Jak optimalizovat reklamy na Facebooku: Osvědčený přístup: zkoušející sociálních médií

Chcete zlepšit výkon svých kampaní na Facebooku?

Zajímá vás, jak úspěšně otestovat a doladit vaše reklamy na Facebooku?

Abych prozkoumal jeho proces optimalizace reklam na Facebooku, dělám rozhovor s Azrielem Ratzem.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je rozhlasová show na vyžádání od Social Media Examiner. Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům a majitelům firem objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím Azriel Ratz, autor Elektronická kniha Facebook Pixel a Online kurz Facebook Ads Mastery. Spravuje Facebook reklamy pro klienty z celého světa.

Azriel vysvětluje, jak zkoumá publikum a vytváří reklamní sestavy.

Zjistíte, které metriky je třeba vzít v úvahu při testování výkonu reklam na Facebooku.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Jak optimalizovat vaše reklamy na Facebooku

Azrielův příběh

Asi před pěti lety začala Azriel pracovat pro přítele, jehož firma měla v té době e-mailový seznam 1 000 předplatitelů. Úkolem Azriel bylo zveřejňovat příspěvky na Facebooku, Pinterestu, Instagramu a Twitteru a zjistit, jaké příspěvky fungovaly nebo nefungovaly. Když se Azriel podíval na analytiku a všiml si, že některé příspěvky na Facebooku fungují opravdu dobře, jeho přítel navrhl naplánování příspěvků na určité časy a cílení příspěvků na základě toho, co již bylo pracovní.

Například vytvořili na Facebooku otázky typu ano-ne, které přitahovaly hodně dosahu a aktivity. Průzkumy veřejného mínění se týkaly toho, jak se lidé cítili ke zprávám dne. Také zveřejnili tyto otázky na webu: Základní formulář položil dotazník a čtenář musel uvést svou e-mailovou adresu, aby odpověděl.

S tímto přístupem vzrostl seznam e-mailů na desítky tisíc, a to vše bez utrácení peněz za reklamy. Azrielina přítelkyně chtěla vědět, co by se stalo, kdyby za tyto příspěvky začaly dávat peníze, a tak začaly na Facebooku provádět vážné testy. Během příštích tří let se seznam rozrostl na přibližně 150 000 e-mailových adres a vedl k prodeji elektronického obchodování a práci s klienty.

Před dvěma lety zahájil Azriel vlastní podnikání se zaměřením pouze na optimalizaci facebookových reklam pro klienty.

Zjistí, jaké publikum a obsah funguje nejlépe, a poté je použije Facebookové reklamy zacílit na nejlepší potenciální publikum každého klienta pomocí nejlepších potenciálních reklam. Ve výsledku mají klienti nejlepší návratnost svých výdajů na reklamu.

Poslechněte si představení a zjistěte, co Azriel studoval na vysoké škole.

Hodnota optimalizace reklam

Většina lidí si myslí, že vytváření reklam na Facebooku je velmi základní proces. Vědí, s kým chtějí mluvit a co chtějí říct. Na základě těchto znalostí vytvoří reklamu, vyberou publikum (myslí si, že na to přijde Facebook) a nechají reklamu běžet. Věří, že cena je taková, jaká je, a nemohou s tím nic dělat.

Azriel však vysvětluje, že pokud podnik mluví se stejnou osobou jiným způsobem, tím, že vytvoří mírně odlišné reklamy, tato změna by mohla podnikům ušetřit peníze na nákladech k dosažení tohoto cíle osoba. V průběhu času by úspora dokonce jednoho procenta za kliknutí mohla společnosti ušetřit stovky tisíc dolarů, v závislosti na výdajích na reklamu.

Poslechněte si show a vyslechněte mé myšlenky na optimalizaci konverzního poměru.

Azrielův proces

Azrielův proces odráží strukturu pro vytváření reklam Správce reklam. Než však začnete ve službě Ads Manager vytvářet reklamy, můžete pomocí specifik Azrielova procesu začít přemýšlet o tom, jak reklamy vytvořit.

Určete, jaký obchodní cíl chcete dosáhnout spuštěním těchto reklam: Chcete získat vedení? Chcete, aby se lidé účastnili vašeho webináře? Chcete, aby lidé navštívili váš obchod?

