Jak používat nástroj Facebook Attribution k měření vašeho marketingového dopadu: zkoušející sociálních médií

Chcete lépe porozumět cestě vašich zákazníků napříč zařízeními a kanály? Už jste slyšeli o nástroji Facebook Attribution?

V tomto článku se dozvíte, jak pomocí nového atribučního nástroje Facebooku měřit účinnost vašich reklam.

Co je to Facebookový atribuční nástroj?

Než se ponoříme do nástroje Facebook Attribution, stojí za to se podívat atribuce v širším kontextu digitálního marketingu. Pokud se zeptáte kteréhokoli digitálního obchodníka na největší problémy, kterým právě teď čelí, jednou z odpovědí bude určitě atribuce.

V nejjednodušší formě je atribuce proces přiřazování akcí, jako jsou nákupy, ke konkrétnímu marketingu kanály, abyste mohli měřit dopad těchto kanálů na vaše podnikání a určit návratnost investic (ROI).

Ale tady je problém: lidé nekupují produkty pouze pomocí jednoho zařízení v jedné relaci. Při nákupu je často zapotřebí většího zvážení, a to při více návštěvách webu po delší dobu, zejména u položek nebo služeb s vysokou cenou.

S tím, jak více reklamních platforem soutěží o odpovědnost za váš konečný výsledek, jako je potenciální zákazník nebo prodej, může být těžké přiřadit finální akci jednomu konkrétnímu kanálu.

Předpokládejme, že někdo hledá produkt na Googlu, navštíví web, ale nekoupí na prvním místě navštívit a poté kliknout na remarketingovou reklamu na webu Facebooku pro stejný produkt a přejít na koupit. Je za tento nákup zodpovědný Facebook nebo Google (protože tam byl objeven jako první)?

V současné době, s uvedením posledního kliknutí, by tento nákup byl připsán Facebooku, přestože původním zdrojem provozu byl Google.

Nástroj Attribution Facebooku vám umožňuje správně posoudit úplnou konverzní cestu pro události, které jsou pro vaše podnikání nejdůležitější. S tím můžete analyzovat skutečný dopad vašeho marketingu napříč kanály a zařízenímia efektivně změřit ROI.

Nyní, když víte, co je to atribuční nástroj, můžete jej pomocí tohoto nástroje lépe porozumět cestě zákazníka a využít tato zjištění k vytvoření efektivnějších reklamních kampaní.

# 1: Nastavit nástroj Facebook Attribution Tool pro vaše podnikání

Prvním krokem při používání nástroje Facebook Attribution je jeho konfigurace podle typu vaší firmy. V Správce reklam hlavní menu, přejděte do sloupce Měření a hlášení a klikněte na Atribuce.

Po Řídicí panel nástroje atribuce zatížení, zobrazí se uvítací obrazovka. Klikněte na Začít a objeví se nové okno, kde si vyberete, jak je vaše firma organizována.

Facebook vám nabízí několik možností: Single Business; Oddělené značky, odvětví nebo regiony; a agentura. V tomto článku se podíváme na to, jak to nastavit jako samostatnou firmu vyberte Single Business a klikněte na Potvrdit.

Seskupte své reklamní účty a zdroje dat

Dále uvidíte řádek a několik sloupců, které uvádějí, že není vybrán žádný reklamní účet, pixel nebo měna. Klikněte na ikonu tužky a zadejte název svého oboru podnikání. Pak klikněte na Nastavit linii podnikání.

Zobrazí se nové okno s tříkrokovým procesem pro výběr reklamních účtů, zdrojů dat, měny a časového pásma.

Za prvé, vyberte svůj reklamní účet ze seznamu reklamních účtů, ke kterým máte přístup, a poté klikněte na Další.

Nyní vyberte pixel spojený s vaším reklamním účtem. Pokud jste pixel ještě nenainstalovali, kliknutím se dozvíte, jak správně nastavit a nainstalujte pixel na Facebooku na vašem webu.

Poté, co provedete výběr, klikněte na Další.

Konečně, nastavte své časové pásmo a měnu. Později tato nastavení nemůžete změnit, takže se ujistěte, že jsou správná.

