Rozvoj věrných fanoušků: Budoucnost marketingu: zkoušející sociálních médií

Chcete pro své podnikání věrné fanoušky? Chcete vědět, jak vybudovat fanouškovskou základnu věrných zákazníků?

Abych prozkoumal, jak rozvíjet věrné fanoušky, poskytuji rozhovor Davidu Meermanovi Scottovi v podcastu Social Media Marketing Podcast.

Davide je obchodník, řečník a nejprodávanější autor. Jeho nejnovější kniha se jmenuje Fanokracie: Jak přeměnit fanoušky na zákazníky a zákazníky na fanoušky.

David vysvětluje neurovědu, která stojí za kmenovou identifikací a věrnými základnami fanoušků, a sdílí tři klíče k rozvoji fanoušků pomocí sociálních médií.

Nová pravidla marketingu a PR

David pracoval jako obchodník s dluhopisy na Wall Street hned po škole a nenáviděl to. Ale miloval informace, které obchodníci s dluhopisy používali. Poté strávil 15 let v marketingových odděleních informačních společností v reálném čase, jako je Dow Jones a divize společnosti Thomson Reuters, zejména v před-online éře.

Když lidé poprvé mluvili o marketingu na webu, formovali jej hlavně z hlediska reklamy. David okamžitě věděl, že tento nový vývoj není o reklamě: jde o tvorbu obsahu.

David tuto myšlenku prozkoumal ve své nejprodávanější knize z roku 2007, Nová pravidla marketingu a PR. Kniha byla mezi prvními, kdo artikuloval mnoho konceptů za tím, co nyní známe jako příchozí marketing, obsahový marketing a marketing sociálních médií.

Návrat k připojení

David opět cítí posun ve světě online marketingu. Vracíme se zpět k lidštějšímu spojení, do doby, kdy skutečná spolupráce s fanoušky a zákazníky půjde nad rámec povrchního.

Počátky marketingu sociálních médií byly hodně o komunitě: byli povoláni manažeři sociálních médií komunitní manažeři, a nešlo o algoritmy nebo měřítko, ale o spojení. Sociální média nezmizí. Ale tolik lidí má dost nesprávných způsobů, jakými se sociální média používají.

Právě teď existuje tolik organizací online, které zdvojnásobují temné části marketingu, jeho hanebné části, podvod. Existují seznamy e-mailů, ze kterých se nemůžete odhlásit. Lidé se připojí na LinkedIn nebo Instagramu a okamžitě se pokusí prodat. Dokonce i samotné sociální sítě optimalizovaly své algoritmy kolem zisku spíše než distribuce a připojení.

Přichází lidské spojení a to je to, o čem David posledních pár let přemýšlel, mluvil a psal.

Fanokracie

David a jeho dcera Reiko sdílejí lásku ke svým „podivínským fandomům“. David je velkým fanouškem živé hudby. Od svých 15 let navštěvoval 790 koncertů živé hudby (vše podrobně v tabulce Excel), včetně 75 koncertů Grateful Dead.

Reiko je obrovský Harry Potter fanoušek. Přečetla každou knihu a mnohokrát viděla každý film a šla do kouzelnického světa Harryho Pottera v Orlandu a turné filmového studia v Londýně a dokonce napsal 90 000 slovní alternativu končící na the Harry Potter seriál pro fanfikce, kde je Draco Malfoy špionem Fénixova řádu - příběh, který si přečetli tisíce lidí a získal stovky komentářů.

David a Reiko souhlasí, že jejich fandomy - Grateful Dead a Harry Potter—Jsou pro ně neuvěřitelně důležité. Lidé, se kterými sdílejí tyto fandomy, patří mezi jejich nejlepší přátele a lidská spojení, která s nimi mají, jsou v jejich osobním životě opravdu silná. Rozhodli se spolupracovat na prozkoumání tohoto konceptu a spoluautorem jejich knihy, Fanokracie.

