Vytváření poutavého videoobsahu, který podněcuje emoční spojení: zkoušející sociálních médií

Zajímá vás, jak vytvořit poutavé video pro vaše podnikání? Chcete ve svém marketingu kreativněji využívat video?

Abych prozkoumal, jak vytvářet poutavá videa, která fungují v organických příspěvcích na sociálních sítích nebo v placených reklamách, dělám rozhovor s Ezrem Firestoneem v podcastu o marketingu sociálních médií.

Ezra je expert na eCommerce marketing a zakladatel Inteligentní obchodník, web, který pomáhá obchodníkům rozvíjet jejich podnikání. Spoluzaložil také kosmetickou společnost BOOM! A založil společnost Zipify, společnost pro vývoj aplikací Shopify.

Ezra vysvětluje, kde ve vaší marketingové strategii použít krátké a dlouhé video, a sdílí, jaké typy videí můžete přizpůsobit pro svůj vlastní marketing.

Poslechněte si nyní Podcast

Tento článek pochází z Podcast pro marketing sociálních médií, nejlepší marketingový podcast. Poslouchejte nebo se přihlaste k odběru níže.

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Ezra's Backstory

Marketingová kariéra společnosti Ezra měla zajímavý začátek. Poté, co vyrostl v komunitě hippies, se v 18 letech přestěhoval do New Yorku, kde si mohl živit pokerem. Kolem 2004/2005 se setkal s koučem života, který pomocí optimalizace vyhledávače prodával eKnihy o tom, jak zahájit koučovací podnikání. Ezra uzavřel dohodu s trenérem. Naučil trenéra, jak hrát poker, pokud trenér naučil Ezra SEO.

Ezra nakonec převzal marketing koučování, včetně psaní vstupních stránek a provozování webinářů, a naučil se vše o informačním marketingu. Společnost rostla na několik milionů dolarů ročně, než trenér vyhořel kolem roku 2008. Podnikání bylo skutečně postaveno na vlastní osobní značce tohoto trenéra, takže zmizelo prakticky přes noc. Bez ovlivňovatele to bylo bezcenné. To Ezru naučilo, že pokud se chystá založit značku nebo obchod, nechtěl, aby to bylo postaveno na jediné osobě. Rozhodl se zaměřit na eCommerce.

V roce 2012 Ryan Deiss oslovil Ezru, aby učil kurz, jak zahájit podnikání v elektronickém obchodování. Zatímco výuka nebyla součástí Ezrova plánu, zkušenost s podporou lidí, kteří začínají a rozvíjejí podnikání, považovala za opravdu zábavnou a obohacující. Ezra se rozhodl spustit blog Smart Marketer, aby zdokumentoval svou cestu podnikatele a podělil se o to, co ho zajímalo.

Smart Marketer se tradičně zaměřuje na budování podnikání v elektronickém obchodování, i když s ním nedávno spolupracoval Molly Pittman rozšířila tento repertoár o další obchodníky, vydavatele, trenéry, řečníky a autoři. Smart Marketer také vždy představoval velmi silnou složku životního stylu pro podnikatele, včetně obsahu o budování týmu, komunikaci a vztazích.

Spuštění BOOM! Cindy Joseph

Když Ezra poprvé přišel do New Yorku ve věku 18 let, žil s 54letým rodinným přítelem jménem Cindy Joseph, který byl 27 let vizážistkou. V té době si značky začaly uvědomovat, že Baby Boomers jsou ty, které mají výdělečnou sílu, a měly by být lépe zastoupeny v reklamách. Cindy byl osloven na ulici, aby byl v reklamě Dolce a Gabbana, a nakonec se stal tím, co bylo známé jako Supermodelka „stříbrné třídy“, která zastupuje řadu značek na billboardech, v reklamách a katalozích a dokonce se v nich objevuje filmy.

Ezra se učil o eCommerce a navrhl Cindy, aby vytvořili produktovou řadu zaměřenou na Baby Boomers.

