Jak vytvořit obsah, který přitahuje zákazníky: zkoušející sociálních médií

Potřebujete lepší obsahový marketingový plán? Zajímá vás, jak zlepšit svou obsahovou strategii?

Abych prozkoumal kreativní způsoby pravidelného vytváření obsahu, dělám rozhovor s Melanie Deziel. Melanie je bývalá novinářka, expertka na vyprávění a zakladatelka StoryFuel, společnost, která pomáhá obchodníkům stát se lepšími vypravěči.

Objevte různé způsoby, jak vytvářet obsah na sociálních sítích i mimo ně. Získáte také tipy, jaký typ obsahu vytvořit, a další.

Přečtěte si shrnutí rozhovoru níže. Chcete-li si rozhovor vyslechnout, přejděte na konec tohoto článku.

Vstup do marketingu obsahu

Melanie začala svou kariéru studiem investigativního zpravodajství a kritikou umění a kultury. Snila o tom, že bude novinářkou, která ohlásí těžké věci a odhalí nespravedlnost. Rychle však zjistila, že její dva zájmy, umění a investigativní žurnalistika, jsou prvním omezením při zmenšování digitálního věku.

Melaniein talent na hluboké vyprávění a rozhovory s lidmi ji přivedl k roli budování týmu pro vyprávění značky pro Huffington Post, který se stal

Studio partnerů HuffPost. Její tým vytvořil značkový obsah, který žije na Huffington Post. To vyžadovalo psaní blogů nebo spoluautory blogů se společnostmi, jako je Goldman Sachs Sekce HuffPost Business nebo tvorba receptů, které obsahovaly značky jako Betty Crocker pro HuffPost Jídlo.

Melanie po roce opustila Huffington Post, aby využila příležitosti stát se první redaktorkou obsahu značky pro New York Times. Pozice byla skvělou příležitostí k návratu k žurnalistice a vytvoření nativního obsahu pro vysoce respektovanou publikaci.

Byl rok 2014 a průkopníkem této nové role bylo vytvoření zcela nové sady pokynů pro vývoj nativního obsahu pro značky. Co děláte se značkami? Kde nakreslíte čáry kolem značkového obsahu? Co je povoleno u obsahu značky?

Aby odpověděla na tyto otázky, Melanie zkoumala kvalitu, zpravodajství a odpovědnost, které se publikum již líbilo a očekávalo od redakčního obsahu New York Times. Poté přijala tyto standardy pro tento nový typ vyprávění. Výsledkem byla sada obsahových produktů, které publikace mohla nabídnout značkám.

Za rok Melanie rozrostla tým pro obsah značky z 5 lidí na více než 40. Poté přešla do Time Incorporated, aby rozšířila svůj program značkového obsahu stejným způsobem, ale na podnikové úrovni a v 35 různých časopisech v USA. Patřily mezi ně velká jména jako Time, People, Fortune, Entertainment Weekly a více.

Zatímco správa obsahu pro různé publikace byla pro Melanie významným profesionálním skokem, zjistila, že její skutečná hodnota a vášeň nemusí být nutně při tvorbě obsahu. Místo toho jde o nastavení infrastruktury a školení týmů pro důsledný vývoj obsahu značky.

Na každé roli v těchto společnostech se Melanie podařilo zřídit redakce a převychovat prodejní týmy o tom, jak mluvit o obsahu, a zavádění procesů pro vytváření velkých objemů kvality obsah.

Na začátku roku 2016 se Melanie rozhodla jít sama, a tak založila StoryFuel. Nyní využívá mluvení, workshopy a konzultace, aby pomohla značkám, obchodníkům a vydavatelům nastavit vlastní týmy pro obsah, generovat nápady a naučit se vytvářet obsah.

Proč na obsahu stále záleží

Vyprávění příběhů je způsob, jakým komunikujeme bez ohledu na to, na jaké platformě jsme. Ať už prostřednictvím osobní konverzace nebo e-mailu, na jiné platformě sociálních médií, na jevišti nebo na podcastu, vytváření dobrého obsahu stále záleží. Pouze díky produkci obsahu lidé pochopí vaše hodnoty, budou se zajímat o váš příběh o původu nebo budou vědět něco o vašich produktech.

