How to Persuade: The Science Marketers Need to Know: Social Media Examiner

Chcete přesvědčit více lidí, aby jednali? Zajímá vás, jak může nejnovější věda o chování pomoci vašemu marketingu?

Abychom prozkoumali, jak být přesvědčivější ve svém marketingu, dělám rozhovor s Jonahem Bergerem v podcastu Social Media Marketing Podcast.

Jonáš je profesorem marketingu na Whartonské škole University of Pennsylvania a autorem knih, Nakažlivý a Neviditelný vliv. Je také hlavním řečníkem a marketingovým konzultantem. Jeho nejnovější kniha je Katalyzátor: Jak změnit myšlenku kohokoli.

Jonah sdílí pět klíčových překážek, kterým čelí obchodníci, když se snaží někoho přesvědčit, aby s nimi obchodoval, a vysvětluje, jak tyto překážky použít pro marketing zaměřený na zákazníka, který přináší výsledky.

Za přesvědčivým marketingem

V roce 2013 napsal Jonah Nakažlivý, který zkoumal „slovo z úst“ a proč se některé produkty, nápady a chování uchytily. Při zkoumání knihy hovořil a konzultoval všechny z velkých Fortune 500 společnosti až po malé začínající podniky a od průmyslových odvětví, která dobře znal, až po průmyslová odvětví, o kterých nevěděl téměř nic.

Jeho výzkum mu ukázal, jak dnes funguje široké spektrum obchodníků a lídrů. Každý, s kým Jonah mluvil, měl něco, co chtěl změnit - ať už to byl někdo v oblasti prodeje nebo marketingu, kdo chtěl změnit mysl zákazníka, zaměstnanec, který chtěl změnit názor šéfa nebo kolegy, nebo vůdce, který chtěl změnit celý organizace.

Jonah se pustil do stávajícího výzkumu vlivu a změny prostoru. Zdálo se, že existuje blok mezi tím, co lidé dělají, a tím, co skutečně funguje. Všiml si, že většina lidí dělá nějakou verzi prosazování - dává lidem více informací, přidává další fakta a pokračuje e-mail, další prezentace - ukázat druhé osobě, proč měla pravdu a proč druhá osoba potřebovala přijít k pravá strana.

Naše představy o vlivu pocházejí z fyziky. Například pokud chceme přesunout židli, máme tendenci ji tlačit, což funguje. Pro fyzické objekty je tlačení skvělý nápad. Bohužel, šéfové, klienti a zákazníci nejsou neživé objekty. Když je tlačíme, nechodí jen tak - tlačí se zpět.

Katalyzátor

Jednoduchá otázka Katalyzátor je: Pokud tlačení nefunguje, může existovat jiný, lepší způsob?

Tento koncept ve skutečnosti pochází z chemie, zcela jiné vědecké oblasti. Vytvoření změny v chemii je často obtížné. Pokud přemýšlíte o přeměně rostlinné hmoty na diamanty nebo přeměně uhlíku na něco jiného, ​​trvá tisíc let, než k této změně dojde. Z tohoto důvodu chemici často přidávají látku, díky níž je změna rychlejší a jednodušší. Tyto látky se nazývají katalyzátory.

Na katalyzátorech je nejzajímavější to, jak pomáhají ke změnám. Nezvyšují teplotu. Nezvyšují tlak. Netlačí více. Činí snižování překážek změny. Dělají stejnou změnu - nikoliv tlačením, ale zmenšením překážek, což usnadňuje jejich změnu. Vědci pracující s katalyzátory získali několik Nobelových cen za chemii. Katalyzátory dnes používáme ve všem, od našich kontaktních čoček až po čištění vozů.

Katalyzátory jsou také opravdu důležitým faktorem v sociálním světě. Jde o krok ustupování a nepřidávání dalších sil, které tlačí lidi jedním směrem nebo říkají: "Co bych mohl udělat, abych někoho přiměl ke změně?" Místo toho se tento přístup ptá: „Proč se nezměnili? již? Co jim brání? Jaké věci jim brání ve změně? Jaké překážky vám stojí v cestě? A jak je mohu zmírnit? “

Vzpomeňte si na auto zaparkované na kopci. Když chceme, aby naše auto šlo, otočíme klíčem v zapalování a položíme nohu na plyn. Pokud auto nejde, jen si myslíme, že potřebujeme více benzínu. Někdy ale nepotřebujeme více plynu. Někdy stačí uvolnit parkovací brzdu. Podobně, pokud se někdo nezmění, myslíme si, že musíme více tlačit. Někdy ale nemusíme více tlačit.