Od samého začátku, BOOM! Kosmetika byla filozofie a ideologie, obsahová hra, která měla produkty podporující toto hledisko. VÝLOŽNÍK! zaujal úhel, že krása je v každém věku jiná, že každý věk je krásný a že kosmetiku lze použít spíše k oslavě než k zakrytí. Produktová řada byla uvedena na trh společně s blogem nazvaným Sobota s Cindy, který sestával z videí tváří v tvář Cindy, které diskutovaly o jejích zkušenostech jako stárnoucí ženy v naší společnosti.

Cindy nečekaně zemřela v roce 2019, ale BOOM! je stále silný. Ezra očekává, že značka v letošním roce podnikne přes 20 milionů dolarů.

Proč by se firmy měly zaměřit na video pro marketing?

V tuto chvíli všichni vědí, že lidé ohromně konzumují videoobsah. Video - a tedy zvuk - vytváří pevnější vztahy, než jaké kdy text a obrázek mohly. Je tu tón, je tam kadence, je tam výraz. Ezra postavil každý ze svých úspěšných podniků na páteři video strategie. Věří, že to, co firma dělá, je komunikovat se skupinou lidí kolem řady sdílených zážitků, a neexistuje lepší způsob, jak toho dosáhnout, než pomocí videa.

Před internetem značky používaly video k vytváření televizních reklam nebo sponzorovaného obsahu. Například mýdlové opery byly sponzorovaným obsahem vytvořeným společností Proctor & Gamble pro cílení na maminky, které byly doma. Myšlenka videa jako marketingového prostředku existuje už tak dlouho, dokud existuje televize. Výhodou, kterou dnes máme, je, že nemusíme platit za síť. Máme příležitost vytvářet videa a publikovat je sami, kdekoli chceme. Jsme také ve zlatém věku televize - od této nahrávky vyrábí Disney +, Apple TV a další sítě multimiliardové investice do tvorby obsahu, protože existuje neukojitelná chuť poutat video obsah.

Krátké video versus dlouhé video

Ezra definuje krátké video jako 2 minuty a kratší a dlouhá videa delší než 2 minuty. Poznamenává, že většina jeho vlastního dlouhodobého obsahu trvá až 40 minut.

Ezra má velmi silné názory na to, kde by tyto dva typy obsahu měly být použity v prodejním cyklu. Krátký obsah je skutečně navržen tak, aby přilákal pozornost lidí a přiměl je, aby vás poznali. Jakmile se vám budou líbit, můžete jim ukázat delší obsah. Krátký obsah může dokonce propagovat dlouhodobý obsah, například 1minutovou upoutávku na 30minutový rozhovor. Lidé, kteří mají zájem, pak budou sledovat delší obsah.

Ezra doporučuje používat krátkou formu k propagaci dlouhé formy, jakmile je někdo předplatitelem. Než se stanou předplatiteli, většinou publikujte 1–2 minutové videa na Facebooku, YouTube a Instagramu, abyste získali pozornost lidí. Jakmile vás někdo zná a má rád, bude konzumovat tematicky relevantní dlouhodobý obsah a bude se mu líbit.

Ezrovo publikum pro BOOM! jsou to především ženy starší 50 let, které jsou pouze na Facebooku a YouTube. To znamená, že jeho krátká videa mohou být delší než většina lidí. Ezra rád dělá rozhovory s ženami v BOOMU! komunita diskutuje o svých vlastních zkušenostech se stárnutím. Co pro ně znamená krása? Jaké je randění po 50? Jak je ovlivnila menopauza? Ezra poté produkuje krátká poutavá videa o zkušenostech svého subjektu v dané oblasti nebo na dané skupině zážitků, jako je stárnutí.

