Jak kombinovat reklamy na Facebooku a obsah pro lepší výsledky: zkoušející sociálních médií

Chcete optimalizovat obsah svých reklam na Facebooku?

Zajímá vás, jak budovat spojení, která zlepšují konverze?

Abych prozkoumal strategické způsoby, jak kombinovat obsah a reklamy na Facebooku, dělám rozhovor s Keithem Krance.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je rozhlasová show na vyžádání od Social Media Examiner. Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím Keith Krance, expert na reklamy na Facebooku. Je hostitelem Věčný provoz podcast, zakladatel Ovládněte webová médiaa spoluautor The Ultimate Guide to Facebook Advertising.

Keith vysvětluje, jak vytvořit obsah a kalibrovat váš rozpočet pro každou fázi cesty zákazníka.

Dozvíte se také, jak použít vzorec reklam na Facebooku od Keitha ke snížení výdajů na reklamu.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Obsah reklamy na Facebooku

Keithův příběh

Keith se stal poradcem pro reklamy na Facebooku v kruhovém objezdu. Vyrostl v malém městě a myslel si, že abyste byli úspěšní, musíte být lékařem nebo právníkem. Nechtěl však chodit do školy po léta, než vstoupil do těchto profesí. Místo toho nastoupil na University of North Dakota, aby se stal pilotem letecké společnosti, a o čtyři roky později letěl pro regionální leteckou společnost.

Jako mladý pilot si však Keith uvědomil, že nemá takovou senioritu, aby mohl být doma na Vánoce nebo na Den díkůvzdání. Poté, co mu přítel dal knihu, Bohatý tati, chudý tati, Keith zahájil svou podnikatelskou cestu, která je podle něj skutečným odrazem jeho osobnosti. V roce 2003, když ještě létal, začal investovat do nemovitostí.

Poté, co se mu dařilo v oblasti nemovitostí, začal investovat do místních franšízových podniků. Do roku 2005 byl mimo realitní hru a stal se franšízantem dvou různých podniků. Měl několik různých partnerů a pět různých míst.

Během příštích pěti let se Keith zaměřil na své franšízové ​​podniky a kolem roku 2010 se začal zajímat o reklamy na Facebooku. Už se učil o světě digitálního marketingu, když mu jeho přítelkyně řekla o Facebooku. Byl ohromen tím, co mohl dělat s reklamami na Facebooku ve srovnání s billboardy, za které platil 10 000 $ měsíčně za inzerci na průměrném místě.

Od té chvíle Keith šel all-in na Facebooku a rychle se naučil, jak spustit úspěšné reklamy. Kvůli změnám v franšízovém podnikání se Keith nakonec zcela přeměnil z tohoto odvětví a rozhodl se zcela zaměřit na pomoc ostatním lidem naučit se inzerovat na Facebooku.

Keith začal budovat své poradenství sítí a získávání výsledků pro místní klienty. Na poradenské akci pro Perry Marshall, Keith se spojil s klientem, který si ho najal, protože sám vydal knihu. Asi o 5 měsíců později se rozšířila zpráva, že Keith snížil náklady na vedení klienta o 68% a tým Perryho Marshalla oslovil Keitha ohledně spolupráce.

Poté, co Keith nějakou dobu s Perrym pracoval, ho Perry požádal o spoluautora The Ultimate Guide to Facebook Advertising, který je nyní ve třetím vydání. Keith také zahájil podcast Perpetual Traffic s Digital Marketer a pracoval na rozšiřování své agentury. Od té doby si Keith našel partnera, který by agenturu řídil, aby se mohl soustředit na vzdělávací a poradenskou stránku certifikace podnikání.

Poslechněte si show a dozvíte se více podrobností o Keithově přechodu z pilotování letadel na provoz agentury.

Velká chyba v reklamě na Facebooku

V reklamě na Facebooku je velkou chybou lidí často se zaměřením na špatné věci. Netrpí časem, aby skutečně porozuměli lidské psychologii nebo platformám Facebook a Instagram.

