Jak začít s marketingovou analýzou: 5krokový rámec: zkoušející sociálních médií

Chcete lépe pochopit, zda váš marketing funguje? Potřebujete s marketingovou analytikou udělat více?

V tomto článku najdete pětikrokový rámec pro marketingovou analýzu. Dozvíte se také, jak plánovat a budovat systémy, které poskytují klíčové statistiky, abyste mohli efektivně předpovídat a optimalizovat své marketingové úsilí.

# 1: Nastavit rámec pro sledování správných dat v Marketing Analytics

Možná vás to trápilo ve vašem podnikání: Znáte spoustu čísel, ale nemůžete je použít. Ve světě měření se to stává příliš často, protože pro tato čísla neexistuje rámec.

Jak tedy víte, zda váš marketing funguje?

Abych mohl lépe analyzovat vaše data, mám jednoduchý pětikrokový rámec, který můžete okamžitě použít k zahájení práce. V níže uvedeném článku najdete přehled tohoto rámce nebo si přečtěte toto video:

Plánování

Prvním krokem v tomto rámci je plánování. Možná si myslíte: „Samozřejmě plánujeme,“ ale pravděpodobně to neděláte tímto konkrétním způsobem. S touto metodou plánování potřebujete vědět:

• Na jaké otázky se snažíte odpovědět
• Jaké informace potřebujete k získání těchto odpovědí
• Jaké akce na základě těchto odpovědí podniknete

Je to něco, čemu říkám model QIA: otázka, informace, a akce z odpovědí, které získáte.

Nejdůležitější částí této metody je akce. Pokud nemůžete spojit odpovědi, které dostáváte k marketingové akci, můžete shromažďovat metodu marnosti. Pokud to ale můžete spojit s marketingovou akcí, víte, že je to něco užitečného.

Ve fázi plánování začnete načrtávat, jak by mohla sestava vypadat, a to pomocí zadní strany ubrousku, post-it poznámky nebo tabule. Chcete zjistit, jak uvidíte, jak tyto odpovědi přicházejí.

Budova

Druhým krokem tohoto rámce je sestavení. Zde budete používat nástroje jako Google Analytics shromažďovat a ukládat informace, které budete potřebovat k zodpovězení otázek, na které jste přišli ve fázi plánování.

Dalším nástrojem, který byste mohli zvážit, je Správce značek Google. Pomůže vám získat lepší přehled o různých způsobech chování, které se na vašem webu dějí. V zásadě vám dává šanci odpovědět na lepší otázky, protože získáte konkrétnější odpovědi.

Hlášení

Třetím krokem rámce je podávání zpráv. Zde používáte přehledy Google Analytics. Možná jste se o to již pokusili. Ve skutečnosti jsou docela užitečné, ale obsahují spoustu informací, které pravděpodobně nepotřebujete. Je to proto, že se snaží odpovědět na spoustu různých otázek najednou.

Ve skutečnosti byste se měli podívat na další platformu: Datové studio Google. Má jediný účel: pomoci vám vytvářet řídicí panely, které odpovídají na vaše dotazy a pouze na vaše otázky. Tyto řídicí panely neobsahují mnoho dalších informací, o které byste se nestarali. Dají vám pouze odpovědi, které potřebujete.

V tomto okamžiku můžete začít vidět, jak první tři kroky spolupracují. Ve fázi plánování uvažujete o svých otázkách; ve fázi budování shromažďujete informace, abyste získali tyto odpovědi; a ve fázi vytváření přehledů tyto odpovědi zobrazujete, abyste mohli provádět akce, které jste řekli, že podniknete.

Prognózy

Čtvrtým krokem je prognóza, která je často přeskočena. Místo toho, abyste řekli: „Na stránku bude mít 1 000 kliknutí“ nebo „Příští týden vyděláme 10 000 $,“ začnete říkat jak to se stane.

Takže budete mít příjem 10 000 $, protože z Facebooku získáte 100 000 zobrazení. Z těchto 100 000 zobrazení na Facebooku 1% proklikne, 30% se přihlásí a 50% nakoupí prostřednictvím e-mailu za průměrnou hodnotu košíku, která přidá až 10 000 $.

