Měření sociálních médií, jak určit návratnost investic

Pokoušíte se změřit návratnost investic do sociálních médií (ROI)?

Potřebujete měřit sociální výkonnost vašeho podnikání?

Abych se naučil, jak určit návratnost investic do marketingu na sociálních médiích, v rozhovoru s Nichole Kellyovou pro tuto epizodu Podcast marketingu sociálních médií.

Více o této show

Podcast Social Media Marketing je show od Social Media Examiner.

Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům a majitelům firem objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

Formát přehlídky je rádio na vyžádání (také známé jako podcasting).

V této epizodě pohovořím Nichole Kelly, autor Jak měřit sociální média a generální ředitel společnosti Průzkumník sociálních médií a SME Digital.

Nichole sdílí, proč se tolik podniků snaží určit návratnost svých aktivit na sociálních médiích a co je ve vašem měření na sociálních médiích opravdu důležité.

Naučíte se nejdůležitější kroky, které by měli všichni obchodníci podniknout, když uvažují o návratnosti investic do sociálních sítí.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k výstavě a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže!

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Přejděte na konec článku, kde najdete odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Návratnost investic do sociálních médií (ROI)

Proč tolik marketingových pracovníků bojuje s měřením sociální návratnosti investic

Nichole věří, že jedním z důvodů, proč je sociální návratnost investic výzvou, je to, že obchodníci předefinovali metriky, které se dříve používaly měřit sociální média. Slova jako zmiňuje a retweety jsou podobné tomu, co bylo měřeno dříve. Nyní se však lidé rozhodli, že sociální média jsou speciální, a proto je třeba je měřit zvláštním způsobem.

Nichole věří, že to nás připravilo na neúspěch. Když se pokusíte 1) ospravedlnit, co děláte, a 2) měřit návratnost, nemůžete tyto dvě věci srovnávat. Pak je obtížné porovnávat a optimalizovat, ať je návratnost jakákoli.

Lidé si hráli s návratnost investic fráze v sociální oblasti. Například jste pravděpodobně slyšeli o return o vlivu, return na zasnoubení a return na konverzaci. Problém tohoto přístupu spočívá v tom, že na konci dne ROI je finanční návratnost. A na tom, zda je to nejlepší měřítko úspěchu sociálních médií, vlastně nezáleží, protože je to měřítko úspěchu podnikání.

Poslechněte si show a zjistěte, proč potřebujete převést sociální média do pozitivní návratnosti investic.

Příběh, který vedl Nichole k návratnosti investic do sociálních médií

Nichole vysvětluje, jak většinu své kariéry strávila v podnikovém marketingu a vyrůstala v zasedací místnosti.

V červnu 2011 proběhla studie, která vyšla z Fournaise Report bylo řečeno 73% ředitelů si myslí, že obchodníkům chybí obchodní důvěryhodnost. Důvodem č. 1 bylo to, že mluvíme o trendech, jako jsou sociální média.

Ať už s tím souhlasíte nebo ne, Nichole si všiml, že obchodníci byli chyceni do pasti, když se pokoušeli měřit sociální média jinak. A měření návratnosti investic na sociálních sítích není tak těžké, jak to každý dělal.

Vydala se tedy poskytovat informace na základě podrobných pokynů k překladu sociálních médií na něco, co lze porovnat napříč kanály.

Napsal Nichole Články související s návratností investic pro Social Media Examiner a zjistil, že existuje nekonečná chuť na pomoc při zjišťování návratnosti investic do sociálních médií.

Nichole si myslí, že se to lidé stále snaží úplně pochopit, ale ve skutečnosti jsou nyní připraveni měřit.

Když Nichole poprvé začala, mnoho lidí mluvilo o měření ve filozofických pojmech. Začínáme vidět společnosti a zejména marketingoví pracovníci, kteří chápou, že u sociálních médií nezáleží na tom, kolik mají fanoušků nebo následovníků.

