Jak měřit výkon marketingu v sociálních médiích: zkoušející sociálních médií

Počáteční snahy v marketingu sociálních médií vytvořily obrovské množství vzrušení a zájmu, ale překvapivě málo případové studie zaměřit se na zpeněžení.

Nedávný studie Ketchuma a Nielsena ukazuje hlavní aktivitou uživatelů sociálních médií (online nebo offline) je čtení blogů - dokonce i nad televizí!

Je tedy jasné, že sociální média zde zůstanou a musí být vytvořeny odpovědné programy, které zajistí výkon a návratnost investic. Tady jsou 3 kroky, které vám pomohou začít:

# 1: Definujte klíčové ukazatele výkonu (KPI) a měřte proti nim

Aby byl jakýkoli marketingový kanál odpovědný, musí existovat nejprve rámec metrik, které lze sledovat, porovnávat s benchmarkem (průmyslový nebo předchozí výkon programu) a analyzovat čas. Sociální kanály se nijak neliší. Při pohledu na přiřazení odpovědnosti sociálním programům je prvním krokem definování KPI a měření proti nim. Sledovat lze tři klíčové komponenty:

Rozšířený dosah na nové publikum

Dosáhnout odkazuje na další dojmy, které program poskytuje sociální kanály.

Dosáhnout řeší první hodnotu marketingu na sociálních médiích: využití síly sociálního webu a zapojení do dříve nedosažitelných vyhlídek na poselství vaší značky. Navíc, zásah prostřednictvím sociálních kanálů zvyšuje důvěryhodnost značky protože noví spotřebitelé, kterých se dotýkají sociální programy, jsou představeni svými vrstevníky nebo jinými respektovanými „hlasy“ na sociální síti. Například dopad toho, že spotřebitel uvidí přítele doporučit značku v důsledku sociálního programu, je mnohem větší než vidět statickou reklamu od značky.

Chování sdílení vlivů

Ovlivnění (také známí zákazníci prosazující vaši značku) jsou zásadní pro maximalizaci virálního dopadu vašich programů sociálních médií. Abyste je mohli správně využít, musíte určit úroveň zapojení mezi ovlivňovatelem a členy jejich sociálního grafu.

Všichni ovlivňovatelé nejsou stvořeni sobě rovni. Některé jsou výjimečné při sdílení zprávy, ale nabízejí jen málo způsobů zapojení se svými vrstevníky. Jiní vytvářejí malé základy nebo buzz, ale jejich kolegové se dotýkají jejich rady. Pochopení toho, kdo jsou vaši ovlivňovatelé ve vaší zákaznické základně, a sledování jejich chování při sdílení jsou zásadní pro optimalizaci výkonu programu.

S nárůstem sociálních médií se spotřebitelé při rozhodování o nákupu stále více spoléhají na obsah vytvářený uživateli.

Konverze a zpeněžení

Každý sociální program musí být spojen s výzvou k akci. Předplatné e-mailových seznamů, nákupy produktů, registrace jako fanoušek Facebooku nebo stažení bezplatné zkušební verze - to vše jsou příklady výzev k akci. Aby bylo možné měřit peněžní příspěvek k obchodním cílům, musí obchodník přiřadit hodnotu výzvě sociálního programu k akci a poté sledovat konverze. Sociální puristé příliš často přistupují k provádění programu pasivně. Výzvou k akci nemusí být prodej. Ve skutečnosti by to mohlo uživatele motivovat ke generování obsahu, který bude přidán do online komunity značky. Jde o to, že musí být definována a sledována obhájitelná hodnota akce.

Kombinace těchto tří KPI (dosah, sdílení chování a zpeněžení) poskytuje jasná kritéria úspěchu programu a lze ji vážit na základě cílů programu. V případě osvětové kampaně může obchodník klást větší důraz na dosah a aktivitu sdílení. V případě programu přímé reakce lze použít opačné vážení.

# 2: Vytvářejte předvídatelné výsledky pomocí cílení

Při pohledu na potenciální obhájce sdílení zprávy o značce na sociálním webu je počet přátel na Facebooku nebo počet sledujících na Twitteru je důležitý, ale není to nejdůležitější faktor. Skutečným klíčem k dosažení předvídatelného programu je cílení.

