Jak sledovat atribuci na Facebooku a Google: zkoušející sociálních médií

Snažíte se správně přiřadit svůj prodej svému marketingovému úsilí? Chcete se dozvědět více o atribuci pomocí Facebooku a Google?

Prozkoumám koncept atribuce na Googlu a Facebooku, v rozhovoru Chris Mercer. Chris je přední světová autorita v Google Analytics, zakladatel I / O měření měření a exkluzivní trenér pro Social Media Examiner Seminář Google Analytics pro obchodníky.

Chris sdílí tipy a techniky, které obchodníkům pomohou sledovat atribuci prodeje. Zjistíte také, jak připočítat prodej, když se jedná o několik online kontaktních bodů.

Přečtěte si shrnutí rozhovoru níže. Chcete-li si rozhovor vyslechnout, přejděte na konec tohoto článku.

Největší výzvy přiřazení atribuce

Z pohledu vysoké úrovně považujte atribuci za vázání požadovaného výsledku, jako je prodej nebo zájem o konkrétní zdroj provozu. Která reklama na Facebooku způsobila, že se uživatel skutečně zapojil? Byl to e-mail, který je vedl k nákupu?

Ačkoli je základní koncept atribuce snadno pochopitelný, přiřazení atribuce se komplikuje, jakmile zahrnuje správu různých analytických a reklamních platforem. Nejen, že existují různé atribuční modely, ale atribuce se také liší v závislosti na platformě, nástrojích, metrikách a překrývání informací.

Správce reklam na Facebooku může vašim reklamám na Facebooku přisoudit prodej 300 widgetů, ale váš košík ukazuje, že jste prodali pouze 100 widgetů. Mezitím může Google Ads také tvrdit, že vygeneroval prodej 300 widgetů, ale to nutně neznamená, že jste mezi oběma inzertními platformami prodali celkem 600 widgetů. Ve skutečnosti vaše prodejní čísla vyprávějí jiný příběh.

Všechny tyto možnosti a proměnné činí atribuci, která by měla být základním konceptem pro pochopení, velmi komplikovanou a velmi rychlou.

Přiřazení atribuce napříč platformami

Každá reklamní platforma má integrovaný atribuční systém na úrovni reklam. To znamená, že zaznamená potenciální zákazníky nebo nákupy a poté se je pokusí spojit zpět s konkrétní reklamou na platformě, která údajně vygenerovala požadovaný výsledek.

Jde o to, že reklamní platformy mají přístup pouze ke svým vlastním informacím o reklamách a mohou vyprávět příběh pouze z této perspektivy. Facebook ani Google nemají přehled o provozu přicházejícím z jiné platformy na úrovni reklam. Nezohledňují ani výsledky z jiných zdrojů provozu, jako je e-mail nebo jiné marketingové úsilí. K tomu musíte získat přístup k samostatným atribučním nástrojům vytvořeným v reklamních produktech.

Atribuční nástroje hledají nad rámec své vlastní platformy a poskytují komplexní pohled na další zdroje provozu. V ideálním případě tyto přehledy poskytují lepší obraz souhry mezi mnoha zdroji provozu a ukazují, jak spolupracují na dosažení určitého výsledku.

Oba Google Analytics a Facebook Ads Manager nabízejí integrované nástroje atribuce. Facebook však nedávno vytvořil samostatný nástroj s názvem Uvedení zdroje, což je odlišný produkt než Facebook Ads a Facebook Analytics. Atribuci na Facebooku najdete v samostatné části účtu Facebook Business Manager.

Google Analytics má nástroj pro modelování atribuce, ke kterému mají přístup všichni uživatelé, a také samostatný nástroj pro sledování atribuce s názvem Google Attribution 360 pro placené účty vyšší úrovně. Pokud máte Google Analytics, budete připraveni zvládnout a sledovat vše, o čem se mluví v tomto podcastu.

Rozdíl mezi uvedením zdroje na Facebooku a Google Analytics

Největší rozdíl mezi atribucí na Facebooku a bezplatnými atribučními nástroji nalezenými v Google Analytics je takový, že Facebook Attribution vyžaduje, aby jej správce nebo správce účtu zapnul a nastavil nahoru. I když máte spuštěné reklamy na Facebooku a používáte Facebookový pixel, to neznamená, že Facebook automaticky sleduje atribuci.