Váš obchodní cíl vám pomůže vybrat, který typ kampaně vám s největší pravděpodobností přinese ty správné výsledky. Pokud zvolíte kampaň, která se líbí stránce, nečekejte, že získáte předplatitele webinářů. Kampaň se zhlédnutím videa není ideální k získávání nákupů na vašem webu. Místo toho vytvořte reklamu na základě cíle kampaně.

Většina lidí přichází do Azrielu a říká, že chce, aby se jim Facebook líbil. Někdo, komu se líbí vaše stránka, však nemusí nutně vidět vaše příspěvky. Když se Azriel ptá lidí, proč chtějí takové lajky, řeknou to proto, že chtějí více zhlédnutí jejich videí nebo více lidí na jejich seznamu e-mailů. Azriel tedy navrhuje místo toho se zaměřit na zájemce, prodej a povědomí o značce. Většina klientů chce tyto tři cíle.

Najděte své nejlepší potenciální publikum: Hledejte různé způsoby cílení na stejné lidi. Řekněme například, že se zaměřujete na lidi, kteří pracují v marketingu, a zacílíte na cílení na knihy nebo časopisy, které čtou, nebo na konkrétní podnikatele, které mají rádi. Mohli byste cílit na lidi, kteří mají rádi Setha Godina, a na lidi, kteří se zajímají o Tima Ferrissa, protože tato publika jsou pravděpodobně podobná. Když současně spouštíte různé reklamní sestavy, které cílí na různé skupiny, můžete vidět, které z vašich publika dosahují nejlepších výsledků.

Azriel zdůrazňuje, že když tyto reklamy zobrazujete, necílíte na fanoušky stránky. Cílíte na lidi se zájmem o dané téma. Toto rozlišení je velmi důležité, když nastavujete své publikum. Například stránce známé osobnosti se může líbit 20 milionů lidí, ale o tuto osobu by se mohlo zajímat 200 milionů lidí. K určení, na koho se zaměřit, můžete použít Statistiky publika nástroj ve Správci reklam na Facebooku.

Pokud již máte sledující, kupující nebo předplatitele e-mailů, Audience Insights vám sdělí demografické údaje vašich sledujících, stránky, které se jim líbí, a zájmy. Audience Insights dokonce ukazuje, jak často vaši sledovatelé používají Facebook, kde jej používají (mobilní nebo stolní) a jak často klikají na reklamy.

Pak můžete hledat lidi podobné vašim současným následovníkům. Audience Insights vám poskytne seznam různých stránek, na které se můžete podívat, například celebrity, které sledují, zpravodajské stanice, které sledují, politické osobnosti, na kterých jim záleží, a časopisy, které čtou. Rozdělení těchto informací vám Audience Insights poskytne základní informace pro cílení na podobné segmenty publika.

Facebook Publikum nástroj, také v Ads Manageru, vám umožňuje vytvořit publikum ze souboru údajů o zákaznících.

Pokud má váš soubor alespoň 400 nebo 500 lidí, Facebook spojí tyto zákazníky s uživateli Facebooku a sdílí základní podrobnosti o těchto zákaznících v Audience Insights. Pokud má váš seznam alespoň 1 000 lidí, zobrazí vám Facebook všechny informace o tomto publiku. Ve Správci reklam přejděte na Publikum a nahrajte soubor. (Proces nahrávání bude trvat 30-45 minut.) Poté, když přejdete na Statistiky publika, můžete vybrat dané publikum a zobrazit o něm podrobnosti.

Chcete-li začít hledat své nejlepší publikum, Azriel doporučuje porovnat různé segmenty publika. Mnohokrát budou návštěvníci vašeho webu podobní vašim předplatitelům e-mailů, kteří budou podobní vašim kupujícím. Můžete například začít vidět, že jejich věk je přibližně stejný, všichni jsou ženatí nebo svobodní, všichni jsou muži nebo ženy. Když začnete objevovat vzory, můžete si vytvořit vlastní publikum.

Můžete také porovnat publika na základě zájmů. Zadejte například Zkoušející sociálních médií, a Audience Insights vám řeknou o lidech s tímto zájmem. Pak porovnejte toto publikum s vašimi stávajícími segmenty publika.

Zapojte segmenty publika pomocí nejlepších možných reklam: Většina firem vytváří pouze tři reklamy pro každou sadu reklam. Přitom tyto podniky přicházejí o obrovské příležitosti, protože na to, jak vaši reklamu vnímá algoritmus Facebooku a vaše publikum, má vliv několik faktorů. Mezi tyto faktory patří obrázek nebo video, text a vstupní stránka.