O tom je tento přístup. Jak můžeme najít ty překážky a překážky - ty parkovací brzdy - a jak je můžeme uvolnit?

Robert Cialdini, autor Vliv: Psychologie přesvědčování, je jedním z nejznámějších výzkumníků toho, jak přemýšlíme o přesvědčování a vlivu. Má dokonce i novější knihu s názvem Pre-Suasion, což je o tom, co se stane před přesvědčováním. Jonášův předpoklad je v některých ohledech podobný přesvědčování, ale v jiných ohledech je velmi odlišný.

Je to stejné v tom, že jde o snahu přimět lidi, aby něco dělali. Je to jiné v tom, že přesvědčování často spočívá spíše v přidání něčeho než v odstranění. Tyto taktiky jsou někdy užitečné, ale ne vždy.

Poslechněte si rozhovor Michaela Stelznera s Robertem Cialdinim o Pre-Suasion.

Marketing zaměřený na zákazníka: Pull vs. Tam

Velkým trendem v dnešním marketingu je být „zaměřený na zákazníka“, myslet více na zákazníka a na to, co potřebuje. Ve Whartonu učí Jonah základní úvodní marketingovou třídu pro příchozí MBA. Hodně mluví o tom, že je zaměřen na zákazníka místo na produkt, a začíná u zákazníka.

Ale v oblasti prodeje nebo marketingu se často nakonec snažíme prosadit to, co máme, než abychom se soustředili na zákazníka. Spíše než se snažit vydělat to, co dokážeme prodat, často se pokusíme prodat to, co dokážeme vydělat. Přemýšlíme o tom, co už máme a jak to prodat.

Přesvědčování má tendenci pocházet z místa: „Tohle děláme a měli byste to udělat,“ spíše než „Proč neděláte to, co chci, abyste dělali, a jak vás k tomu můžeme přimět to? Jak vám mohu ukázat, že to, co chci, abyste udělali, je ve skutečnosti velmi podobné tomu, co již chcete? Jak vám mohu pomoci dostat se tam, kam chcete, sledováním toho, co mě zajímá? “ Je to důležitý, ale velmi odlišný způsob myšlení o věcech.

Aby skutečně fungovala metafora cesty zákazníka, musíme pochopit, kde je někdo na jeho cestě. Někdo si nemusí být vědom toho, že produkt existuje. Někteří si možná uvědomují, že existuje, ale mohou si myslet, že to pro ně nebude fungovat. Někdo si může myslet, že by to pro ně mohlo fungovat, ale nechápe, jak to funguje. Někdo si může myslet, že to funguje, ale myslí si, že je to příliš drahé. Někdo jiný by si mohl myslet, že to není příliš drahé, ale obává se, že se nebude integrovat s tím, co už dělá.

Na cestě zákazníka existují různé fáze, a pokud nevíme, kde se někdo nachází, bude opravdu těžké přimět jej ke změně.

Když jdete do ordinace lékaře, lékař neříká jen: „Tady je dlaha pro váš prst.“ Lékař se nejprve zeptá na problém a poté zjistí, jaké je řešení. Jako obchodníci a prodejci máme tendenci hodně přemýšlet o sobě a svém produktu nebo službě. O našem produktu nebo službě toho víme hodně. Víme, proč si myslíme, že je to skvělé. Máme řadu mluvících bodů a myslíme si, že když je jen dostatečně zmíníme, někdo přijde.

Nemyslíme tolik na to, jaké jsou jejich potřeby, proč si něco nekoupili nebo něco již neudělali, a jak můžeme tyto překážky zmírnit. Pokud nechápeme, o jaké bariéry jde, bude těžké tuto osobu přesvědčit a změnit ji.

REDUCE rámec

Jonahův výzkum ukázal pět klíčových překážek, se kterými se často setkáváme, ať už se snažíme změnit jednání zákazníka, mysl šéfa nebo dokonce něco v našem osobním životě. Těchto pět překážek je reaktance, dotace, vzdálenost, nejistota a potvrzující důkazy.

Reaktance odkazuje na skutečnost, že když tlačíme na lidi, mají tendenci se tlačit zpět. Lidé chtějí pocit svobody nebo kontroly. Když si to uzurpujeme, odstrčí se.

