6 Modely atribuce marketingu na sociálních médiích a nástroje, které pomáhají obchodníkům: zkoušející sociálních médií

Chcete lepší způsob, jak sledovat své marketingové konverze na sociálních médiích? Hledáte nástroje, které vám pomohou lépe měřit atribuci?

V tomto článku najdete šest atribučních modelů a nástrojů, které vám mohou pomoci.

Proč je přisuzování důležité obchodníkům

Jednou z běžných výzev pro marketingové pracovníky je provádění hloubkové analýzy. S největší pravděpodobností prodáváte svůj produkt nebo službu prostřednictvím různých kanálů. Jak tedy víte, které kanály fungují dobře a které ne?

Je to obrovský příliv provozu na vaši stránku z reklamy na Facebooku nebo z části obsahu, který jste právě zveřejnili? Který z vašich marketingových kanálů způsobil prudký nárůst konverzí, který vedl ke zvýšení tržeb?

Bez řádného uvedení zdroje byste se dívali pouze na metriky, jako je počet sdílených odkazů nebo komentářů. Chcete-li měřit úspěch marketingové kampaně, musíte se ponořit hlouběji a podívat se na věci, jako je to, jak potenciální zákazník nejprve přišel do styku s vaším obsahem, co je přimělo k nákupu a podobně.

Díky marketingové atribuci můžete studovat celou cestu toho, jak se člověk dostal od potenciálního zákazníka k platícímu zákazníkovi, což vám pomůže zjistit, co funguje. Možná, že vaše reklamy na Facebooku nejsou optimalizované nebo se vůbec nekonvertují, takže je lepší pozastavit kampaň a změnit strategii. Nebo možná získáváte ze svého e-mailového marketingu velkou návratnost investic (ROI). V takovém případě byste chtěli zintenzivnit svůj e-mailový dosah, protože to funguje.

Bez marketingové atribuce, která vám pomůže zjistit, které kontaktní body přispívají k vašemu obchodnímu růstu, budete plýtvat časem na věci, které nepřinášejí žádnou pozitivní návratnost investic.

Nyní se podívejme na šest běžných atribučních modelů a klady a zápory každého z nich, abyste se mohli rozhodnout, který model je pro vaše obchodní a marketingové kanály nejlepší.

# 1: Atribuční model prvního dotyku

S atribučním modelem prvního kontaktu můžete zjistit, který kanál nejprve nasměroval potenciálního zákazníka na váš produkt nebo přivedl návštěvníka na váš web.

Chcete-li si to představit, předpokládejme, že byl nejprve na váš web představen potenciální zákazník prostřednictvím reklamy na Facebooku. Poté klikli na odkaz na vašem webu, který je nasměroval na webinář. Na konci webináře se přihlásili k odběru vašeho e-mailového zpravodaje a později převedli prostřednictvím vašeho e-mailového dosahu. Zásluhu na této konverzi lze připsat prvnímu kontaktnímu bodu, kterým je reklama na Facebooku, a nikoli oslovení e-mailem.

Myšlenka atribučního modelu prvního kontaktu spočívá v tom, že jakékoli konverze, ke kterým dojde na konci cesty, by bez prvního kontaktního bodu nebyly možné.

Všimněte si, že tento druh modelu není nejlepší volbou pro podniky B2B, protože před převodem potenciálního zákazníka je obvykle zapojeno mnoho kontaktních bodů.

Klady

Atribuce prvního kontaktu je nejjednodušší model, který se nastavuje, a nezahrnuje mnoho analýz a výpočtů. Je snadné jej sledovat a zaměřuje se spíše na rozložení poptávky než na rozložení hmotnosti.

Nevýhody

Tento model je náchylný k chybám. Zdůrazňuje pouze začátek cesty zákazníka, která vypráví jen část příběhu o tom, jak byl tento zákazník převeden.

Atribuce prvního kontaktu to ztěžuje optimalizujte svůj marketingový proces protože nemůžete s jistotou říci, co vedlo zákazníka k nákupu. Vyhlídka obvykle před převodem prochází několika kontaktními body. Kontaktní body, které ovlivnily, jako e-mailový zpravodaj ve výše uvedeném příkladu, by měly být dále optimalizovány, aby se zvýšily míry konverze.

Kdy byste měli používat tento model?

Atribuční model prvního dotyku vám pomůže měřit, které marketingové kampaně nejvyšší úrovně jsou nejúčinnější. Neposkytne vám ucelený obrázek, ale může vám pomoci optimalizovat proces generování potenciálních zákazníků.

