Krizové plánování: Jak veřejně reagovat na obchodní problémy: zkoušející sociálních médií

Chcete být připraveni na problémy ve svém podnikání?

Zajímá vás, jak naplánovat reakci veřejnosti na jakýkoli problém?

Abych prozkoumal, kdy a jak by podniky měly veřejně reagovat na krizi, dělám rozhovor s Gini Dietrichem.

Více o této show

The Podcast marketingu sociálních médií je rozhlasová show na vyžádání od Social Media Examiner. Je navržen tak, aby pomohl zaneprázdněným obchodníkům, majitelům firem a tvůrcům objevit, co funguje s marketingem na sociálních médiích.

V této epizodě pohovořím s Gini Dietrichem, profesionálem v oblasti krizového řízení. Je zakladatelkou a výkonnou ředitelkou společnosti Spin Sucks, web, který pomáhá podnikům prospívat s jejich veřejnou online komunikací. Hostuje také zcela nový Spin Sucks podcast.

Gini vysvětluje, jak zvládnout řadu problémů, od online trolů po krize, které ohrožují vaši pověst nebo příjmy.

Najdete také tipy na přípravu vedoucích společností na transparentní komunikaci s veřejností a rychlé a efektivní řešení krize.

Podělte se o svůj názor, přečtěte si poznámky k pořadu a získejte odkazy zmíněné v této epizodě níže.

Poslouchejte nyní

Kde se přihlásit k odběru: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Na konec článku přejděte na odkazy na důležité zdroje zmíněné v této epizodě.

Zde jsou některé z věcí, které v této show objevíte:

Krizové plánování

Co je krize?

V minulosti se PR agentury zaměřovaly na krizovou komunikaci a mohly se na ni specializovat, protože krizí bylo tak málo a byly daleko od sebe. Dnes může být někdo naštvaný letem, pobytem v hotelu nebo Crock-Pot zabije fiktivní televizní postavu a přejděte na Twitter, Facebook nebo jakoukoli sociální síť, kde se problém může stát neúměrným.

Dnes má každý megafon kvůli sociálním médiím. Dříve, pokud jste se na někoho nebo něco naštvali, řekli jste to svému sousedovi, přátelům a rodině, ale vaše zpráva byla obsažena asi pro 30 lidí. Dnes vás může něco rozladit a sdílet to s tisíci lidí.

V tomto prostředí je důležité identifikovat problém versus krize. Máte problém, když si vás někdo znepřátelí nebo stiskne tlačítka, ale jeho komentáře nikam nezmizí. Na sociálních médiích jsou problémy běžné a mohou být bolestivé jeden nebo dva dny nebo možná i týden. Ale pokud komentáře nezpůsobí reputaci ani ztrátu peněz, je to problém, ne krize.

Krize má potenciál způsobit pokles cen akcií nebo ztrátu zákazníků, výnosů nebo reputace.

Problémy a krize existují ve spektru, kde trol vytvářející problém může být na úrovni 1 a ztráta peněz nebo reputace je na úrovni 10. Musíte přemýšlet o tom, jak reagujete na každou úroveň mezi nimi.

Ptám se, zda by příběh Cambridge Analytica byl krizí úrovně 10 pro Facebook. Gini říká, že by tuto krizi kategorizovala jako 8 nebo 9, protože o tomto příběhu mluví celý svět, takže Facebook získal reputační hit. Avšak poté Mark Zuckerberg svědčil před Kongresem, ceny akcií vzrostly. Protože Facebook nepřichází o peníze, krize není 10.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak s Gini diskutujeme o tom, jak dobře Facebook zvládl krizi Cambridge Analytica.