Nadace je myšlenka, že lidé jsou připoutáni k tomu, co již dělají nebo mají. Mají tendenci být citově připoutáni k věcem, které již dělají, a nejsou ochotni je nechat jít. Jako obchodníci se snažíme přimět někoho, aby koupil něco nového. Pokud již mají něco jiného, ​​co kupovali, pak už mají něco, k čemu jsou připojeni. Nesnažíme se tedy jen přimět je, aby něco udělali - snažíme se také přimět je, aby se pustili z něčeho jiného, ​​což je ve skutečnosti náročnější.

Vzdálenost je o tom, jak daleko je dotaz nebo informace od místa, kde již lidé jsou. Lidé mají stávající perspektivu. Pokud je to, o čem mluvíme, příliš daleko od místa, kde se právě nacházejí, mají tendenci slevovat nebo ignorovat to, co říkáme. Pokud jsou demokraty a my jsme republikáni, nebo naopak, i když sdílíme pouze informace, oni neposlouchejte, protože je to tak daleko od jejich stávající perspektivy, že nechtějí uvažovat to.

Nejistota je méně o minulosti a více o budoucnosti. Nové věci vždy zahrnují určitý pocit nejistoty. Nový produkt nebo služba může být lepší, ale lidé ne znát pokud je to lepší, takže nejistota často brání akci.

Potvrzující důkazy je jednoduchá myšlenka, že některé věci vyžadují více důkazů. U malých rozhodnutí a věcí, ke kterým lidé nemají silnou vazbu, je k rozhodnutí zapotřebí jen malý důkaz. Ale u větších rozhodnutí, věcí, které jsou dražší nebo kontroverznější, existuje větší nejistota a lidé potřebují více důkazů nebo více důkazů, které jim pomohou s těmito rozhodnutími. Jde o to, jak do tohoto procesu zapojíme ostatní, aby lidé slyšeli z různých úhlů, aby změnili názor.

Pokud dáte těchto pět dohromady, vytvoří zkratku REDUCE, což je přesně to, co katalyzátory dělají. Dobré katalyzátory netlačí více ani se nesnaží na lidi tlačit; snižují překážky změny. Zjistí, jaké překážky brání tomu, aby ke změně došlo, a jak je zmírnit.

Katalyzátor věnuje kapitolu každé z těchto pěti klíčových překážek. Mluví trochu o vědě, proč k těmto překážkám dochází, a poté poskytuje případové studie a příklady společností, organizací a jednotlivců, kteří zmírnili tyto překážky různými způsoby strategií.

Vysvětlení reaktance

Když se snažíme někomu změnit názor - snažíme se ho přimět, aby něco udělal, aby si koupil produkt, použít službu nebo změnit to, co dělají - nějakým způsobem je tvarujeme, tvarujeme, nebo formulář. Ale lidem se nelíbí, že jsou na hřišti. Nemají rádi, když jsou přesvědčováni. Rádi mají pocit, že mají kontrolu nad svými vlastními životy a mohou se rozhodovat sami a že si řídí svůj vlastní osud.

Lidé rádi sedí na sedadle řidiče a mají více možností. Kdykoli někoho požádáme, aby něco udělal, narážíme na tuto schopnost volby. Místo toho, aby měli pocit, že si vybrali sami, se nyní obávají, že ovlivňujeme jejich výběr. Z tohoto důvodu ztrácejí zájem o tuto volbu, i když to bylo něco, co by už možná chtěli udělat.

Přemýšlejte o koupi auta. Možná jste již měli zájem o koupi elektrického vozidla. Ale pokud máte pocit, že vás zajímá důvod, že se vás někdo snaží prodat na jednom, pak se obáváte, že možná rozhodnutí není vedeno vámi, ale spíše prodejcem. Reagujete proti tomuto pocitu, zatlačíte zpět a bude méně pravděpodobné, že si elektrické vozidlo koupíte. V jistém smyslu mají lidé antipresvědčovací radar.

Přemýšlejte o systému protiraketové obrany, který sestřeluje přicházející střely. Totéž se stane, když se někdo pokusí přesvědčit. Ať už daná osoba vstupuje do prodejny automobilů, přijímá prodejní hovor nebo e-mail, nebo mu někdo něco na schůzce předkládá; kdykoli se to stane, radar zhasne. Je to červená výstraha a oni pomocí řady protiopatření sestřelí ty příchozí přesvědčivé pokusy.