# 2: Atribuční model posledního dotyku

Atribuční model posledního dotyku je podobný modelu prvního dotyku. Ale namísto měření, kde potenciální zákazník poprvé přišel do kontaktu s vaším podnikáním, připisuje celý proces prodeje poslednímu dotyku, konci marketingového trychtýře.

Poslední dotyk je u většiny atribučních modelů obvykle výchozím nastavením. Google Analytics jej také používá jako výchozí atribuční model.

Tento model se zaměřuje na to, co vedlo ke konverzi, a ignoruje vše, co přišlo před konverzí.

Řekněme, že někdo vyhledal na Googlu klíčové slovo „růžové boty“, narazil na vaši reklamu ve výsledcích vyhledávání a byl přesměrován na váš web. Tato osoba v té době neuskutečnila nákup, ale později se vrátila přímo na váš web a provedla nákup. V tomto případě by se konverze přisuzovala přímému provozu na váš web, nikoli dřívější kampani Google Ads.

Klady

Atribuce podle posledního kontaktu ukazuje, co zákazníka přímo vedlo ke konverzi. Pokud vás zajímají pouze metriky založené na konverzích, je to pro vás nejlepší model. Je to jednoduché a nemá to křivku učení.

Nevýhody

Tento model zanedbává vše, co vedlo k převodu olova. Díky tomu je obtížné analyzovat všechny aspekty vašeho trychtýře, například to, zda vaše reklamy fungují, e-mailový marketing se převádí, nebo má vaše marketingové úsilí v oblasti obsahu nějaký dopad.

Model posledního dotyku má stejný problém jako model prvního dotyku. Neposkytuje úplný obraz o tom, co funguje a co nefunguje.

Kdy byste měli používat tento model?

Pokud vás zajímají pouze míry konverze pro vaši kampaň, je to pro vás nejlepší model. Pomůže vám určit, která část vašich zpráv funguje nejlépe. Je možné, že kopie na vašich vstupních stránkách jsou efektivnější než kopie ve vašich e-mailových zpravodajích. Tento model vám to pomůže zjistit.

# 3: Lineární (rovnoměrně vážený) atribuční model

Lineární model připisuje kredit stejně všem kontaktním bodům, které vedly ke konverzi potenciálního zákazníka. Se všemi, od prvního dotyku, vytváření potenciálních zákazníků, vytváření příležitostí a uzavírání zákazníků, se zachází stejně.

Hlavním problémem marketingové atribuce je určení, které kontaktní body jsou nejdůležitější na cestě konverze zákazníka. Lineární atribuce na to má jednoduchou odpověď: Přizpůsobte všem důležitým bodům stejnou důležitost.

Klady

Lineární model představuje obrovské zlepšení oproti modelům prvního dotyku a posledního dotyku. Poskytuje marketingovým pracovníkům úplnější přehled o všem, co se odehrálo od začátku cesty do konečné fáze, kdy dojde ke konverzi potenciálního zákazníka. Nerozhoduje, že střed nálevky je důležitější než spodní část nálevky, ale místo toho jim dává stejnou důležitost.

Tento model se snadno nastavuje a lze jej použít k porovnání výsledků z jiných datových modelů. A nemusíte si dělat starosti s tím, které kontaktní body by měly získat kredit za konverzi.

Nevýhody

Lineární atribuční model vám nepomůže plně optimalizovat, protože ve skutečnosti nejsou všechny kontaktní body stejné.

Přispívá vaše reklama na Facebooku skutečně více než vaše reklama na Instagramu? Jsou komentáře na sociálních sítích důležitější než sdílení? Jak víte, co přimělo zákazníka skutečně se rozhodnout pro nákup, když poskytnete stejný kredit všem kontaktním bodům?

Některé kontaktní body jistě budou mít větší dopad než jiné. Je důležité, abyste tyto kontaktní body optimalizovali a vylepšili oblasti, které nepřispívají tolik.

Kdy byste měli používat tento model?

Lineární atribuční model je nejlepší, když máte malý tým a váš marketingový proces obvykle zahrnuje dlouhý prodejní cyklus. Můžete získat úplný obraz o všech kontaktních bodech, které vedou ke konverzi, aniž byste museli vykonávat spoustu práce. Tento model také pomáhá vyplnit mezery, které zanechaly atribuční modely prvního a posledního dotyku.

# 4: Atribuční model s časovým úbytkem

Model přiřazování podle časového rozpadu dává větší význam kontaktním bodům, které jsou blíže místu, kde ke konverzi došlo, než horní část cesty. Jedná se o vícedotykový model podobný modelu lineární atribuce.