David je samozvaný „běloch ve středním věku, který miluje Grateful Dead“, a Reiko je smíšená rasa miléniové, která miluje Harry Potter—A také se stal neurologem, který dokončil střední školu. Jednou z prvních věcí, kterou chtěli prozkoumat, bylo, kdyby byly stejné myšlenky fandomu aplikovatelné na všechny podniky.

Odpověď se ukázala jako hlasité „ano“. Našli řadu příkladů organizací ve všech průmyslových odvětvích, které si získaly opravdu silné fanoušky. Tito fanoušci zase pomáhají podporovat tyto podniky způsoby, které transakční prodej produktů a služeb nedokáže.

Jedním skvělým příkladem je pojištění Hagerty. Prodávají pojištění automobilů, což není produkt, o kterém lidé rádi mluví nebo si ho kupují. Navíc je to produkt, který nikdo nikdy nechce používat.

McKeel Hagerty, generální ředitel Hagerty Insurance, řekl Davidovi, že věděl, že nemůže budovat své podnikání tak, jak to měly ostatní pojišťovny. Nechtěl se stát nízkonákladovým poskytovatelem a utrácet spoustu peněz za reklamu, aby konkuroval gekonům a ještěrkám v televizních reklamách. Místo toho se McKeel konkrétně rozhodl vybudovat fanoušky.

Pojištění Hagerty Insurance poskytuje pojištění pro klasická auta, takže McKeel shromáždil tým, který se zúčastnil akcí klasických automobilů. Na těchto akcích zřídili stánek, aby pořádali vzdělávací semináře a setkávali se s fanoušky klasických automobilů. Mají báječný kanál YouTube s milionem předplatitelů. Mají 650 000 členů svého klubu řidičů a dvouměsíční tiskový časopis a vyvinuli doslova miliony fanoušků.

Nyní jsou největší klasickou pojišťovací společností na světě. Letos se zvýší o 200 000 nových zákazníků a od té doby, co zahájili tento koncept spolupráce s fanoušky, zaznamenali dvouciferný složený růst. Pojištění Hagerty je skvělým příkladem organizace, která dělá neuvěřitelnou práci a vytváří fandom v podnikání, od kterého každý nesnáší nákup.

Druhý příklad, který Davida překvapil, je ve skutečnosti americká vládní agentura, která má na Instagramu více než 50 milionů sledujících a desítky milionů fanoušků po celém světě. Můžete se projít po ulici v jakémkoli městě na světě a vidět někoho, kdo má na sobě tričko s logem této americké vládní agentury.

Jen minulý měsíc byl David na dovolené se svou ženou na Seychelách, skupině ostrovů u východního pobřeží Afriky těsně nad Madagaskarem v Indickém oceánu. David a jeho žena kráčeli po venkovské ulici a viděli, jak k nim kráčí mladý muž v tričku NASA: vládní agentura s desítkami milionů fanoušků.

Důležitost fanoušků

Fanoušci jsou kmen lidí, kteří milují to, co děláte, a touží být i nadále vašimi zákazníky a sdílet s ostatními lidmi, že mají rádi to, co děláte. Nosí tričko, nalepí si nálepku na počítač a někdy si dokonce na tělo nanesou tetování.

Joe De Sena, zakladatel Spartan Race, napsal potvrzující citát pro Fanokracie. Joe říká, že zákazníci Spartanu nejsou žádní běžní zákazníci. Jsou to skalní fanoušci, kteří krvácejí pro Spartan po celém světě. Rádi si říkají Sparťané, nosí sparťanské tetování a sdílejí své zážitky s rodinou a přáteli a každoročně do značky přinášejí stovky tisíc nových Sparťanů.

Tato myšlenka mít „fanoušky“ znamená, že máte udržitelné podnikání. Nemusíte zůstat v transakčním režimu a neustále hledat, odkud pochází váš další obchod. Můžete rozvíjet své podnikání tím, že budete mít fanoušky, kteří vás budou podporovat.

Rozvoj fanoušků

v Fanokracie, David a Reiko se zabývají devíti konkrétními předpisy pro rozvoj fanoušků. Tři z nich jsou zvláště použitelné ve světě sociálních médií.