Keith pomáhá lidem soustředit se na správné věci v jejich reklamách, navrhuje Keith uvažovat o Facebooku a Instagramu jako o online verzi párty nebo skupiny podnikových sítí. Předstírejte, že jste ambasadorem značky pro své podnikání, a vaším úkolem je budovat vztahy a vzdělávat lidi ve vaší místní komunitě.

Například můžete prodávat zelené domácí čisticí prostředky. Chcete vzdělávat lidi v tom, jak udržovat jejich domy bez toxinů nebo jak vyrábět domácí prací prášek. Vzděláváním lidí začnete budovat vztahy. Teprve poté, co vzděláváte lidi a budujete tyto vztahy, začnete mluvit o svých vlastních produktech a potřebách, které na trhu splňují.

Pokud prodáváte služby, jako je poradenství v oblasti digitálního marketingu, a začínáte s podnikáním, možná navštěvujete místní síťovou skupinu. Rychle se naučíte neočekávat, že získáte úplně nového klienta v den, kdy někomu potřásnete rukou, nebo se pokusíte nabídnout své služby 30 sekund poté, co někoho potkáte. V reálném světě tak budování vztahů nefunguje.

Pokud jsou všichni účastníci na obchodní síťové akci vlastníky firmy, pouze 5% až 10% těchto lidí by mohlo aktivně hledat nového konzultanta v oblasti digitálního marketingu. Přestože velká většina lidí nemusí aktivně hledat nového konzultanta, možná si ještě neuvědomují, že by mohli dělat věci lépe.

Lidé ve skupině vytvářející sítě mají také různé typy osobnosti nebo se rozhodují o nákupu různými způsoby. Někteří kupují impulsy. Jiní jsou konkurenceschopní a chtějí to nejlepší. Některé jsou založeny na logice a dělají rozhodnutí rychle. Pak tu máte pomalé rozhodovací pravomoci, procesní lidi nebo humanistické lidi, kteří naslouchají jejich srdcím.

Mnoho lidí, kteří provozují reklamy na Facebooku nebo Instagramu, se však zaměřuje pouze na ty, kdo mají rychlé rozhodování a mají v úmyslu nakupovat právě teď. Zaměřují se na 5 nebo 10 lidí, kteří aktivně hledají ekologické čisticí prostředky pro domácnost nebo na konzultanta. Přitom lidem zobrazujícím tyto reklamy chybí diváci, kteří by si v budoucnu mohli koupit jejich produkty nebo služby.

Důvody, proč inzerentům tyto potenciální zákazníky chybí, se liší. Snaží se prodávat příliš rychle. Někdy se vzdají, než začnou, nebo se příliš soustředí na cílení, optimalizaci, počet reklam, které by se měly zobrazovat, a ideální velikost jejich publika.

Keith zdůrazňuje, že lidé mohou být mnohem úspěšnější, pokud se příliš rychle nevzdají svého sociálního marketingu. Myslí si, že to pro jejich podnikání nefunguje, protože si nedávají čas na vypracování správné zprávy. Lidé, kteří se zaměřují pouze na tvrdé konverze s přímou odezvou, spálí své publikum.

Místo toho Keith navrhuje soustředit 90% vaší energie na to, jakou nabídku byste měli lidem poslat, a jak můžete budovat důvěru a poskytovat hodnotu. Přemýšlejte o tom, jak může reklama někomu ukázat, že mu můžete pomoci. I když někdo neklikne na vaši reklamu, která nabízí pomoc, stále s ním podvědomě budujete vztah.

Reklamy, které budují důvěru a nabízejí hodnotu, vám také pomohou vytvořit vlastní publikum. Pokud je vaše reklama videem, budujete si teplé vlastní publikum, pravděpodobně docela levně. Pokud máte reklamu, která není videem, stále si můžete vytvořit vlastní publikum lidí, kteří kliknou na vaši reklamu.

Při spouštění reklam, které přinášejí hodnotu, uslyšíte statistiky a čísla, která vám mají pomoci při kalibraci obsahu reklamy. Nenechte však tato čísla zakrýt důležitost mluvit se svým publikem, jako byste to dělali tváří v tvář.

