Jak sledovat návratnost provozu na sociálních médiích: zkoušející sociálních médií

Sledujete své výsledky marketingu na sociálních médiích?

Zajímá vás, jak dosáhnout větší návratnosti investic?

Sledováním mikrokonverzí a atribuce můžete propojit hodnotu dolaru s marketingovým úsilím v sociálních médiích.

V tomto článku budete objevte, jak sledovat návratnost kliknutí na sociálních médiích.

# 1: Označte své adresy URL

Značkování umožňuje přidávat data do streamů kliknutí. Toto je příklad označeného odkazu:

Když na tento odkaz kliknete, řekne to analytickému softwaru pro sledování na foo.com:

• Utm_source je „facebook“.
• Utm_medium je „CPC“.
• Utm_campaign je „pokemongo“.
• Utm_keyword je „charmander“.
• Utm_content je „ad-1“.

Každá značka v zásadě přináší proměnnou: utm_source, utm_medium atd. A každá proměnná má připojenou hodnotu: facebook, CPC atd.

Značkování je analytický stroj času. Pokud to uděláte správně, můžete sledovat mikrokonverze, provádět atribuci a doručovat zprávy, které odpovídají na neočekávané otázky od vašeho klienta nebo šéfa.

Všechny analytické nástroje používají specifickou strukturu značek ke seskupení a přiřazení provozu podle zdroje, média, obsahu atd. Používají se příklady v této části Google Analytics UTM tagy.

Poznámka: Pokud jste uživatelem služby Adobe Analytics, můžete tyto proměnné použít. Nebo pokud si chcete udělat představu, nastavte Adobe Analytics k interpretaci proměnných UTM; Překontrolovat tento článek Adam Greco se dozvíte, jak na to.

Kanál

Google Analytics generuje data kanálu na základě zdroje a média. Kanál je široká klasifikace zdroje provozu, například „sociální“.

Střední

utm_medium je médium, ze kterého návštěva pochází. Přemýšlejte o médiu jako o cestě k samostatně placené, vydělané a vlastněné.

Můžete nastavit médium na cokoli chcete. Pamatujte však, že Google Analytics určuje kanál pomocí média a zdroje držet se standardů:

• „Sociální“ znamená, že návštěvník dorazil na váš web po kliknutí na odkaz v příspěvku na sociální síti.
• „Doporučení“ je výchozí. Pokud nenastavíte utm_medium a Google Analytics najde odkazující adresu URL, měla by ji Google Analytics zobrazit jako „doporučení“.
• „CPC“ znamená, že návštěvník klikl na odkaz ceny za kliknutí. (Použijte CPC, ne PPC.)
• „Organické“ znamená, že návštěvník klikl na výsledek organického vyhledávání.

Na najít tato data v Google Analytics, přejděte na Akvizice> Veškerý provoz> Zdroj / médium.

jestli ty používat placené sociální média, nenastavujte utm_medium na „sociální“. Nastavte utm_medium na „CPC“ (cena za kliknutí) nebo „CPM“ (cena za 1 000 zobrazení) podle potřeby. Pokud jej nastavíte na „CPC“ a zdrojem bude „Facebook.com“, Google Analytics zvolí „sociální“ kanál a údaje o nákladech můžete stále přidat do placených marketingových přehledů.

Pokud nenastavíte médium, mohou se kliknutí zobrazovat jako „doporučení“ nebo „sociální“.

Zdroj

utm_source je odkazující web: „facebook“ pro Facebook.com, „twitter“ pro Twitter.com, „google“ pro Google.com, „portent“ pro Portent.com atd.

Pokud zdroj nenastavíte, pokusí se jej Google načíst z adresy URL odkazujícího webu. Pamatujte však: Google používá ke generování kanálu zdroj a médium, takže pokud je to možné, nastavte zdroj.

Kampaň, klíčové slovo a obsah

Všestrannější najdete utm_campaign, utm_keyword a utm_content. Můžeš ponechejte tyto hodnoty prázdné nebo je nastavte podle potřeby. Pamatujte, že jsou skvělým způsobem přidejte podrobnosti ke svým údajům.

Pokud nepoužíváte cílení na klíčová slova v sociální reklamy, použijte utm_keyword k označení kritérií cílení. Pokud pracujete na organických příspěvcích, obvykle nepoužíváte utm_keyword vůbec.

Je užitečné použijte utm_content pro A / B testování obrázků, celých reklam a příspěvků. Ve skutečnosti můžete použít utm_content pro cokoli, co čtenář uvidí.

Pomocí utm_campaign můžete seskupovat aktuální, časově nebo kampaňově zaměřený obsah.

# 2: Sledujte mikrokonverze

Jakmile je vaše značení nastaveno, je čas zaměřit se na mikrokonverze. K většině konverzí dochází po řadě událostí.

Například John Smith uvidí recenzi vašeho produktu, klikne na stránku produktu a přečte recenzi, ale neprovede nákup. Následujícího dne, když provede vyhledávání, se produkt zobrazí v PPC reklamě. Ačkoli má nějaký zájem, nekliká na něj.

Když uvidí sponzorovaný příspěvek o dva dny později, klikne na něj, provede od vás nákup a přihlásí se k odběru vašeho zpravodaje. O měsíc později provede další nákup poté, co obdrží speciální nabídku e-mailem.

Ačkoli se pořadí bude u každého zákazníka lišit, na cestě k tomu, aby zákazník provedl nákup, se staly dvě věci:

• Zákazník s vámi komunikoval několika způsoby. Každý z nich byl významný. Abyste to věděli, musíte sledovat mikrokonverze.
• Zákazník se vrátil na váš web z jednoho z několika zdrojů. Každý zdroj byl důležitý a generoval různé mikrokonverze. Abyste tomu porozuměli, musíte použít atribuční modelování.