Používání videa pro zapojení a prodej

Ezra by nazýval videa z montáže angažovanost nebo obsah spotřeby. Jsou navrženy tak, aby jeho publikum zaujalo a bavilo, vzdělávalo a udržovalo značku na vrcholu pozornosti, nemusí nutně prodávat. Tento obsah používá k tomu, aby se jeho komunita angažovala na sociálních médiích, spouští na něj reklamy, e-maily a vkládá jej na svůj blog. Je to čistý obsahový marketing.

Když se Ezra skutečně snaží prodat, používá videa speciálně navržená k prodeji svých produktů. Mezi oblíbená videa patří videa o transparentnosti výrobního procesu a styl videa, který nazývá „Love Demo Love“, také známý jako „Testimonial Sandwich“.

Když BOOM! implementoval konzistentní, průběžný, zábavný, zábavný a poutavý videoobsah na vrcholu prodejních akcí běžely, tyto prodejní akce (asi šest ročně) zdvojnásobily účinnost, protože publikum bylo více zasnoubený. Pamatovali si, kdo BOOM! byl. Dostávali e-maily, které nebyly jen prodejními zprávami. Viděli BOOM! ve svých sociálních médiích.

Ezra říká, že angažovanost pravděpodobně není prioritou každého podnikání, protože prioritou je získat zákazníky. Pokud ale v dnešním prostředí značka nevytváří opakované podnikání od skupiny lidí, kteří se s nimi v průběhu času zabývají, bude se tato značka potýkat.

Jak používat video pro zapojení: Montage Interviews

Jednou ze strategií, které má Ezra rád na krátké rozhovory, je montáž. Ezra sestaví seznam 10–15 otázek, například: „Co pro vás znamenala krása ve věku 20 proti 50? Jak na vás zapůsobily šedivějící vlasy? Barvíš to? “ Poté položil 50 ženám stejných 10-15 otázek. Rozdělil tyto odpovědi do jednotlivých videí, jako je video o stříbrných vlasech, s 10 až 15sekundovou odpovědí od čtyř různých žen.

Ezra cítí, že tato montážní videa fungují tak dobře kvůli tomu, co nazývá naší univerzální fascinací tím, co si ostatní lidé myslí, a naší touhou být „normální“. Chceme být normální; chceme být jako zbytek skupiny. Když tedy získáte skupinu lidí, s nimiž se ztotožňujete, a slyšíte jejich myšlenky na stejné zážitky, jaké máte, je přirozené najít to přesvědčivé. Ezra se také snaží na toto téma tlačit, aby je přimělo k emoci, protože svědectví emocí jiných lidí kolem zážitku, který sami máme, je také přirozeně přesvědčivé.

Na prvním místě, kde Ezra hledá předměty rozhovoru, jsou jeho zákazníci. Druhým místem je Instagram, kde najde lidi, kteří vypadají jako jeho žádaní zákazníci - ať už mají velké publikum nebo ne - a osloví je. Chodí ke svým zaměstnancům, rodinám, matkám, babičkám, přátelům, přátelům přátel - kdekoli najít ty správné lidi.

Když Ezra žádá lidi, aby zadali svá vlastní videa, často radí, aby pro ně někoho natočili na iPhone venku, aby měli dobré přirozené světlo. Kvalita zvuku smartphonu je často dostatečná. Při rozhovoru se zoomem Ezra požaduje, aby jeho předmět rozhovoru seděl v místnosti s přirozeným světlem obráceným k nim z okna. Bez ohledu na hodnotu produkce Ezra zdůrazňuje, že obsah je vždy klíčový. Mluvíte s konkrétní skupinou lidí, víte, s kým mluvíte, a provedli jste určitou úroveň výzkumu, abyste věděli, o co se zajímají. Pokud děláte svou práci, říká, že máte dobrou šanci na úspěch.