1. Pusťte své výtvory.

Jakmile svůj produkt, službu, nápad nebo umění umístíte na tržiště, už vám nepatří a musíte nechat převzít kontrolu nad fanoušky. Reiko o tom psala, protože je velkým fanouškem všech druhů spekulativních fikcí. Někteří z autorů, které miluje, oslavují, když lidé píší beletrii pro fanoušky, ale jiní se ji snaží zvládnout. Totéž platí pro všechny druhy společností. Nechte lidi mluvit o vaší společnosti tak, jak chtějí, a sdílejte tak, jak chtějí. Nepokoušejte se ovládat zasílání zpráv.

Jednou organizací, která se snaží zprávu ovládat, je Adobe. Reiko je velkým fanouškem Adobe Photoshopu a sleduje mnoho různých online fór, chatovacích místností, Tumblrs, blogů a kanálů YouTube, kde lidé vytvářejí umění pomocí Photoshopu. Našla web, kde se všichni směli Adobe, protože se snažili ovládat způsob, jakým lidé mluví o fotografiích. Adobe řekl: „Nemůžete říci, že jste něco„ Photoshopovali “. Musíte říci, že jste pomocí Adobe něco manipulovali^Ⓡ software.'"

V Adobe jsou pravděpodobně dobře mínění lidé ze sociálního marketingu, ale právníci jsou mocnější. To platí v mnoha organizacích: Lidé naslouchají perspektivě právníků versus poslouchají perspektivu obchodníků na sociálních médiích. Jak vysvětluje Reiko: „Všechno, o čem Adobe říká, že bychom měli říkat, zní, jako by nám říkali, co máme dělat, a všechno, co děláme, zní, jako bychom mluvili fanoušci.“

David vytvořil termín „newsjacking“, aby popsal umění a vědu vstřikování vašich nápadů do nejnovější zprávy. Pokud vytvoříte příspěvek na blogu nebo video na YouTube jako výsledek nejnovější zprávy zahrnující vaši odbornou oblast a zveřejníte to v reálném čase, máte potenciál vzbudit velkou pozornost. Možná vás v důsledku toho budou citovat v médiích nebo dokonce podpoříte prodej.

Všichni řekli Davidovi, že by měl označit frázi „newsjacking“. Místo toho se rozhodl svého stvoření pustit. Ano, vlastní URL. Ano, napsal knihu s názvem Newsjacking. Ano, z pódia někdy mluví o newsjackingu a bloguje o tom, ale nechtěl se ho pokusit vlastnit. Lidé Davidovi řekli, že dělá chybu. Ale teď tolik dalších lidí píše a mluví o newsjackingu.

Jiní lidé o tom dokonce napsali knihy. Oxford English Dictionary do užšího výběru „newsjacking“ jako jedno ze slov roku 2017 s úctou k Davidovi za jeho moderní využití. Nic z toho by se nestalo, kdyby to označil ochrannou známkou. Pokud by se tento výraz pokusil vlastnit, lidé by o této myšlence novinek nehovořili ani neblogovali.

Další příklad pochází z robota Roomba. Společnost i-Robot vyrábí vysavače Roomba. Miliony lidí na YouTube zveřejňovali a sledovali videa psů a koček jezdících na robotu Roomba. Společnost i-Robot mohla říci: „To není vhodné použití pro náš produkt - snižte tato videa,“ ale neudělali to. Oslavují skutečnost, že jejich fanoušci používají Roombu divným způsobem, a přijímají tuto expozici.

Není to tak, že by se právníci vždy mýlili. Pokud to má smysl, měli byste něco opatřit ochrannou známkou a samozřejmě byste měli prodávat svůj produkt nebo službu. Ale jakmile své stvoření umístíte do světa, už vám nepatří. Patří k fanouškům.