Spropitné: klikněte na Použít doporučené a Facebook vůle vytáhněte časové pásmo a měnu z propojeného reklamního účtu.

Jakmile je nastaveno, klikněte na Potvrdit.

Poté se vrátíte zpět do hlavního zobrazení, ale tentokrát se zobrazí informace o vašem reklamním účtu, pixelu, měně a časovém pásmu. Klikněte na Dokončit.

Na další stránce zkontrolujte svá nastavení a pokud vše vypadá dobře, klikněte na Dokončit. Načte se vaše obchodní linka (může to trvat několik minut) a poté se zobrazí karta Nastavení se stavovým řádkem pro vaše nastavení.

Existují tři fáze stavu: Linie podnikání vytvořena; Kliknutí, zobrazení a návštěvy; a převody. Vedle linie podnikání se zobrazí značka zaškrtnutí a poté se zobrazí Čekání na další dvě fáze.

Počkejte, až se naplní data z vašich kampaní a pixelů. Zahájení přijímání dat může trvat hodinu nebo více.

Zkontrolujte, zda přijímáte data

Chcete-li zkontrolovat, zda jsou vaše data přijímána správně, přejděte na kartu Nastavení na hlavním panelu nástroje atribuce a hledatzelený banner potvrzující, že jsou přijímána data. Níže uvidíte řádek akcí a návštěv událostí přijatých v den, kdy je kontrolujete.

# 2: Zobrazte údaje svého nástroje pro přidělování na Facebooku

Nástroj připisování umožňuje analyzovat výsledky na základě vašich konverzních událostí. Jakmile začnete shromažďovat data, vyberte konverzní událost, kterou chcete analyzovat z rozevíracího seznamu v pravém horním rohu.

Události převodu, které vidíte v rozevíracím seznamu, závisí na tom události, které jste nainstalovali na svůj web. Pokud sledujete potenciální zákazníky, jako možnost se vám zobrazí potenciální zákazníci na webu. Pokud jste společností poskytující elektronický obchod, uvidíte různé akce elektronického obchodování, jako je Přidat do košíku, Zahájit platbu a Nákup.

Určete časový rámec pro analýzu dat

Jakmile vyberete konverzní událost, vyberte časové období, které chcete zobrazit.

Nástroj připisování vyplňuje data pouze od okamžiku, kdy jste jej nastavili; nenaplňuje historická data. Chcete-li tedy analyzovat data za týdenní nebo měsíční období, budete muset počkat 7-30 dní od okamžiku, kdy nastavíte atribuci, abyste je mohli skutečně analyzovat.

Data však můžete začít analyzovat během prvních 24–72 hodin, v závislosti na vašich denních výdajích na reklamu a počtu zaznamenaných konverzních událostí.

Nastavte svůj atribuční model a atribuční okno

Poslední komponentou, kterou je třeba nastavit při prohlížení údajů o atribuci, je výběr vašeho atribučního modelu a okna atribuce.

Zde je to zajímavé. Facebook rozšířil počet atribučních modelů nad rámec výchozího modelu posledního kliknutí, který vidíte ve svých běžných přehledech Správce reklam.

Rovněž představili nová kratší a delší okna atribuce. Pokud máte vysoké denní rozpočty, můžete získat podrobnější analýzu dat. Pokud máte nižší denní rozpočty, můžete si po delší dobu udělat celkový obraz.

Facebook nabízí 7 různých atribučních modelů a 17 různých atribučních oken. Rozhodování, které z nich si vybrat, může být skličující, pokud nevíte, jak a kdy je použít. Atribuční model, který vyberete, masivně ovlivní vaše data, protože určuje, jak se kreditu přisuzují kontaktní body za dříve vybranou konverzní událost.

Různé atribuční modely rozdělují různé částky kreditu mezi vaše reklamy. Někteří dávají větší zásluhu prvním a posledním kontaktním bodům na vaší konverzní trase, zatímco jiní se jen dívají na poslední kontaktní bod nebo kontaktní body vedoucí ke konverzi. The sedm atribučních modelů jsou:

• Dokonce i úvěr
• Poslední kliknutí nebo návštěva
• Poslední dotyk
• Poziční 30%
• Poziční 40%
• Pokles času 1 den
• Pokles času 7 dní

Vybrané atribuční okno určuje, které kontaktní body jsou atribučním modelem brány v úvahu. Pro ilustraci, 1denní kliknutí / 1denní zobrazení je nejkratší okno a bude zahrnovat pouze kliknutí a zhlédnutí, ke kterým došlo v den, který vedl ke konverzní události.