Na zprávě záleží více než na médiu

Díky tomu, že Facebook aktivně potlačuje obsah z dosahu zamýšleného publika, mnozí obchodníci a vydavatelé pochopitelně zpochybňují hodnotu produkce obsahu. I když to může být frustrující, Melanie nám připomíná, že Facebook není jediná hra ve městě.

Nejen, že existují další platformy sociálních médií, ale existuje také mnoho způsobů, jak sdělit myšlenky o vaší značce a udržet si své jméno špičkové. O několika z nich pojednáváme v tomto rozhovoru. Nakonec na zprávě záleží víc než na médiu.

Spotřebitelé dávají přednost obsahu před reklamami

Na instinktivní úrovni nemají lidé zvlášť rádi reklamy. Reklamy přerušují nebo zasahují do věcí, které lidé skutečně chtějí vidět nebo slyšet. Studie ukazují, že dvě třetiny spotřebitelů důvěřují obsahu značky více než tradiční reklamě.

Devadesát procent dotázaných říká, že ve skutečnosti dávají přednost značkám, aby je zaujaly spíše obsahem než reklamami.

Oslovení marketingového sdělení jakýmkoli druhem publika znamená vytvoření obsahu, kterému lidé skutečně věří a kterému věří.

A Studie společnosti Time Inc. z roku 2017 odhaluje, že 92% dotázaných věří, že „značky mají odborné znalosti v oblasti témat a zvyšují hodnotu obsahu.“ v Jinými slovy, lidé věří, že značky mají určité znalosti o určitých tématech a chtějí se dozvědět více prostřednictvím obsahu, nikoli reklamy.

Čtyři základní otázky tvorby obsahu

Jádrem každé strategie zasílání zpráv jsou čtyři základní otázky: Co na to říct? Jak to říct? Komu to říkáš a proč?

Melanie varuje, že obsah není stříbrná kulka, která vyřeší všechny vaše marketingové problémy. Není vhodný ani pro každou kampaň nebo produkt. Obsah v jakémkoli formátu by měl být chytrou a strategickou součástí většího marketingového mixu. Pak by to mělo být kombinováno s moudrými výdaji na reklamu a umístěními.

Obsah může mít formu příspěvky na blogu, bílé knihy, elektronické knihy, videanebo cokoli jiného. Zjistěte, kde se vaše publikum shromažďuje a jaké formáty obsahu v nich rezonují. Jakmile tak učiníte, pokračujte v produkci obsahu, který zvýrazní vaše produkty a věci, na kterých vám záleží, a to tak, aby se o ně postarali i spotřebitelé.

Poslechněte si show a vyslechněte mě, jak popisuji rozmanitost obsahu, který produkujeme v Social Media Examiner, a jak nám umožňuje oslovit publikum s mnoha miliony lidí.

Co: Generování nápadů na obsah

Přijít s nápady na obsah a vědět, co říci, jsou dvě největší výzvy, kterým lidé při vytváření obsahu čelí. Jsou to hlavní věci, které Melanie slyší při práci se značkami na vývoji obsahové strategie. Odhaluje, že tento proces ve skutečnosti není nějakým velkým tajemstvím nebo geniální ranou, která se děje ve sprše.

Důsledné generování nápadů na obsah se dělí na dvě základní věci: zaměření a formát.

Zaměření se ptá: „O čem to mluvím?“ a formát je jednoduše: „Jak to uvedu do života?“ Každý obsah, který jste ve svém životě spotřebovali - filmy, knihy, podcasty nebo články - má soustředit se. Je to o něčem. A je vám nějakým způsobem představeno. To je formát.

StoryFuel syntetizoval tento koncept do Matice nápadů na obsah, rámec pro hledání křižovatek mezi zaměřením obsahu a formáty obsahu. V horní části matice je 10 příkladů zaostření a 10 příkladů formátů vlevo od grafu. Spojte je a máte 100 nápadů na obsah založených na věcech, které již znáte a se kterými jste již obeznámeni.

Kombinace všech možných křižovatek a jejich strukturování v tomto formátu ukazuje, že pravděpodobně již máte ingredience pro vytváření nápadů na obsah ve vaší hlavě. Krása Content Idea Matrix spočívá v tom, že jde o organizovaný způsob přístupu k vývojovému procesu.

