Sdělujete to? Co potřebujete vědět o pravidlech FTC a sociálních médiích: zkoušející sociálních médií

Přemýšleli jste o USA Předpisy o zveřejňování informací Federální obchodní komisí (FTC)? Zajímá vás, zda jste vyhověli?

Pokračujte v čtení, abyste získali podrobné informace o pravidlech a předpisech FTC týkajících se doporučení a osvědčení v sociálních médiích.

Nějaké pozadí…

Kdykoli vláda USA provede nové předpisy, dojde k diskusi, debatě, informacím a spoustě dezinformací.

Téměř před 2 lety, v prosinci 2009, FTC poprvé za 3 desetiletí revidovala svá pravidla a předpisy týkající se doporučení a osvědčení v reklamě.

Předchozí pravidla byla vytvořena dlouho před internetem a bylo nutné je aktualizovat, aby zohledňovala tento nový typ média. Od zavedení nového Pokyny pro zveřejnění FTC PDF za doporučení a doporučení v reklamě dostali bloggeři řadu interpretací, pravidel, osvědčených postupů a návodů. Je smutné, že většina informací byla více děsivou taktikou než užitečnou.

Kdy musíte zveřejnit informace?

The Pokyny FTC za doporučení a posudky v reklamě říkají

existuje-li spojení mezi doporučovatelem a prodejcem produktu nebo služby, vyžaduje se úplné zveřejnění.

Co je spojení?

Neexistuje žádná konkrétní definice toho, co se rozumí spojení. Pokud však existuje smluvní závazek - ať písemný nebo ústní - zveřejnit něco o produktu nebo službě, určitě existuje „spojení“, které by mělo být zveřejněno.

Pokud jste si však produkt koupili a chtěli jste o něm jen mluvit, nemusí to stačit prokázat, že existuje nějaké spojení s prodejcem produktu nebo služby. Pokud vaši čtenáři (nebo diváci, pokud děláte video; posluchači, pokud děláte podcast) se domnívají, že jste mohli produkt nebo službu obdržet zdarma nebo vám za ně platí, odkaz, že jste za položku zaplatili, i když to není nutné, pomůže čtenáři pochopit, že spojení se značkou nebo společností není existovat.

Co je to schvalovatel?

Indosorem může být jednotlivec, skupina nebo instituce. Poskytováním informací o svých zkušenostech, víře, zjištěních nebo názorech se nyní ujímáte role „schvalovatele“, a proto byste museli nějak sdělte svůj vztah s produktem nebo službou, o kterou sdílíte.

Když přemýšlíte o podpoře, můžete si okamžitě představit celebrity nebo lidi v placených infomercials zobrazených pozdě v noci. Stejně jako tito kompenzovaní celebrity nebo herci každý z nás přebírá podobnou roli tiskový mluvčí mnohokrát denně. Když mluvíme s přáteli a rodinou o věcech, které se nám líbí nebo nelíbí, jsme stejné celebrity.

Společnosti, vzdělávací instituce, občanská sdružení, profesní skupiny apod. Komunikují se svou veřejností. Pokud sdílejí informace o produktu nebo službě, může se role mluvčího ujímat sama organizace - povzbuzující veřejnost, aby položku používala nebo kupovala.

I když si nemůžeme myslet, že by organizace mohla dát doporučení ohledně produktu nebo služby, činí to a bylo by potřeba zveřejnit jakýkoli vztah. Například zubní ordinace doporučuje pouze určitou značku zubní pasty. Možná je to jen osobní preference zubaře. Pokud však společnost zubní pasty platí zubní ordinaci nebo poskytuje produkt zdarma, bude muset ordinace informovat pacienty o jejich vztahu.

Co je úplné zveřejnění?

Pokyny FTC neuvádějí příklad čeho úplné zveřejnění prostředek. Nejsou navržena žádná magická slova ani konkrétní fráze. Rovněž neříká, zda zveřejnění musí být v textu písemného příspěvku nebo na konci, nebo kde to konkrétně musí být. Jazyk stanoví, že zveřejnění musí:

“… jasně a nápadně zveřejnit buď platba nebo příslib náhrady před a výměnou za potvrzení nebo skutečnost, že schvalovatel věděl nebo měl důvod vědět nebo věřit, že pokud by propagace upřednostňovala inzerovaný produkt, některá výhoda, například vystoupení v televizi, by se rozšířila i na schvalovatele.”