V běžných přehledech Správce reklam můžete vybrat pouze 1denní, 7denní nebo 28denní, ale pouze Facebook Atribuční nástroj rozšířil možnosti tak, aby zahrnovaly 14denní, 30denní a až 90denní okno. To je mimořádně užitečné pro podniky s dlouhými konverzními časy ve standardním 28denním okně.

Abyste mohli porovnávat atribuční modely a vidět celkový obraz svého marketingového úsilí napříč kanály, musíte začít s kontrolním modelem. Přejít na výchozí možnost Last Touch, což dává 100% kreditu za konverzi na poslední kliknutí nebo návštěvu, ke které došlo ve vaší prodejní cestě. Pokud nedošlo k žádnému kliknutí nebo návštěvě, připíše se kredit za poslední zobrazení.

Protože jste právě nastavili nástroj atribuce, na zvoleném okně v tuto chvíli nezáleží. Tak vyberte výchozí okno přehledu 28denního kliknutí a návštěvy, 1denní zobrazení.

Po vás klikněte na Použít, váš řídicí panel se načte s příslušnými daty.

# 3: Analyzujte svá data

V horní části řídicího panelu uvidíte podívejte se, kolik konverzí bylo u události, kterou jste vybrali, v rozsahu dat, který jste vybrali. Pod tím, zobrazit rozdělení podle kanálu, odkud tyto konverze pocházejía také celkový počet konverzí, návštěv a zdrojů dat.

Při pohledu na níže uvedená data můžete vidět, že 75% pocházelo z placených kanálů, 14% z organických a 11% přímých. Došlo k 103 konverzím vedoucích z 526 návštěv z 5 různých zdrojů.

Pokračujte v posouvání dolů a zobrazte pohled Nejdůležitější zdroje, který zdůrazňuje zdroje vašich konverzí a návštěv. Na obrázku níže získal Facebook nejvíce konverzí, 77, ale Google navštívil web nejvíce, 264.

Přejděte zpět nahoru do horní části řídicího panelu na rozdělit výsledky podle typu kanálu, v tomto případě placené a organické.

V části Placené vy podívejte se na rozpis kampaní se zvýrazněním nejlepších kampaní, které vedly k největšímu počtu konverzí pro vaši zvolenou událost.

Pomocí přehledů napříč zařízeními můžete zjistit, jak k vašim konverzím došlo na různých zařízeních

Jednou z užitečných funkcí atribučního nástroje je, že vám ukáže, zda lidé interagují s vašimi reklamami na více zařízeních a jaké procento těch, kteří interagovali na mobilních zařízeních, později převedlo na desktop a vice naopak.

Při pohledu na níže uvedená data horní tok konverzí ukazuje, že z mobilních zařízení nebyly zaznamenány žádné konverze zařízení poté, co interagovali s reklamami na počítačích, což znamená, že většina konverzí byla mobilní pouze.

Druhý tok konverzí ukazuje, že z 15 zaznamenaných konverzí pro počítače došlo po interakci s reklamou na mobilním zařízení nebo více zařízeních k 27% (4). To znamená, že lidé přepínali zařízení z mobilu na počítač, ale většina, kterým se zobrazovaly reklamy na počítači, byla převedena na počítač.

Porovnejte modely polohové atribuce s ovládacím prvkem pro zobrazení úplné konverzní cesty

Jakmile budete mít svá kontrolní data pomocí atribučního modelu Last Touch, můžete vyberte další modely pozičního a časového rozpadu a analyzujte svou úplnou konverzní cestu od prvního do posledního kontaktního bodu.

Existují dva různé modely atribuce polohy, 30% a 40%. Poziční model dává vážený kredit prvnímu a poslednímu kontaktnímu bodu, přičemž střední kontaktní body dostávají méně kreditu.