Dává větší zásluhu střední a dolní části cesty a představuje je tak, že mají větší hodnotu, protože jsou to body, které vedly ke konverzi.

Tato metoda však není spolehlivá. Možná potenciální zákazník interagoval s vaší reklamou a přihlásil se k vaší ukázce a poté si produkt zakoupil prostřednictvím odkazu v příspěvku na blogu. Měl by obsah blogu získat více kreditu než reklama nebo ukázka? S největší pravděpodobností ne.

Klady

Často mají největší váhu kontaktní body nejblíže bodu konverze. Tento model vám pomůže optimalizovat ty body, které vedou přímo ke konverzím.

Nevýhody

Znehodnocení prvního dotyku nemusí být vždy správná věc. V závislosti na okolnostech mohl první kontaktní bod hrát důležitou roli při převodu.

Kdy byste měli používat tento model?

Pokud má vaše firma dlouhý prodejní cyklus, tento model by pro vás mohl fungovat. Pomůže vám to opomenout počáteční fáze trychtýře a soustředit se na pozdější fáze, které vedly ke konverzi, abyste mohli optimalizovat generování potenciálních zákazníků.

# 5: Atribuční model ve tvaru U (založený na poloze)

Atribuční model ve tvaru U dává úvěr třem hlavním kontaktním bodům. Připsá 40% na první a poslední dotek a 20% připíše prostřednímu bodu.

Zdůrazňuje první kontaktní bod (bod prvního dopadu, kde se potenciální zákazníci dostanou do kontaktu s vaší firmou) a poslední kontaktní bod (bod, ve kterém se potenciální zákazník převede).

V marketingu jsou obvykle nejdůležitější a první kontaktní body, ale to neznamená, že byste měli zanedbávat střední kontaktní body. Střední kontaktní body mohou mít dopad, který je nezbytný pro konverzi potenciálního zákazníka.

Klady

Na rozdíl od atribučních modelů prvního a posledního dotyku, které kladou důraz pouze na jeden aspekt analýzy, dává model ve tvaru U stejnou důležitost oběma hodnotám.

První bod interakce potenciálního zákazníka s firmou je stejně důležitý, jako když se tento potenciální zákazník převede, a tento model vám pomůže tyto kanály optimalizovat.

Nevýhody

Jsou chvíle, kdy první nebo poslední kontaktní bod není tak důležitý. Při provádění analýzy byste měli vždy zkontrolovat, zda je první dotek stejně důležitý jako poslední bod.

Kdy byste měli používat tento model?

Tento model není vhodný pro dlouhé prodejní cykly nebo kampaně, které musí podporovat potenciální zákazníky. Jde spíše o to, když potenciální zákazník interaguje s vaším obsahem a téměř okamžitě rozhodne, že chce vaši službu nebo produkt využít.

# 6: Algoritmický atribuční model

Algoritmický atribuční model je nejpřesnějším způsobem, jak měřit cestu uživatele od vyhlídky ke konverzi. Úspěšnost tohoto modelu je vyšší než u ostatních, protože je vytvořen jedinečně pro každý podnik. V závislosti na nástroji, který používáte, může být tento proces proveden snadno strojovým učením nebo ručním zadáním parametrů.

Klady

Můžete dát úvěr kontaktním bodům, které jsou pro vaše podnikání nejdůležitější, místo toho, abyste dali stejný kredit prvnímu, střednímu a poslednímu kontaktnímu bodu. Poskytuje nejpřesnější data z cesty spotřebitele.

Nevýhody

Tento proces je složitý a zahrnuje výpočty, takže může vyžadovat dovednosti analytika dat a pokročilejších nebo výkonnějších nástrojů. Tyto nástroje nemusí být k dispozici menším podnikům kvůli jejich cenovým bodům.

Kdy byste měli používat tento model?

Pokud má vaše firma krátký a jednoduchý prodejní cyklus, není pro vás algoritmický atribuční model tou nejlepší volbou. Pokud na druhou stranu máte dlouhý a komplikovaný prodejní proces, který zahrnuje marketingově kvalifikované vedení (MQL) a hlášení kvalifikovaných prodejů (SQL), je tento model pro vás. Umožnilo by vám to provést hloubkovou studii o každé fázi trychtýře.

Poznámka: MQL je potenciální zákazník, u kterého je ve srovnání s jinými potenciálními zákazníky pravděpodobnější, že se stane zákazníkem. SQL je vedoucí, kterého prodejní tým kvalifikoval jako potenciálního zákazníka.

