě verbální komunikaci. Tyto výrazy něco sdělují i ​​při absenci slov. To je silná forma metakomunikace, která je mimořádně silná.

Když se naskytne příležitost vidět něčí tvář, stane se něco hlubokého. Uvidíte, že nejednají; jsou autentické a pravdivé.

Systém HERO

Matt nazývá svůj systém pro vytváření videa na sociálních médiích „HERO“, což je zkratka pro háček, empatie, Odezva, a překonat. Je zaměřen na emoční identifikaci, hodnotu a empatii. Je to všechno o sdělení zprávy: „Ve skutečnosti mi na tobě záleží; tady je hodnota, kterou vám musím udělit. Vidíš se ve mně? Pokud ano, pojďme na tuto cestu společně. “

Všechny velké videoprogramy, které Matt vytvořil pro své předchozí zaměstnavatele, byla videa na sociálních médiích zaměřená na platformy pro krmení zpráv založené na algoritmu - což popisuje téměř každou sociální platformu, s výjimkou potenciálně Youtube. Hlavní způsob, jakým se jiné sociální platformy liší od YouTube, je v tom, jak vyhledáváte videoobsah.

Na YouTube pocházíte z miniatury; přicházíte z jednoho místa na druhé, abyste si pořídili video. Velmi často je to založeno na záměru vyhledávání. S algoritmy jste právě ukázali věci. Objeví se video a jde o: „Hej, tady je dárek. Máte zájem nebo ne? “ Máte velmi omezené okno.

Rozdíl je také v záměru. Když přejdete na Facebook, Instagram nebo LinkedIn, nemusíte mít nutně výslovný záměr sledovat video. Chystáte se tam dostat informace o svých přátelích a vašich kontaktech a můžete nebo nemusíte sledovat video. S YouTube jdete tam s výslovným úmyslem sledovat video a na YouTube se pravděpodobně budete držet déle, protože jste tam proto.

Na algoritmických platformách, protože my obchodníci „narušujeme“ uživatelské prostředí, musíme vytvořit něco, co způsobí, že nějaká emoční reakce poskytne hodnotu.

Hlavní měnou, na kterou Matt natáčí video na sociálních médiích, je podíl, protože to vede k viralitě. Lidé budou sdílet obsah, s nímž se emocionálně ztotožní, protože chtějí, aby se s ním emocionálně ztotožnili i ostatní lidé. Lidé sdílejí obsah dobře, než se podívají i na polovinu videa.

Musíte se optimalizovat pro podíl, pro reakci, protože tak se stane virálním. Pokud k tomu dojde, vyšle signál, že vytváříte něco, co lidé považují za cenné a s čím se spojí. Na žádné z těchto algoritmických platforem zpravodajských kanálů nejdeme k obsahu - obsah k nám přichází. Abychom to optimalizovali, musíme změnit způsob, jakým strukturujeme naše videa.

H: Háček

Háček je emoční reakce na samém začátku, první 3 nebo 4 sekundy videa.

Máme dvě strany našeho mozku. Jedna strana našeho mozku za nás dělá kognitivní rozhodnutí, například zda bychom si měli dát šunkový sendvič nebo krůtí sendvič. S našimi videi nemluvíme na tu stranu mozku; není na to dost času.

Snažíme se zastavit palce, takže musíme mluvit s částí mozků lidí, která je mnohem více spojena s jejich těly, s jejich emocemi. Musíme dosáhnout nervových spojení, kde když se dotknete horkých kamen, budete křičet a utíkat opačným směrem. To je mozek, který hledáme, a chceme ho přibít od začátku.

Existují dva způsoby, jak toho dosáhnout pomocí háku. První způsob je, pokud máte úžasné záběry; nejlepší věci jsou načteny zepředu. Nečekejte. Na YouTube se to liší, protože tam musíte dělat škádlení, aby se lidé více zabývali obsahem a posílali tyto signály na YouTube, že lidé jsou sledujete hodně svého videa.