Předpovídáte nejen to, jaké budou vaše výsledky, ale také to, jak se tam dostanete. Když tedy nastavujete měření, kladete si otázku: „Fungovalo to tak, jak mělo?“

Implementace a optimalizace

Pátým krokem je použití toho, co jste nastavili. Měříte tyto výsledky, abyste mohli okamžitě zjistit, co funguje a co ne - co funguje podle očekávání a co ne.

V optimalizačním kroku se podíváte na svá čísla a řeknete: „Dobře, míra opuštění košíku je příliš vysoká. S tímto novým zdrojem provozu prudce stoupá. Pojďme si promluvit s marketingovým oddělením a opravit to. “

Přesně víte, kde je problém. Možná je to tím, že průměrná hodnota košíku byla nižší, než jste si mysleli, že bude. Nebo možná byla vyšší, než jste čekali. Nyní můžete zjistit, proč, a poté duplikovat nebo zvětšit fungující věci a opravit věci, které nefungují. Ať tak či onak, budete vědět, kam zaměřit své zdroje, což je nejdůležitější krok v kroku optimalizace.

Obchodníci mají tendenci závodit směrem k optimalizačnímu kroku. Snaží se dostat se do Google Analytics, aby mohli zjistit, co funguje a co ne, aby mohli jednat. Ve skutečnosti však přeskočili plánování, takže nepřemýšleli o otázkách, na které se snaží odpovědět. Přeskočili budovu, aby správně nepoužívali nástroje a nastavení Google Analytics a Správce značek. Ve skutečnosti ani nemají informace, aby mohli získat nějaké odpovědi.

Na základě těchto odpovědí nepřemýšleli o různých akcích, které podniknou. Opravdu se nedaly dělat žádné zprávy. Určitě nepředpovídají. Jen se snaží optimalizovat.

Jakmile budete mít k dispozici solidní rámec pro svoji marketingovou analýzu, můžete na adresy URL použít parametry UTM, které vám pomohou pochopit, odkud pochází váš nejcennější provoz.

# 2: Vytvářejte UTM pomocí nástroje Google URL URL Builder

Obchodníci používají UTM (moduly sledování urchinů), aby jim pomohli zjistit, odkud jejich provoz pochází. UTM jsou malé kousky parametrů, které se přidávají na konec adres URL. Je to cokoli, co říká „utm_“, ať už jde o zdroj, médium, kampaň nebo pár dalších.

Přidáním těchto parametrů k odkazům, které sdílíte, můžete v Google Analytics získat podrobné informace o tom, jak vás lidé najdou a přicházejí na váš web.

Pokud se chcete dozvědět, jak přidat parametry UTM na odkazy na vaše webové stránky, přečtěte si níže uvedený text se snadným postupem nebo se podívejte na toto video:

Než se pustíme do toho, jak vytvářet UTM, pojďme se ponořit do Google Analytics, abychom zjistili, jak zvládá provoz a jak UTM vypadají.

První zpráva, na kterou se podíváme, je zpráva o zdroji / médiu. Chcete-li zobrazit tento přehled, otevřete Google Analytics a v levém navigačním panelu vyberte Akvizice> Veškerý provoz> Zdroj / médium.

Když se Google Analytics snaží zjistit, odkud pochází provoz, zajímá se především o tři věci:

• Zdroj: Název značky zdroje provozu
• Střední: Typ provozu přicházejícího z tohoto zdroje
• Kampaň: Účel provozu

Google Analytics se snaží vám sdělit, odkud pochází provoz, a to tak, že identifikuje tři typy provozu samostatně: organický, doporučující a žádný.

Organický provoz pochází z vyhledávače. Pokud vidíte „google / organický“ nebo „bing / organický“, jak je uvedeno níže, víte, že vás lidé hledají při vyhledávání přes Google a Bing.