Na konci dne, pokud můžete porovnat sociální média s tím, na co utrácíte platba za kliknutí reklamu a začněte ji měřit něčím jednoduchým cena za kliknutí na veškerý webový provoz, který odesíláte na svůj web, máte něco, co ospravedlňuje rozpočet.

Poslechněte si show a zjistěte, proč se Nichole cítí měřit návratnost investic do sociálních médií, ještě nepřijde celý kruh.

Nejdůležitější první krok pro obchodníky, když uvažují o sociální návratnosti investic

Prvním krokem je nikdy nepoužívejte metriku sociálních médií. Nikdy byste neměli mluvit o fanoušcích, sledovatelích, lajcích a retweetech. Měli byste se zbavit všech těchto sociálních médií lingo a začněte přemýšlet o dalších marketingových kanálech a o tom, co tam měříte.

Pokud se například zaměřujete na reklamu s platbou za proklik, měli byste měřit cena za zobrazení, cena za kliknutí a někdy cena za konverzi. Pokud se zaměřujete na vztahy s veřejností, měli byste měřit cenu za zobrazení a někdy cenu za zmínku. Jednu věc, kterou teď můžete měřit, je, kolik utratíte za obsah, honoráře agentur a celkové výdaje za marketing na sociálních médiích.

Pokud začnete vše porovnávat s náklady na cokoli, co se přinese na váš web, nebo s převody ze sociálních médií, je pro lidi snadné pochopit návratnost investic do sociálních médií. Chceš použijte terminologii, kterou manažeři znají.

Poslechněte si představení a zjistěte, proč je důležité používat terminologii, kterou manažeři znají.

Hlavní typy cílů, které obchodníci měří

Nichole vidí, že mnoho společností měří dosah a angažovanost. Jako obchodníci chceme optimalizovat to, co děláme, a jediný způsob, jak to udělat, je měřit, jak často se lidé zapojují a zda část obsahu vystupuje. To jsou dobré metriky.

Pro podnikání to sestává ze tří věcí: objem prodeje, výnosy a náklady.

Nichole má pocit, že jsme úplně nespojili sociální média se spodní částí cesty, kde dochází ke skutečnému procesu konverze, prodeje nebo udržení zákazníka. A protože jsme si tyto věci nespojili, máme vedoucí pracovníky se špatně zarovnanými očekáváními ohledně toho, kde sociální média zapadají do cesty prodeje.

I když možná vytváříte zájem o sociální kanály, pravděpodobně stále konvertujete zákazníci, kteří používají e-mailový marketing a nechávají je proběhnout ekologicky nebo pomocí platby za proklik reklamní. Musíte podle toho sladit očekávání, jinak byste se mohli připravit na neúspěch. To může zabít vaši schopnost získat jakýkoli druh rozpočtu pro marketing sociálních médií, který vaše společnost potřebuje.

Existují dva různé typy vodičů. A měkké olovo je někdo, kdo si za něco vyměnil svou e-mailovou adresu a tvrdé vedení je někdo, kdo již je zákazníkem nebo kvalifikovaným potenciálním zákazníkem.

Nichole vám doporučuje generujte měkké potenciální zákazníky pomocí sociálních médií a poté je pomocí e-mailového marketingu převeďte na tvrdé potenciální zákazníky.

Největší výzva k akci, kterou Nichole vidí, je „Zaregistrujte se k odběru našeho zpravodaje.“ Považuje to za vtipné. Kolik lidí se už skutečně přihlásilo k odběru zpravodaje? Dnes slovo zpravodaj je téměř čisté slovo pro spam. Lidé opravdu nechtějí zpravodaj. Chtějí něco hodnotného.

Doručování zpravodaje není nejlepší výzva k akci k získání této e-mailové adresy abyste mohli provést další marketing.