Na algoritmických platformách sociálních médií je to jiné. Pokud se podíváte na grafy zapojení Facebooku a Instagramu, po 10 sekundách poklesne míra odchodu. To je v pořádku, protože oslovujete mnohem více lidí a narušujete jejich zážitek - ale pokud do svého videa vložíte své nejlepší věci 30 sekund, nikdo to neuvidí. Musíte je tam zastavit hned na začátku.

Pokud chcete, můžete jej později znovu přidat, protože po celou dobu vyprávíte příběh. Takže pokud můžete, zahákněte je hned od začátku s nejlepšími záběry, které máte, protože právě tam jsou peníze.

Pokud nemáte žádné skvělé videozáznamy, použijte opravdu dobrý nadpis, který je konkrétní a zaujme emotivním akordem. Přemýšlejte o nadpisech BuzzFeed; například „Jednoduchý důvod, proč si každá žena vlní vlasy špatně.“ Je to tak konkrétní, že každá žena, která si kadeří vlasy, se do toho vcítí, a tak je v tom.

I když nemám úžasné záběry, které by lidi odfoukly, jsem schopen je dostat do videa prostřednictvím emocionálního spojení místo záběrů.

Tento formát textu na obrazovce se setkává s lidmi tam, kde jsou, protože sedí na svých telefonech, často nejsou schopni poslouchat a máte velmi krátké okno. Neexistuje způsob, jak se můžete spolehnout na situaci, ve které nemáte ponětí, jak prožívají váš obsah. Pokud letíte jen textem na obrazovce a zasáhnete je přes hlavu, můžete upoutat jejich pozornost. Doufejme, že jde o dostatečně dobrý nadpis nebo videozáznam, který jim opravdu sekne k srdci a přiměje je přestat.

Videa se téměř vždy automaticky přehrávají ve zdrojích lidí. Pokud jim nezastavíte palce od začátku, ztratili jste šanci přimět někoho do svého videoobsahu. To je důvod, proč nejhorší věc, kterou byste mohli udělat, je začít svá videa logem. Není nic důležitějšího než prvních 3–5 sekund, protože poté už nezáleží na tom, jak dobré je vaše video. Pokud to nikdo nesleduje, jaký dopad to má?

Je to stejná věc jako uvést nudný nadpis na skvělý blog. Může to být nejlépe napsaný obsah na světě, ale pokud do něj lidi nepřivedete, budete mít zásadní problém s tvorbou a distribucí obsahu.

E: Empatie

Emoční identifikace je důvod, proč kdokoli klikne na cokoli online. Odfoukne je to nebo jim to dá hodnotu. Má příslib spojení nebo příslib vztahu. Chceme se vidět, chceme zrcadlo - to je to, co všichni podvědomě chceme, když hledáme online obsah, se kterým bychom mohli pracovat. Je to skvělý způsob, jak přemýšlet o hodnotě, protože u obsahu se musíte soustředit na poskytování hodnoty.

Nejlepší způsob, jak dát hodnotu, je porozumět tomu, jak se vaše publikum cítí, a projevit empatii. Je to automatická obousměrná ulice. Empatie je neuvěřitelný proces, který je třeba projít s někým, a skvělý kus budování vztahů, pokud dokážete prokázat empatii s obsahem.

Empatie je také nejlepší způsob, jak přijít s obsahovou strategií. Jaký druh obsahu byste měli vytvořit? Jaké věci rezonují s životním stylem a životy lidí, kterým sloužíte? O co se starají? O čem pláčou? Na čem se smějí?

Ujistěte se, že vybíráte příběhy, které podnítí empatii, a vyprávíte jim způsobem, který pokračuje ukázat, že se citově ztotožňujete s členy publika a že se dokáží citově ztotožnit vy. Pustíte je dovnitř a oni vás pustí dovnitř. Pak se vám opravdu naskytne příležitost navázat s nimi úžasné spojení, které může jít z obchodního hlediska tak daleko.

Nejde o váš produkt a službu, ale o lidi, kterým sloužíte. Není to o vás, je to o nich. Když se Matt snaží značkám pomoci přijít s typem obsahu, který mají použít, provede je tím, čemu říká a cvičení osobnosti. Přicházejí se svým ideálním avatarem, ideálním cílovým zákazníkem. Pak přemýšlejí o celém životním stylu tohoto avatara.

