Jak vytvořit fungující cesty k videoreklamám: průzkumník sociálních médií

Uvažujete o vytvoření více videoreklam? Zajímá vás, jak vytvořit efektivnější videoreklamy na sociálních médiích?

Abych prozkoumal, jak vytvořit fungující cesty k videoreklamám, pohovořím s odborníkem na videoreklamy Travisem Chambersem. Jeho společnost, Komorní média, se specializuje na vytváření škálovatelných sociálních videoreklam pro klienty, jako jsou Turkish Airlines, NordicTrack a Yahoo.

Travis vysvětluje, co se děje při vytváření úspěšného videa nejvyšší úrovně. Dozvíte se také, jak Travis cílí na diváky videí s několika sekvencemi videoreklam.

Vývoj účinných cest k videoreklamám

Travis začal s videem již v roce 2011, kdy YouTube začínal vzlétnout. Nahrál několik videí, ale s videem se nijak vážně nesnažil.

Potom on a jeho manželka, kteří se oba považují za ctižádostivé komiky, natočili náčrt videa s názvem „Skutečný Význam MPH. “ Nahráli video na YouTube, aby to viděl její bratr, který neměl smartphone to.

Video tam sedělo 3 měsíce s něčím jako sedm zhlédnutí, dokud ho pár Travisových bratrů z bratrství nenašlo, nezveřejnilo a na univerzitním kampusu se stalo meg virálním. Video, které vedlo k rozhovoru o Good Morning America, vybuchlo organickým provozem a vygenerovalo výnosy z reklam 40 000 USD.

Travis a jeho žena právě dokončovali školu, když byl uvržen na tento svět s lidmi, jako je devinsupertramp, Lindsey Stirlinga další, kteří na YouTube tehdy dělali spoustu skvělých věcí. Tato cesta nakonec vedla k zaměstnání v Crispin Porter Bogusky v LA.

Crispin Porter Bogusky, agentura v pozadí Domino proměňovací kampaň a strašidelné kampaně Burger King, byla v roce 2000 špičkovou agenturou. Atmosféra byla neuvěřitelná a Travis se toho o virálním video světě dozvěděl hodně.

V roce 2013 společnost Turkish Airlines přišla na schůzku a řekla: „Chceme mít nejlepší virální video všech dob.“ Hlavní digitální ředitel společnosti mě stáhl stranou a řekl: „Ty jsi ten chlap. Neříkejte o tom žádnému jinému oddělení a pojďme tuto věc postavit. “

Video s názvem The Selfie Shootout s Kobe Bryantem a Lionelem Messim ukázalo, že Bryant a Messi soutěží o nejlepší selfie po celém světě.

Travis se na výrobě příliš nepodílel, ale úplně se ponořil do distribuční stránky. Největší aktivace ovlivňujícího hráče v historii měla 650 ovlivňujících osobností a celebrit směřujících k videu a konala se velká video FCO kampaň. Výdaje na reklamu byly strategické a obsahovaly součást virálního rozmnožování a 20 stážistů, kteří mluvili různými jazyky, oslovilo během několika týdnů 8 000 editorů. Kampaň obdržela více než 2 000 tiskových funkcí.

Samotná videoreklama získala 140 milionů zhlédnutí a 3 miliony sociálních podílů a dodnes zůstává nej virálnější reklamou všech dob na YouTube - nakonec získala nejvyšší ocenění na akci Virová reklama dekády společnosti Google.

Z agentury se Travis přestěhoval do společnosti 20th Century Fox a poté v roce 2014 zahájil činnost Chamber Media.

Proč škálovatelné sociální videoreklamy spíše než virové video?

Když byl Travis v Crispin Porter Bogusky, pracoval na geniálních kreativních nápadech, ale všiml si, že tyto nápady byly často navrženy tak, aby získaly ocenění spíše než za distribuci. Jakmile bude video hotové, předá jej kupci mediálních médií pro nákup a umístění reklam.

Travis se rozhodl dát kreativy, produkční tým a kupce reklam nejen pod stejnou střechu, ale také u stejného stolu. Obsah, který společnost Chamber Media produkuje, je vyvíjen pro konečné použití, nikoli pro kupování udílení cen.