2. Dejte více, než musíte

Tento nápad vycházel z Davidovy lásky k Grateful Dead. Grateful Dead byla první kapelou, která fanouškům umožnila nahrávat jejich hudbu. Vstupenka každé jiné kapely říká: „Nahrávání zakázáno,“ ale Grateful Dead řekl: „Jasně, proč ne?“ The kapela dokonce poskytla fanouškům místo hned za mixážním pultem, nejlepším místem pro zvuk, pro nahrávání koncerty.

Jediným pravidlem bylo, že fanoušci nemohli prodat pásky nebo soubory MP3, které na těchto koncertech vytvořili. Mohli je vyměnit, rozdat nebo je vyzvednout, ale nemohli je prodat. To vyústilo v obrovskou síť fanoušků Grateful Dead, kteří organizovali tuto myšlenku sdílení bezplatného obsahu ještě předtím, než se vůbec narodil Mark Zuckerberg.

V našem světě sociálních médií a generování pozornosti a poskytování obsahu mnoho lidí vkládá stránky kolem svého nejlepšího obsahu a vyžaduje e-mailovou adresu. David věří, že pokud svou stránku vyřadíte z příručky Grateful Dead - dejte více, než musíte, a udělejte tento obsah zcela zdarma -, pak je mnohem pravděpodobnější, že si získáte fanoušky.

Jistě, pokud nastavíte zmenšovací stránku a budete požadovat, aby vám lidé před stažením dokumentu poskytli svou e-mailovou adresu, můžete vytvořit svůj e-mailový seznam. Ale je vaším cílem shromáždit nějaké e-mailové adresy nebo vybudovat fanoušky? Pokud jde o budování fanoušků, připravte bílou knihu zcela zdarma.

K dispozici je také hybridní model, který spočívá v úplném uvolnění původního dokumentu white paper a poté v tomto dokumentu nabídka, která může generovat e-mailovou adresu od čtenářů. "Pokud se vám tato bílá kniha líbí, proč se nepřihlásit k odběru našeho e-mailového seznamu nebo se zúčastnit našeho dalšího webináře?" To je praktický nápad, kde lze použít bílý papír ke generování fanoušků, na rozdíl od jednoduchého generování e-mailů adresy.

David navrhuje, aby bylo téměř všechno zdarma, a poté většina tohoto bezplatného obsahu vedla k dílu, pro který musí sdílet e-mailovou adresu. Ujistěte se však, že obsah, který generuje e-mailovou adresu, je velmi cenný. Lidé už jsou vašimi fanoušky kvůli veškerému bezplatnému obsahu, který jste doručili, takže než se dostanou na stránku, kde musí zadat e-mail, aby mohli získat tak velký přehled, udělají to rádi. Do té doby vám věří.

Tito lidé budou horkými vodiči. Už spotřebovali spoustu vašich věcí a jsou to fanoušci. Když vám dají e-mailovou adresu, jsou chladní, protože chtějí vaši první zprávu. Tím se vytvoří kontradiktorní vztah.

Když jsem před 10 a více lety začínal Social Media Examiner, všiml jsem si, že mnoho konzultantů / bloggerů nedalo své znalosti a stěžovalo si na sociální platformy. Místo toho jsem se rozhodl rozdat vše, co jsem věděl, zdarma v článku s postupy. To ustupuje víc, než jsem musel, protože je to naprosto všechno, co jsem měl. Dnes to dělají i další.

Brian Solis bude například přednášet na soukromé placené akci a poté ji zveřejnit na YouTube. V našem konkrétním případě, protože jsme rozdali všechno, jsme se rozhodli, že nebudeme rozdávat zdarma, naše každoroční studium. Stále máme zhruba 200 000 e-mailových předplatitelů ročně z tohoto 50stránkového přehledu. Věřím, že je užitečné mít s čím generovat e-maily, ale ne, pokud je to jediná věc, kterou děláte. To je rozdíl.