Poslechněte si show, abyste slyšeli, jak jít nad rámec jednoho zaměření, jednoho formátu přístupu k tvorbě obsahu, a prozkoumejte, jak vyprávět příběh o své značce prostřednictvím několika kombinací.

Jak: Prozkoumejte formáty obsahu

Možná zjistíte, že máte to, co Melanie nazývá „jazyk prvního obsahu“, formát, který vám přirozeně vyhovuje. Opřete se o to, zvláště pokud s vývojem obsahu teprve začínáte. Rozvíjejte více témat prostřednictvím tohoto jednoho formátu.

Jakmile se při vytváření obsahu budete cítit pohodlněji a sebejistěji, nechte si odbočit a vyzkoušejte něco jiného. Může to být nový formát, který jste dříve nepovažovali za vykreslování obsahu na mapě nebo používání kvízu.

V mém rozhovoru s Melanie zkoumáme, jak využít tři jedinečné formáty obsahu uvedené v její matici: výzkum, názory a historie.

Využijte původní data a výzkum

Jaké údaje máte jako společnost? Jaká data byste mohli zaslat jako průzkum a shromáždit, který vypráví příběh o vaší značce nebo odvětví? Originální výzkum vyžaduje trochu investice do času a zdrojů, ale nabízí nekonečné možnosti generování více typů obsahu.

Články s návody pro marketingové pracovníky jsou naším hlavním zaměřením na Social Media Examiner. Ale jednou ročně vydáváme Zpráva o odvětví marketingu sociálních médií, téměř 50stránková analýza toho, jak obchodníci využívají sociální média a která obsahuje 70 tabulek a grafů. V rámci tohoto jediného výzkumu generujeme epizody podcastů, speciální články s klíčovými způsoby a mnoho dalšího.

Melanie navrhuje vytvoření průvodců nebo elektronických knih, shromažďování seznamů a zaokrouhlenía kurátorské reakce různých odborníků na vaše zprávy. Své nálezy můžete prodiskutovat na podcastech jiných lidí nebo data převést do série videí kombinací nahraného a živého videa, webinářů nebo kurzů.

Posouzení obsahu umožňuje vašemu výzkumu generovat potenciální zákazníky a e-maily. Abychom tomu poskytli perspektivu, shromažďuje Social Media Examiner z naší výroční zprávy každý rok více než 200 000 e-mailů. Odkazuje na ni také každá významnější publikace na planetě. Nejde tedy pouze o hlavní přihlášení, které používáme na všech našich webech, ale také o obrovský zdroj příchozího provozu a hodnoty SEO.

U dlouhodobých studií, jako je ta naše, můžete ukázat svá pozorování v kontextu změn a přizpůsobení v průběhu času. Časové osy jsou nevyužitým formátem.

Sdílejte obsah názorů jako kurátor

Obsah názorů jako firmy nebo značky může být obtížný, ale pouze proto, že se často nepochopí jako zaujetí postoje v bouřlivé debatě. Mít názor jednoduše znamená dát nějaké myšlence nebo předmětu nějakou hodnotu a aplikovat na to kurátorovo myšlení.

Může to mít podobu vynoření nejdůležitějších věcí pro vaše publikum. Například uveďte doporučení k pěti nejlepším knihám. Určitě je kvalifikujte jako doporučení vaší značky. Pak je prezentujte způsobem, který ukazuje, že jste do výběru každého titulu dali konkrétní myšlenku a hodnotu, než abyste dávali dohromady nějaké náhodné odkazy.

Recenze produktů, ocenění a hodnocení jsou dalším způsobem, jak zacházet s názorovým obsahem. Na určité úrovni je tento obsah dalším způsobem, jak vyjádřit preference nebo názor, ale způsobem, který může vaši značku pozvednout jako důvěryhodnou a relevantní.

Vytvořte si svůj příběh a historii původu

Ať už je vaše společnost 200, 20 nebo pouhých 5 let, vždy je spojena s větším příběhem minulosti. Minulost může být stejně intimní jako kariérní cesta, která vás vedla k tomu, kde jste dnes, odkud pocházíte nebo proč máte perspektivu, kterou máte. Možná má vaše společnost zajímavé zázemí nebo cestu zakladatele.