Ještě horší pro obchodníky je protiargumentace. Někdo může poslouchat váš telefonní hovor, a přestože nezavěsí, nesedí tam jen tak, poslouchá a přemýšlí o všech důvodech, které máte pravdu. Přemýšlí o všech důvodech, proč se mýlíte.

Pokud uslyší reklamu, která říká: „Ford F-150 má nejlepší odtah ve své třídě“, nemyslí si jen: „Dobře, vsadím se, že je to pravda. Ford F-150 má nejlepší odtah ve své třídě. “ Myslí si: „No, to by samozřejmě řekl Ford. Chevy by neřekl, že Ford F-150 má nejlepší odtah ve své třídě, ale Ford by to řekl. „Nejlepší ve své třídě,“ co to vůbec znamená? Zahrnuje to všechny pickupy nebo pouze jeden pickup? Ignorují další funkce, jako je počet ujetých kilometrů nebo cena plynu, nebo věci, na kterých jsou horší, a soustředí se pouze na atributy, v nichž jsou dobří? “

Je to skoro jako debata na střední škole. Spíše než jen poslouchat, tento spotřebitel mentálně uvádí důvody, proč je vše, co navrhujete, špatně. Je zřejmé, že je opravdu těžké přimět je ke změně, protože místo toho, aby šli dál, dělají vaši zprávu rozpadající se na zemi. Nejen, že neposlouchají, ale přemýšlejí o tom, proč je to špatně.

Neutralizace reaktance

Jedním ze způsobů řešení reaktance je v zásadě nabídka.

Když nabízíme produkt nebo službu, obvykle žádáme lidi, aby udělali něco konkrétního. Kupte si tento software, použijte tento nový spotřební balíček nebo vyzkoušejte tento nový typ služby. Lidé pak utrácejí za protiargumenty hřiště a přemýšlejí o všech důvodech, proč je to špatně.

Je to stejné i v našem osobním životě. Pokud se vás váš manžel nebo přítel zeptá, co chcete tento víkend dělat, můžete navrhnout sledování filmu. Často neříkají jen ano. Říkají: „Ach, ale tento víkend to má být tak hezké. Proč neděláme něco jiného? “ Nebo „Ach ano, ale tato další věc by byla zábavnější.“ Myslí na všechny důvody, proč je váš návrh špatný.

Místo toho, abyste navrhovali jednu věc - a to je jemný posun, ale důležitý -, dejte lidem více možností. Místo jedné věci jim dej dvě. Místo „Pojďme se podívat na film“ zkuste „Mohli bychom se jít podívat na film nebo bychom si mohli zajít na čínské jídlo.“ Místo „Hele, buy this product,“ try „Možná budete chtít vyzkoušet tento nebo tento.“

Tím se posune myšlení člověka, který poslouchá, a dostane se do jiné role. Spíše než přemýšlet o tom, co je s touto věcí špatně, přemýšlejí o tom, která z těchto dvou věcí se jim líbí lépe. Možná nemilují ani jednoho z nich, ale soustředí se na to, který se jim líbí lépe, protože místo aby přemýšleli o všech věcech, které jsou špatné, soustředí se na věci, které jsou správné. Nejde o to, dát lidem 60 možností, ale dát jim jen několik dalších možností.

Konzultanti to často dělají, když prezentují klientům. Říkají: „Dám jim tři možnosti ohledně jejich postupu. Když jim jeden dám, říkají, že je to příliš drahé nebo to nebude fungovat. Dávám jim dva nebo tři, budou přemýšlet o tom, který z nich mají nejraději. “

Když vejdete do restaurace, nedají vám na světě žádnou možnost, kterou chcete. Pokud jdete do čínské restaurace, nemůžete si dát italské nebo japonské jídlo - je to jen soubor možností v oblasti čínského jídla. Ale nedávají vám jednu možnost. Dávají vám několik možností.

Funguje to také s dětmi. Pokud řeknete svým dětem, aby si oblékly kalhoty, řeknou ne. Pokud řeknete svým dětem, aby si oblékly košili, řeknou ne. Pokud ale místo toho řeknete: „Které si chcete obléknout jako první, kalhoty nebo košili?“, Je mnohem pravděpodobnější, že si budou dělat, co chcete, protože v tomto procesu měli volnou autonomii. Jsou mnohem více nakoupeny, takže se rozhodnou koupit také výsledek.