Pro malého konzultanta je to trochu složitější. Myšlenka dát více, než musíte, je o rozvoji fanoušků, kteří budou chtít být vašimi zákazníky. Bezplatný webinář je jeden nápad, který by mohl fungovat. Mohly by existovat určité příležitosti, kdy by konzultanti v určitých situacích mohli věnovat malé množství svého času. Obecně však oddělte prodávaný produkt od obsahu, který rozdáváte. Konzultace nemusíte nutně rozdávat; měli byste dát něco škálovatelného.

David rozdává spoustu obsahu. Udělal kolem 1 500 příspěvků na blogu, několik stovek videí a všechny druhy dokumentů a elektronických knih. Rovněž však prodává knihy a angažmá a působí v poradních sborech. Tyto věci nerozdává (kromě verze eBook z Worldwide Rave, za které stále musíte platit v pevné vazbě).

Přemýšlejte o obsahu, který vytváříte, ať už mluvený, psaný nebo video. Rozdávejte více, než se cítíte dobře, protože vám to prospěje.

3. Získejte blíž než obvykle

v Fanokracie„David a Reiko mluvili s řadou známých neurologů o tom, co se děje v našich mozcích, když se staneme něčím fanouškem. Ukazuje se, že všichni lidé jsou pevně spojeni s dobami našich jeskynních lidí, aby chtěli vědět, zda jsou lidé kolem nás součástí našeho kmene nebo potenciálního nepřítele.

Když je David na koncertě Grateful Dead, nebo Reiko na akci Harryho Pottera, nebo jsou lidé na Social Media Marketing World, jsou se svým kmenem. Jsou s podobně smýšlejícími lidmi, se kterými je jim dobře.

Pokud vejdete do místnosti v Social Media Marketing World, jsou to lidé, které znáte - možná ne osobně - ale všichni jsou součástí stejného kmene. Na koncertě Grateful Dead je to stejné: Můžete se obrátit na kohokoli vedle vás a vědět, že je to podobně smýšlející člověk. Můžete zahájit konverzaci a mít velmi silné osobní spojení.

Pokud však nastoupíte do přeplněného výtahu nebo do přeplněného vozu metra, nejste součástí stejného kmene s těmi lidmi a přirozeně se cítíte nervózní, protože váš mozek bojuje nebo létá, režim nakopává v.

Neurovědec Edward T. Hall identifikoval úrovně blízkosti. Veřejný prostor je definována jako 20 stop nebo více; volá se mezi 20 stopami a přibližně 4 stopami sociální prostor; a uvnitř se volá 4 stopy osobní prostor. Naše mozky vědí, že ve 20 stopách jsou lidé daleko od nás, ale ve skutečnosti je nesledujeme. Naše mozky začínají sledovat lidi, kteří se dostanou mezi 20 stopami a 4 stopami nebo sociálním prostorem.

Uvnitř 4 stop, osobního prostoru, je vzdálenost od koktejlu. Čím blíže jsme lidem, kteří jsou součástí našeho kmene, tím silnější jsou pozitivní emoce. Opak je pravdou, když jsme tak blízko lidem, kteří nejsou součástí našeho kmene. Čím blíže jsou, tím jsme nervóznější.

Může vaše podnikání fyzicky spojit lidi? Můžete vytvořit událost, jako je Social Media Marketing World, nebo můžete jít ven a setkat se se zákazníky na jejich domácím trávníku? Můžete nechat zákazníky setkat se s jinými zákazníky? Tato fyzická spojení s podobně smýšlejícími lidmi jsou neuvěřitelně silná.

Když mluvíme o této myšlence blízkosti, o tomto pevně zapojeném neurovědeckém konceptu, lidé kývnou hlavou; dává jim to smysl. Často však namítají, že jejich podnikání se nehodí k fyzickému setkání, protože provozují podnik, který je globální nebo dokonce virtuální.

Ukázalo se, že kolem neurovědy je další fascinující koncept: zrcadlové neurony. Zrcadlové neurony jsou části našeho mozku, které střílejí, když vidíme nebo dokonce slyšíme, že někdo něco dělá, a máme pocit, jako bychom to dělali sami.