Nichole rád zaměřit se na marketing založený na obsahu, kde dáte lidem něco, co si na oplátku za jejich e-mailovou adresu cení, a řeknete jim, jaké e-maily poté mohou očekávat.

Snažíte se získat úsilí v sociálních médiích? Pak musíte změřit cena za olovo. Většina společností, které utrácejí peníze za marketing, měří, jaké jsou dnes náklady na jednoho zákazníka. Druhý kus na míru je cena za akvizici. Kolik jste utratili za získání skutečného zákazníka? Můžeš měřit tyto dvě metriky napříč kanály.

Jednou z největších výzev sociálních médií je to, že se snažíme měřit sociální média v sociálním kanálu, i když ve skutečnosti obchodní hodnota se obvykle odehrává na webu nebo prostřednictvím seznamu e-mailů. Musíš přestat myslet na jedno silo a dívat se na sociální média jako na jednu část příběhu.

Poslechněte si show a zjistěte, jak měřit každý dotyk během nákupního cyklu.

Jak mohou obchodníci měřit výkon

Většina společností má řadu různých analytických nástrojů pro webové stránky; nicméně, většina použití Google Analytics. Nichole vysvětluje, jak to nejprve potřebujete nechte si nastavit cíl konverzní stránky pomocí stránky s poděkováním. Cíl si tedy nastavíte na stránce s poděkováním. Pak s každým odkazem, který sdílíte, vy přidat „vlastní parametry URL.”

Na konec adresy URL můžete přidat tři parametry, které službě Google Analytics sdělí kampaň, médium a zdroj, kde byl tento odkaz zveřejněn. Nichole tyto parametry používá a sleduje je v databázi. To jí řekne přesně, která aktualizace stavu generuje konkrétní převod, protože každou aktualizaci stavu očíslovala a má ji v databázi.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak sledovat vaše konverze.

Jak by měli obchodníci předávat svá data vedení

Nichole popisuje dva různé typy metrik. Nejprve jsou zde metriky, na kterých marketingovým manažerům záleží. Toto jsou metriky, které potřebujete k optimalizaci výsledků. Například který tweet vedl v daném měsíci k největšímu počtu konverzí a měli bychom dělat více takových tweetů?

Jakmile se začnete dostávat do výkonného managementu, musíte to destilovat na tři věci. Tyto jsou cena za zobrazení, cena za zakázku a cena za olovo. Někdy je třeba přidat cena za získání zákazníka. Pokud se můžete dostat k příjmům a existuje integrace s CRM, začnete přidávat věci jako průměrný příjem na zákazníka a metriky příjmů, atd.

Velké tři jsou ty, které mají ve společnostech historickou přítomnost. Jsou měřítkem úspěchu a známou přijatelnou cenou pro každou z těchto věcí. Na tom všem výkonnému týmu záleží.

Sociální média jsou jednou řádkovou položkou s rozpočtem mnoha marketingových kanálů. Výkonné vedení opravdu nevěnuje pozornost hlouposti. A Nichole věří, že pokud výkonný tým věnuje přílišnou pozornost těmto malým detailům, pravděpodobně to znamená, že obchodník neumístil sociální média tak, aby prokázal správnou integraci. Proto to tolik zkoumají.

Nichole vždy pracuje na získávání těchto informací do této jedné řádkové položky v celkové marketingové zprávě. Lidé se bojí měřit a obchodníci se bojí nést odpovědnost. Pokud začnete poskytovat tyto druhy metrik a vaše data ukazují, že sociální média nefungují, pak je vaše práce na řadě. A tlak se netýká pouze sociálních médií, přichází pro celý marketingový kanál.

Nyní je čas, aby to obchodníci zvážněli. Bude to něco, co integrujete do svých marketingových plánů a do svého podnikání, interně i externě, nebo je to něco, s čím si budete hrát na boku?

Měly by společnosti měřit zapojení do odpovídání na otázky na své facebookové zdi jako veřejná služba? Měli by na Twitteru měřit angažovanost „poděkováním“? Nichole věří, že to není tím, že tyto aktivity nevedou k návratnosti investic. Záměr je jiný.

