Čtyři způsoby, jak měřit dopad sociálních médií: případová studie: zkoušející sociálních médií

Potřebujete ospravedlnit úsilí sociálních médií vedoucím společnosti?

Chcete přesně vědět, jaký dopad mají sociální média na vaše podnikání?

V tomto článku budete objevte, jak společnost SAP North America vytvořila proces, který jim přesně ukazuje, jak se sociální média dotýkají milionů dolarů v potenciálním podnikání.

SAP je světový lídr v oblasti podnikového softwaru a služeb. Mají téměř 67 000 zaměstnanců po celém světě a více než 15 000 v SAP North America. S podnikovým softwarem obsluhují 25 různých průmyslových odvětví a 12 oborů podnikání.

Svou přítomnost na sociálních sítích zahájili v roce 2010, původně uzavřenou smlouvou se čtyřmi až šesti externími agenturami. Do roku 2012 manažeři investovali do sociálních médií tři roky, ale neměli dobrý obraz o tom, co pro společnost dělá.

# 1: Porovnejte jablka s jablky

Ve společnosti SAP mohou obchody probíhat od šesti čísel do rozmezí 50 milionů dolarů a jejich dokončení bude trvat dva až tři roky. Při tolika jízdě na každém prodeji vedoucí chtěli vědět, zda mají sociální média dopad.

Problém byl v tom, že každá agentura používala jiné nástroje, různé strategie a různé metody hlášení. "Bylo to jako jablka, pomeranče a mrkev," řekl Nick Robinson, manažer digitálních kanálů pro SAP North America.

Bylo nemožné říci, co sociální média dělají pro společnost jako celek. Takže v roce 2012 společnost SAP vytvořila a strategické rozhodnutí přivést všechny sociální média interně, počínaje SAP Severní Amerika. Chtěli zavést proces, který zajistí, že vše bude sledovatelné pomocí stejných metrik.

# 2: Vyberte místo, kde chcete začít

Rozhodli se nejprve zaměřit na vedoucí generace. Sociální média lze použít k mnoha různým účelům, ale nový tým věděl, že nemohou zvládnout vše najednou. Vedoucí generace to dávalo smysl, protože digitální marketing se na to již soustředil.

URL je kódovaná, takže SAP ví, že pochází z Twitteru.

Za použití prodejní trychtýř analogicky, generování olova vyplňuje horní část trychtýře. Tým nastavil jednoduchý rámec pro řízení provozu blogových příspěvků, z nichž každý měl a výzva k akci (CTA) odkaz na registrační stránku. URL odkazu bylo zakódováno, aby mohli zjistit, ze kterých příspěvků registrace pocházejí. Všechny tyto informace pak šly do jejich systému řízení vztahů se zákazníky (CRM).

Zpočátku tým fungoval jako interní agentura a vyplňoval požadavky na podporu konkrétní marketingové taktiky. Vyvinuli sociální zprávy, vytvořili sledovací adresy URL a naplánovali zprávy.

Brzy však vyšlo najevo, že malý tým se nemohl věnovat všem marketingovým potřebám. Svůj přístup posunuli, takže nyní fungují jako interní konzultanti a vzdělávají marketingové týmy, jak to udělat sami.

# 3: Stanovte referenční hodnoty

První zprávy ze sociálních médií se zabývaly zásahem, zapojením a konverzí a zaměřily se na CTA v propagovaných příspěvcích na blogu. Počáteční měření uváděla zobrazení na kampaň, návštěvníky na blogový příspěvek a prokliky na registrační stránky.

Testováním hypotéz o obsahu zpráv, objemu a načasování propagace stanovili měřítka toho, jak sociální média ovlivňují horní část cesty.

Ale potřebovali by metriky, které by ukázaly, jak sociální média ovlivňují potrubí přesvědčit skeptické manažery a prodejce.

"Prodejci jsou stejně důležití jako úroveň C, aby přesvědčili, protože nechtějí ztrácet čas něčím, co neprospívá jejich vývoji," řekl Robinson.

# 4: Sledujte sociální média podél potrubí

U společnosti jako SAP je sledování toho, jak sociální média ovlivňují potrubí, komplikováno dlouhým prodejním cyklem. Vyhlídky jsou v systému CRM označeny písmennou hodnotou, jako je A-G (v závislosti na tom, kde jsou v procesu), a mohou se sociálními médii kdykoli a různými způsoby komunikovat.