Když jsme to nahrávali, David oznámil, že se kousne do citronu. Přímo před sebou měl citron. Měl jak plný citron, tak plátek citronu. Řekl mi, že se do toho citronu zahryzne, a pak se do něj zahryzl.

Řekl mi, že to bylo opravdu silné: oči zavřené, ústa zvrásněná. Slinil se. Opravdu cítil ten citron v ústech. Nemohl jsem ho ani vidět, jak to dělá, ale jen slyšet, jak o tom mluví, mi vypálil mozek a sliny v ústech. Kdyby byl na videu a já ho vlastně viděl s citronem v ruce, bylo by to ještě silnější. To je myšlenka za zrcadlovými neurony.

Zde je ukázka, jak je to pro marketing v sociálních médiích opravdu silné. Když používáte video a fotografie oříznuté zblízka, jako byste byli v osobním prostoru kamery - v ten 4 stopový prostor blízkosti koktejlového večírku - dívat se přímo do kamery, to je neuvěřitelně silný. Mozek lidí, kteří tato videa nebo fotografie sledují, vnímá, že jsou ve vašem osobním prostoru, i když tomu tak není.

Pokud je to živé video, můžete být tisíce kilometrů daleko, ale mozek těchto lidí věří, že jsou s vámi ve stejné místnosti. Přesně proto máte pocit, že znáte filmovou hvězdu. Nikdy jste je nepotkali. Ale protože jste je viděli na obrazovce, obvykle v těsné fyzické blízkosti, máte pocit, jako byste tu filmovou hvězdu znali.

Vysvětluje také fenomén selfie. Mnoho lidí věří, že selfie jsou lehkovážná, ale jsou báječně silná, protože vaše paže je vzdálená méně než 4 stopy a vy se obvykle díváte přímo do kamery. Mozek lidí, kteří vidí tuto selfie, jim říká, že jsou v těsné fyzické blízkosti vás; proto mají pocit, že jsou součástí vašeho kmene.

Pokud tam dostanete jinou osobu, musí se dostat opravdu blízko k vám, aby dokonce udělal výstřel. Ukazujete, že jste ve velmi těsné fyzické blízkosti s ostatními lidmi na této fotografii. Mozek lidí, kteří tento obrázek vidí, registruje, že jste součástí tohoto kmene. To je pro marketing na sociálních médiích opravdu silné a zřídka se to používá.

Ano, mnoho z nás používá video. Ano, mnoho z nás používá fotografie. Ale vědomě nemyslíme na neurovědecké aspekty toho, jak tyto fotografie nejlépe oříznout.

Podívejte se ve svém zdroji sociálních médií na ty fotografie, které jsou oříznuty zblízka: selfie nebo nějaká jiná detailní fotka, kde se díváte přímo na fotoaparát. Počítejte reakce, lajky a retweety. Pro většinu lidí na jejich sociálních kanálech budou tyto obrázky nejreagovanějšími. Je to proto, že lidé, kteří reagují, mají pocit, že jsou součástí vašeho kmene. Jedná se o mocný způsob, jak rozšířit fanoušky.

Porovnejte to s tím, co dělá mnoho společností, což je 60 minutRozhovor ve stylu: dvě kamery, někdy tři, se dvěma lidmi, kteří spolu mluví. Kamera není nikdy trénována na něčí oči; nikdy se nedívají na kameru. Je mnohem těžší získat trakci kolem takových videí.

Pohled přímo do kamery je z pohledu neurovědy nejlepším způsobem, jak si vybudovat fanoušky.

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte více o Davidovi na jeho webová stránka.
• Následujte Davida dál Cvrlikání.
• Číst Nová pravidla marketingu a PR.
• Číst Fanokracie: Jak přeměnit fanoušky na zákazníky a zákazníky na fanoušky.
• Překontrolovat Newsjacking.com.
• Následovat Hagerty pojištění Na youtube.
• Překontrolovat Svět sociálních médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Co si myslíte o budování fanouškovských základen věrných zákazníků? Sdílejte prosím své komentáře níže.