Transformace knižního průmyslu: Jak Seth Godin zkouší box: zkoušející sociálních médií

Nedávno jsem udělal rozhovor Seth Godin, autor nové knihy Poke Box. Seth napsal více než tucet dalších knih, mnoho z nich se zaměřilo na marketing. Některé z jeho pozoruhodných knih patří Marketing povolení, Spona a Kmeny.

Během tohoto rozhovoru dozvíte se o jeho nejnovější knize, jeho názorech na stav vydavatelského průmyslu a o jeho novém podnikáníProjekt Domino.

Mike: Začněme s Poke Box. Co přesně znamená „strkat do krabice“?

Seth: Pokud jste počítačový programátor a chcete zjistit, jak něco funguje, není to tak, že si budete číst příručku nebo sledovat mapu. Děláte to tak, že něco vyzkoušíte, uvidíte, co se stane, poučíte se z toho a poté zkusíte něco jiného. Takto jsme zjistili, jak svět fungoval, když nám bylo 5 let, a je to tak, jak jsme přijít na to, jak udělat něco nového v měnícím se světě.

Důvod, proč jsem knihu napsal, je ten, že jsme se nějakým způsobem uklidnili v tomto pocitu, na který si musíme počkat někdo jiný, kdo nám řekne, co máme dělat, a dá nám k tomu povolení, na rozdíl od toho, abychom jednali a dělali to sebe.

Mike: V knize jste zmínil, že to byl váš strýc, kdo navrhl „krabici“ a dal ji do postýlky jednoho z vašich bratranců?

Seth: Můj strýc má doktorát z MIT. Říkáme mu „admirál“, protože byl v programu Navy ROTC. Pracoval s lasery a nejrůznějšími technologiemi.

Mám tu živou vzpomínku na to, když mi bylo pouhých 10 nebo 12 let. Narodil se můj bratranec a můj strýc postavil krabici - musela vážit tři libry - v šedé oceli s jedním z těch velkých, tlustých, černých elektrických kabelů. Měl na sobě tři nebo čtyři přepínače a číselníky, a když jste přepnuli spínač, něco se stalo. Bzučák by zhasl nebo světlo blikalo. Otočili byste číselníkem a něco jiného by se změnilo. Zapojil tu věc a hodil ji do postýlky.

Jeho myšlení bylo, že je přirozené, že si dítě hraje s věcmi, aby zjistilo, jak fungují. Ve stabilním světě nutně nechceme, aby to lidé dělali, protože chceme, aby pracovali na montážní lince a dělali to, co jim bylo řečeno. Nevím, jestli jste si toho všimli, ale už to není stabilní svět.

Mike: Pojďme si promluvit o vaší nové knize a o tom, jak se liší od všech ostatních knih, které jste napsali.

Seth: Je to jako Dip, v tom je to velmi krátké. Založil jsem novou vydavatelskou společnost s názvem Projekt Domino a kniha byla napsána s ohledem na tuto skutečnost.

Projekt Domino se snaží usnadnit šíření nápadů. Myslím, že knihy jsou důležité a vydavatelé knih se v podstatě snaží knihy zabít. Dělají je příliš drahé, příliš dlouhé, příliš pomalé, příliš těžké na rozšíření a příliš těžké na hledání. Veřejnost je tedy jen ignoruje a přechází k další věci.

Chtěl jsem někomu usnadnit, pokud ho myšlenka v knize pohne, předat ji někomu jinému nebo ji předat dalším pěti lidem nebo 50 dalším lidem, a řekněte: „Toto je způsob, jakým budeme od nynějška dělat věci tady.“ To je to, na čem jsou knihy skvělé, a chci se pro tento druh optimalizovat konverzace.

Mike: Všiml jsem si také, že kniha ve skutečnosti nemá titulní titul. Je to jen tato skvělá ikona člověka, který skočil vpřed. V knize také nebyly žádné kapitoly, takže si myslím, že je navržena jako jedno nepřetržité čtení?

Seth: Tak určitě. Protože naše nakladatelství je založeno na Amazonka, náš hlavní zdroj interakce bude online. Pokud je kniha zobrazena online, nemusí mít na obálce slova, protože hned vedle obálky jsou všechny věci, které potřebujete vědět, pokud si ji chcete koupit. V knihkupectví to nebyla pravda, ale online to určitě platí.

Jakmile to dostanete, pokud sedí na stole a má na obalu slova, pak každý ví, co to je. Pokud tomu tak není a někdo to uvidí, řekne: „Co je to?“

Mike: Přesně to se stalo, Sethe. Někdo byl v mé kanceláři a zvedl to a začal to číst, protože je to prostě chytilo.