I když všechny tyto věci mohou být fascinující, tyto příběhy lze vyprávět jen mnoha způsoby. Výzkum a vytváření obsahu v minulosti nemusí vždy být historií vás nebo vašeho podnikání. Melanie navrhuje pro inspiraci v obsahu hledat historii ostatních nebo místní komunity ve vašem okolí.

Pokud vlastníte malou firmu, můžete hovořit o své budově a dalších společnostech, které dříve obsadily váš výklad. Vyprávějte historii svého města. Dejte lidem nahlédnout do historie vašeho odvětví: Jaké byly klíčové trendy? Kdo byli průkopníci? Kde jsou teď? Sdílejte prvky jejich historie, které odrážejí vaše vlastní hodnoty jako společnosti nebo jednotlivce.

Kdo: Pochopte publikum

Jakmile použijete matici Content Idea Matrix k určení, co máte říci a jak to říci, dalším krokem v procesu vytváření obsahu je zeptat se „na koho“ mluvíte. To znamená identifikovat vaše zamýšlené publikum, což zase určuje, jak vyprávíte svůj příběh.

Melanie tento bod ilustruje otázkou: „Říkáte svým přátelům o svém víkendu stejným způsobem, jako to říkáte svému šéfovi a tvoje babička? “ Informace mohou být stejné, ale pravděpodobně jsou prezentovány odlišně podle toho, kdo je Naslouchání. Stejný koncept platí pro obsah, který vytvoříte pro své podnikání.

Existuje několik způsobů, jak dozvědět se o svém publiku. Existují odborníci na vytváření profilů zákazníků a segmentaci publika na sociálních médiích. Melanie však vždy zjistila, že nejlepším způsobem, jak poznat své publikum, je mluvit s nimi. Ne každý je majitelem místní firmy, který by se svými zákazníky mohl vést osobní rozhovory. Pokud to není možné, navrhuje Melanie mít úřední hodiny ve své skupině na Facebooku nebo hostovat živé vysílání na Instagramu.

Váš největší zdroj údajů o publiku najdete ve statistikách a analýzách sociálních médií. Věnujte pozornost tomu, kdo s vámi komunikuje na sociálních médiích, a najděte v jeho profilech společnou řeč.

Dodávám, že provedení jednoduchého průzkumu mezi vaší zákaznickou základnou nebo čtenáři může tyto údaje získat. Zeptejte se na jejich demografické údaje nebo podrobnosti o zaměstnání, které z vašich produktů nebo obsahu konzumují, jak se o vás dozvěděli a co dalšího by se od vás chtěli dozvědět.

Možná vás překvapí, když zjistíte, že vaše publikum není takové, jaké jste očekávali, nebo že dosahuje několika velmi odlišných demografických údajů. To znamená, že jeden obsah nebude vyhovovat všem. Neexistuje však žádný důvod, proč nemůžete vytvořit více verzí obsahu a strategicky je použít k cílení na různé části publika.

Poslechněte si představení a naslouchejte nám, jak brainstormuje další otázky, na které se můžete zeptat publika.

Proč

Po stanovení toho, co, jak a kdo z tvorby obsahu, se poslední a nejdůležitější část ptá, proč tento obsah vytváříte. Jaký je cíl a záměr toho, co říkáte? Jak konkrétní video, příspěvek na blogu nebo jakýkoli jiný materiál, který jste vytvořili, oživí příběh?

Je běžné upadnout do rutiny dělat to, co jste vždy dělali, protože to vyhovuje rutině nebo rozvrhu. Možná děláte pouze blogový příspěvek, protože blogové příspěvky děláte vždy ve středu, ale tento typ formátu již nemusí vyhovovat vašemu publiku. Neslouží žádnému účelu vynutit formátování.

Nejčastěji skončíme s obsahem, který nedělá to, co chceme, protože některé z nich obtěžujeme jakýsi příběh, který by mohl tak jasně zářit v jednom formátu do jiného formátu, který prostě není ten pravý vejít se. Vždy se důkladně zkontrolujte a zeptejte se, zda vaše úsilí slouží někomu z obchodního hlediska.