Společnost Chamber Media dnes vyrábí škálovatelné sociální videoreklamy, což znamená, že vytvářejí vysoce výkonné video trychtýře, které se převádějí a jsou škálovatelné pro zisk. V loňském roce zdvojnásobili návratnost investic u tří multimilionových společností; čtvrtý má brzy zasáhnout stejnou značku.

Chamber Media zahájila spolupráci se značkami Fortune 500, které chtěly virální video.

Poté, co se v průběhu několika let zlepšila reklamní technologie a zlepšilo se sledování YouTube, se reklamy na Facebooku staly věcí. Když Facebook začal překonávat YouTube, Chamber Media se začala odklánět od organického šíření virů a distribuce k videoreklamám založeným na konverzích, které si získaly zákazníky ve velkém.

Když společnost provedla tento posun, uvědomili si, že existuje obrovský segment společností s nedostatečným pokrytím, které nezajímá, zda je jejich agentura agenturou záznamu s obrovskou kanceláří v LA.

Nechtějí dělat reklamy Superbowl. Nejsou dost velké na to, aby jednoduše hodily dolary na povědomí o značce, jako to dělá Nike, a dívali se na celkový nárůst. Chtějí získat zákazníky a chtějí to udělat se ziskem. Potřebují připisování, potřebují to sledování.

Chamber Media začala sloužit těmto typům společností a Travis říká, že to bylo opravdu přínosné, protože cíle těchto středně velkých společností jsou v souladu s cíli jeho společnosti.

Ptám se Travise, proč se videoreklamám na sociálních médiích daří, a vzpomíná na zásadu: „Obrázek stojí za tisíc slova. “ Pokračuje v extrapolaci, pokud vám video dá 25 nebo 30 snímků za sekundu, video vám dá miliony slova. Věří, že není nic přesvědčivějšího než audiovizuální obsah.

Co je video trychtýř?

Když mluvíme o trychtýřích, každý si myslí, že jde o trychtýře webových stránek. Navštívíte web a trychtýř je tripwire, upsell, side sell a e-mailová sekvence, která po tom všem následuje. Většina lidí v našem oboru, dokonce i ti, kteří se zaměřují na konverze, vkládají většinu svého úsilí do tohoto typu trychtýře.

Ale Travis zjistil, že stejnou filosofickou filosofii můžete použít k vyhledávání a přivedení lidí do vysokého trychtýře s dlouholetým videem a poté je velmi strategicky znovu zaměřit způsob.

Tento přístup může někoho skutečně dostat přes většinu toho, co většina lidí považuje za tradiční (webový) trychtýř, než si u vás koupí nebo navštíví váš web několikrát.

Pokud můžete někoho přimět ke sledování 1–3 minuty videa, jsou již daleko v cestě - to znamená, že o vás vědí - takže když je znovu zacílíte, jsou tyto reklamy spíše připomínkou než studeným prodejem. Naproti tomu tradičním přístupem je tlačit na provoz na cílovou stránku a poté přesvědčit lidi, aby nakupovali s miliardou složitých věcí.

Zjednodušeně řečeno, někdo sleduje video na platformě, kterou my jako marketéři nevlastníme (například Facebook nebo YouTube), a sledujeme, kolik z to video, které sledují, a pak jim ukážeme další video na platformě, kterou nevlastníme, aniž by nutně někdy navštívili náš web.

Jaké prvky tvoří úspěšné video trychtýře?

Travis říká, že jeho společnost provedla desítky těchto cest a že jeho tým je vůči nim velmi kritický při pokusu o určení optimální sady videa, které bude konvertovat co nejefektivněji.

Travis dává 20%–40% rozpočtu na reklamu za videem v horní části cesty; zůstatek rozpočtu je umístěn za obsahem střední a nízké cesty.

Když někdo sledoval 10%–20% videa z horní části cesty nebo navštívilo web, je v cestě. Rozhodnutí pro toto kvalifikační procento doby sledování je založeno na časovém razítku, kde je značka představena.

Dynamické retargeting těchto lidí je pak založeno na tom, které stránky webu byly navštíveny, zda někdo šel do pokladny, vyplnil formulář pro zájemce atd.