Jonah vybíral pokrývky Katalyzátor. Vydavateli se jedna líbila, ale Jonah si nebyl jistý, a tak se rozhodl zeptat se dalších lidí. Nikdy se na příspěvku na sociálních médiích nezajímal tolik, jako když zveřejnil tyto obálky knih a zeptal se, který z nich se lidem líbí nejvíc. Všichni sdíleli názor. Lidé rádi sdílejí svůj názor a tím, že jim dávají na výběr, nabídkou jídelního lístku, to je to, co děláte. Umožňujete jim sdílet svůj názor a bude mnohem pravděpodobnější, že si na konci této zkušenosti vyberou.

Někdy máte k dispozici pouze jeden produkt. Zkuste vytvořit fantomovou verzi, která ani není něco, o čem si myslíte, že zákazníci budou chtít. Jeho nabídkou 1) jim dáte smysl pro volbu, což by mělo zvýšit pravděpodobnost, že si jednu vyberou, a 2) pokud bude hodně lidé si vyberou tu, o které jste si nemysleli, že ji budou chtít, pravděpodobně byste měli vytvořit tuto verzi toho, co nabízíte později Všechno. Bojujte s reaktancí a dejte lidem příležitost vybrat si a zúčastnit se.

Mohou existovat také verze téměř každého produktu. Pokud prodáváte členství v tělocvičně, máte pouze jeden produkt: tělocvičnu - ale můžete lidem nabídnout roční předplatné nebo měsíční předplatné. Pokud lidem nabízíte popcorn, můžete jej prodat v několika velikostech. Ať prodáváte cokoli, existují způsoby, jak vytvořit několik verzí.

Důvod, proč je to tak důležité, je to, že dává kontrolu osobě, která se snaží učinit rozhodnutí. Pokud někdo opustí vaši prodejní stránku, můžete zveřejnit reklamu na cílení na Facebook, která říká: „Mimochodem, věděli jste, že zde existuje více než jedna možnost? Tady je možnost A, tady je možnost B. “

I když jste konzultant, můžete nabídnout skupinové poradenství versus individuální poradenství. Pro téměř cokoli můžete vytvořit prémiovou verzi nebo zlevněnou verzi, která tomuto procesu přidá aspekt výběru. Čím více dáváte lidem na výběr, než abyste si uzurpovali ten pocit volby, tím více svobody a autonomie mají. To znamená, že budou mít méně reaktance a bude se s větší pravděpodobností pohybovat kupředu.

Další strategií je raději se ptát, než říkat. Spíše než lidem říkat, proč by měli něco dělat, položte jim otázku. Kladení otázek jim opět dá pocit, že se účastní, takže budou více odhodláni dospět k závěru a budou s větší pravděpodobností pokračovat.

Dalším způsobem je zvýraznit mezeru. Místo toho, abyste jim říkali, aby něco dělali, poukázejte na rozdíl mezi tím, na čem jim podle jejich názoru záleží, a tím, co ve skutečnosti dělají, a povzbuďte je, aby tuto mezeru vyřešili. Existuje mnoho různých způsobů, jak bojovat proti reaktanci, ale hlavní myšlenkou je umožnit lidem účastnit se rozhodovacího procesu.

Nejistota vysvětlena

Nejistota je důvod, proč Jonah začal psát Katalyzátor na prvním místě.

Jednoduchý způsob, jak vysvětlit nejistotu, je, že kdykoli někoho požádáte, aby udělal něco nového, existují tzv spínací náklady. Ať už jsou to peníze, čas, úsilí, ať jsou to cokoli, existují náklady na něco nového.

Pokud si koupíte nový telefon, stojí to peníze a také čas. Musíte přijít na to, který z nich koupit. Musíte přepnout své číslo a kontakty. Pokud si koupíte nový softwarový balíček, stojí to peníze a musíte jej integrovat do svých stávajících systémů. Vyžaduje to úsilí.

Nejen, že se tyto náklady vyskytují, ale náklady se také obvykle vyskytují nyní a výhody se obvykle objevují později. Když tedy někoho požádáte, aby si koupil nový telefon, mohlo by to být pro něj lepší, mohlo by ho více využívat a mohlo by mít více úložného prostoru. Ale dokud nezaplatí za tento nový telefon a nevypořádají se se všemi náklady na přepnutí, tuto výhodu nedostanou. Totéž s novým vozem, novým softwarem nebo novým procesem.