Nástroje a zdroje pro tvorbu obsahu

Nedostatek času a nedostatek zdrojů jsou dvě legitimní překážky a námitky proti konzistentnímu vytváření obsahu. Melanie nabízí tipy, nástroje a triky k překonání těchto obav.

Začněte v malém a znovu použijte

Jak Melanie dříve doporučila, začněte vytvořením formátu obsahu, který vám bude nejpohodlnější. Pak své úsilí v průběhu času rozšiřte nebo jednoduše upravte to, co již máte, do různých formátů.

Je velmi snadné generovat poznámky k výstavě, jako je tento článek, z rozhovoru podcastu pomocí nástroje Rev nebo podobného nástroje pro přepis zvuku. Poté můžete zveřejnit dialog nebo zvýraznění na webu jako příspěvek na blogu. Dalším způsobem, jak změnit zvukový obsah, je převzít klíčové zvukové kousky nebo nabídky a přeformátovat je jako grafiku sociálních médií.

Najměte spisovatele a designéry

Pokud hledáte zejména autory, podívejte se Spokojeně. Tato služba poskytuje autorům a editorům na vyžádání jednorázové a dlouhodobé projekty. Contently poskytuje systém pro správu redakčních služeb, který odstraňuje potíže s komunikací tam a zpět s kýmkoli, s kým jste uzavřeli smlouvu.

Podobně se společnostem líbí Fiverr nabízejí služby na volné noze pro firmy.

Zveřejníte projekt nebo seznam pracovních míst, který vysvětlí, co potřebujete a koho hledáte, a poté si můžete vybrat jednoho z Fiverrů, kteří odpoví. Melanie doporučuje při sestavování seznamu pracovních míst se zaměřit na konkrétní sadu dovedností, které potřebujete doplnit, a nikoli na název pracovní pozice. To vám pomůže najít někoho, kdo má jedinečnou kvalifikaci pro to, co potřebujete.

Vyhledejte osobní doporučení

Pro outsourcing jakékoli jiné tvorby obsahu neexistuje lepší fond talentů než osobní doporučení vaší vlastní sítě. Oslovte kolegy z řad vlastníků firem a marketingové pracovníky ohledně jmen, kterým se jim líbí a kterým důvěřují.

Pokud se vám líbí jejich logo, nebuďte stydliví ohledně otázek, kdo jej pro ně vytvořil. Zeptejte se, jestli si tato osoba může vyrobit vaše!

Objev týdne

Speechify je nástroj, který umožňuje používat telefon ke skenování fyzického textu z webu, uloženého do telefonu a kdekoli jinde na světě pomocí optického rozpoznávání znaků. Pak vám to Speechify přečte ve vysoce kvalitních, přirozeně znějících hlasech pomocí převodu textu na řeč založeném na AI.

Speechify vytvořil vysokoškolský student, který zápasil se školou kvůli své dyslexii. Zatímco čtení bylo náročné, zjistil, že konzumace obsahu pomocí zvuku byla pro něj snazší, rychlejší a přesnější. Možná je to i pro vás.

Pomocí Speechify můžete zrychlit nebo zpomalit přehrávání, vybírat různé hlasy a mnoho dalšího. Každé slovo je při čtení a zobrazování na obrazovce zvýrazněno. Tento nástroj je k dispozici jako aplikace pro stolní počítače i mobilní aplikace, což vám umožňuje synchronizovat soubory mezi všemi vašimi zařízeními pro velkou flexibilitu a mobilitu.

Speechify je k dispozici zdarma jako desktopová aplikace pro Mac a Chrome. Je to také mobilní aplikace pro iOS nebo Android.

Poslechněte si show a dozvíte se více o Speechify.

Klíčové příležitosti v této epizodě

• Dozvědět se víc o StoryFuel.
• Prozkoumejte StoryFuel Obsah Idea Matrix.
• Spojit s Melanie Deziel na Facebooku.
• Překontrolovat Speechify.
• Naladit se Cesta, náš videodokument.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.

Poslechněte si rozhovor hned

The Podcast marketingu sociálních médií je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Přejděte na konec článku, kde najdete odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Co myslíš? Jaké jsou vaše myšlenky na StoryFuel Content Idea Matrix? Sdílejte prosím své komentáře níže.