V závislosti na provedené akci jim bylo nabídnuto nové video, které je posune do posloupnosti doporučení zákazníků, videí, která jim pomohou překonat obavy, nabídky slev, videa před a po, ukázky produktů, videa meme s textovými překryvy a hudbou zobrazující produkt a ostatní. Zobrazuje se dobrá půltucet kategorií a typů videí.

Videoreklama na vrchol trychtýře

Travis zjistil, že nejvýkonnějším kontaktním bodem je 1 až 5minutové video mluvčího. Odborníci a dokonce i zástupci Facebooku s touto navrhovanou délkou nesouhlasí a řekli Travisovi, aby se vyhnul něčemu delšímu než 1 minutu, ale je si jistý, že to má správně.

Travis říká, že tato videa mluvčích fungují, protože lidé reagují na lidské tváře; je to způsob, jakým lidé kupují výrobky po tisíce let. Lidé prodávají lidem tak dlouho, že jsme právě naprogramováni na interakci s obličejem.

Jdeme na trh a nakupujeme naše produkty od osob. Podíváme se na jejich tvář a posoudíme jejich důvěryhodnost podle toho, jak mluví a jak prodávají, a poté se rozhodneme, zda s touto osobou chceme obchodovat.

Jiné formáty mohou fungovat, ale Travis zjistil, že videa mluvčích překonávají vše, co vyzkoušel.

Video základního mluvčího používá k dodání scénáře jednu osobu. Během této dodávky se výřezy jiným aktérům používají jako narušení vzorů, aby diváci zůstali v záběru a sledovali. Mluvčí jsou instruováni, aby mluvili co nejrychleji, a videa se dokonce zrychlují kdekoli od 2% do 12%, protože lidé mohou poslouchat mnohem rychleji, než umí mluvit.

Každých pár sekund se kamera pohybuje na tváři mluvčího a poté ven, aby ukázala, co se děje za nimi - opět, aby lidi sledovala.

Všechno je zaměřeno na to, aby lidé sledovali co nejdéle, protože čím déle se dívají, tím je pravděpodobnější, že si koupí.

Travis konstatuje, že zatímco v minulosti pracoval s celebritami A-Listu a uznávanými influencery, mluvčí nemusí být slavní. Pro ilustraci jeho společnost právě natočila 2,5minutové video pro CreditRepair.com, ve kterém pracovali s hercem bez jména z LA.

Cílem videa bylo pomoci lidem plně pochopit, že mohou získat pomoc a opravit svůj kredit. Aby nedocházelo k tomu, že se lidé budou cítit, jako by jim bylo kázáno, vytvořili video docela sebepodceňující.

Umístili video na baseballový stadion se 400 doplňky. Mluvčí vysvětluje, jak vaše kreditní skóre ovlivňuje váš život, a když se houpá v baseballech, faul míče zasahuje lidi na tribunách a jejich kreditní skóre klesá.

Když je chlap zasažen a upustí popcorn, vysvětluje, že lidé na sedadlech v první řadě mají dobrý kredit a platí za hotdog normální cenu. Poté vysvětluje, že lidé v zadních řadách platí za hot dogy dvojnásobné a trojnásobné ceny.

Videoreklamy na střední úrovni

V průměru je obsah cesty na střední úrovni 5–30 sekund dlouhé. Výpovědní videa na střední úrovni jsou výjimkou a mohou mít délku 5 minut, ale Travis pro ně zatím nedoporučuje definitivní délku.

Travis říká, že pro YouTube vždy používají video na šířku, ale většinou používají na Facebooku čtvercové video. Někdy si vyhrazují nějaké prázdné místo na pozadí v dolní nebo horní části obrazovky pro text.

Videa mají vždy titulky. Někdy pro celé video obsahují překryvné textové překryvné obrázky, které přepínají polohy a zobrazují se v horní části videa a v dolní části - opět kvůli narušení vzoru.

Rozdíl mezi obsahem trychtýře na střední a nízké úrovni je v úrovni agresivity. Na střední úrovni se stále snažíme trochu pobavit a vzdělávat, zatímco překonáváme obavy a námitky.