SAP začal začlenění sledovacích kódů CRM do adres URL, které sdíleli na Twitteru a Facebooku. Zpočátku mohli registraci připisovat pouze „sociálním“ obecně, ale později upřesnili kódy, aby odkazovali zpět na jednotlivé sociální kanály.

Kromě toho začali konkrétně sledování adres URL, které by prodejci sdíleli s vyhlídkami a zákazníky prostřednictvím LinkedIn InMails a Twitteru. Tehdy to začalo být vzrušující.

Dvě metriky, které nyní mohli sledovat, byly „marketing dotkl potrubí“ a „marketing postupoval potrubí“.

Marketing se dotkl potrubí je, když někdo s otevřenou dohodou v systému SAP CRM interaguje s jedním z kanálů sociálních médií společnosti. Průběh marketingu je, když někdo s otevřenou dohodou interaguje s jedním z kanálů sociálních médií a ve výsledku postoupí na další úroveň v potrubí. Každému z nich je připsána částka v dolarech na základě velikosti potenciálního obchodu.

SAP North America to může ukázat do června 2014 sociální média se v marketingovém potrubí dotkla téměř osmi číslic potenciálního podnikání a pokročila v potrubí v rozmezí několika milionů dolarů.

"Nyní to můžeme říci vedení." plníme nejen horní část trychtýře, ale také postupujeme pro naše obchodní zástupce, “Řekl Robinson. To byl okamžik, kdy se vedoucí pracovníci a prodejci skutečně dostali na palubu se sociálními médii. Mít konkrétní metriky, které sledovaly aktivitu prodejců například na LinkedIn, a vědět, že to bylo podpora konkrétní dolarové hodnoty potenciálních výnosů měnil hru.

Na základě těchto výsledků se nyní společnost SAP North America více zaměřuje na sociální prodej. Vybavují své prodejce relevantním obsahem a sledují jejich interakce.

Výzvy

To neznamená, že společnost SAP vyřešila všechny problémy se sledováním a přiřazením. Jednou z největších výzev je najímání a školení nová generace hybridních analytiků digitálního marketingu, kteří důvěrně znají webová, sociální a CRM data. Robinson je nazývá „horkou komoditou“. Je těžké je najít, protože jsou po tak vysoké poptávce.

Pohyblivým cílem je také zjištění, jak přesně připsat kredit nesčetným množstvím sociálních a dalších kanálů, se kterými vyhlídky interagují. SAP má skupinu datových vědců, kteří vyvíjejí sofistikované algoritmy pro přidělování kreditu.

Co když jste malá firma?

Abyste však mohli sledovat své výsledky, nemusíte být podnikovou společností B2B. Robinsonova rada pro malé podniky je rozbít sila související s vaším digitálním zážitkem. "Je nemožné měřit dotek potrubí, pokud všechno nemluví se vším ostatním," řekl.

Dále získáte přehled o své webové analýze. Robinson navrhuje počínaje Google Analytics. Zjistěte, odkud pochází provoz, a zjistěte, zda sociální média zvyšují provoz na vašem webu.

Poté si můžete nastavit cíle, jako je stažení dokumentu nebo přihlášení k odběru e-mailového seznamu. Klíčem je integrace Google Analytics s marketingovou automatizací nebo vaším CRM systémem. „Podívejte se na své webové analýzy na stejném místě jako na informace o vašich zákaznících, abyste se mohli podívat na tržby, kolik zákazníků máte a jak to na vrcholu,“ řekl.

Výplata: buy-in od vedení

Po dva roky nebyl Robinsonův tým schopen prokázat vedení, že sociální média mají dopad na podnikání. "Položili spoustu otázek," řekl, "což nás znervózňovalo ohledně našeho rozpočtu."

"Ale skutečnost, že dokážeme, že ovlivňujeme potenciální příjmy, způsobí, že vedoucí pracovníci… pokračují v investování [do sociálních médií]," dodal.

Potřebujete investice do sociálních médií ospravedlnit vedení své společnosti? Jaké metriky používáte ke sledování dopadu sociálních médií na vaše podnikání? Níže uveďte své komentáře a dotazy.