To také znamená, že služba Facebook Attribution nebude mít přístup k žádným historickým datům před datem, kdy jste nastavili nástroj pro zahájení hlášení. Sleduje se pouze od toho dne dopředu. Pokud máte spuštěný pixel na Facebooku, bylo by rozumné nastavit pro svůj účet Facebook Attribution bez ohledu na to, zda plánujete tyto informace hned použít. Nemusíte jej používat, ale pokud se ho později rozhodnete využít, budete mít od začátku k dispozici některá historická data.

Google Analytics má volný přístup a nabízí údaje o přiřazení komukoli, kdo má účet. Je již nastaven a běží. Když přejdete do Google Analytics, uvidíte přehledy konverzí, různé atribuční modely, nastavení a spoustu dat. Chris považuje atribuci v Google Analytics za snadno srozumitelnou a snadno použitelnou, zejména pokud potřebujete atribuci začít používat okamžitě.

Další informace o nastavení Facebook Attribution najdete v článku Charlie Lawrance, „Jak používat nástroj Facebook Attribution k měření vašeho marketingového dopadu”Na Social Media Examiner.

Konverze po prokliku versus konverze po zhlédnutí

Facebook informuje o zobrazeních i kliknutích na reklamy pořízené v rámci atribučního okna. Ve výchozím nastavení je okno atribuce u reklamy na Facebooku nastaveno na 1 den pro konverzi po zhlédnutí a 28 dní pro konverzi po prokliku. To znamená, že Facebook získá kredit za jakékoli akce, ke kterým dojde do 1 dne poté, co někdo zhlédne vaši reklamu, a až 28 dní poté, co někdo klikne na vaši reklamu. Můžete změnit nastavení zobrazení i kliknutí na Facebooku na 1, 7 nebo 28 dní.

Poslední reklama, kterou vidíte před nákupem, je připsána za prodej ve službě Facebook Ads Manager. Většina reklam na Facebooku je navržena tak, aby spustila relativně rychlou akci - obvykle do 1 až 3 dnů. Pokud ne, pravděpodobně se v daném okamžiku objeví další reklama.

Pokud si reklamu zobrazíte, aniž byste na ni klikli, je pravděpodobné, že vás další den příští den nebo dva znovu zacílí na jinou reklamu. I když kliknete na následnou reklamu a produkt si přesto nekoupíte, pravděpodobně brzy po nákupu následuje další reklama, která bude následovat. V rámci standardního okna atribuce 28 dní by každá reklama zobrazená v pořadí získala kredit za prodej a zobrazila by se spíše jako tři prodeje než jen jedna.

Pokud nemáte systém navržený tak, aby přiměl zákazníky k akci během příštích 28 dnů nebo déle, Chris důrazně doporučuje zpřísnit 28denní cílová okna na 7 dní nebo kratší, v závislosti na tom, jak jsou vaše kampaně zaměřené na opětovné cílení založit.

Poznamenává také, že okna atribuce v reklamách Google jsou nastavena stejným způsobem, s výjimkou toho, že prokliky jsou stanoveny na 30 dní. Stejně jako u Facebooku můžete upravit atribuční okna na Googlu.

Přiřazení atribuce napříč zařízeními

Kromě rozdílů v platformě musíte také zvážit atribuci na základě zařízení. Byl prodej uskutečněn na počítači nebo mobilním zařízení? Jak byste přiřadili kredit za prodej, který začal na počítači, ale nakonec se uskutečnil na notebooku přítele?

Je naprosto normální, že spotřebitelé přecházejí z jednoho zařízení na druhé, ale při provádění těchto přirozených přechodů je obtížné sledovat konkrétní osobu. I když se reklamní platformy ve sledování analytiky napříč zařízeními zlepšují, atribuční nástroje to ještě docela nedohonily.

Facebook připravil cestu v zdokonalování sledování mezi zařízeními. V návaznosti na to představila služba Google Analytics funkce mezi zařízeními se signály Google. Díky Signálům Google lze kdokoli, kdo má zapnutou personalizaci reklam, sledovat napříč zařízeními, což pomáhá při atribuci. Zpráva například ukazuje, zda začali na mobilních zařízeních a poté se přesunuli na plochu a poté zpět na mobilní zařízení.

Poznamenávám, že nastavení signálů Google před světem marketingu sociálních médií nám ukázalo, že 99% našich prodejů lístků začalo na počítači a skončilo na počítači. V rámci těchto informací jsme byli schopni posoudit, kde průzkumník sociálních médií provozuje reklamy, a zjistit, zda mobilní reklamy nepřispívají k prodeji lístků.