Je zde otázka, zda být dobrým správcem v sociálních médiích, a pak je tu také otázka, jak najít způsob, jak ovlivnit podnikání. Jedná se o kombinaci obou těchto věcí, které fungují na sociálních médiích.

Zjistíte, co se stalo, když Nichole provedla test své knihy na Facebooku. Když poprvé zveřejnila aktualizaci stavu jednoduše s odkazem na svou knihu, nedošlo k žádnému zapojení. Pak se sama vyfotografovala Barnes a Noble s knihou a získala spoustu zpětné vazby. Lidé to milovali. Nichole zatím nemá čísla, aby zjistila, zda to generovalo tržby. Ale byla to jedna věc, s níž se lidé mohli spojit, protože z nich udělala Nichole člověka.

Nichole vysvětluje, jak je důležité měřit ROI, a proč byste měli být i nadále člověkem a poskytovat hodnotu při sledování prodejního trychtýře.

Poslechněte si show a poslechněte si, proč si Nichole je 100% jistý, že vaše návratnost investic je negativní, když začnete měřit.

Ekonomické nástroje, které Nichole doporučuje

Jeden nástroj, který většina lidí má, je Google Analytics. Nicholeovou radou je podívat se na cílové konverze, které jsou nastaveny na vašem webu.

Další je vyhledat Google Analytics URL Builder, což vám umožní vložit tři výše zmíněné parametry. Tím se vygeneruje dlouhá adresa URL, která má všechny připojené. Můžete to zkrátit ve svých sociálních kanálech.

Jakmile to otestujete, můžete to nyní připojit k datům prodeje. To znamená zapojení do systému automatizace marketingu, který se připojuje k nástroji pro správu vztahů se zákazníky (CRM) Marketo nebo Pardot.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak funguje Google Custom URL Builder pro sociální kanály.

Sociální otázka tohoto týdne

Ben Adam Smith z Nápověda pro plánování domu ptá se: „Jak dlouho byste měli strávit správou svých sociálních médií?“

Ben, tady je to, co musíš udělat.

Tady je statistika z naší Zpráva o průmyslu marketingu sociálních médií za rok 2012, kde jsme provedli průzkum u 3 800 obchodníků a zeptali jsme se jich, kolik času tráví na sociálních médiích. Asi 64% utrácí 1 až 10 hodin týdně na sociálních médiích.

Pokud se podíváte na 10 hodin rozložených do 5denního pracovního týdne, jsou to maximálně asi 2 hodiny denně. To ukazuje, že lidé investují do svého úsilí v sociálních médiích značné množství času.

Zde je velmi jednoduchý plán, který vám pomůže zjistit, jak můžete trávit méně času a stále dosahovat skvělých výsledků.

Můžete použít plánovací nástroje jako HootSuite a Buffer naplánovat některé ze svých aktivit (ale ne všechny).

V Social Media Examiner používáme SociálníOomph naplánovat naše tweety a naše Aktualizace LinkedIn pouze. Podle našeho nejlepšího vědomí je to důvodem Cvrlikání a LinkedIn jsou dvě sítě, které vás za používání jejich nástrojů netrestají. Ale v průběhu času jsme slyšeli smíšené zprávy o tom, zda vás Facebook penalizuje nebo ne.

S ohledem na Facebook, našli jsme nejlepší věc, kterou musíte udělat, je ručně aktualizovat váš zpravodajský kanál.

Na Twitteru vám doporučuji zapsat si do jednoho z těchto nástrojů řadu zajímavých věcí, které si můžete naplánovat. Najděte zajímavý obsah, který o vašem oboru napsali jiní. Přidejte několik tweetů s odkazy na svůj vlastní obsah. Zvažte příležitostný tweet o aktivitě nebo události, které se chystáte účastnit nebo se jí zúčastnit. Pak strávte hodinu a naplánujte si tyto tweety po celý týden.

