Jak vytvořit přizpůsobený obsah pro marketing na sociálních médiích: zkoušející sociálních médií

Chcete dosáhnout většího zapojení, potenciálních zákazníků a prodeje? Zvažovali jste ve svém marketingu použití personalizovaného obsahu?

V tomto článku najdete plán a nástroje, které vám pomohou vytvářet a doručovat přizpůsobený obsah prostřednictvím platforem sociálních médií.

Personalizovaný marketing sociálních médií: Proč a jak začít

Personalizovaný marketing je strategie, ve které využíváte data a analýzu dat (stejně jako digitální nástroje) dodávat personalizovaný a individualizovaný obsah a marketingové zkušenosti vašemu cílovému publiku, vyhlídkám a zákazníky.

Běžnou a dostupnou formou personalizovaného marketingu je automatizace marketingu, jako je zasílání e-mailů potenciálním zákazníkům poté, co opustili nákupní košík online nebo doručili personalizovaný obsah vedoucímu na základě své minulosti chování.

Složitější formou personalizovaného marketingu je situace, kdy se obsah webu mění podle toho, kdo k němu přistupuje; například zobrazování pouze relevantního obsahu a produktů (na základě chování dané osoby v minulosti) nebo změna jazyka a informací prezentovaných na webu (na základě polohy návštěvníka).

Personalizace jde ruku v ruce se sociálními médii, stejně jako s jakoukoli jinou platformou, kde své publikum nabízíte. Začíná to maličkostmi, jako je optimalizace obrázku, který jste použili na Facebooku než jej budete sdílet na Twitteru, ujistěte se, že je velikost v pořádku, a v některých případech dokonce i změnu obsah.

Personalizace však může jít mnohem dále, a bude tak činit i nadále, až bude k dispozici potřebná technologie širšímu publiku.

Jeden z nejpozoruhodnějších příkladů personalizace sociálních médií pochází z Cadbury. Společnost použila tuto taktiku dvakrát ve dvou různých zemích s cílem šířit povědomí o značce.

U jedné kampaně chtěli představit svému australskému publiku několik nových příchutí. Oni použili Idomoo Platforma personalizovaného videa jako služby (PVaaS) k poskytování vysoce personalizované video marketingové kampaně využívající data z Facebooku (ale pouze pro lidi, kteří se zaregistrovali a dali svůj souhlas). (Požádejte Idomoo o demo a informace o cenách.)

S technologií PVaaS vytvořili aplikaci Flavour Matcher, která na základě údajů z jejich účtů na Facebooku porovnala uživatele s různými příchutěmi sladkostí Cadbury. Účastníci poté obdrželi přizpůsobená videa pomocí své profilové fotografie na Facebooku a oslavovali „chuťovou shodu“.

Tato kampaň dosáhla vysoké míry zapojení, 65% míry prokliku a 33% míry konverze diváků videa, kteří poté vyplnili propagační formulář.

Zde jsou některé z potenciálních výhod použití technik personalizace v marketingu na sociálních médiích:

• Získejte více potenciálních zákazníků a přeměňte více uživatelů na zákazníky.
• Posilujte spolupráci se zákazníky.
• Podporujte sdílení.
• Zlepšete skóre relevance Facebooku a náklady na reklamu.
• Posilujte věrnost značce.
• Zvyšte povědomí o značce.

Nyní, když chápete, jak může personalizace prospět vašemu podnikání, můžete plánovat a vytvářet přizpůsobený obsah pro svůj vlastní marketing v sociálních médiích.

# 1: Prozkoumejte své cílové osobnosti

Prvním krokem je přemýšlet o tom, komu marketingujete na sociálních médiích. Je to bezejmenná skupina bez tváře lidí, kteří jsou zhruba ve stejném věku a sdílejí zájem o stejné věci? Nebo konkrétní jednotlivci se svými vlastními potřebami, zájmy a osobnostmi?

Znalost vašeho zákazníka a publika byla vždy důležitá pro každou marketingovou strategii. Pokud však chcete poskytovat skutečně personalizované marketingové zkušenosti, je nutné mít o svých znalostech velmi dobré znalosti cílové publikum, pokud jde o znalosti podrobností o konkrétních lidech, se kterými komunikujete (k nimž se za chvíli dostanu).