Provoz doporučení pocházel z jiného webu, jako je Facebook („facebook / referral“) nebo YouTube („youtube / referral“).

Žádné neznamená, že Google si není jistý, jak se tam tento provoz dostal; právě se to ukázalo. V tomto přehledu se to vždy zobrazuje jako „(přímý) / (žádný)“. Může to znamenat, že lidé přicházejí přímo na váš web, což se v našem případě děje většinu času.

Ve výše uvedeném přehledu si také všimnete „e-mail“, „partner“, „podcast“ a „CPC“ uvedené jako typy provozu. Ve službě Google Analytics je pravděpodobně ještě neuvidíte, protože k identifikaci těchto typů provozu jste nepoužili UTM.

Nyní, když rozumíte přehledu zdroj / médium, chci se podívat na přehled, který je speciálně vytvořen, aby vám ukázal, jak váš provoz funguje společně. Chcete-li otevřít tento přehled, přejděte do části Akvizice> Kampaně> Všechny kampaně.

Když otevřete přehled kampaně, nebude vypadat jako v tomto příkladu. Pokud jste dosud nepoužívali UTM, nic neuvidíte. Pokud v této zprávě uvidíte spoustu věcí, znamená to, že vaše konvence pojmenování kampaní byly trochu zlomené. Dám vám několik tipů, jak to můžete napravit i do budoucna.

Obrázek níže zobrazuje kampaně pro mou firmu. Nahoře je jedna z našich primárních kampaní, která se jmenuje WIN. Jako společnost jsme se rozhodli, že všechno je kampaň WIN, a proto jsme Google Analytics řekli, že WIN je účelem tohoto provozu.

Pokud kliknete na WIN, uvidíte všechny zdroje a média pro kampaň WIN - všechny naše UTM. Vidíte e-maily od Infusionsoft (což je náš systém) a přidružený provoz, kde naši partneři používají Infusionsoft k odesílání provozu nás. Vidíte také placený provoz na Facebooku a LinkedIn.

Vedle YouTube vidíte spíše „sdílení“ než „CPC“, protože za tento provoz neplatíme. Pochází z odkazů obsažených v našich popisech videí YouTube. To nám umožňuje zjistit, která videa si lidé prohlížejí a procházejí na náš web.

Ve spodní části seznamu uvidíte „mmio / ww.“ To nám umožňuje sledovat, když lidé klikají na odkazy v některých zdrojích, které jsme vytvořili, a vracejí se na náš web.

Zpráva o kampani vám vypráví příběh jako obchodníka nebo vlastníka firmy. V tomto případě ukazuje všechny různé zdroje provozu, typy provozu přicházející z těchto zdrojů a jak společně pracují na tom, aby někoho posunuli cestou zákazníka, aby si nakonec zakoupili kurz WIN od nás. Totéž můžete udělat pro své podnikání pomocí UTM.

Existuje několik různých způsobů, jak vytvořit UTM. Začneme snadno použitelným bezplatným nástrojem od Googlu Tvůrce URL kampaně. V tomto příkladu předpokládejme, že používáte reklamu na Facebooku, která zvyšuje návštěvnost vašeho webu, a chcete vědět, zda vaše reklama funguje.

Chcete-li pro sledování toho vytvořit UTM, vyplňte příslušné podrobnosti ve formuláři na stránce Tvůrce URL kampaně.

Začněte tím, že Googlu sdělíte stránku, na kterou se snažíte lidi poslat. Zadejte tuto adresu URL do pole Adresa URL webových stránek.

Dále u zdroje kampaně zadejte název značky zdroje provozu, kterým je v tomto případě Facebook. U média kampaně popište typ provozu. Pro cenu za kliknutí použijeme „CPC“.

Nakonec zadejte název kampaně. Zde Googlu sdělíte účel tohoto provozu (tj. Chcete, aby si lidé zakoupili váš kurz). Pole Termín kampaně a Obsah kampaně jsou volitelná, takže je můžete zatím přeskočit.