Obtíž se sledováním přisuzování

Abyste pochopili potíže se sledováním atribuce, zamyslete se nad tím, co se týče žádosti o doporučení restaurace. Váš přítel navrhne čínskou restauraci a řekne: „Je to úžasné!“ Jděte si pochutnat na jídle. Pokud chce restaurace vědět, komu za prodej připíše úvěr, bude jej moci připsat na doporučení vašeho přítele.

Vztah v tomto příkladu zahrnuje pouze tři strany - vás, přítele a restauraci - nejde o nic jiného. Existuje jednoduché a přímé spojení.

Vícedotykový atribuční model

Vezměte stejný scénář a představte si, že další dva přátelé také navrhují stejnou čínskou restauraci po celý den. Poslední vám dokonce řekne o konkrétním jídle, které si můžete vyzkoušet.

Ve hře je nyní několik zdrojů a každý z nich má různé způsoby, jak je zvážit. Pokud chce restaurace znovu vědět, jak připočítat prodej k poskytnutí poplatku za doporučení 10 $, je těžké říci, kdo by měl za prodej dostat kredit.

Měl by to být první člověk, který vám ten nápad původně zasadil do hlavy? Nebo poslední přítel, který navrhl, aby něco zkusil, a to podnítilo konečné rozhodnutí? Uznáváte prostředního přítele, který si udržel váš zájem a kladně kývl?

Vícedotykové atribuční modely nabízejí metodu krájení a krájení informací jako způsob upřednostňování a měření návratnosti veškerého vašeho marketingového úsilí.

V online marketingu se tento offline příklad zrcadlí tak, že Google Search, Facebook Ads, e-mail, digitální reklamy a další iniciativy mohou cílit na zákazníka stejného produktu znovu a znovu. Každý zdroj provozu dal spotřebiteli důvod ke koupi a pravděpodobně ho na své cestě nalákal nabídkami nebo slevami.

Samozřejmě Facebook a Google jednotlivě sledují každé zobrazení a zobrazení reklamy. Každá platforma vidí, že zákazník uskutečnil nákup, i když na reklamu nikdy neklikl. A obě platformy budou tvrdit, že řídily prodej. V rámci vícedotykového atribučního modelu musí značka nyní počítat s tím, jak moc každá interakce se zákazníkem přispěla a nakonec způsobila nákup.

Atribuční model prvního dotyku versus atribuční model posledního dotyku

Atribuční model prvního dotyku přiřadí 100% kredit úplně prvnímu marketingovému kontaktnímu bodu. V případě příkladu čínského jídla by poplatek za doporučení 10 $ putoval prvnímu příteli, který představil myšlenku restaurace.

Na opačné straně model atribuce posledního dotyku připisuje poslednímu příteli, který zmínil konkrétní pokrm, který vyzkouší. Tento zdroj má 100% hodnoty poplatku za doporučení, protože tato finální interakce je údajně ta, která vás vedla ke skutečnému nákupu.

Atribuce na poslední dotyk bývá výchozím modelem pro reklamní platformy, ale inzerenti mají tuto možnost změnit atribuční model v atribučních nástrojích v Google Analytics nebo na Facebooku Uvedení zdroje.

Mezi těmito dvěma extrémy existují další modely, které analyzují kredit za prodej na základě různých proměnných. Například procento kreditu lze zvážit a rozdělit na základě toho, jak je každý kontaktní bod vnímán jako příspěvek k prodeji.

Prvnímu příteli lze připsat 30% z prodeje za to, že vás zavedl do restaurace. A 60% je věnováno poslednímu příteli, o kterém se dá říci, že vás nakonec přiměl ke koupi. Zatímco druhému příteli, který tak či onak nenabídl moc povzbuzení, je poskytnuto pouze 10%.

Atribuční model s časovým úbytkem

Časový atribuční model přiřadí vzestupné nebo sestupné procento kreditu na základě blízkosti kontaktního bodu k prodeji. Model s časovým úpadkem připisuje interakcím, které se vyskytují blíže době nákupu, více než počáteční interakce, ke kterým mohlo v minulosti dojít dále.

Výběr správného atribučního modelu

Neexistuje nic jako „správný“ atribuční model. Existují jen různé, některé se lépe hodí pro vaše obchodní cíle a cestu zákazníka k získání potenciálního zákazníka nebo k prodeji. Výběr správného atribučního modelu jednoduše závisí na specializovaných akcích, které mají vaše reklamy řídit.

Řekněme, že máte online trychtýř, kde prodejní kanál začíná reklamou na Facebooku, která odkazuje na příspěvek na blogu. Příspěvek na blogu obsahuje generátor potenciálních zákazníků a žádá zákazníka, aby se přihlásil k odběru vašich e-mailů, což nakonec uzavře prodej.