Mnohokrát vidíme publikum pouze prostřednictvím našeho velmi omezeného objektivu. Díváme se na ně pouze optikou toho, co chceme, jako bychom byli jedinou věcí v jejich životě a problém, který řešíme, je jediná věc, která se s nimi děje. Místo toho se musíme podívat na celý životní styl, který žijí.

Matt učí proces zvaný a životní styl mapa. Po cvičení persona si vytvoříte mapu životního stylu, kde umístíte avatara do středu a nakreslíte malé paprsky na kole. Každý paprsek je odlišnou součástí životního stylu dané osoby.

Řekněme, že prodáváme svatební šaty. Uprostřed máme našeho avatara Sylvii, která se vdává. Různé paprsky kol by byly různými částmi života Sylvie. Je život Sylvie vše o vdávání? Ne. V životě Sylvie se toho děje hodně a právě to obklopuje našeho avatara.

V závislosti na vašem produktu nebo službě může být vaším avatarem jedinec s vysokými příjmy, který je extrémně zaneprázdněn, takže víme, že v této sadě avatarů je spousta lidí, kteří jsou právníci a lékaři. „Extrémně zaneprázdněný“ by byl jedním ze základních rysů životního stylu.

Pak bychom zase šli dolů a řekli: „No, většina lidí v této sadě avatarů jsou maminky.“ Takže bychom měli „matku“, protože další mluvila za Sylvii. Tady říkáme, že tento avatar jsou většinou 30- až 35leté ženy. Můžeme obejít vše, na čem záleží Sylvii, na čem jí v životě záleží.

A pak, jako někdo, kdo prodává svatební šaty, můžeme dělat obsah o mateřství, můžeme dělat obsah o rušný životní styl a problémy s ranními rutinami a všechny věci, díky nimž Sylvia říká: „Ach ano, to je mě. Ano, mám s tím problém. “ Buduje vztah.

Nemá to nic společného se svatebními šaty. To je část, kterou se bude snažit pochopit mnoho obchodníků. Má vše společného s výzvami, kterým čelí publikum, které se snaží přilákat, a s tím, zda tato videa v tomto publiku rezonují.

Klíčem je vytvoření hlubšího vztahu s touto lidskou bytostí. Jako obchodníci často nehrajeme AOV nebo průměrnou hodnotu objednávky, což je: „Chci, abyste si něco koupili a pak odešli.“ Hrajeme hru LTV, celoživotní hodnotu. Chceme vytvořit superfanoušci. A nevytvoříte si superfantaza tím, že řeknete: „Hej, kup mi svatební šaty.“

Sociální média se stávají osobnějšími a do soukromých kanálů se dostávají častěji. Je důležitější než kdy jindy prohloubit tyto individuální vztahy.

R: Odpověď

Odezva je tam, kde ke sdílení dojde. Pokud právě vytváříte obsah, který mají lidé konzumovat, bude to jednosměrný a pravděpodobně z něj nebude virál. Mohlo by to poskytnout hodnotu, ale není to správně strukturované. Když se snažíte přimět někoho, aby emocionálně reagoval na váš obsah, je to místo, kde strukturujeme příběhy úplně jinými způsoby.

Základní myšlenkou je pokračovat v načítání různých částí příběhu, abychom vytvořili ty studené otevření, abychom mohli získat podíl ještě předtím, než se vůbec dostaneme k příběhu.

Když strukturujete scénář sociálního videa, velmi často se můžete dostat do bodu, kdy chcete pouze poskytnout kontext. Zapojíte lidi a nabídnete ten háček a příslib svého nadpisu - ale pokud budete pokračovat v přípravě pódia s dalším řádkem, nejde o sdílený obsah. Důležité je najít ve svém scénáři ty největší momenty empatie, největší zrcadlové momenty, díky nimž lidé tyto věci budou sdílet.

Nedělejte to nejběžnější hned po pálce. Najděte ten nejbláznivější a nejbláznivější kousek a postavte ho přímo dopředu, protože jej optimalizujete pro reakci. Odpověď provádí pozorovatel, ale vychází z toho, jak komponujete video. Předěláním vašeho videa po háku se skutečně cennou, zajímavou nebo emocionální podstatou je naděje že vaše publikum klikne na Sdílet dříve, než si pozrelo zbytek videa, a pak bude pokračovat ve sledování to.