Seth: Podívali jsme se na každou konvenci publikování, která je venku, a zeptali jsme se: „Proč tato konvence existuje? Měli bychom to vyhodit? Měli bychom začít znovu, nebo bychom to měli udělat jinak? “

Minulý týden jsme udělali promo akci, která žádala lidi, aby se přihlásili k odběru našeho zpravodaje. V důsledku propagace jsme nakonec snížili předobjednávkovou cenu této knihy na 1 $ na Kindle. Proč bychom to dělali? Každý, kdo si to předobjedná, je již fanouškem, protože proč by někdo za něco utrácel $ 1, když neví, o co jde? Pokud si to předobjednáte a já vám mohu prodat elektronickou verzi za 1 $, určitě tím nepřijdu o žádné peníze. Nyní to, co jsem udělal, je nasazení knihy mým nejlepším zákazníkům—Do lidí, kteří o tom s největší pravděpodobností budou mluvit.

Jistě, ztratil jsem příležitost účtovat těmto lidem hodně, protože by hodně zaplatili, ale na druhou stranu to, co jsem udělal, se používá jako moje marketingové úsilí. Mým marketingovým úsilím je, když dokážu 10 000 lidí na světě nadchnout knihou a mluvením pak v březnu prodám dalších 50 000 nebo 100 000 kopií, protože těch 10 000 lidí šíří slovo.

Mike: Ve své knize říkáte: „Když jsou náklady na vystrčení krabice menší než náklady na nicnedělání, měli byste tykat.“ Co to znamená?

Seth: Když jsem začal samostatně podnikat, musel jsem jít dolů po bloku, abych si koupil laserový tiskový výstup, protože jsem si nemohl dovolit laserovou tiskárnu. Svět nebyl naplněn Kinko a nebyl naplněn WordPressem a neměla společnost Google, která by přenášela provoz na někoho, kdo neměl výkladní skříň. Nebylo to organizováno kolem jednotlivců, kteří by zjistili, jak věci fungují.

To se posunulo. Pokud chcete nyní provádět výzkum rekombinantní DNA, můžete si za 500 $ koupit soupravu a udělat ji ve své kuchyni. Nepotřebujete celou laboratoř. Pokud chcete navrhnout auto, můžete navrhnout auto pomocí nejrůznějších běžně dostupných komponent. Nepotřebujete továrnu v Detroitu. Z tohoto důvodu jsou náklady na zjištění mnohem, mnohem nižší.

Na druhou stranu, náklady na nicnedělání jdou přes střechu protože lidé, kteří nic nedělají, skončí s „ozubenými pracemi“. Nakonec jim bylo řečeno, co mají dělat, a dostávali čím dál méně peněz.

Vidíme to v naší ekonomice. Pokud se dá někde jinde dělat práce levněji, bude. Výsledkem je, že musíte být jedinou osobou, která to dokáže, a výhodou, kterou je téměř nemožné od vás převzít, je zasvěcení - myšlenka, že „já jsem ten, kdo tyká a přichází s další věcí.“

Podívejte se na toto video od Setha.

Mike: Mluvíš o Google ve vaší knize. Co může Google naučit podniky o inovacích?

Seth: Google je takový speciální případ, jako Apple v mnoha ohledech. Google má pramen peněz. Od té doby, co jsme začali s touto konverzací, Google vydělal více než 1 milion dolarů a oni to dělají znovu a znovu a znovu.

Většina veřejných společností prostě vezme peníze a problém je, že za tři roky peníze přestanou přicházet. Google tedy bere významnou část peněz a dělají věci, o nichž si myslí, že selžou.

To je tajemství zasvěcení. I když nevyděláte 1 milion dolarů každých 10 minut, tajemství zahájení je jednoduché. Pokud jste ochotni dělat jen věci, které uspějí, neuspějete. Ale pokud jste ochotni dělat věci, které by mohly selhat, máte šanci uspět. To je kouzlo Googlu.

Mike: Odkud podle vás pocházejí nápady a jak bychom měli podle nich jednat?

Seth: Každý má neustále nápady. To je součást lidské existence. Skutečnou otázkou však je, kam jdou? Moje odpověď je, že jsme podmínili lidi, aby je skryli, odhodili nebo ignorovali, a vítězství je v jednání na ně.

Steve Jobs ve skutečnosti nevynalezl žádný z produktů, které Apple prodává. Ostatní lidé měli všechny tyto myšlenky jako první. Je to tím, že Apple jedná podle věcí.

Mike: Co máte na mysli, když říkáte: „Osoba, která selže nejvíce, vyhrává“?

Seth: Toto prohlášení neznamená, že selžete tak špatně, že jste mimo hru. Z čehož vyplývá, že musíte hru hrát dál. Osoba, která bude pokračovat ve hře a bude mít nejvíce neúspěchů, má lepší život a pravděpodobně vytvořila největší hodnotu.