Například text reklamy se může objevit na třech místech: text příspěvku nad obrázkem, velký tučný nadpis a popis. Uživatelé Facebooku každý měsíc uvidí stovky tisíc příspěvků. Ti, kteří mají rádi určité téma (řekněme, jízdní kola), kliknou, kdykoli uvidí dané slovo jízdní kola. Jedna skupina lidí však klikne, když vidí slovo v nadpisu, další klikne, když je v popisu, a třetí skupina klikne, když se téma objeví v textu příspěvku.

Pokud vytvoříte pouze jednu verzi reklamy a uvedete slovo jízdní kola pouze v textu příspěvku můžete potenciálně přijít o nejlepší reklamu, jakou jste kdy vytvořili.

Aby našel ty nejlepší reklamy, vytvořil Azriel několik verzí reklamy, přičemž změnil místo, kde se zobrazuje text a obrázek, který se zobrazuje v každé verzi.

Konkrétně pro jednu reklamu vytvoří Azriel tři řádky textu (A, B, C), kde A je post text, B je nadpis a C je popis. Poté v Power Editoru duplikuje příspěvek a přepne dvě z umístění (například A, C, B). Takto pokračuje, dokud nevytvoří každou kombinaci umístění textu, což je šest různých verzí. Každá reklama v sadě má stejný text, ale umístění textu je jiné.

Dále Azriel testuje čtyři různé vizuály se šesti verzemi textu. Tím se reklama nastaví až na 24 různých reklam. Udělá také další verzi textu (řádky D, E, F) a těchto šest variant uvede do čtyř obrázků. Až bude hotový, sada reklam obsahuje 48 reklam, které obsahují dvě verze textu (ABC a DEF) a čtyři obrázky.

Ptám se, jak Azriel ví, jaký text napsat. Azriel doporučuje přemýšlet o tom, co přiměje někoho kliknout nebo sledovat video. Chcete dostatek textu, který vám dá hodnotu, ale ne tolik, aby vaše publikum nechtělo klikat. Také se ujistěte, že neříkáte totéž třemi různými způsoby.

Řekněme například, že chcete oslovit lidi, kteří chtějí optimalizovat své reklamy na Facebooku. Řádek A může znít: „Zobrazují vaše reklamy co nejlépe?“ Řádek B může být „Jsou lidé, se kterými mluvíte dokonce vás zajímá, co chcete říct? “ A řádek C může být „Tato osvědčená strategie sníží vaše výdaje o 5 krát. “

Pro vizuál Azriel doporučuje používat místo statických obrázků video, protože si všiml, že cena za zobrazení se ve srovnání s videi zvýšila. Azriel vytvořil 10sekundové video, které obsahovalo čtyři statické obrázky a hudbu zdarma z Facebooku, a snížilo cenu za vedení o přibližně 0,15 USD. Pokud tedy máte možnost použít video v reklamách, i když je to jen základní prezentace, udělejte to.

Když si vyberete obrázky (nebo video), zamyslete se také nad tím, proč se lidé o váš produkt starají, a použijte obrázky, které sdělují to, co je pro vaše publikum důležité. Vizuál může být cokoli, pokud vypadá hezky a vyjadřuje vaši zprávu. Můžete dokonce použít obrázky ze skladu.

Například při výběru obrázků pro Social Media Marketing World navrhuje Azriel zabývat se tím, proč lidé na akci přicházejí. Je to proto, že se mají skvěle? Je to proto, že se síťují? Je to kvůli reproduktorům? Pokud víte, že lidé navštěvují tři konkrétní řečníky, použijte v reklamách obrázky těchto řečníků. Pokud se lidé budou bavit, použijte obrázky lidí, kteří se skvěle baví.

Poslechněte si show a vyslechněte můj nápad testovat reklamy se statickými obrázky versus videem.

Jak optimalizovat reklamy

Nastavte v kampani různé sady reklam, jednu pro každé publikum, které chcete otestovat. Chcete-li například oslovit podnikatele, můžete mít tři různá publika podle zájmů v časopise, autora a influencera. Pokud provádíte remarketing, můžete mít několik různých segmentů publika pro remarketing. Ať se snažíte oslovit kohokoli, cílíte na stejné typy lidí, ale mluvíte s nimi jinak.