Jak používat atribuci sociálních médií ve vašem marketingu

Proces atribuce na sociální média nebude pro každý podnik stejný. Vaše firma může zahájit kampaň na sociálních médiích, protože chcete přivést provoz na svůj web, zvýšit povědomí o značce nebo podpořit prodej konkrétního produktu. Abyste mohli efektivně využívat atribuci, musíte rozebrat „proč“ vaší kampaně.

Odpověď na tuto otázku vám pomůže určit, který atribuční model byste měli použít a kolik času a úsilí do něj budete muset věnovat. Než začnete s atribucí, musíte si stanovit cíle, které chcete měřit.

Vyberte cíl sociální sítě pro svou kampaň

Zde jsou některé z nejběžnějších cílů, které můžete nastavit:

• E-mailové registrace
• Zkušební a demo registrace
• Nákupy
• Stahování obsahu generujícího zájemce
• Dotazy na kontaktní formulář

Všechny tyto cíle lze sledovat, což je celý bod atribuce.

Chcete-li získat co nejpřesnější obrázek, soustřeďte se méně na metriky marnosti, jako jsou sdílení na sociálních sítích a komentáře, pokud není cílem kampaně zvýšit zapojení. Místo toho, abyste se soustředili jen na to, zda se někomu příspěvek líbil, hlouběji se podívejte, zda podnikl nějaké významné kroky, jako je přihlášení k odběru zpravodaje nebo nákup vašeho produktu.

Sledujte atribuci sociálních médií pro vaši kampaň

Po definování vašich cílů je dalším krokem vývoj systému pro jejich sledování. Nejjednodušší nástroj pro sledování vašich cílů v sociálních médiích je Google Analytics.

Chcete-li provést hloubkovou analýzu konverzí, otevřete svůj hlavní panel Google Analytics a přejděte na Akvizice> Sociální sítě> Konverze.

Pokud jste v Google Analytics dosud nenastavili žádné cíle, musíte to udělat hned. Začněte kliknutím na Nastavit cíle.

Podle toho, jaké jsou vaše cíle, musíte zadat hodnotu. Pokud je vaším cílem přimět lidi k akci na vstupní stránce, nastavte jako cílovou stránku typ cíle.

Po kliknutí na tuto adresu URL se v Google Analytics spustí konverze. Pamatujte, že odkaz by měl mít hodnotu bez indexu, takže jediný způsob, jak lze na tuto stránku přistupovat, je někdo, kdo prochází vaší stránkou nebo e-mailovým zpravodajem. Pokud je k této stránce přístup prostřednictvím vyhledávačů, ovlivní to data.

Použijte údaje o atribuci k analýze výkonu kampaně

Jediným způsobem, jak zjistit, zda máte po uvedení zdroje pozitivní nebo negativní návratnost investic, je sledování příjmů i výdajů.

Návratnost investic do sociálních médií pro každou kampaň můžete vypočítat poté, co si spočítáte výdaje. Zde je jednoduchý vzorec:

Mezi vaše náklady patří čas strávený, obsah, nástroje sociálních médií atd.

Výpočet návratnosti investic vám pomůže určit, zda je třeba kampaň na sociálních médiích optimalizovat nebo zcela vyřadit.

Nástroje pro sledování atribuce sociálních médií

Pokud teprve začínáte, sledování atribuce sociálních médií pomocí Google Analytics je bezplatný a snadný způsob, jak začít. Pokud hledáte robustnější nebo placenější nástroj, podívejte se na tyto čtyři možnosti.

Oktopost

Oktopost je platforma pro správu sociálních médií, která pomáhá marketingovým týmům spravovat a sledovat aktivity na jejich kanálech sociálních médií.

Zde jsou některé pozoruhodné funkce tohoto nástroje:

• Podporuje sdílení na sociálních sítích.
• Snadná integrace s Google Analytics. Oktopost pro vás může automaticky vytvářet sledovací kódy (UTM), které jsou viditelné v Google Analytics.
• Podporuje integraci s dalšími marketingovými nástroji, jako jsou Marketo, Salesforce a Bit.ly.
• Vytváří segmenty publika a přehledy v Google Analytics, aby pochopil, jak vaše sociální publikum interaguje s vaším webem.
• Monitoruje obsah (a dokonce i klíčové slovo) na různých kanálech.

Po přihlášení k účtu Oktopost přidejte profily sociálních médií, které chcete sledovat, a připojte tyto profily ke svému účtu. Poté, v závislosti na tom, za jakou licenci jste zaplatili, přidejte členy týmu, pokud chcete.