Ezra doporučuje provést minimálně 10 rozhovorů, aby zajistily alespoň čtyři skutečně přesvědčivé odpovědi, které lze použít pro konečné video. Polovina vyrobeného produktu bude pravděpodobně nepoužitelná. Někteří lidé nejsou přesvědčiví, nepřinášejí nadšení nebo nejsou tak nadšení z toho, o čem mluví. Obecně platí, že solidních 30% - 50% nemusí být nutně příliš dobrých. Nějaká práce bude muset být zahozena, ale Ezra říká, že to je součást hry.

Jak používat video k prodeji: Transparentnost výrobního procesu

Montage videa jsou o spotřebě obsahu a zapojení. Transparentnost výrobního procesu je o pokusu něco prodat. Jedinou největší příležitostí v podnikání právě teď je: „Tady je to, jak jsme tuto věc vytvořili, a proto.“

Jednou z nejoblíbenějších značek Ezry je v současnosti oděvní společnost Everlane. Značka je postavena na předpokladu, že došlo k problému s džínovinou. Všechny světové továrny na džínovinu znečišťují oceány. Everlane si toho všiml a rozhodl se vyrábět džínovinu, která byla úžasná z mnoha důvodů a neznečišťovala oceány. Poté nabídli úplnou transparentnost procesu výroby svého produktu.

Pro spolupráci se Smart Marketer Molly někdy nabízí pohled do zákulisí toho, jak řídila uvedení daného produktu na trh. To je transparentnost výrobního procesu. To je její předvádění v zákulisí toho, co udělala, aby dosáhla výsledku, s nímž se diváci angažují. Tento styl videa je zajímavý, je poutavý a prodává se.

Proč se prodává? Protože sdílíte to, co jde k vytváření klobásy v továrně - ať už vytváříte klobásu nebo prodáváte informace. V případě Molly mluví o tom, jak využila marketing k uvedení tohoto nového produktu na trh. Pouhá řeč o postupu, kterým prošla při propagaci svého produktu, ve skutečnosti ve skutečnosti marketinguje její produkt.

Lidé dostanou okno s tím, co vytváříte, proč to vytváříte a jak to děláte, což ukazuje autoritu a autentičnost. V celém textu hovoříte také o výhodách produktu. V případě Everlane je to denim. V případě BOOM! Je to organická, ručně vyráběná, malosériová péče o pleť. Posypáváte výhody samotného produktu a zároveň ukazujete, jak a proč ho vyrábíte, a je to dobrý recept na prodej něčeho. Funguje to téměř ve všech případech, které Ezra zkoušel. Je to jeden z jeho oblíbených go-to modelů, jak vytvořit prodejní video zejména pro fyzický produkt. "Hej, udělali jsme to z nějakého důvodu." Takto jsme to udělali a zde je důvod, proč je tato věc dobrá. “

Obvykle se jedná o videa delšího formátu, i když má Everlane opravdu efektivní minutovou verzi jejich web, který Ezra považuje za jedno z nejlepších prodejních videí roku 2019 z fyzického produktu stanovisko. Je to klasická metoda „problém, agitace, řešení“: „Tady je problém, budeme problém agitovat pro vás a řeknu vám, proč je to všechno špatné a že se toho opravdu bojíte - a mimochodem, máme řešení."

Vedlejším efektem metody transparentnosti výrobního procesu je, že vytváří nadšené fanoušky, protože nyní lidé o tomto příběhu vědí a ten příběh rezonuje.

Jak prodávat pomocí videa: Love-Demo-Love nebo sendvič s posudky

Toto je další z oblíbených stylů Ezrova videa nejvyšší řady, které přimějí nové lidi ke koupi produktů. Používá spoustu různých obsahů, aby dostal lidi do dveří, a poté tento styl videa spustí lidem, kteří již konzumují jeho konzumní / angažovaný obsah.

Ezra popisuje vzorec jako 10–30 sekund testů zákazníků tváří v tvář fotoaparátu - produkt, proč ten člověk miluje produkt, proč je dobrý, co se pro ně dělá - následuje přibližně minutová ukázka produktu akce. Video se poté uzavírá dalšími doporučeními zákazníků tváří v tvář. To je Ezrova nejúspěšnější video formule roku 2019 pro prodej fyzických produktů: Otevírá se láskou, předvádí produkt a pak se zavírá láskou.