Poté, co se vaše reklamy zobrazí po dobu alespoň 36 hodin, můžete začít optimalizovat reklamy. Chcete-li to provést, sledujte metriky, které vám řeknou, když s reklamou něco není v pořádku.

Tyto čtyři klíčové metriky jsou CPM (cena za 1 000 zobrazení), CPC (cena za kliknutí), čas na webu a míra konverze na vstupní stránce. První dvě metriky se zobrazují ve službě Ads Manager a druhé dvě se zobrazují v analýze vašeho webu. Každá metrika vám může říci, kde je potřeba provést změnu, aby mohla reklama podávat lepší výkon.

CPM: Protože všechny vaše reklamní sestavy běží současně, CPM vám řekne, jak dobře vaše publikum a reklamy spolupracují. Pokud mají některé reklamy nízkou CPM a jiné vysokou CPM, jsou v pořádku; problém jsou lidé, se kterými mluvíte. Pokud je CPM vysoká pro všechny vaše reklamní sestavy (například za každou reklamní sestavu platíte 28 $ za 1 000 zobrazení), pak publikum není problém; reklamy je třeba opravit.

CPM vám řekne, kdy jsou reklamy správné, ale publikum se mýlí, publikum má pravdu, ale reklamy se mýlí, nebo se mýlí oba. Pokud máte pět publika a 28 $ je na špičkové úrovni, nižší CPM může být 5 $, 1 $ nebo dokonce 0,53 $.

CPC: Další metrikou, na kterou se podíváme, je cena za kliknutí. Pokud vaše CPM klesá, cílíte na správné lidi a měli by chtít kliknout na vaši reklamu. Vysoká CPC však ukazuje, že lidé ve skutečnosti neklikají na vaši reklamu, což znamená, že text nebo výzva k akci není dostatečně silná.

Pokud je vaše CPC vysoká, buďte ve své reklamě agresivnější. Řekněte lidem, aby klikli a získali určité informace nebo změnili tlačítko výzvy k akci. Azriel téměř vždy používá tlačítko Zjistit více, protože jeho testy ukazují, že ostatní tlačítka stojí víc. Jako jeden ze tří řádků můžete také uvést „Kliknutím sem stáhnete svou e-knihu“.

Ačkoli by se mohlo zdát, že cena za kliknutí je založena na počtu lidí, kteří kliknou, Azriel říká, že cena za kliknutí ve skutečnosti závisí na tom, jak dobře si Facebook myslí, že vaše publikum a reklama spolupracují. Pokud Facebook cítí shodu publika a reklamy, měla by cena za kliknutí klesnout. Pokud se společnost Facebook domnívá, že vaše reklamy nesouvisí s lidmi, které oslovujete, bude vám Facebook účtovat spoustu peněz.

Ptám se, jestli zúžení publika sníží CPC, a Azriel říká ano a ne. Jít příliš úzce je problém, protože cílová skupina 17 lidí bude velmi drahá. Pro publikum mezi 150 000 a 250 000 je však skvělý výsledek útrata 10 $ nebo 15 $ denně v dané sadě reklam.

Čas na místě: Čas na místě se počítá pomocí Google Analytics a Kódy UTM.

Azriel dává všem 48 reklamám v reklamní sadě jeden UTM kód. Poté, co spustí reklamy, uvidí například to, kolik času provozoval odběratel e-mailu na stránce (sedm minut) na rozdíl od času stráveného fanoušky Facebooku (33 sekund). (Poznámka: UTM mohou zahrnovat médium, zdroj, kampaň a dílčí kampaň.)

Musíte vědět, zda lidé, kteří navštíví vaši stránku, na ní zůstanou. Když získáte velký provoz (což se často stává, když lidé zacílí na Síť publika), cena za kliknutí je obvykle nízká (několik centů). Pokud však Google Analytics ukáže, že lidé na vašem webu strávili v průměru 12 sekund, nebudete spokojeni. Chcete rovnováhu mezi platbou za kliknutí a návštěvníky, kteří na vašem webu zůstávají.