Například vám může partnerský manažer nebo zástupce Facebooku říci, abyste používali krátká videa, protože pozornost je krátká a průměrná doba zapojení videa může být 15 sekund. Ačkoli jsou tato data přesná, jejich zaměření může způsobit, že vám bude chybět publikum, které chcete oslovit.

Řekněme, že máte videoreklamu na Facebooku založenou na příspěvku na blogu. Ať už má toto video délku 8 minut nebo 1 minutu, po prvních 15 sekundách přijdete o 95% lidí, ať už to bude cokoli. Ale 5%, kteří stále sledují, budou sledovat až do konce, a to jsou lidé, které chcete přilákat.

Poslechněte si show a poslechněte si mé myšlenky na cestu zákazníka.

Keithův vzorec pro rozšíření vašeho podnikání

Keithova metoda škálování je založena na jeho BSC Triangle, který je obrácen jako prodejní trychtýř a je rozdělen do tří částí. Horní část je pro branding, goodwill a povědomí. Keith doporučuje utratit přibližně 20% až 30% z vašeho rozpočtu na reklamu na tuto kategorii reklam, které vytvářejí příjemné publikum, na které můžete později cílit v kampaních zaměřených na konverze.

Zpočátku musíte dávat pozor, abyste do těchto reklam vkládali peníze, protože nemusíte mít návratnost investic (ROI) hned. Z dlouhodobého hlediska však tyto reklamy pro vás změní hru.

Druhou částí jsou převody. Tyto reklamy generují konverze s obsahem a strategií výzvy k akci. 50% až 70% svého rozpočtu utratíte za generování konverzí pomocí reklam, které osloví studené i teplé publikum.

Ve spodní části trojúhelníku se zaměřujete na generování prodeje pomocí inteligentního přesměrování. Tyto reklamy mohou zobrazovat druhý krok prodejní cesty nebo přivést lidi přímo k objednávkovému formuláři. Pokud prodáváte fyzické produkty online, může se to ukázat dynamické reklamy. V této sekci utratte 10 až 20% svého rozpočtu, nebo kolik můžete, protože tato publika generují největší návratnost investic.

S tímto vzorcem vybudujete inteligentní retargetingové publikum tím, že budete mít strategii v těchto dvou nejlepších vrstvách.

Značkové reklamy: Reklama na značku může obsahovat příspěvek na blogu, video na YouTube nebo Facebook Live, které lidem přináší hodnotu. V zásadě utrácíte trochu peněz na propagaci obsahu, který byste sdíleli na sociálních médiích. Pro tyto reklamy doporučuje Keith zvolit dva nebo tři pilíře obsahu, které poskytují přehled a nastavují vaše produkty tím nejlepším způsobem. Pokud je to možné, najděte něco, co jste publikovali.

Pokud jste číselný člověk, klíčové ukazatele výkonu (KPI) pro tyto reklamy jsou cena za zobrazení nebo cena za zhlédnutí videa. Chcete vědět, kolik lidí oslovujete. Zjistíte také, že cena za zhlédnutí videa je mnohem nižší než KPI u konverzní kampaně.

Konverzní reklamy: Dobrá konverzní kampaň, která buduje dobrou vůli a vzdělává, mění hráče. Keith má nejméně sedm nebo osm klientů, kteří používají konverzní reklamu déle než 2 roky. Díky této reklamě se tito klienti dostali z 230 000 $ ročně na 4 miliony $ ročně nebo z prodeje elektronického obchodování z 500 000 $ na 20 milionů $. Mezi tyto klienty patří koučovací a agenturní klienti.

U konverzní reklamy nabízí video dlouhodobou výhodu. Vytvoří podvědomé spojení s lidmi a také generuje zhlédnutí videa. Dlouhá příběhová reklama může také fungovat. Bez ohledu na formát musí reklama vzdělávat, demonstrovat, informovat nebo bavit. Keith si tyto vlastnosti pamatuje, používá zkratku EDIE.