Chcete-li také naplánovat aktualizace na Facebooku, máte k dispozici vestavěný plánovač pro stránky na Facebooku. Takže můžete skutečně jít na Facebook a naplánovat si aktualizace pomocí Integrovaný plánovač na Facebooku ve stejnou dobu. Jedinou nevýhodou je, že jsem měl smíšené zprávy o výsledcích. Chcete-li se dozvědět více, navštivte tady a vyhledejte Plán Facebooku nebo Plánování.

Dalším krokem je sledování toho, co funguje. Jak to udělat, se dozvíte v dnešním podcastu. Když začnete vidět, že některé věci fungují lépe než jiné, zvažte možnost vrátit se k tomu, co nefunguje, nebo experimentovat. A zvyšte svoji aktivitu na tom, co funguje.

Poslechněte si show a získejte více informací o tom, jak to děláme, na Social Media Examiner.

Přivolat a nechte na nás vaše otázky týkající se sociálních médií a my je můžeme zahrnout do budoucí show.

Další zmínky

Za pár krátkých dní začínáme Summit o úspěchu obsahu 2013—An online konference určen pro obchodníky a vlastníky firem, kteří chtějí rozšířit své platformy.

Tato konference odhalí vše od strategie po techniky vytváření obsahu, které můžete okamžitě použít.

Summit o úspěchu obsahu začíná 5. února 2013 a je rozložen do čtyř týdnů, aby se zlepšilo učení a přizpůsobilo se vašemu rozvrhu. Navíc získáte nahrávky a přepisy všech živých relací. Určitě Koukni na to.

Máme 22 řečníků včetně Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn a Derek Halpern.

Svět marketingu sociálních médií je poslední mega konference Social Media Examiner - která se koná na nábřeží San Diego Marriott Marquis & Marina v San Diegu v Kalifornii ve dnech 7. – 9. dubna 2013.

Jak byste očekávali, Social Media Examiner pro tuto konferenci získal největší a nejlepší jména ve světě marketingu sociálních médií. Jen to nejlepší pro vás! Určitě Koukni na to.

Pokud jste přemýšleli o účasti, ale potřebujete přesvědčit šéfa, budete rádi, že máme sekci nazvanou Přesvědčování šéfa.

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Spojte se s Nichole na Cvrlikání
• Podívejte se na Nicholeovu knihu Jak měřit sociální média
• Podívejte se na Fournaise Report, podle kterého si 73% generálních ředitelů myslí, že obchodníkům chybí obchodní důvěryhodnost
• Zjistěte více o platba za kliknutí, cena za zobrazení, cena za konverzi, cena za zakázku a cena za olovo
• Překontrolovat Google Analytics
• Snaž se Google Analytics URL Builder
• Snaž se Google Adwords, Reklamní síť Google
• Podívejte se na služby CRM Marketo a Pardot
• Zjistěte více o Nápověda pro plánování domu
• Podívejte se na průzkumy sociálních médií Zpráva o průmyslu marketingu sociálních médií za rok 2012
• Vyzkoušejte tyto plánovací nástroje: HootSuite, Buffer a SociálníOomph
• Přečtěte si více o Facebooku vestavěný plánovač
• Dozvědět se víc o Summit o úspěchu obsahu 2013 a Svět marketingu sociálních médií

Způsoby, jak se přihlásit k odběru podcastu Social Media Marketing:

• Kliknutím sem se přihlásíte k odběru prostřednictvím iTunes.
• Kliknutím sem se přihlásíte k odběru prostřednictvím kanálu RSS (jiný zdroj než iTunes).
• Můžete se také přihlásit k odběru prostřednictvím Sešívačka.

Co myslíš? Jaké jsou vaše názory na měření návratnosti investic do sociálních médií? Zanechte prosím své komentáře níže.