Jakmile nastavíte integraci, sledovací kódy Oktopost se automaticky přidají ke všem odkazům, které sdílíte na sociálních médiích prostřednictvím platformy Oktopost, včetně kurátorského obsahu. To vám umožní vidět cestu, kterou vedoucí prošel po kliknutí na váš odkaz. Pro ilustraci klikli na váš odkaz a poté se přihlásili k odběru webináře, nebo se zaregistrovali k odběru vašeho e-mailového zpravodaje?

Na obrazovce konfigurace Oktopost uvidíte sledovací kódy zvané kódy UTM.

Na konec odkazů jsou přidány parametry jako „utm_source“, které službě Google Analytics poskytnou podrobnosti o odkazu. Například „utm_source“ říká Google Analytics, ze kterého kanálu tento odkaz pochází.

Oktopost můžete také snadno integrovat s dalšími marketingovými nástroji.

Ceny: Požádejte o nabídku společnost Oktopost

Segment

Segment je mocný nástroj pro přiřazování, který pomáhá obchodníkům shromažďovat údaje od kontaktních bodů zákazníků a snadno je odesílat tam, kde je potřebujete. Tento nástroj je ideální pro firmy, které používají více kanálů sociálních médií.

Po registraci vytvořte zdroj segmentu, který budete používat k přijímání dat z různých kanálů sociálních médií. Poté vyberte, ze kterých kanálů budete tato data shromažďovat.

Kromě zdrojů webových stránek a mobilních aplikací existuje také spousta zdrojů třetích stran, které můžete použít pro příjem dat. Mezi tyto zdroje patří reklamní kanály (reklamy na Facebooku, Google Ads atd.), Zdroje CRM (HubSpot, Salesforce atd.), E-mailový marketing (MailChimp a Mandrill) a další.

Po připojení všech těchto zdrojů stačí sledovat data pomocí nástroje, jako je Oktopost. Budete muset vybrat cíl (z více než 200 možností), kam budou zaslány výsledky této analýzy.

Ceny: Zdarma pro vývojáře; 120 $ měsíčně pro týmy; vlastní ceny pro firmy

ClickMeter

ClickMeter je nástroj pro sledování odkazů a konverzí, který vám umožňuje sledovat, porovnávat a analyzovat všechny vaše odkazy z různých kanálů sociálních médií na jednom místě. To vám pomůže provádět efektivnější marketingové kampaně.

Vyberte libovolný zdroj, který chcete sledovat, například blogy, fóra, kampaně s platbami za kliknutí, sociální sítě atd. Když někdo klikne na váš odkaz, nástroj analyzuje informace a sbírá důležitá data jako geografické umístění osoby, typ platformy, typ návštěvníka, analýza zdroje, klíčová slova a více.

ClickMeter vám pomůže vytvořit podrobnou marketingovou zprávu v reálném čase, na kterou můžete zvyknout optimalizujte své kampaně.

Ceny: Střední - $ 19– $ 69 / měsíc; Velké - 99–199 $ / měsíc; X-Large - $ 349 - $ 3 990 / měsíc

Clkim

Clkimzkrácené adresy URL poskytují hromadu dat, která můžete použít ke sledování vašich marketingových snah v sociálních médiích a vytváření personálních osob.

Kromě standardních metrik, jako je poloha, platformy a zařízení, vám Clkim umožňuje sledovat vaše konverzní poměry, A / B testovací adresy URL abyste zjistili, který formát funguje nejlépe, spusťte cílené kampaně pomocí QR kódů a proveďte celou řadu dalších komplexních marketingů analýzy. Podívejte se, jak fungují vaše odkazy v reálném čase, a pro snadný přístup odešlete zprávu na svůj e-mail.

Clkim usnadňuje sledování a přiřazování efektivity vašeho obsahu v sociálních médiích.

Ceny: Analyzovat— $ 12 / měsíc; Optimalizovat - 84 $ / měsíc; Zpeněžení - 120 $ měsíčně

Závěr

Díky atribuci na sociální média můžete vidět, které aspekty vašeho marketingu na sociálních médiích fungují a které ne, abyste věděli, co je třeba optimalizovat a kde můžete v kurzu zůstat.

Co myslíš? Který atribuční model sociálních médií má pro vaše podnikání největší smysl? Používáte některý z výše uvedených nástrojů? Podělte se o své myšlenky v sekci komentářů níže.

Další články o atribuci na sociálních médiích:

• Naučte se, jak nastavit Facebook Analytics a přiřazení Facebooku.
• Najděte tipy a techniky, které obchodníkům pomohou sledovat atribuci prodeje.
• Zjistěte, jak společně používat Facebook a Google Analytics a odhalte, jak vaši zákazníci na cestě k nákupu spolupracují s vaší cestou.