Obsah reklamy nemusí mít všechny tyto vlastnosti; zjistěte, zda můžete použít co i jen jeden nebo dva z nich. Lidé se často zaměřují na reklamy, které baví nebo se stávají virálními, jako jsou reklamy od Dollar Shave Club nebo Dollar Beard Club. Společnost vypukla virální video. Stejně důležité jsou však i další vlastnosti. V knize, Nakažlivé: Proč se věci chytajíJonah Berger hovoří o šesti důvodech, proč se věci stávají virálními.

Dva důvody, proč se věci stávají virálními a na které se snadno zapomíná, jsou užitečnost a to, že se lidé cítí dobře informovaní. Sdílením něčeho užitečného a praktického se lidé cítí dobře. Lidé také sdílejí věci na sociálních sítích nebo o něčem říkají svým přátelům, protože díky nim mají pocit, že vědí něco, co ostatní nevědí.

Když Keith vytvoří reklamu nebo pomůže klientovi, často přemýšlí o těchto dvou důvodech, protože chce vytvořit zprávu, kterou lidé budou chtít sdílet. Sdílení nejen vytváří větší důvěru, ale také sděluje algoritmus, že se lidem vaše reklama líbí. Algoritmus vás poté odmění více zobrazeními; levnější kliknutí, zhlédnutí a cena za konverzi; a vyšší ROI nebo ROAS (návratnost investic do reklamy).

V případě konverzní kampaně jsou nejlepšími reklamami často obsah, který jste publikovali, protože jste obsah vytvořili pro YouTube nebo blogový příspěvek. Pro ilustraci má Drew Canole od Organifi (zelený koktejl) a 6,5minutové video zobrazující 11 superpotravin a co dělají pro vaše tělo.

Na konci je hřiště. Drew říká, že Organifi chutná skvěle a poskytuje stejnou výhodu jako superpotraviny za méně peněz než nakupování ve Whole Foods. Pije koktejl přímo na kameru. Zmínil také, že Organifi má stovky recenzí Amazonu. Kliknutím na reklamu se lidé dostanou na prodejní stránku, kde se mohou přihlásit k odběru produktu za 57 USD měsíčně.

Pokud někdo toto video sleduje, i když se nesleduje do konce nebo neprokliká, dozvěděl se o superpotravinách a může video sdílet. Možná ani nevědí, že se na konci objeví hřiště. Tato reklama je v provozu 2,5 roku a má 30 milionů zhlédnutí mezi různými placenými umístěními.

Ptám se, jestli je rozdíl mezi reklamou na značku a konverzní reklamou. Keith říká, že rozdíl není až tak v obsahu reklamy. Například reklama na značku o superpotravinách může obsahovat pouze pět potravin a na konci zrušit hřiště. Důležité je, jak značky a konverzní reklamy spolupracují při budování publika.

Zpočátku zaměřte veškerou svou energii a rozpočet na to, aby byl jeden prvek EDIE správný. Když to uděláte, ve skutečnosti budujete značku, vytváříte dobrou vůli a budujete povědomí. Spojujete se s řadou lidí, od těch, kteří si nejsou vědomi jejich problému, až po ty, kteří chtějí váš produkt koupit. Po spuštění první reklamy vytvoříte další podobnou reklamu s jiným cílem, jako jsou konverze webových stránek namísto zhlédnutí videa.

U konverzní reklamy optimalizujete na základě nákupů. Když to uděláte, vyhrajete ve velkém. Facebook se opravdu zaměří na lidi, kteří se chystají nakupovat. Udělají za vás těžké zvedání. Proto soustředíte veškerou svou energii na sdělení a vaši nabídku.

Řekněme, že spustíte video o 11 superpotravinách s cílem sledování videa. Tento cíl říká Facebooku, aby oslovil lidi, kteří rádi sledují videa. Když to uděláte, vaše návratnost investic z tohoto videa nebude příliš vysoká a vaše cena za konverzi bude pravděpodobně dvakrát tak vysoká. Vaše cena za zhlédnutí videa však může být dvakrát až pětkrát levnější. Získáte tedy pětkrát větší dosah.