Naštěstí sociální média poskytují značné informace o publiku, pokud víte, kde a jak je hledat. Můžete zjistit:

• Jaké jsou jejich věky
• Odkud jsou
• Kde tráví čas online
• S kterými ovlivňujícími se řídí a komunikují
• Jaká zařízení používají
• Jaká témata je zajímají

A při interakci s lidmi prostřednictvím sociálních médií a dalších platforem se dozvíte ještě více relevantních podrobností.

Při vytváření osobností publika nezapomeňte, že vaším cílem je přizpůsobit zážitky a dodat přizpůsobenější obsah. Budete muset vytvořit více osobností publika pro různé druhy lidí, na které cílíte. Jděte do podrobností, jak můžete.

Chcete-li začít s průzkumem publika, použijte nástroje, které vám pomohou shromáždit podrobnosti o vašem publiku a spojit tyto informace s vlastní intuicí a znalostmi. Mezi nejcennější dostupné nástroje patří integrovaná analýza sociálních médií.

Twitter Analytics

Na kartě Publikum v Twitter Analytics, najdete informace o vašich stávajících sledujících, vašem organickém publiku a dokonce i všech uživatelích Twitteru.

Začněte tím, že se podíváte na své vlastní následovníky. (Pokud nemáte mnoho následovníků nebo máte podezření, že nejsou praví, můžete tento krok přeskočit.) Uvidíte tyto informace:

• Jaké mají zájmy (široká témata jako počasí, psi a technologie)
• Jaká zařízení používají k přihlašování a jaké bezdrátové operátory používají
• Jejich povolání
• Jejich rodinný stav

Pokud chcete jít podrobněji a vytvořit persony publika na základě větších základen publika, vyberte v rozevírací nabídce na kartě Publikum Všichni uživatelé Twitteru. Poté klikněte na vyhledávací liště na Persona: All Twitter.

Rozbalovací nabídka Filtrovat skupinu publika nabízí řadu možností filtrování, které vám pomohou s průzkumem. Každá karta nabízí následující možnosti:

• Personas: Vyberte si mezi různými „osobnostmi“, jako jsou Millennials, Baby Boomers, profesionálové, malé firmy, lidé s vysokými příjmy atd.
• Demografie: Vyberte pohlaví, které chcete prozkoumat, a dokonce i příjmovou kategorii.
• Životní styl: Filtr podle zájmů.
• Spotřebitelské chování: Vyberte si styl nákupu pro spotřebitele, jako je kupující prémiových značek zaměřený na váhu, etničtí průzkumníci a další.
• Mobilní stopa: Filtr založený na použité mobilní platformě (iOS nebo Android).

Pamatujte, že nemůžete vždy použít všechny filtry, které chcete současně; některé filtry ruší jiné.

V níže uvedeném příkladu jsem se podíval na ženy Millennials, abych se dozvěděl více o jejich zájmech a online chování.

Zatímco Twitter nabízí některé zajímavé informace o publiku a jde do mnoha podrobností, tyto informace jsou z hlediska personalizovaného marketingu samy o sobě nedostatečné. Je to začátek, ale budete jej muset doplnit dalším výzkumem.

Statistiky publika na Facebooku

Další vynikající bezplatný nástroj, který můžete použít pro svůj výzkum, je Statistiky publika na Facebooku. Chcete-li jej otevřít, otevřete hlavní nabídku ve službě Ads Manager, klikněte na Všechny nástroje a vyberte Statistiky publika.

Dále vás Facebook požádá, abyste si vybrali mezi studiem každého na Facebooku nebo pouze lidí připojených k vaší stránce. Vyberte Všichni na Facebooku.

Chcete-li získat z Audience Insights maximum, měli byste mít obecnou představu o tom, na koho cílíte a koho chcete prozkoumat. Možná znáte jejich polohu, věk a pohlaví, ale Facebook vám může pomoci naučit se trochu víc než ty základní.

Chcete-li zahájit svůj výzkum, předpokládejme, že chcete vyhledat lidi s těmito kritérii:

• 30–50 let
• Nachází se v USA
• Všechny pohlaví
• Zájem o podnikání
• Na manažerských pozicích (nezobrazeno níže)

Jakmile nastavíte vyhledávání, zobrazí vám Facebook další podrobnosti o tomto publiku.

S kartami v horní části stránky můžete vidět, jaké stránky na Facebooku se tomuto publiku líbí (a tedy jaké jsou jejich zájmy) mají), kde žijí, jaká zařízení používají, jaké jsou jejich pracovní pozice, v jakém odvětví se nacházejí a další užitečná podrobnosti. Tyto informace můžete použít k sestavení jejich osobností.