U téměř všeho, co děláme, se náklady často vyskytují nyní a výhody často přicházejí později. To nikdo nechce. Každý chce nyní výhody a náklady později, takže už lyžujeme do kopce.

Ale to se ještě zhoršuje, protože nové věci mají vždy nějaký prvek nejistoty. Ať už teď dělají cokoli, ať se jim to líbí nebo ne, mají o tom jistotu. V případě poskytovatelů internetových služeb Jonah nedávno mluvil s někým, kdo to nazval problémem „starého přítele“.

Máte existujícího poskytovatele služeb a možná ho nemilujete, ale víte přesně, o co jde. Zatímco u nové věci si nejste jisti. Mohlo by to být lepší, ale také to mohlo být mnohem horší. To je často výzva.

Jako obchodník říkáte, že váš nový produkt nebo služba je lepší, ale jak se má spotřebitel znát je to lepší? Všimněte si, že k vyřešení této nejistoty musí zaplatit náklady.

Přemýšlejte na chvíli o freemium. Ať už je to Dropbox, Pandora, The New York Timesnebo Skype, mnoho společností poskytujících software nebo služby používá nějakou verzi bezplatného softwaru. První věc je zdarma, ale doporučujeme vám upgradovat na prémiovou verzi. V případě Dropboxu vám dají dva gigabajty úložiště zdarma, ale nakonec, pokud chcete více úložiště, musíte zaplatit za upgrade. Co to dělá?

Určitě obchodník může říci, že Dropbox je skvělý. Ale nebudete jim věřit a budete reagovat proti této zprávě. Freemium dělá jen to, že říká: „Hej, nedůvěřuj nám. Nemusíte nám věřit. Podívejte se na to zdarma. “ Pokud se vám to líbí a dosáhli jste limitu dvou gigabajtů a potřebujete upgradovat na lepší verzi, už jste se sami přesvědčili, že to za ty peníze stojí.

Když přemýšlíme o použití freemia, musíme přemýšlet o tom, co rozdáváme. Pokud toho rozdáme příliš mnoho, lidé nikdy nebudou upgradovat na prémiovou verzi. Pokud by YouTube řekl: „Mějte YouTube TV zdarma na příštích 10 let,“ nikdy byste se nedostali do bodu, kdy byste potřebovali upgradovat. Li The New York Times řekl: „Tady je 50 článků měsíčně zdarma,“ nikdo by za prémiovou verzi nikdy neplatil.

Současně, pokud lidem neposkytneme dostatek zkušeností, nebude to stačit na to, aby byli ochotni platit. Pokud YouTube TV řekne: „Hele, na další 2 minuty se můžete podívat na YouTube TV,“ nebude to pro mě dost zkušeností na to, abych zjistil, jestli je to dobré. Je tedy opravdu důležité přemýšlet o tom, co rozdáváme a jak zajistíme, že to nebude tolik, že lidé nechtějí upgradovat na prémiovou verzi.

Dobrým způsobem, jak o tom přemýšlet, je to, že na přední straně snižujeme bariéru soudu. Usnadňujeme lidem něco zažít. Zároveň však musí vidět, že na druhé straně je něco lepšího - jinak zůstanou navždy ve svobodném stavu. V případě YouTube TV je to 30denní bezplatná zkušební verze.

Jakmile 30 dní vyprší, už to nemusíte zkoušet. Ještě lepší zkouškou může být poskytnout vám přístup k některým funkcím YouTube TV, ale ne ke všem funkcím - přimět lidi, aby si uvědomili, že chtějí plnohodnotnou verzi. Dobré freemium dělá to, že vám dává představu o tom, co se nabízí, ale ne příliš.

Freemium funguje na některé věci, ale ne na všechno. Funguje pro YouTube TV, protože je online a je snadné rozdávat 30 dní zdarma. Ale jak to udělat s něčím fyzickým nebo skutečným nebo službou? Buď snížíme počáteční náklady, nebo snížíme náklady na back-end. Děláme to reverzibilní.