Mikrokonverze

Na cestě k nákupu se může stát spousta drobných, ale měřitelných aktivit (trávení času na vašem webu, přihlášení k odběru zpravodaje atd.). Každá aktivita je malá událost, která označuje hodnotu; je to mikrokonverze. Monitorování mikrokonverzí vám umožní sledovat příspěvek ve spodním řádku až do posledního kliknutí. A pokud jste správně adresy URL značek, můžeš připisovat mikrokonverze zdrojům.

Google Analytics vám to umožní založit konverzní cíle, které mohou být založeny na URL (jako vstupní stránka poté, co se někdo přihlásí k odběru vašeho zpravodaje) a podle událostí. Můžete například sledovat, když se návštěvník posouvá dolů po určité vzdálenosti na stránce, nebo zaznamenat návštěvy delší než 2 minuty.

Sledováním mikrokonverzí můžete změřte hodnotu generovanou zdroji a iniciativami, které negenerují konverze posledního kliknutí, jako je kampaň na sociálních médiích, která vede provoz k kousku lehce značkového obsahu.

Uvedení zdroje

Ve výše uvedeném příkladu John Smith nejprve přišel na váš web prostřednictvím recenze produktu. Následujícího dne vzbudila zájem reklama PPC, a když o několik dní později viděl sponzorovaný příspěvek, klikl na něj a provedl nákup. O měsíc později klikl na e-mailovou nabídku a provedl nákup.

Všechna tato kliknutí generovala mikrokonverze, které jsou důležité, ale svému šéfovi můžete ukázat pouze poslední kliknutí.

Tady přicházejí přehledy atribuce. Umožní vám to podívejte se, jak různé kanály, zdroje a média generovaly mikro- a makrokonverze. V níže uvedeném přehledu vygenerovala sociální média 3% všech konverzí posledního kliknutí. Pomohlo také při dalších 4% jiných konverzí z posledního kliknutí, takže má hodnotu nad rámec údajů z posledního kliknutí.

Tato data jsou nepřesná, protože ukazují asistence; to nepočítá dotyky ani zkoumání jednotlivých cest. I když nemůžete říci, že například sociální média byla druhým kliknutím v 10 transakcích, můžete říci, že sociální média asistovala v 10 transakcích.

Atribuce, i když není dokonalá, je cennou informací, která vám pomůže pochopit zdroje příjmů.

# 3: Dělejte matematiku

Díky značení sledujete mikrokonverze a máte jasnější obraz o atribuci. Nyní je čas udělat matematiku. Musíš přikládat těmto mikrokonverzím hodnotu. Skutečnost, že vám příspěvek v reklamě nebo na sociálních médiích přinesl 1 000 návštěvníků, kteří zůstali na vašem webu déle než 5 minut, záleží pouze na tom, zda tito návštěvníci mají vyšší než průměrnou hodnotu.

Dolary můžete propojit s mikrokonverzemi pomocí několika standardních přehledů Google Analytics; nejsou vyžadovány žádné fantastické výpočty. Pokud prodáváte produkty online, vypočítá tento vzorec průměrnou hodnotu zákazníka:

CR * CV = mikrokonverze pro návštěvníka
nebo
MCR * CV = hodnota mikrokonverze pro návštěvníka

Zde je rozpis proměnných:

• CR je průměrný makrokonverzní poměr.
• MCR je míra makrokonverze pro návštěvníky, kteří nejprve provedli konkrétní mikrokonverzi.
• CV je průměrná hodnota konverze.

Předpokládejme například, že prodáváte lahůdky z organických morčat online a průměrný zákazník utratí 50 $ za objednávku (CV). Míra konverze vašich stránek (CR) je 5% a návštěvníci, kteří se zaregistrují pro váš e-mailový zpravodaj (MCR), převádějí 10%.

Průměrný návštěvník stojí za to:

.05 * $50 = $2.50

Co stojí za to návštěvníkům, kteří se zaregistrují k odběru e-mailového zpravodaje:

.10 * $50 = $5.00

Částka v dolarech není tak důležitá jako skutečnost, že návštěvníci, kteří se zaregistrují k odběru vašeho zpravodaje, mají pro vás dvojnásobnou hodnotu. Jinými slovy, něco dobrého se stane, když se lidé zaregistrují k odběru vašeho e-mailového zpravodaje.

Nyní můžete zkontrolovat, kolik lidí nakupuje poté, co obdrží informační bulletin, a kolik nakupují. To znamená, že jakýkoli zdroj přináší e-mailové registrace stojí za to.

Závěrem je, že utrácení dolarů na sociálních médiích za generování e-mailových registrací by pro vás mohlo být skvělou investicí.

Spropitné: Pokud vás a vašeho klienta / manažera nepřesvědčilo, vyzkoušejte test zadržení: Vypněte kanál / zdroj. Můžete to udělat při minimalizaci dalších proměnných, jako jsou prodeje, speciální události a uvedení nových produktů na trh. Pak pečlivě sledujte, co se stane.

Závěr

Analytics není o rychlých opravách a hlášeních „ukázat mi to hned“; jde o dlouhodobé sledování trendů a výkonu. Pamatujte na to a inspirujete tak všechny kolem sebe.

Co myslíš? Můžete pomocí těchto tipů efektivněji sledovat návratnost investic? Máte nějaké další nápady? Podělte se o své myšlenky v komentářích níže!