Nástroj pro publikum Brandwatch

A nástroj pro sociální poslech je dalším přínosem pro výzkum publika a nutností pro poskytování personalizovaných zážitků na sociálních médiích. Nástroje pro sociální poslech obvykle nabízejí více možností filtrování a podrobnou analýzu. Jsou to také výkonné nástroje pro monitorování, takže je můžete použít k rychlé reakci na zmínky o značce.

Publikum Brandwatch je placený nástroj, který vám umožní použít četné filtry publika, abyste se svými vyhledáváními dostali konkrétní výsledky. (Informace o cenách získáte u Brandwatch.)

Jakmile se zaregistrujete k účtu, klikněte na Definovat publikum a spusťte vyhledávání pomocí různých dostupných filtrů. Můžete přidat tolik filtrů, kolik chcete.

Chcete-li si to představit, můžete vyhledat lidi, kteří ve svých tweetech nebo slovech ve svém životopise použili konkrétní slova, mají určité zájmy a sledují konkrétní účty.

Chcete-li přidat filtr, klikněte na Přidat filtr, vyberte filtr, který chcete použít, a zadejte požadované informace.

Jakmile nastavíte všechny filtry, které chcete použít, zobrazíte výsledky kliknutím na Hledat.

Profesionální tip: Pokud chcete pokračovat ve studiu tohoto publika, uložte jej kliknutím na Publikum bez názvu, zadáním jména a kliknutím na Uložit.

Chcete-li začít podrobně zkoumat výsledky hledání, začněte na kartě Členové. Zde můžete vidět demografické údaje všech nalezených lidí a jaká klíčová slova používají ve svém životopisu. Tyto informace si můžete stáhnout v souboru CSV.

Chcete-li pokračovat ve výzkumu, projděte si další karty a vyhledejte informace o zájmech, profesích, lokalitách a dalších věcech publika.

Na kartě Obsah najdete populární obsah, který je relevantní pro vaše publikum.

Kliknutím na kartu Konverzace zobrazíte podrobný pohled na témata a organizace, o kterých mluví, a na jaké weby odkazují.

Podrobné osobnosti publika jsou nezbytnou součástí úspěšné personalizované marketingové strategie. Podle potřeby využijte nástroje, abyste svému publiku skutečně porozuměli a překračovali základní požadavky. Poté doplňte své persony publika všemi podrobnostmi, které můžete získat, protože každá malá informace může být užitečná ve vaší strategii a kampaních.

Pamatujte, že personalizace je především o detailech.

# 2: Vyberte Social CRM pro správu konverzací se spotřebiteli

Kromě širší personalizace, pokud chcete poskytovat skutečně personalizované zážitky, musíte prodávat jeden na jednoho.

Co to přesně znamená? Nejlepší způsob, jak tomu porozumět, je podívat se na příklad z reálného života.

Kimpton Hotely a restaurace jsou průkopníky personalizace sociálních médií. Takto reagovali na pozitivní tweet od zákazníka.

Po jejich první odpovědi se Kimpton nadále zabýval uživatelem a dal jí doporučení, co dalšího ve městě dělat.

Tato pozornost věnovaná detailům, když jednáte s lidmi individuálně online, může mít obrovský dopad na váš úspěch a reputaci. Poskytnutím osobního kontaktu vytváříte skvělý dojem na zákazníka (nebo potenciálního zákazníka) a na všechny další lidi, kteří burzu náhodou uvidí. Ukazuje vám, že vám záleží na každém zákazníkovi.

Spotřebitelé začínají očekávat tyto typy osobních interakcí od značek na sociálních médiích. Jedním z nejlepších způsobů, jak ukázat lidem, na kterých vám záleží, jako oceňovaným zákazníkům, jsou malé detaily. Chcete-li však do konverzací se zákazníky vložit tyto malé podrobnosti, musíte je mít po ruce.

To je místo, kde přichází nástroj pro správu sociálních vztahů se zákazníky (CRM). Je to v podstatě nástroj, který je především o vašem sociálním publiku. Je to užitečné nejen pro personalizaci, ale také pro poskytování kvalitnějších služeb zákazníkům prostřednictvím sociálních médií.