Pokud se posunete dolů po stránce, uvidíte, že Google pro vás vytvořil odkaz na základě informací, které jste zadali do formuláře. Klikněte na Kopírovat tuto adresu URL a otevřete novou kartu v prohlížeči, abyste adresu URL otestovali, abyste se ujistili, že funguje.

Z pohledu uživatele bude stránka, která se otevře, vypadat normálně. Google Analytics však bude znát zdroj provozu, typ provozu přicházejícího z tohoto zdroje a účel provozu.

Jakmile se stránka načte, zkopírujte parametry UTM do adresy URL a dejte je své reklamě na Facebook. Facebook za vás udělá zbytek práce.

Pokud toto nastavujete pro e-mail nebo jiné typy platforem, někdy stačí zkopírovat a vložit celý odkaz s UTM. Prostor pro UTM mohou mít i jiné typy e-mailových služeb. Může se lišit podle plošina. Ale většina platforem ví, co jsou UTM, a očekává, že je budete používat.

# 3: Potvrďte, že se vaše UTM zobrazují v Google Analytics

Jakmile vytvoříte UTM, měli byste se také ujistit, že se v Google Analytics zobrazuje tak, jak chcete.

Chcete-li to zkontrolovat, otevřete Google Analytics a v levé navigaci klikněte na Realtime> Zdroje provozu.

Okamžitě vidíme „facebook / cpc“ pro UTM, který jsme právě vytvořili. Díky tomu budete vědět, že UTM se zobrazuje a zaznamenává v Google Analytics. Jakmile to potvrdíte, jste oficiálně připraveni tento odkaz vydat do světa.

A tak se oficiálně používá UTM s Google Analytics. Možná se divíte: „Dobře, mám stovky a tisíce odkazů. Opravdu je musím všechny zadat do této formy, aby fungovaly UTM? “ Ne, to ne. Tam přichází základní rámec, o kterém jsme hovořili dříve.

Závěr

Největší chyba, kterou vidím, je, že většina marketingových pracovníků skutečně spočívá v tom, jak kladou otázky. Necíťte se špatně, pokud jste to udělali, protože jsem to určitě udělal. Většina obchodníků klade otázky typu: „Jak lidé používají naši domovskou stránku nebo procházejí naším blogem?“

Myšlenka je, že kdybyste magicky znali tuto informaci, změnili byste věci. Provedli byste konkrétní opatření a dosáhli lepších výsledků. Ale pokud o tom přemýšlíte, ve skutečnosti nemáte představu o tom, co byste s těmito informacemi udělali. Je těžké svázat to s akcí.

Chystám se vám dát z toho východisko s něčím, co se nazývá „marketing vpřed“. Místo toho, abyste vždy chodili do svých dat a řekli: „Hej, co se právě stalo? Jak uživatel právě použil náš web? “, Myslíte si,„ Jak mají uživatelé používat tento web a používali jej tak, jak měli? “

Je to jemný, ale silný rozdíl v tom, jak přehledy používáte. Pokud se tedy vrátíme na příklad domovské stránky, místo dotazu „Jak uživatelé používají naši domovskou stránku?“, Vy zeptejte se: „Používají uživatelé naši domovskou stránku tak, jak je navržena k použití?“ Poté vytvoříte měření pro že.

Pokud tedy mají uživatelé komunikovat s ohlasy, změřte to, abyste zjistili, zda jsou. Pokud by se z nich měli stát potenciální zákazníci, protože klikají na přihlašovací formuláře, změřte to, abyste zjistili, zda jsou. Nastavíte svůj řídicí panel, aby vám tyto odpovědi dal hned.

Co myslíš? Vyzkoušíte tento pětikrokový rámec pro rozvoj kultury měření ve vašem podnikání? Sdílejte své myšlenky v komentářích níže.

Další články o Google Analytics:

• Naučte se, jak pomocí Google Analytics sledovat cíle povědomí, dokončení a zapojení.
• Zjistěte, jak používat standardní a rozšířené přehledy eCommerce v Google Analytics.
• Zjistěte, jak pomocí Google Analytics eliminovat nejistotu.