Nemusí to nutně být jeden člověk, který dělá celou věc, i když to tak může být. Ezra obvykle vytváří sestřih kratších klipů několika žen, které mluví o tom, proč tento produkt milují. Jeho ukázky často nemají nikoho; pouze ukazují produkty s komentářem. Na konci pak ukazuje další sestřih několika žen.

Dobrá ukázka ukazuje, jak produkt funguje a co pro vás dělá. Většina videí se zaměřuje na to, o jaký produkt jde. Ezra doporučuje více se zaměřit na výhody vlastnictví produktu. Proč je to dobré? Co to pro vás, spotřebitele, udělá? Na BOOM!, ukazují výrobky, jak je otevíráte, co každý z nich je, co každý dělá a proč je každý z nich dobrý. Je to všechno o přenosu výhod vlastnictví produktu.

Nemluvte o tom, co je dobré z technického hlediska. Promluvte si o tom, co je dobré z pohledu zákazníka.

Ezra zjistil, že kratší demonstrace mají tendenci fungovat lépe. Neexistuje správná odpověď na to, co je nejlepší, kromě vyzkoušení věcí a zjištění, co funguje. A říká, pokud nejste připraveni na proces vytváření videí, pak bude v dnešním světě těžké vyniknout nebo být úspěšný.

Ezra musel pro BOOM vymyslet tento vzorec „Love-Demo-Love“! poté, co Cindy zemřela. Byla tak přesvědčivá a charismatická, že v ní lidé opravdu rezonovali. Když zemřela, museli vyzkoušet nové způsoby, jak předvést výrobky a mluvit o nich. Toto byla nejúspěšnější metoda, kterou vyzkoušeli.

Skutečná výzva k akci u těchto videí je na konci, ale obecně řečeno, lidé vědí, že jde o reklamu, na kterou mohou kdykoli kliknout, pokud mají zájem. Pouze velmi malé procento lidí projde celým videem před kliknutím.

Používání vlivných pracovníků k vytváření videí

Ezra používá pro BOOM různé strategie ovlivňování! a Smart Marketer.

VÝLOŽNÍK! má program velvyslance značky. Ezra oslovuje stávající zákazníky a čistí sociální média pro ženy, které vypadají, jako by měly být BOOM! zákazníky. Poté je vyzve k vyplnění formuláře na BOOMU! stránka velvyslance. Lidé odesílají své obrázky a sociální profily a BOOM! vybírá lidi, kteří vypadají jako nejlepší zástupci značky.

Zašlou svým novým velvyslancům krabičku dobrot: zrcadlo, světlo, stojan a všechny výrobky BOOM! VÝLOŽNÍK! poskytuje pokyny, jak produkty používat, a poté učí ambasadory, jak tuto zkušenost dokumentovat. VÝLOŽNÍK! poté tato videa pořídí a použije je na blogu.

Společnost Ezra vždy zamýšlela, aby se Smart Marketer stal platformou, kde mohou ostatní vlastníci podniků v eCommerce sdílet své zkušenosti. V minulosti Ezra rozhovory s lidmi na videu o jejich cestách. Mluvčí a influencerka Molly Pittman nyní vytváří kurzy pro Smart Marketer a přednáší na akcích jako zástupce značky Smart Marketer.

Ezra popisuje Molly jako charismatickou, zábavnou, ostrou jako bič a jako jeden z nejlepších učitelů reklamy, jaké kdy potkal. Spolupracují dobře, protože Ezra se zaměřuje na eCommerce, zatímco Molly přináší další obchodní prvky z oblasti digitálního marketingu a informačního marketingu. Molly ráda učí; Ezra chce jen uvést na trh.