Když 6,5minutové video vytváří dobrou vůli, můžete jej spustit jako kampaň zaměřenou na konverze na webu. To, co Keith doporučuje, je místo utrácení 100% rozpočtu na konverze utratit 80% za konverze na webu a 20% za zhlédnutí videa. Reklama na zhlédnutí videa se dostane k těm pomalým subjektům s rozhodovací pravomocí, kteří pravděpodobně nejdou nakupovat poprvé nebo dokonce za prvních 7 dní.

Inteligentní retargetingové reklamy: Inteligentní retargeting můžete provádět mnoha různými způsoby. Keith začíná jednoduchým příkladem. Řekněme, že máte video nebo dlouhou textovou reklamu, která vzdělává lidi o 11 superpotravinách a o tom, co dělají pro vaše tělo. Mnoho lidí si reklamu prohlédne, ale nekupuje. Díky inteligentnímu retargetingu můžete zobrazit další reklamu, která je kratší a více zaměřená na produkt.

V reklamě zaměřené na produkt se stále můžete zabývat výzvami a frustrací, ale zaměřte se na to, proč se váš produkt liší a jak pomůže vašemu publiku vyřešit jeho konkrétní problém. Poté může reklama odkazovat přímo na stránku pokladny nebo prodeje v závislosti na vašem nastavení prodeje.

Poslechněte si show a vyslechněte, jak Keith diskutuje o dlouhodobých výhodách reklam na značku oproti reklamám na konverzi.

Cílení na publikum

U inteligentních retargetingových reklam cílení poměrně zužujete. Ačkoli podrobnosti závisí na vaší reklamě, v případě videoreklamy na superpotraviny zaměřené na produkt byste zacílili na lidi, kteří navštívili vaši prodejní stránku nebo stránku produktu, ale nekoupili.

U reklam na propagaci značky a konverzí však cílení rozšiřujete. Keith poznamenává, že tento bod je velmi důležitý, ale je často nepochopen. Lidé si často myslí, že u kampaně zaměřené na propagaci značky, která zahrnuje příspěvek na blogu nebo značku typu videa, musí cílit na chladné publikum. U konverzních kampaní pak cílí na lidi, kteří navštívili jejich web nebo se dívali na video.

Keith říká, že je to špatný způsob uvažování o cílení a tento přístup je složitější nastavit. Místo toho udržujte cílení jednoduché, protože chcete oslovit velkou část publika, které právě nemá v úmyslu koupit, ale možná později.

Když spustíte skvělou reklamu bohatou na obsah, která skutečně vzdělává, vypráví příběh, vytváří emocionální spojení a generuje konverze, můžete tuto reklamu postavit před velké, široké a chladné publikum. Ale také to bude dobře fungovat s vaším vřelým publikem. Jinými slovy, vaše konverzní kampaň musí cílit na studené a teplé publikum, nejen na lidi, kteří viděli vaše značky.

Když nastavujete reklamní kampaň ve službě Facebook Ads Manager, rozdělujete publikum do různých reklamních sad. Takže vytvoříte jednu kampaň s jednou reklamní sadou pro všechny vaše teplé publikum a další reklamní sadou pro všechny vaše místní studené publikum. Pak máte další sadu reklam pro všechny vaše diváky, kteří vypadají jako zájem, a jednu pro vaše fanoušky.

Tyto čtyři hlavní sady reklam budou řídit vše. Představte si, že jste z příspěvku na blogu udělali reklamu s dlouhou kopií, která může mít měkkou výzvu k akci, nebo možná ne. Tato reklama vytváří dobrou vůli a vaše publikum. Tito diváci jsou většinou chladní, ale můžete reklamu zobrazit také teplým divákům, protože chcete, aby si i tito lidé přečetli váš článek.

Keith volá článek nebo video, které používáte v reklamách, které cílí na různá publika, a sloupek. Někteří z jeho klientů mají pouze jeden, dva nebo tři sloupové sloupy. Tyto příspěvky se používají v reklamách s nízkým rozpočtem každý den. Pokud za sloupový sloup dáte 20 $ denně, dosah, který se i nadále zvyšuje, je úžasný.