Před pořízením jakéhokoli záznamu tým používá informace a historická data z oddělení zákaznických služeb k identifikaci často kladených otázek a hlavní příčiny vrácení. Kombinují tento seznam se seznamem rozumných předpokladů, jako je cena, doprava, kvalita nebo důvěra.

Obvykle končí asi tuctem obav. Poté se zabývají každým bodem v sérii videí, jejichž cílem je pomoci někomu překonat jeho obavy ze spáchání nákupu.

Aby to viděli, společnost Nerd Skincare dosáhla prodejů 20 000 USD, když přišli do společnosti Chamber Media. Z 10 videí, která tým vytvořil, aby překonal obavy, se jedno zabývalo cenou. Lidé, kteří začali plnit košík, ale nedokončili nákup, byli poté znovu zacíleni videem, které vysvětlovalo, proč je cena produktu stanovena tak, jak je. Video se dobře převádělo a za 8 měsíců dosáhl Nerd Skincare tržby 4 miliony USD.

Videoreklamy na nízké úrovni

V době, kdy se lidé dostanou na cestu nižší úrovně, je obsah velmi propagační a agresivní; je to krátké a založené na připomenutí. Máme za sebou fázi, kdy se snažíme přimět někoho, aby nám porozuměl, a ve fázi, kdy říkáme: „Podívej, kup, nebo tě nechme vyhodit z naší cesty a přestat tě obtěžovat.“

Slevy jsou často součástí videoreklam s nízkým trychtýřem a na základě doby zvažování doručí sekvence reklamy v předem stanoveném harmonogramu. Intervaly jsou obvykle na 7, 14 a 21 dnech, ale pokud má produkt delší dobu zvažování, jsou intervaly rozloženy širší na 20 a 30 dní. Bez ohledu na interval se může sleva postupně zvyšovat.

Cílem nabídky slevy je přesvědčit lidi, kteří nemají dostatečný zájem o nákup za plnou cenu, aby si koupili za sníženou cenu.

Poslechněte si show a poslechněte si, proč Travis cílí na všechny návštěvníky webových stránek.

3 Příklady videoreklam

Ohlasové videoreklamy

Nejčastěji jsou posudky věcí ve střední trychtýři. Travis říká, že úspěch posudku je jednou z nejobtížnějších věcí, které lze předvídat, a pro vyhledávání potenciálních zákazníků obvykle nedělají tak dobře, protože nejsou příliš zajímavé.

To, co svědčí, je surová produkce, video, které je trochu zrnité a roztřesené, jako video, které někdo nahrál v jejich domě. Ohlasy musí být autentické, takže Travis je nikdy nestřílí. Vždy používají obsah generovaný uživateli, jinak známý jako UGC. Vzhledem k tomu, že reference často nezajímají pozornost, Travis zobrazuje tento typ videoreklam pouze poté, co lidé o produkt projevili zájem a pokusili se rozhodnout, zda si jej koupí.

To znamená, že existují anomálie. Například marketing péče o pleť je silně založen na posudcích, protože tam je tolik hadího oleje. Ohlasy jsou jediným způsobem, jak mohou lidé zjistit, zda produkt funguje.

Videoreklamy před a po

Videa před a po se vztahují pouze na určité kategorie produktů, jako je péče o pleť nebo čisticí prostředky. Fungují dobře, protože fotografie před a po se mohou označit a vypnout pomocí algoritmu Facebooku.

Potřeba vyhnout se označení jako spam znamená, že musíte být chytří s prezentacemi před a po. Pro ilustraci, dvě třetiny cesty před a po kousku Nerd Skincare začíná mluvčí Laura Clery dělám zprávu o počasí, abychom nastavili před a po: „Víte, máme nějaké vady přicházející ze severu, severovýchod."

Video poté ukazuje zakladatelku společnosti Nerd Skincare, jak 7 dní nosí helmu / kameru GoPro, aniž by si umývala obličej. Po sedmi dnech začala produkt používat a její pokožka se rychle vyčistila.

Demonstrační videoreklamy na produkt

I když se tento typ videa často používá na střední úrovni, ukázky produktů mohou fungovat u produktů, které jsou opravdu zajímavé na nejvyšší úrovni. To je obzvláště důležité, protože Travis zjistil, že pouze polovina lidí reaguje na špičková produkční videa použitá v horní části trychtýře.