Vezměte toho chlapa, který vynalezl přerušované stěrače. Kdo ví, kolikrát selhal? Nakonec trefil jackpot. Gratulujeme. Ale obecně to, co vidíme, je, že pokud máte tuto mantru: „Neustále selhávám,“ je to, k čemu jsme se narodili, a jsme v tom skvělí.

Mike: Mluvíte o úspěchu spojeném s porážením strachu, který nás drží zpátky. Jak porazíme strach, který nás drží zpátky?

Seth: Tím, že nebude každý zdržen, má každý jiný způsob, jak porazit jeho odpor. Skvělá kniha Stevea Pressfielda, Válka umění, hovoří o tom podrobně. Nemůžu vám říct, jak na to. Každý to dělá jinak. Picasso to udělal jinak než Dali, který to udělal jinak než Jackson Pollock.

Neznám odpověď nikoho. Jen vím, že to je problém. Jakmile uznáte, že jde o problém, je mnohem pravděpodobnější, že budete hledat a najít odpověď.

Mike: Co je špatného na tradičním vydávání knih? Můžete to trochu rozvinout?

Seth: Je plný opravdu chytrých lidí, které mám rád, kteří nedostávají dost peněz a dělají dobrou práci. Problém je v tom, že si myslí, že jejich zákazníkem je knihkupectví.

Druhým problémem je, že knihkupectví vyžadují velmi pomalý roční cyklus, aby knihu vydali, požadují knihy, které splňují určité očekávání, a požadují u těchto knih oprávnění k úplnému návratu. Současně tento průmysl zasekl a vyplácí velké zálohy autorům zvučných jmen, z nichž většina přichází o peníze.

Když to všechno sečtete, dostanete se k odvětví, které má mnohem menší flexibilitu a neuvědomuje si, že jeho skutečná práce přináší nápady, které se šíří lidem, kteří je chtějí slyšet. Pokud by to přijali jako svou práci, myslím, že by se tomuto odvětví dařilo mnohem lépe a prospělo by to i čtenářům.

Nebudu schopen sám změnit odvětví a nemám iluze, že budeme v ničem dominovat. Ale myslím si, že spousta lidí bude kopírovat některé z představ, které se zde snažíme vyložit, a pokud to udělají, budu opravdu potěšen.

Mike: Pojďme si promluvit o projektu Domino. Je to vydavatelská společnost, správně? Jak popsáte, o co přesně jde?

Seth: Ano to je. Cílem je znovu objevit způsob, jakým vydavatelé přemýšlejí o autorech a čtenářích a distribuci a cenách a balení, a samotnou představu o vztahu mezi autorem a čtenářem.

Máme opravdu širokou misi. Začínáme s Amazonem jako naším backendem, což nám dává enormní pákový efekt (Amazon to neudělal ujednání s kýmkoli jiným), což nám umožňuje pochopit, kdo co kupuje a jak to kupuje, a hrát si s různými formáty.

Začínáme sérií krátkých knih, kterým říkáme manifesty, které mají asi 100 stran. V potrubí je již pět nebo šest. Toto je experiment a já přesně netuším, co přijde dál.

Mike: Když říkáte, že Amazon je váš backend, máte na mysli distribuci a to je místo, kde si lidé kupují knihu?

Seth: Ano, a mohou si je koupit v knihkupectví. Amazon vlastní společnost s názvem Oslnivost která vyrábí zvukové knihy a mají prodejní sílu, která pravidelně prodává knihkupectvím.

Také budeme prodávat naše knihy po celém světě, protože to, co objevujeme, je prodej knih, není místní. Je to celosvětové a není správné říkat někomu v Hongkongu, že musí zaplatit 85 $, aby získal kopii něčeho.

Mike: Takže současně vydáváte tištěnou knihu, eknihu a zvukovou knihu pokaždé, když uděláte jednu z nich, nebo alespoň to, s čím děláte Poke Box, že jo?

Seth: Správně a sběratelská. Sběratelský je proto, že někdy chcete knihu pokladit, dotknout se jí a vědět, že ji máte speciální. Sběratelský předmět pro Poke Box stojí 75 $ a je ručně podepsán štítkem. Obálka je ručně vytištěna na knihtisku a dodává se také s ručně tištěným plakátem. Vyrobili jsme jich jen 400 a jsou na cestě k vyprodání.

Mike: Pokud se lidé chtějí dozvědět více o vaší knize a projektu Domino, kam jdou?

Seth: Jen Google “Projekt Domino„A jsme tady.

Mike: Sethe, opravdu si vážím toho, že jsi si ze svého rušného dne trochu promluvil, a přeji ti to nejlepší s tvojí novou knihou a tvým projektem.

Seth: Je mi potěšením s vámi mluvit, Michaeli. Pokračuj v dobré práci.

Poslechněte si kompletní rozhovor níže ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Kliknutím sem stáhnete MP3.

Co si myslíte o Sethových nápadech? Jak jste šťouchl do krabice? Nechte své komentáře v poli níže.