Když už máte velké sledovanost na sociálních médiích nebo máte hodně organického provozu, vložení malého množství peněz exponenciálně zvětší váš dosah. Například Keith pomohl obchodníkům s obsahem vybudovat celou jejich značku tím, že do jejich podnikání přidal malou částku denně a vše se za rok ztrojnásobilo.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak by Keith použil svůj vzorec na obsah zkoušejících v sociálních médiích.

Příklad Keithova prošívaného klienta

Aby objasnil, jak by mohl podnik využít Keithův přístup, sdílí příklad klienta, který prodává digitální produkt, který učí lidi, jak vyrábět deky.

Tento klient propagoval různé části obsahu pro branding, konverze a inteligentní retargeting. Pro branding měl Facebook Live, který byl dlouhý asi 45 minut a fungoval jako kampaň za zhlédnutí videa. Měl další 2minutové video, které bylo zaměřeno na prodej a také dělal nějaké přesměrování.

Poté, co se Keith podíval na Facebook Live tohoto klienta, doporučil jej použít k vytvoření nové kampaně na konverzi webových stránek a zároveň pokračovat v provozování kampaně Facebook Live jako videozáznamy. Ačkoli 45minutový Facebook Live měl nějaké měkké výzvy k akci, budoval většinou větší branding, dobrou vůli a důvěru. Rozpočet na tyto reklamy byl malý.

Díky dvěma reklamám propagujícím Facebook Live se Facebook zaměřil na lidi, kteří se chystali sledovat videa a zapojit se do příspěvku, stejně jako lidé, kteří by si chtěli koupit produkt klienta, který stojí 7 $.

Tato změna nakonec snížila klientovy náklady na reklamu a zvýšila jeho dosah. Reklama na Facebooku jako zobrazení videa ho stála 19 $ na zákazníka. Po změně stála jeho konverzní reklama na webu 8 $ na zákazníka, což je méně než polovina míry zhlédnutí videa. Kampaň za zhlédnutí videa se ale stala čtyřikrát levnější. Takže reklama na značku nyní utrácí méně peněz, ale oslovuje čtyřikrát více lidí.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak byl tento klient uveden na horkém místě v elitní koučovací skupině Keitha.

Objev týdne

S Toggl, můžete snadno sledovat svůj čas strávený různými úkoly.

Toggl je skvělé pro kontrolu, kolik času strávíte úkoly, abyste byli efektivnější, nebo pro sledování času, abyste mohli přesně fakturovat klientům. Po přihlášení do Togglu můžete začít a zastavit pravidelné úkoly. Můžete také přidat nový úkol zadáním do aplikace. Pokud zapomenete zastavit časovač u úkolu, můžete jej opravit později.

Toggl je k dispozici jako mobilní aplikace pro všechny platformy, stejně jako rozšíření pro Chrome nebo Firefox pro váš desktopový prohlížeč.

Ke sledování svého času můžete použít bezplatnou verzi Toggl. Pro funkce, jako je export zpráv nebo sledovací týmy, si můžete zakoupit pokročilou verzi.

Poslechněte si show a dozvíte se více a dejte nám vědět, jak pro vás Toggl pracuje.

Poslechněte si show!

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Další informace o Keithovi, jeho kurzech a skupinách Mastermind najdete na Ovládněte webová média.
• Poslouchat Věčný provoz podcast.
• Zaregistrujte se a získejte Keithova kniha a bezplatné školení pro posluchače této epizody.
• Přečtěte si aktuální vydání The Ultimate Guide to Facebook Advertising.
• Podívejte se na knihu Bohatý tati, chudý tati.
• Dozvědět se víc o Perry Marshall.
• Objevte jak Dynamické reklamy na Facebooku zobrazovací produkty.
• Číst knihu Nakažlivé: Proč se věci chytají Jonah Berger.
• Hodinky Informační videoreklama Organifi.
• Zkuste sledovat svůj čas pomocí Toggl.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Stáhněte si Zpráva o odvětví marketingu sociálních médií za rok 2017.

Co myslíš? Co si myslíte o obsahu reklamy na Facebooku? Sdílejte prosím své komentáře níže.