Tento model lépe odráží, jak všechny kontaktní body pomáhají vést ke konverzní události, kterou měříte, a důležitou roli v prvním kontaktním bodu objevu a posledním před konverzí.

Pokud změníte okno přiřazení na Poziční 30%, což dává 30% kreditu prvnímu a poslednímu a zbývajících 40% ke středním kontaktním bodům se změní objem konverzí pro každý z kanály.

Přiřazuje více konverzí placeným kanálům (v tomto případě Facebooku) a zvyšuje počet konverzí ze 77 na 83. Snižuje proto Organické z 15 na 12 konverzí a Přímé z 11 na 8 konverzí. To ukazuje, že reklamy na Facebooku měly větší dopad, než se dříve myslelo.

Porovnejte modely atribuce útlumu s ovládáním pomocí posledního dotyku

Nakonec chcete porovnat model atribuce s časovým úpadkem s modelem vaší kontroly - poslední dotyk - ale také poziční model. Model časového rozpadu dává rostoucí procento kreditu za vaši konverzní událost kontaktním bodům, které se časem blíží konverzi.

Existují dva typy modelů časového rozpadu: 1denní a 7denní. Delší poločas, například 7 dní, vede k rovnoměrnějšímu rozdělení kreditu mezi vaše kontaktní body, zatímco kratší 1 den dává větší zásluhu nejnovějším kontaktním bodům.

Abychom to vizualizovali, s jednodenním časovým úbytkem získá kontaktní bod, ke kterému dojde 1 den před konverzní událostí, 50% z vážení, 2 dny předtím získá 25% atd., dokud nebude veškerý kredit rozdělen mezi vaše kontaktní body na základě vašeho přiřazení okno.

Ve srovnání s posledním dotykem lépe zdůrazňuje, jak všechny kontaktní body vedou k vaší konverzní události, ale váží je způsobem, který přesněji odpovídá způsobu interakce cílového publika a zvažuje reklamy, čím blíže k konverzi rozhodnutí.

Ve výše uvedených datech to vážilo více kreditu placeným kanálům při porovnání s kontrolou posledního dotyku. Placené se zvýšilo ze 77 na 83 konverzí a organické a přímé se snížilo z 15 na 12, respektive 11 na 8 konverzí.

Stejně jako u pozičního modelu i tento model ukazuje, že placené reklamy na Facebooku měly větší dopad na konverze, zejména v dotyčných bodech nejblíže době převodu.

Závěr

Zjištění z nástroje Facebook Attribution můžete použít ke zlepšení reklamních kampaní a širšího marketingového úsilí na základě efektivity různých kanálů a zdrojů v nich.

To, jak používáte atribuční nástroj, bude záviset na tom, co inzerujete. Hlavním příkladem použitým v tomto článku je bezplatné přihlášení, které nevyžaduje tolik pozornosti. Proto je méně kontaktních bodů a jeden jasný vítěz, pokud jde o nejefektivnější kanál a zdroj.

Pokud vaše nabídka produktu nebo služby vyžaduje větší zvážení kvůli její složitosti nebo vysoké ceně, bude zde více kontaktních bodů. Pro úplnou atribuci napříč kanály stojí za to použít poziční model k měření počátečního objevu a konečné konverze a také k porovnání s modelem s časovým úpadkem.

Nakonec musíte zpětně podniknout kroky na základě zjištění z hlavního panelu atribuce, protože zatím z tohoto nástroje nemůžete své kampaně upravovat. Je to podobné jako s nástrojem Testovat a učit se.

Co myslíš? Využili jste nástroj Facebook Attribution? Jak používáte data ke zlepšení svých kampaní? Podělte se o své myšlenky v komentářích níže.

Další články o reklamách na Facebooku:

• Objevte sedm pokročilých tipů pro zlepšení výkonu reklamních kampaní na Facebooku.
• Naučte se, jak nastavit přehled Facebook Ads Manager, který rychle odhalí, které reklamy fungují dobře a které je třeba upravit.
• Zjistěte tři způsoby, jak snížit náklady na reklamu na Facebooku a dosáhnout lepších výsledků.