Návštěvníci mohou váš web rychle opustit z několika důvodů. Zkontrolujte, zda vstupní stránka splňuje příslib v reklamě. Pokud vaše reklama slibuje e-knihu na Facebooku, ale na vstupní stránce je e-kniha Google Analytics, tato osoba odejde. Zkontrolujte, zda vstupní stránka nefunguje příliš dobře. Opouštějí například uživatelé mobilních zařízení, protože stránka není vhodná pro mobilní zařízení? Návštěvníci také odejdou, pokud se jim obsah nelíbí. Pokud jsou například snímky špatné nebo se jim vaše video nelíbí, nemají důvod zůstat.

Když analyzujete čas na webu, pomůže vám zjistit, kolik času by měl někdo strávit na vstupní stránce. Například pokud chcete, aby si lidé prohlíželi dvouminutové video, pak jsou dobré dvě minuty na místě. Když lidé netráví dostatek času, je to jasná indikace k opravě vaší stránky.

Míra konverze: Lidé viděli vaši reklamu, klikli na ni a přečetli si obsah na vaší vstupní stránce, ale z nějakého důvodu nepřeměňují. Azriel věří, že lidé nekonvertují ze dvou důvodů: Nezáleží jim na nabídce nebo formulář požaduje věci, které nechtějí dát.

Jeden z klientů Azriel požadoval na svém formuláři telefonní číslo a nikdo jej nechtěl uvést. Změna jejich požadavku z telefonního čísla na e-mail však fungovala mnohem lépe. Klient jen potřeboval otestovat tyto dvě věci.

Pokud někdo stráví pět minut prohlížením stránky produktu, ale nekoupí, mohl by se zajímat o tento typ produktu, ale ne o konkrétní produkt, který si prohlížel. Řešení? Vyzkoušejte jiné produkty nebo u daného produktu poskytněte lepší nabídku. Tento přístup platí pro cokoli.

Ptám se, jak často musí marketéři tyto metriky zkontrolovat a optimalizovat své reklamy. Azriel říká, že se má podívat na celkovou kampaň 36-48 hodin poté, co začnete zobrazovat reklamy. Analyzujte reklamy na úrovni sady reklam po 5–7 dnech a analyzujte na úrovni reklam po 7–10 dnech. Poté, co optimalizujete své reklamy tak, abyste dosáhli nejlepších reklam za nejnižší cenu, kontrolujte své reklamy každý den a ujistěte se, že metriky zůstávají tam, kde chcete.

Poslechněte si show a vyslechněte, jak Azriel vysvětluje, proč ignoruje skóre relevance reklamy.

Objev týdne

S Emojipedia, můžete najít emodži, které hledáte hned.

Skenování plné klávesnice nebo seznamu emodži může vyžadovat hodně rolování. Emojipedia vám však umožňuje zadat hledaný výraz a zobrazit pouze relevantní emodži.

Například k příspěvku na Facebooku jsem chtěl přidat emodži osoby, která si dělá sval na paži. Když jsem hledal svaly, Emojipedia ukázala emoji s názvem Flexed Biceps. Klikl jsem na emodži a poté jsem je zkopíroval a vložil přímo do svého příspěvku na Facebooku.

Protože emodži vypadají na různých platformách (Facebook versus Google atd.) Mírně odlišně, Emojipedia také ukazuje, jak emodži vypadají na každé platformě.

Emodži jsou skvělé pro příspěvky na sociálních médiích, protože vyvolávají emoce a zvyšují zapojení. Emodži mohou také přerušovat váš příspěvek, šetřit místo a umožňují vám být kreativní a bavit se.

Poslechněte si show a dozvíte se více a dejte nám vědět, jak pro vás Emojipedia funguje.

Poslechněte si show!

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Další informace o Azriel na RatzPackMedia.com.
• Následovat Ratz Pack Media na Facebooku a podívejte se na robota Messenger, kde najdete další informace o procesu reklam na Facebooku od Azriel.
• Číst Elektronická kniha Facebook Pixel.
• Podívejte se na Online kurz Facebook Ads Mastery.
• Prozkoumat Správce reklam na Facebooku.
• Podívejte se na Statistiky publika.
• Dávejte pozor na své Google Analytics.
• Vytvořit Kódy UTM.
• Dozvědět se víc o Síť publika na Facebooku.
• Překontrolovat Emojipedia.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Dozvědět se víc o Svět sociálních médií Marketing 2018.
• Stáhněte si Zpráva o odvětví marketingu sociálních médií za rok 2017.

Co myslíš? Co si myslíte o reklamě na Facebooku? Zanechte prosím své komentáře níže.