Jak můžete vidět, je toho ještě hodně k výkladu pokud jde o „jak“ a „kde“ musí být toto zveřejnění provedeno. Důraz je kladen na to, co spotřebitel nebo průměrný čtenář chápe jako zveřejnění. Průměrný čtenář nebude vědět, že potřebuje kliknout na ikonu a přejít na jiné stránky nebo si přečíst stránku s informacemi pokusit se zjistit, zda je odkaz přidružený, nebo zda vám ten úžasný widget, o kterém jim říkáte, že bez něj nemohou žít, dostal za volný, uvolnit.

Cituji marketingového génia Joea Dirta ze stejnojmenného filmu z roku 2001, “Není to to, co chcete, je to to, co chce spotřebitel!"To nemohlo být pravdivější."

Na koho se pravidla vztahují?

The Pokyny FTC platí jak pro tradiční inzerenty, tak pro ty z nás v nových médiích. Mezi významnou značkou a bloggerem není významný rozdíl. Pokud hovoříte o produktech nebo službách (ať už v písemné formě nebo mluveným slovem), poskytujete buď reklamu, nebo posudek a tato pravidla se na vás vztahují.

Tyto dobrovolný pokyny se vztahují na každého, kdo poskytuje reklamu nebo posudek. Kromě toho však stratégové sociálních médií, konzultanti, guruové, mistři, superhrdinové a PR agentury a jejich zaměstnanci by se měli v tomto tématu dobře orientovat protože i oni mohou být odpovědní, pokud radí klientům nebo blogerům, aby se zapojili do akcí, které jsou zjevně v rozporu s pokyny.

Co dělá dobrovolný znamenat?

I když bychom si to všichni rádi mysleli dobrovolný znamená, že se můžete rozhodnout nedodržovat, to je trochu nedorozumění. Dobrovolný v tomto smyslu to znamená neexistuje žádný policejní systém, který by po vás přišel.

Inzerenti a ti, kteří poskytují reference, však riskují, že proti nim budou přijata správní opatření kvůli nedodržení předpisů. Není to jako u jiných zákonů, kde nedodržování předpisů znamená důsledek jasné linie. Mějte však na paměti, že rozhodnutí nedodržovat může mít řadu nákladných důsledků.

Proč tato pravidla vznikla?

Stejně jako u většiny zákonů i při zveřejňování těchto pokynů došlo k tomu, že FTC začalo dostávat stížnosti od spotřebitelů, kteří se cítili podvedeni nebo uvedeni v omyl. Dost lidí si stěžovalo, že je bloggeri a lidé s webovými stránkami vedli k nákupu produktů nebo služby, protože pisatel dostával nějaký druh kompenzace, aby poskytl jejich recenzi, vhled nebo svědectví.

Spíše než získávat upřímné informace, spotřebitelé měli pocit, že jsou lhaní tím, co bylo zobrazeno jako nezaujatý zdroj. Ve skutečnosti však bloggeři a poskytovatelé obsahu padali na zboží a služby a zpívali svou chválu, zatímco byli kompenzováni. Lhali? Asi ne. Cítil se spotřebitel lhát? Mnozí to udělali.

V důsledku touhy po větší ochraně spotřebitele po téměř 30 letech FTC aktualizovala svá pravidla. Nyní se vztahují na téměř každého, kdo by byl považován za schvalovatele produktu nebo služby.

Důsledky nesouladu

Stejně jako u většiny vládních nařízení je nesoulad s sebou v pořádku. Správní postupy FTC zpracovává Komise. Sankce za nedodržení se mohou pohybovat od písemné varování a požádat o poskytnutí úplného zveřejnění v maximální výši civilní pokuty ve výši 11 000 USD (za incident).

Mějte na paměti, že FTC musí dodržovat řádný proces a že údajný porušovatel nedostane pouze účet za 11 000 dolarů. Nejprve obdrží písemný dopis s podrobným stanoviskem FTC ohledně nedodržování předpisů. Kromě toho pokuta ve výši 11 000 USD představuje maximální trest. Existuje mnoho dalších možností pro vynucování dodržování předpisů.

Čte FTC můj blog nebo navštěvuje můj web?

S miliony blogů a webů spadajících pod jurisdikci FTC - to zahrnuje všechny se sídlem v USA domény, hostitelé a servery - úkol sledovat každý z těchto serverů spadá na malý počet lidé. Protože jsou to skuteční lidé, kteří pracují pro FTC, i když ve svém volném čase jsou často na internetu. Jako takový mohou náhodou narazit na váš blog.

Když je dodržování předpisů vaším úkolem, vše, s čím se setkáte, se často čte tímto objektivem. To znamená, že i když monitory FTC nepřijdou na váš web na základě stížnosti, mohou velmi dobře kontrolovat vaše stránky z jiných důvodů.

Co by měli blogeři dělat?