Programy sociálních médií příliš často začínají na sociálním webu (kde jsou údaje o zákaznících vzácné) a ne v rámci CRM databází, které společnosti vyvinuly, aby poskytly hlubší vhled do jejich zákazníky. Odpovědné marketingové programy musí být předvídatelné a předvídatelnost lze na sociálním webu dosáhnout pouze tehdy, když značka identifikuje své nejvíce angažované zákazníky a kdo z těch, kteří jsou ochotni se jejím jménem zastávat.

Zvažte současná krize, které čelí Toyota a jak by cílení mohlo pomoci prosazovat advokacii, zatímco nedostatečné cílení by mohlo být katastrofou! Jsem celoživotní, loajální majitel Toyota. První Camry jsem měl v roce 1996 a druhou Camry jsem si pronajal v roce 1998. Mezitím moje žena koupila Toyota 4Runner v roce 1999 a další tři roky později.

Sledovali jsme tato vozidla s minivanem Sienna, krátkým stintem s certifikovaným ojetým Lexusem a nakonec mým 2007 Camry. Za poslední desetiletí jsem vlastnil ne méně než 6 vozidel Toyota. Miluji tato auta; Jsem připraven je bránit.

Jak jsem již zmínil, marketingoví pracovníci musí pochopit, že všichni zákazníci nejsou na sociálním webu stvořeni stejně a počet fanoušků a následovníků, které značka má, není kritickým datovým bodem. Takto se zákazníci cítí o značce a relativní náchylnosti ke sdílení POZITIVNÍ nálady se svým sociálním grafem. V současném systému bez řádného cílení na sociální média Toyota pravděpodobně požádá mého souseda, aby se zastal značky, která koupila jeho první Camry v loňském roce a byl bych rád, kdyby se podělil o své negativní sentiment se svými více než 2 600 následovníky na Twitteru a 700 přáteli Facebook.

# 3: Podporujte sdílení virů pomocí pobídek

Puristé v sociálních médiích - než se dočtete, zhluboka se nadechněte. Na marketing v sociálních médiích se vztahují stejná pravidla a omezení jako na ostatní marketingové programy. Konkrétně neexistuje způsob, jak se sociální média mohou stát odpovědným kanálem, pokud jsou závislé na programech typu „osvětlení v lahvi“. Virová aktivita od skupiny obhájců musí být předvídatelná. Stejně důležité je, že obchodníci musí být schopni ovlivnit sociální účast ve svých programech. Motivované sdílení poskytuje tuto úroveň předvídatelnosti i příležitost k škrcení činnosti.

Opětovné odměňování zákazníků za chování není nový koncept. Letecké společnosti, hotely, finanční instituce a dokonce kavárny důsledně odměňujte zákazníky za věrné sponzorství. Proč nepoužít stejnou logiku na advokacii na sociálním webu? Obchodníci musí do sociálních programů zabudovat obousměrné pobídky. To znamená, že odmění ovlivňující osobu za pozvání přátel k účasti na programu značky a poté odmění ovlivňující přátele za jednání na virální pozvání.

Jinými slovy, s obhájcem značky i s přítelem obhájce se za účelem kontaktu se značkou prostřednictvím sociálního webu zachází jako s VIP. Programy, které obsahují tyto obousměrné pobídky fungují dvakrát lépe než ti, kteří spoléhají pouze na altruistickou motivaci ke sdílení aktivity. Dokud jsou obchodníci ohledně motivovaných nabídek transparentní, integrita kanálu je udržováno, zatímco obchodník může přistupovat k vytáčení, aby zvýšil KPI, jako je dosah, chování sdílení a zpeněžení nebo dolů.

V posledním roce došlo v oblasti marketingu sociálních médií ke skutečným inovacím a vlnu využilo mnoho předních značek. Aby to mohlo pokračovat, marketingoví pracovníci musí do svého úsilí v oblasti sociálního marketingu zavést disciplínu na úrovni programu. Výše uvedené koncepty jsou skvělým místem pro začátek. Definujte KPI a sledujte je na individuální i programové úrovni v průběhu času, zaměřte sociální programy na své nejangažovanější zákazníky a zavádějte pobídky pro aktivitu sdílení na sociálních sítích.

Na co myslíš? Je vaše organizace odpovědná za marketing sociálních médií, a pokud ano, jak? Komentujte prosím do pole níže.