Je normální vyprávět profilový příběh velmi lineárně: Začněte na začátku a přejděte na konec. Pokud však své video strukturujete tímto způsobem, když se ho většinou snažíte distribuovat ze sociálních platforem, optimalizujete ho pro sdílení. Musíte myslet trochu tvrději a rozvíjet tu chladnou otevřenost.

Jednou Matt šel do Švýcarska, aby provedl rozhovor s paralympijskými sportovci pro kampaň s Toyotou. Pohovoril s mexickým mono-lyžařem, který začal plakat, protože přiznal Mattovi, že by přemýšlel o ukončení svého života. Jeho host nikdy nikomu nic neřekl, protože měl nehodu ve věku 14 let a téměř přišel o všechno, včetně vůle žít. Matt si v tu chvíli řekl: „To musí být na začátku videa. Musím zajistit, aby to lidé viděli a zažili. Protože to je pravda. To je empatie. “

Spousta lidí by se do té chvíle vybudovala a udělala z toho crescendo; ale místo toho se Matt rozhodl ji reorganizovat tak, aby byla spíše studená. Použil to k tomu, aby lidé k tomuto muži něco cítili a šli s ním na tuto cestu, aby se do toho přestěhovali.

O: Over-Deliver

Na slunci není nic nového s obsahem. Všichni obvykle vytváříme stejné příběhy. Takže musíte překonat očekávání lidí ohledně hodnoty tohoto obsahu, protože to si budou pamatovat.

Cílem jakékoli části obsahu je dosáhnout jeho sdílení. Ale když je to hotové, když to lidé spotřebovali, měli pocit, že mají alespoň jeden užitečný nugget, který si z něj mohou vzít, co předtím neslyšeli ani nezažili?

Jak můžete nadhodnocovat hodnotu, abyste ukázali, že vám na tom skutečně záleží? Jak ukážete, že neřezáváte pouze tato videa, že do nich vkládáte myšlenky, že do nich vkládáte srdce a záleží vám na lidech, kteří je vidí? Chceš jim pomoci.

Víte, jak se cítíte, když vám někdo v reálném životě nadměrně doručí? Pošlou vám kartu a vy si myslíte: „Pane bože, nemůžu uvěřit, že si ten člověk našel čas a poslal mi karta ve fyzické poště. “ Cítíte se samozřejmě také trochu zadlužení, takže existuje marketingová taktika tam. Ale také cítíte souvislost: "Páni, této osobě na mě opravdu záleží."

Nutí vás přemýšlet o sobě a přemýšlet o sobě. Ve formě videa tím, že nadhodnocujete hodnotu, dáváte najevo, že to není jen marketingová taktika; ve skutečnosti nám záleží na vás a vašich zkušenostech.

Jedná se o krátká videa, takže za pouhých 60 sekund toho můžete udělat hodně. Háček je 3–5 sekund, poté první nejsdílitelnější část informace, druhá nejsdílitelnější informace, trochu kontextu, a pak přidejte tu další vrstvu hodnoty, která se má překonat znovu.

Existuje ten faktor, ten malý způsob, jak dát tomu perspektivu, kterou by nikdo jiný neudělal. Historická perspektiva, možná citát od někoho, kdo to sleduje zpět k něčemu, jinému aplikace těchto znalostí, to trochu navíc... Je to jen pár řádků, ale opravdu to dělá rozdíl.

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte více o Mattovi a Guide Social na jeho webová stránka.
• Poslouchat Podcast Video Marketing.
• Následujte Matta dál LinkedIn, Cvrlikání, a Youtube.
• Číst Produkovat empatii (speciální nabídka pro čtenáře / posluchače malých a středních podniků!).
• Zaregistrujte se Sociální mediální marketingová společnost.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing Talk v přímém přenosu v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na používání videa k navázání silnějších kontaktů s vašimi zákazníky a vyhlídkami? Sdílejte prosím své komentáře níže.