Proběhla spousta diskusí o jak dodržovat tyto zákony o zveřejňování. Slyšel jsem o bloggerech najímajících právníky, aby získali rady, viděl jsem, že společnosti začínají jen proto, aby poskytovaly nějaký druh oznámení od třetích stran systém a já jsem poslouchal, jak bloggerové bědují s pocitem, že ztrácejí konkurenční výhodu, protože zveřejňují, ale jejich konkurenti ano ne.

Problém je v tom, že tolik lidí chce vyhovět, ale ve skutečnosti nechtějí být „jasní a nápadní“. Cílem tohoto pravidla není posílat čtenáře na mrchožroutský lov kolem vašeho blogu, aby našli informace strana; používání ikon, které nejsou standardizovány, rozpoznány ani chápány spotřebitelem jako typ zveřejnění; nebo pohřbení zveřejnění.

Zveřejnění se hodnotí očima spotřebitele, ne to, o čem si myslíme, že se nám podaří utéct a být co nejasnější.

„Jak“ je složité, protože hodně bude záviset na vašich čtenářích, vašem obsahu a způsobu, jakým jsou informace prezentovány. Základní princip KISS s tím však jde dlouhou cestu. Snažte se, aby to bylo jednoduché, chytré! Pokud ne pro naše čtenáře, nejsme nic. Proč nevěřit, že chtějí web podporovat?

Co přesně měl by to udělat blogger? Prostě řekněte svým čtenářům nějakým způsobem, jak jste produkt získali, pokud vám byla poskytnuta doplňková služba nebo pokud kliknutí na odkaz ve vašem příspěvku může nějak znamenat, že dostanete provizi nebo nějaký druh kompenzace.

Upřímně řečeno, není to příliš složité. Pokud v textu můžete bez problémů zveřejnit (např. „Společnost A mi tento widget poslala k vyzkoušení,“ „Obdržel jsem doplňkový nebo pobyt se sníženou cenou v hotelu XYZ, „Používají se affiliate odkazy a za kliknutí mohu obdržet provizi“), což je nejlepší. Snadné je však také zahrnout zveřejnění v dolní části příspěvku. Nemyslím si, že je osvědčeným postupem použití nepochopitelných ikon nebo obecného odkazu „viz moje zásady zveřejňování informací“.

Zásady zveřejňování informací, které jsem viděl na velké většině webů, jsou nedostatečné. Používání obecných zásad zveřejňování informací je v pořádku, pokud si je skutečně přečtete a pochopíte, co říká. Jeden z 26 způsobů, jak vylepšit svůj blog zahrnuje dobré zásady zveřejňování informací. Stručná a přesná politika zveřejňování informací, pokud nic jiného, ​​může nabídnout určitou ochranu, pokud FTC váš blog zkontroluje.

V době psaní tohoto článku žádní jednotliví bloggeři nebyli pokutováni ani sankcionováni FTC. To neznamená, že to všichni dodržují, nebo že to, co se děje nyní, je pro agenturu přijatelné. Znamená to jen to, že FTC se rozhodla, že v současné době nebude formálně sankcionovat blogery.

Proč značky a zástupci PR musí vědět o pravidlech zveřejňování.

Zaprvé je klíčové vzdělání. Podle mých zkušeností se značky a zástupci PR při práci s blogery staví do jisté míry. Aby byla zajištěna samostatnost bloggerů v tom, co píší, zástupci značek a PR často poskytují malý směr. Ve skutečnosti by ti, kteří provozují kampaň, měli stanovit požadavky velmi jasně. Vše, co je potřeba, je prosté zveřejnění na konci příspěvku. I když si myslím, že takové ikony mohou jen zpřístupnit zpřístupnění mnohem zajímavěji.

Krátce po zavedení pokynů FTC zahájilo vyšetřování informačního programu bloggerů obchodů Ann Taylor. Společnost uspořádala soukromý módní náhled pro vybrané bloggery a očekávala, že tito bloggeri zveřejní obsah výměnou za dárky.

Po vyšetřování FTC nedoporučil donucovací opatření proti Ann Taylor. Rozhodnutí bylo založeno na řadě faktorů; jednou je skutečnost, že během procesu vyšetřování Ann Taylor implementovala politiku zveřejňování informací bloggerů. Je důležité si uvědomit, že Ann Taylor najala PR agenturu, aby provedla tento informační program pro blogery, ale FTC se rozhodla jednat přímo se značkou.

V poslední době však FTC pokutoval Legacy Learning Systems 250 000 dolarů za to, že přidružené společnosti psaly recenze pod záminkou, že budou běžnými spotřebiteli nebo nezávislými recenzenty. Zatímco situace Legacy byla jedinečná, protože zahrnovala společnost, která si ji konkrétně vyžádala přidružené společnosti, které byly inzerovány jako „nezaujaté“ recenze, je důležité v tom, že žádné přidružené společnosti nebyly pokutu.