Přemýšlejte o zkušební jízdě. Zkušební jízda není freemium; neexistuje žádná bezplatná verze ani prémiová verze. Testovací jízda umožňuje lidem zažít nabídku stejně jako na YouTube TV. Jakmile to koupí, nedělá to levnější, ale umožňuje to někomu vyzkoušet nabídku ještě před nákupem.

Přemýšlejte o pronájmu. Pronájem vybavení umožňuje lidem zažít jej dříve, než se ho zaváže koupit. 30denní bezplatná zkušební verze dělá totéž. Můžeme udělat totéž na zadní straně: Udělejte to reverzibilní pomocí návratových zásad nebo záruk vrácení peněz. Právníci říkají: „Výplatu dostáváme, pouze pokud vyhrajete.“ Díky všem těmto věcem se lidé při užívání cítí pohodlněji skok, protože vědí, že v nejhorším případě, pokud to nefunguje, se mohou otočit a dát to zadní.

Před lety Jonah přemýšlel o adopci psa, ale nebyl si jistý, zda je doma natolik, aby ho měl. Jednoho dne byl v útulku na návštěvě u psů a nadřízený řekl: „Vypadá to, že toho psa opravdu miluješ.“ Jonah řekl: „Ano, mám. Rád bych ji vzal, ale nejsem si jistý, zda bych jí mohl dát domov. “ Řekli tedy: „Och, máme dvoutýdenní zkušební verzi!“ Ten pes se jmenuje Zoe a nyní žije s Jonahem posledních 8 let.

Ale možná by ji bez této dvoutýdenní zkušební politiky nikdy nezískal, protože se díky němu cítil pohodlněji, že pokud to nebude fungovat, může ji přivést zpět. To je přesná myšlenka: snížení bariéry na předním konci a její reverzibilita na zadním konci.

Náklady na vrácení jsou obvykle více, než za co platí zvýšení tržeb, které je výsledkem. Máme tendenci myslet na výnosy jako na nákladové středisko a zavádíme přísné politiky vracení. Výzkum však ukazuje, že mírnější návratové politiky jsou ve skutečnosti lepší ze dvou důvodů. Za prvé, ano, lidé se vracejí, ale kupují více věcí. Vracejí se více, ale také si více zachovávají a sdílejí více slov.

Například společnost Zappos chce, abyste si koupili 10 párů bot. Jistě, vrátíte osm z nich, ale ponecháte si druhý pár, pokud byste možná neměli, kdyby to nebylo pro tuto politiku otevřeného vracení, protože byste si jich tolik nekoupili. Také se vraťte do Zapposu, až budete příště chtít boty.

Když to funguje, jde o pochopení této bariéry. Proč někdo něco nekupuje? Protože si nejsou jisti, jestli to bude dobré. Jak jim můžeme usnadnit pohodlné testování, aby zjistili, zda je to dobré? A pokud to pro ně nefunguje, dobře, přivezou to zpět. Ale více lidí to zkontroluje a více lidí si to nakonec ponechá.

Můžeme také jít trochu dále v informování spotřebitelů předem, zejména online - dostupnost informací může pomoci snížit nejistotu. Ale musíme být opatrní. Je rozdíl mezi tím, že tyto informace poskytujeme, a tím, že někdo tuto zkušenost získá pro sebe.

Když informace pocházejí od nás jako obchodníků, bude méně pravděpodobné, že jim lidé budou věřit. Acura může říci: „Vyrábíme úžasná auta,“ a mohou poskytnout mnoho podrobností o svých produktech. Ale chci být schopen sedět v té Acurě sám, abych zjistil, jestli se mi to líbí a jestli se mi to hodí.

Informace mohou snížit nejistotu. Recenze produktů mohou snížit nejistotu. Ale čím jsou tyto informace nezaujatější, tím větší dopad budou mít. Získání autentických recenzí zákazníků je nesmírně důležité. Slovo z úst je druhá nejlepší věc. Absolutně nejlepší věcí je osobní zkušenost. Víte, jestli to funguje pro vás. Další nejlepší věcí je zkušenost vašeho přítele. Další, další nejlepší věc je obchodník nebo společnost, která říká, že je dobrá.

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte více o Jonahovi na jeho webová stránka.
• Číst Katalyzátor.
• Sledujte Jonáše dál LinkedIn a Cvrlikání.
• Získejte své Virtuální vstupenka do marketingu sociálních médií Svět 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na to, jak být přesvědčivější ve svém marketingu? Sdílejte prosím své komentáře níže.