Zatímco Facebook asistuje při prodeji, nikdy by nezískal žádný kredit za prodej v rámci atribučního modelu posledního dotyku. V takovém případě váš kredit dostane vždy váš e-mailový program. Prodejce Facebooku by vás mezitím vyzval k přijetí atribučního modelu prvního kontaktu, který dává veškerou zásluhu na prodeji Facebooku.

Ve skutečnosti byly obě platformy pro tento proces stejně důležité. Přemýšlení o atribuci v jednom modelu ve srovnání s jiným ve skutečnosti nepomůže podnikům podniknout kroky.

Namísto sledování atribuce ke konečnému nákupu Chris navrhuje přemýšlet o atribuci, pokud jde o sérii prodejů probíhajících podél nákupní sekvence. Prvním krokem je vystavení značce, po němž následuje povědomí a porozumění jejím produktům. Poté následují další způsoby, jak se zákazníci mohou spojit s vaší značkou a nakonec provést nákup.

Příklad reklamy na Facebooku, která byla navržena za účelem zvýšení povědomí a provozu blogového příspěvku, by tedy neměl být posuzován podle toho, zda generuje prodej. Nikdy to nemělo podporovat prodej. Cílem reklamy na Facebooku bylo přimět lidi k vašemu obsahu a podpořit předplatné e-mailů a její úspěch by měl být založen na tomto konečném cíli.

Uvedení zdroje pro remarketingové reklamy

Přidání přísnějších atribučních oken výrazně usnadňuje remarketing ve službách Google a Facebook pro sledování výkonu jednotlivých reklam a plnění jejich cílů. Počáteční reklama na Facebooku je dostane na váš web a umožní vám cílit znovu. Další reklamy, ať už na Googlu nebo Facebooku, mohou být navrženy tak, aby přiměly návštěvníky vašeho webu ke koupi.

Použití atribučního modelu posledního kontaktu vám umožňuje připočítat každé reklamě její roli v prodejním kanálu bez ohledu na to, zda běží na Facebooku nebo Google. Přiznání kreditu poslednímu kontaktnímu bodu před prodejem usnadňuje sledování a přidělení kreditu za prodej.

Vaše reklamy Google, podporované parametry UTM a konverzním pixelem nastaveným tak, aby se spouštěly pro prodejní konverzi, zaznamená nákup. Do vašich počátečních reklam na Facebooku se nezapočítá prodej, protože jejich cílem bylo zapojení do vašeho obsahu. Reklama na Facebooku by nikdy nevěděla, že ke koupi někdy došlo, protože to není to, k čemu byla navržena.

Objev týdne

Životní prodleva je stop-motion kamera pro iOS a Android. Tato aplikace spojuje dohromady sérii fotografií, které po zkombinování dávají vzhled pohybu. Life Lapse poté exportuje sekvenci obrázků jako video, které můžete sdílet na sociálních médiích.

Life Lapse vám pomůže vytvořit stop-motion video a poskytne duchovní obraz poslední věci, kterou jste pořídili jako statický snímek. To poskytuje referenční bod a umožňuje vám upravit a přemístit předmět pro další obrázek, jako by se pohyboval, měnil nebo rostl. Výsledkem je bezproblémový stop-motion GIF, který vypadá naleštěně a profesionálně.

Aplikaci Life Lapse najdete v iOS App Store a Google Play obchod. Je k dispozici v omezené bezplatné verzi, která bude obsahovat vodoznak u vašich videí. Lapse Life Pro je k dispozici jako 7denní bezplatná zkušební verze. Po skončení zkušebního období si můžete ročně zakoupit předplatné Life Lapse Pro.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak můžete použít Life Lapse pro svůj marketing.

Klíčové příležitosti v této epizodě

• Získejte zdarma nástroje a další informace od Měření Marketing IO.
• Spojit s Chris Mercer na LinkedIn.
• Přečtěte si článek Charlie Lawrance Jak používat nástroj Facebook Attribution k měření vašeho marketingového dopadu
• Překontrolovat Životní prodleva.
• Zaregistrujte se pro Seminář Google Analytics pro obchodníky 2019.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.

Poslechněte si rozhovor hned

The Podcast marketingu sociálních médií je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Přejděte na konec článku, kde najdete odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Co myslíš? Co si myslíte o sledování atribuce na Facebooku a Google? Sdílejte prosím své komentáře níže.