Společnost byla spíše odpovědná a musí kromě zaplacení významné pokuty po určitou dobu sledovat mnoho svých přidružených společností. Zda společnost věděla o zákonech o zveřejňování informací týkajících se jejích přidružených společností, je irelevantní. Skutečnost je společnost byla odpovědná za své činy při směrování kompenzovaných přidružených společností, aby vystupovaly jako nezaujaté.

Pro značky a PR agentury klíčem k dosažení souladu je stanovení standardů. Někteří bloggeři odvádějí skvělou práci. Většinou však ne. Nakonec je to vaše značka nebo váš klient a měli byste se cítit pohodlně při stanovování základních očekávání, jak budete chránit svou společnost nebo svého klienta.

Vztahují se pravidla zveřejňování na sociální média?

Absolutně! I když je to o něco složitější, protože často existují limity znaků nebo slov, je vyžadován určitý druh zveřejnění nebo upozornění čtenářům. Když někdo jiný než samotná značka propaguje produkt nebo službu, zákony o zveřejňování informací FTC vyžadují zveřejnění aby potenciální spotřebitel věděl, že existuje nějaký vztah a doporučení nebo informace mohou být neobjektivní.

Twitter je největší výzvou kvůli limitu 140 znaků. Byly návrhy na používat určité hashtagy například #sp, #spon #ad, #aff apod. Neexistuje však žádný jednotný standard, což spotřebitelům ztěžuje. FTC zatím nešel po údajně zavádějících tweetech. Mohou v budoucnu, takže je třeba mít na paměti. To je řečeno, vzhledem k všudypřítomnosti tlačení blogových příspěvků na Twitter, pomocí tlačítek retweetů, retweetů a ztráty prostoru by to mohlo být větší výzvou, než se očekávalo.

Facebook nabízí více znaků, takže by neměla existovat žádná výmluva, aby nebyl zahrnut nějaký typ zveřejnění. Stejně jako v případě Twitteru však existuje spousta automatizovaných programů, které zveřejňují blogy, tweety nebo jiné typy aktualizací stavu nebo sdílení, což ztěžuje standardy zveřejňování. Klíč zde však je, pokud můžete nějakým způsobem zveřejnit, měl by jsi.

Mobilní aplikace založené na poloze a hodnocení / hodnocení polohy přinášejí novou řadu výzev. Když byla vyhlášena pravidla pro zveřejnění FTC, existovala jedna nebo dvě mobilní aplikace založené na poloze, pokud vůbec nějaké byly. Ohlášení na určitém místě může vést někoho k domněnce, že jej podporujete. Můžete dokonce něco napsat nebo nabídnout tip ostatním, kteří tam v budoucnu půjdou. Pokud máte kompenzaci za psaní o místě nebo zážitku, mělo by to být zveřejněno.

Navíc, zatímco některé mobilní aplikace tohoto druhu vám nebudou bránit v přihlášení nebo nabídnutí doporučení, pokud nejste ve skutečnosti umístění, mějte na paměti, že pokud nemáte zkušenosti, nepište o tom bez ohledu na to, zda vám to aplikace umožňuje nebo ne.

Závěrečné myšlenky

Důvodem, proč pravidla existují, je ochrana spotřebitelů. Spotřebitelé mají právo vědět, že informace, které čtou online, jsou pravdivé a přesné. The Pokyny pro zveřejnění FTC nejsou obtížné, příliš podrobné nebo obtížně srozumitelné. Pokud jde o blogování, existuje několik etických standardů. V některých ohledech je to na internetu stále divoký západ. Značky a mnoho PR agentur již vědělo o požadavcích na zveřejnění reklamy a posudků, pokud se týkaly tradičních médií. Nové pokyny přesunuly tytéž standardy do nové mediální sféry.

Čtenáři jsou nezbytní pro úspěch každého bloggera. Pravidla zveřejňování FTC pro blogery lze snadno splnit, pokud jste ochotni věřte, že vaši čtenáři chtějí, abyste byli úspěšní. Toto je příležitost zvýšit laťku. Musíme být ochotni to považovat za dobrou věc.

Na co myslíš? Myslíte si, že pravidla pro zveřejňování informací FTC lze snadno dodržet, ať už jste bloger, značka nebo PR zástupce? Nechte své komentáře v poli níže.

Zveřejnění: I když je Sara Hawkins advokátka, tento článek slouží pouze pro informační účely a nelze jej považovat za právní radu.