Druhá polovina lidí nechce vidět značku předvedenou krásně, naleštěně nebo profesionálně; nechtějí se nechat přesvědčit ani přesvědčit. Chtějí prostě vidět výkon produktu a záběry mohou být dobře vyrobené nebo surové UGC. Travis sdílí video Mr. Cool, které představuje DIY instalaci A / C jednotky jako dobrý příklad tohoto typu špičkového videa.

Travis a jeho tým testují každý typ produkce, protože každou chvíli funguje opravdu podivný ukázkový obsah produktu. I když to nedává smysl, můžete věc škálovat na šílený měsíc. Travis měl velmi podivná videa, o kterých si nikdy nemyslel, že budou fungovat, tak dobře škálovatelná a konvertovaná, že nakonec za ně utratili 1 milion $ nebo 2 miliony $.

Travis říká, že jeden z nejlepších příkladů ukázky produktů, které viděl, nepochází ani od jeho klienta. Snow Teeth od Floyda Mayweathera má jednoduchou ukázku produktu. Na tom není nic neuvěřitelného, ​​ale pro vyhledávání používají video na nejvyšší úrovni. Podle toho, kolikrát viděl video, Travis silně podezřívá, že za to dali značný rozpočet.

Jaká je očekávaná návratnost investic z videoreklam?

Návratnost investic do cesty videoreklamy se liší podle produktu. Například ROI na Mr. Cool DIY A / C jednotce, se kterou pracuje, se liší od ROI na deodorantu 18 $, se kterým pracuje.

Travis nechce, aby si kdokoli myslel, že musí udělat něco s obrovskou produkcí, aby byl úspěšný.

Viděl, jak se značky rozšiřují na desítky milionů s tím, co lze považovat za poměrně špatný obsah. K tomu dochází nejčastěji u neuvěřitelného produktu, který vás nepřesvědčuje - lidé to prostě pochopí. Doporučuje dívat se na kvalitu produkce jako na dobrou, lepší a nejlepší. Čím více vyrobíte, tím lepší je trychtýř, tím je škálovatelnější.

Obecně však platí, že pokud můžete na svém prvním kontaktním bodu získat návrat 1: 1, získáte dobrou návratnost investic. Navíc existuje velmi vysoká pravděpodobnost, že získáte návrat dva a půl, tři a čtyři ku jedné.

Pokud jste v horních 10%, můžete dokonce získat návratnost pět ku jedné. Za každé 1 $, které utratíte, získáte 5 $ za celoživotní hodnotu zákazníka.

Objev týdne

Kontrola hesla od Googlu je bezplatné rozšíření pro Chrome, které vám pomůže znovu zabezpečit účty na webech, které byly v poslední době ovlivněny porušením údajů.

Když se na web přihlásíte z prohlížeče Chrome, zobrazí se upozornění, pokud došlo k nedávnému narušení dat, spolu s připomenutím na aktualizaci hesla.

Rozšíření je podobné strážní věži 1Password, která upozorňuje uživatele na změnu hesla z důvodu porušení ochrany údajů. Kontrola hesla je o něco proaktivnější, protože rozšíření vás upozorní, když navštívíte web z prohlížeče Chrome.

Pokud nemáte aktuální informace o tom, na kterých webech došlo v poslední době k narušení dat, je to dobrý nástroj, který vám pomůže udržet si náskok. Zabezpečení není vtip.

Poslechněte si show a dozvíte se více o kontrole hesla.

Klíčové příležitosti v této epizodě

• Návštěva Komorní média na procházet ukázková škálovatelná videa a případové studie.
• Spojit s Travis Chambers na LinkedIn.
• Prozkoumat Crispin Porter Bogusky a Selfie přestřelka Turkish Airlines video.
• Zabezpečte své online účty pomocí Kontrola hesla.
• Naladit se Cesta, náš videodokument.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.

Poslechněte si rozhovor hned

The Podcast marketingu sociálních médií je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Přejděte na konec článku, kde najdete odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Co myslíš? Co si myslíte o videu v prodejních cestách? Sdílejte prosím své komentáře níže.