Sociální studio Salesforce (od 1 000 $ měsíčně, účtováno ročně) vám umožní spravovat vaše sociální publikum a marketing na sociálních médiích. Můžete snadno sledovat všechny konverzace zákazníků napříč kanály a poskytovat tak kompletní přehled o vašem vztahu a minulých konverzacích s konkrétními zákazníky.

Váš monitorovací panel zobrazí relevantní zmínky od uživatelů sociálních médií, jako jsou otázky, zpětná vazba k vašim produktům a službám, problémy se službami zákazníkům atd.

Pokud potřebujete provést akci, kliknutím na příslušnou aktualizaci zobrazíte své možnosti. Pokud kliknete na kartu Makra, zobrazí se možnost odeslat aktualizaci do cloudu CRM (pro ilustraci, Odešlete aktualizaci svému týmu zákaznických služeb, který problém vyřeší, nebo si tuto osobu přidejte jako vedoucího do svého CRM).

Využijte své sociální CRM ke shromažďování informací o vašem publiku a poté tyto informace použijte při svých interakcích s jednotlivými lidmi. Ujistěte se, že každá interakce s nimi je zaznamenána do vašeho CRM a všechny důležité podrobnosti o tomto spotřebiteli jsou jasně zvýrazněny.

Informace, které shromažďujete, vám umožňují používat techniky personalizace při vašich rozhovorech s lidmi a vytvářet pro ně vysoce cílený obsah.

# 3: Vytvářejte přizpůsobený obsah pro sociální média

Poskytování přizpůsobených zážitků na sociálních médiích znamená, že musíte být připraveni improvizovat na místě, jako v příkladu Kimpton Hotels and Restaurants výše.

Personalizovaný obsah je naopak něco, co musíte předem naplánovat a vytvořit, protože vyžaduje značný průzkum. Možná budete muset vytvořit více verzí propagační aktualizace, aby vyhovovaly různým typům publika.

Chcete-li pomoci s fází plánování, můžete použít nástroj jako ContentCal, aplikace pro plánování obsahu určená pro všechny druhy obsahu včetně sociálních médií. Je k dispozici v bezplatných i placených tarifech od 13 $ měsíčně. Umožňuje vám shromažďovat a ukládat nápady na obsah, plánovat kampaně a spolupracovat se svým týmem. Prostřednictvím řídicího panelu můžete také naplánovat a zveřejnit své sociální aktualizace.

ContentCal nabízí mnoho možností pro plánování obsahu, což usnadňuje a zvyšuje produktivitu procesu. Můžete přidat tolik vlastních kanálů, kolik chcete, abyste mohli lépe plánovat obsah svých sociálních kanálů, spolu s blogy, e-maily atd.

Tyto kanály se poté přidají do vašeho kalendáře, kde můžete zahájit brainstormingové nápady a přidat je ke konkrétním kanálům. Svůj obsah a nápady na obsah můžete také označit, abyste měli pořádek.

Chcete-li brainstormovat nápady, klikněte na Přidat nový příspěvek pod Pinboard a přidejte tolik nápadů, kolik chcete.

Nezapomeňte, že nejen potřebujete přizpůsobit obsah pro každý sociální kanál, ale musíte také přizpůsobit různé osobnosti publika v rámci každého sociálního kanálu. Vytvořte tedy seznam všech různých osobností, na které budete cílit na sociálních médiích, a poté pomocí značek kategorií zajistěte, že vytváříte obsah pro každou osobu.

Nyní se podívejme na různé druhy přizpůsobený obsah můžete vytvořit pro sociální média.

Personalizovaný video marketing

Video marketing je již obrovský, ale osobní video marketing s největší pravděpodobností převezme v blízké budoucnosti.

Stejně jako v příkladu Cadbury mohou být personalizovaná videa velmi výkonnými nástroji. Dávají zákazníka do centra dění a dávají mu pocit, že je pro vaše podnikání důležitý a cenný.

Zde je několik způsobů, jak můžete použít přizpůsobené video na sociálních médiích:

• Spustit automatizovanou personalizovanou videokampaň, jak to udělal Cadbury.
• Použijte osobní videa k uznání cenných zákazníků. Rakovina prsu nyní využila přizpůsobená videa osobně děkuji svým dárcům.

• Vytvářejte přizpůsobená videa na propagaci produktů, služeb a akcí. Aby podpořili povědomí o své události, Marketo's Marketing Nation Summit vytvořil osobní videa zobrazující a jméno osoby spolu s osobnostmi, jako je Will Smith, zdůrazňující skutečnost, že se nezaregistrovali dosud.