Mollyho vztah se Smart Marketer je spíš jako obchodní partner než jako tradiční vlivný vztah. Smart Marketer nabízí podporu v marketingové oblasti pro osobní značku Molly tím, že pomáhá vytvářet aktiva, strategizovat, provozovat podporu, pomáhat s designem, copywritingem, vývojovými pracemi a obecně dělat spoustu backendových úkolů, zatímco Molly je venku tváří v tvář to všechno. Molly podporuje Smart Marketer tak, že dělá svou práci pod deštníkem Smart Marketer.

Ezra si myslí, že značky mají příležitost postavit lidi do centra pozornosti. Jedním z našich nejzákladnějších lidských tužeb je jednoduše uznat naši hodnotu, náš vzhled, naši schopnost, naši důležitost. Poděkování je tak důležité. Je-li značka ochotná ocenit lidi - mluvit o tom, jak jsou úžasní, zeptat se jich, jak dělají věci, natáčet je a dávat je tam - bude hodně lidí ochotno hrát tuto roli.

Smart Marketer dělá s Molly spoustu různých druhů videa. Požádají Molly, aby přišla učit něco konkrétního, zeptejte se jí na dané téma nebo zjistěte, jestli existuje někdo, s kým by chtěla udělat rozhovor. Ezra vnímá roli Smart Marketer jako podporovatelku a obhájkyni Molly - není to opravdu praktické ani taktické, ale jsou jejími obhájci na její cestě. Spolupracují na několika kurzech a dělají vše pro to, aby ji podpořili v jejím růstu jako influencerky. Je to dobré pro ni a je to dobré pro ně.

Záměry

V raném věku se Ezra naučil, jakou hodnotu má jasný soubor záměrů, než se dostane do jakékoli zkušenosti.

Věří v sílu využívat tematicky související obsah v průběhu času k zapojení skupiny lidí. Jediným způsobem, jak důsledně produkovat tematicky související obsah, je vytvořit sadu záměrů před vytvořením tohoto obsahu.

Záměry společnosti Ezra na Smart Marketer jsou například:

• Inspirujte majitele podniků v eCommerce
• Dejte lidem pohled do jeho osobního života
• Sdílejte, co pro něj pracuje v jeho podnikání a životě
• Rozdejte praktické a snadno implementovatelné strategie a tipy
• Předveďte další úžasné ovlivňující osoby, pedagogy a vlastníky firem v eCommerce
• Nabídněte alternativní pohledy na běžné problémy
• Vztahujte podnikání k životním zkušenostem
• Postavte se proti mainstreamovým hlediskům „shonu, drcení, obětování“
• Inspirujte lidi, aby se soustředili na své vztahy a své zdraví
• Mluvte o penězích
• Bavit
• Nesobecky sloužit světu a profitovat

Každý obsah, který vytvoří pro Smart Marketer, je v souladu s touto sadou záměrů. Úspěšný katalog obsahu musí být poháněn zastřešující sadou záměrů.

Ezra bloguje od roku 2012. Každý rok se znovu vrací, o co se snaží, a snaží se brát inspiraci z toho, co vidí, jak dělají ostatní lidi. Jde o to mít vizi, vůdčí princip. Je to kontejner, říká. "Je těžké nechat vodu jít směrem, pokud nemáte hadičku." Ale pokud máte trubici, půjde tam, kam chcete. Nastavením záměrů získáte tu trubici, která vám umožní plynout. “

Klíčové informace z této epizody:

• Zjistěte více o Ezře na Inteligentní obchodník.
• Sledujte Ezru dále Instagram.
• Překontrolovat VÝLOŽNÍK! Autor: Cindy Joseph.
• Překontrolovat Svět sociálních médií Marketing 2020.
• Sledujte exkluzivní obsah a originální videa od Social Media Examiner Youtube.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast.

Co myslíš? Co si myslíte o vytváření poutavého videoobsahu? Sdílejte prosím své komentáře níže.