Přesměrování reklam

Personalizované retargetingové reklamy jsou na sociálních médiích velmi efektivní, zejména pokud jde o generovaný prodej. Můžete využít online chování spotřebitele - například navštívit konkrétní stránku, přečíst příspěvek na blogu, zkontrolovat produkt nebo službu atd. - a vytvořit tak vysoce cílené a přizpůsobené reklamy.

Zde je reklama, kterou jsem viděl ve svém zdroji na Facebooku po založení bezplatného účtu SEMrush:

Chcete-li spustit retargeting reklamy, postupujte takto:

• Nainstalujte si na svůj web příslušný reklamní pixel (například Facebookový pixel) ke shromažďování relevantních údajů o návštěvnících vašeho webu.
• Vytvořte seznamy pro opětovné cílení na základě vašich stávajících segmentů publika (které budete také muset segmentovat).
• Nastavte vysoce cílené reklamy (v jakémkoli formátu), které budou cílit na různé typy lidí, kteří navštívili váš web.

Personalizované kvízy a ankety

Online kvízy i nadále jsou populární na sociálních médiích, protože jsou zábavné (nebo alespoň by měly být zábavné!), rychlé a vysoce sdílené. Jsou tak populární, že BuzzFeed má celou Facebook stránku věnovanou jim, která má více než 1,6 milionu lajků.

Dobrým příkladem personalizovaných kvízů je Kvíz osobnosti cestování z Airbnb. Účastníci zodpoví několik rychlých otázek, aby zjistili, o jaký druh cestovatele jde.

Po dokončení obdrží osobní cestovní doporučení na základě jejich „osobnosti“.

Už zbývá jen to, aby účastníci sdíleli výsledky kvízu na svých účtech na sociálních médiích nebo si rezervovali cestu s Airbnb.

Personalizovaný obsah pro místní publikum

Dalším způsobem, jak personalizovat svůj obsah v sociálních médiích, je vytvořit cílený obsah pro místní publikum, ať už jde o konkrétní zemi (pokud obsluhujete globální publikum), město nebo dokonce sousedství.

Možná budete muset:

• Vytvářejte obsah ve více jazycích.
• Vytvořte vyhrazené stránky sociálních médií pro různé země, zejména pokud máte větší publikum.
• Odkazujte na místní problémy, zájmy, potřeby, umístění, počasí, produkty atd. Aby si to mohla představit, může cestovní společnost zaznamenat špatné počasí v určitém městě a doporučit výlety do míst s lepším počasím.

One-on-One Engagement

Jak již bylo zmíněno dříve, pokud chcete svému publiku na sociálních médiích poskytnout skutečně přizpůsobený zážitek, bude mnoho případů, kdy budete muset reagovat na místě.

Zde je důležité využít nástroje, a to:

• Nástroje pro sociální poslech / monitorování, které zachycují relevantní zmínky v reálném čase, abyste mohli rychle reagovat
• Social CRM k přizpůsobení vaší komunikace v reálném čase

Tyto nástroje vám umožňují nejen rychle reagovat na dotazy, dotazy, komentáře a služby zákazníkům zpětnou vazbu, ale také k vložení osobních údajů, které mohou změnit vaši komunikaci s vaším publikum.

Závěr

Personalizace je již nějakou dobu nedílnou součástí marketingu; je pravděpodobné, že to byl Amazon, kdo jej skutečně dostal do popředí.

Ale jak se technologie vyvíjí a chování spotřebitelů se mění (spolu s očekáváními spotřebitelů od značek), personalizace už není jen doplňkem. Mělo by to být součástí vaší celkové strategie, dokonce i étos vaší společnosti.

Poskytování personalizovaných zkušeností vašim zákazníkům (a potenciálním zákazníkům) vám pomůže vidět vyšší míru zapojení a udržení a více konverzí a prodejů pro vaše podnikání.

Co myslíš? Použili jste ve svém marketingu personalizované zkušenosti a obsah? Sdílejte své myšlenky v komentářích níže.

Další články o marketingu na sociálních médiích:

• Objevte pět nástrojů pro sledování sociálních médií, které vám pomohou lépe se zapojit online.
• Naučte se, jak zkoumat osobnosti kupujících a získat tak úspěšnější marketingové kampaně.
• Prozkoumejte sedm způsobů, jak uspořádat, analyzovat a optimalizovat kampaně zaměřené na opětovné cílení.