Jak řešit problémy

Gini byl nedávno ve skupinové konverzaci na Facebooku s Jayem Baerem a Mitchem Joelem o tom, zda má reagovat na trolly, kteří na Amazonu zanechávají negativní jednohvězdičkové recenze knih. Navrhuje Mitch Joel neodpovídá protože jeho kniha nebude pro každého. Jay Baer si však myslí, že byste na ně měli reagovat obejmi své nenávistníky a přimět je, aby se cítili v teple a rozmazaně

Z krizového hlediska se Gini více opírá o perspektivu Jaye Baera. Ačkoli nemusíte nutně změnit názor trolla, negativního recenzenta nebo osoby, která je na vás naštvaná, vaše odpověď může motivovat další lidi, kteří vaši odpověď uvidí.

Protože lidé mohou zanechávat negativní věci online kdekoli a kdykoli, vaše reakce může situaci zmírnit. Gini doporučuje nechat jednou profesionální, neemotivní odpověď. Pokud se troll vrátí, můžete říci: „Rád bych s vámi vedl tento rozhovor offline. Pojďme se připojit prostřednictvím telefonu, e-mailu nebo kdekoli. “ Nepokračujte však v konverzaci prostřednictvím sociálních sítí.

Pokud se troll stále vrací, prostě je ignorujte. Nebudete měnit názor toho člověka a může se i nadále vracet. Vaše odpověď je pro kohokoli jiného, ​​kdo přečte negativní recenzi. Chcete, aby viděli, že jste se tomuto komentáři věnovali a snažili se v něm být profesionální. Nechte zbytek světa vidět, že jste ten, kdo je racionální.

Poté se zeptám, jak předvídáte, zda problém přeteče nebo se bude stupňovat. Gini říká, že to děláte prostřednictvím plánování krizové komunikace, které zahrnuje zkoumání každého scénáře, kolik lidí to ovlivní a jak budete reagovat. Troll je jedna osoba způsobující problém; zapojení 100 lidí je však problém nebo krize na vyšší úrovni. Vaše plánování vám pomůže orientovat se v těchto otázkách.

Sdílím příběh z počátků světa Social Media Marketing World, kdy skladbu, kterou jsme zveřejnili na YouTube, zachytil Gawker, který napsal extrémně negativní recenzi. Náhle bylo video této písně trendy v top 10 na YouTube ze všech špatných důvodů byli na VH1 a média se natahovala a chtěla mluvit se zaměstnancem, který byl součástí písně.

Po hodně interní komunikaci a rozhovoru s Gini jsme se rozhodli nechat problém vyjet a ne mluvit o tom veřejně, protože jsme to byli především lidé, kteří si dělají legraci z kousku obsahu vyrobeno.

Gini si pamatuje, jak jsme diskutovali, že tento problém nepoškodí naši pověst ani finanční situaci. Zájemci o tento problém nebyli potenciálními členy společnosti ani účastníky akce, protože vás zákazník podporuje. Vnější svět se této záležitosti chopil bez skutečného důvodu, jen aby si dělal legraci z marketingu na sociálních médiích.

Poté, co jsme nechali problém vyjet, se nezdálo, že by nás to vůbec zranilo. To je příklad, kdy by mluvení o problému pomohlo tomu pokračovat.

Poslechněte si show a dozvíte se více o tom, jak jsme zvládli negativní reakce na píseň.

Problémy související se zaměstnanci

Někdy se interní problém společnosti, jako je chování zaměstnance nebo finanční problémy společnosti, stávají také veřejnými záležitostmi. Jak tyto problémy řešíte, částečně závisí na tom, jak transparentní jste ve své organizaci.

Například, Buffer je známá tím, že otevírá své dveře a okna a umožnit všem vidět všechno. Pokud tedy měl Buffer interní problémy, například vážné finanční problémy, Gini by doporučil tyto problémy zveřejnit, protože je to v souladu se způsobem, jakým společnost podniká.

Většina společností však není tak transparentní jako Buffer a pro tyto společnosti závisí potřebná úroveň transparentnosti na situaci.

Například zaměstnanec společnosti Gini's byl obviněn z plagiátu obsahu někoho jiného. Poté, co zaměstnanec ujistil Giniho, že obsah nebyl plagiát, a Gini porovnal oba články, Gini promluvil s žalobcem a postavil se za zaměstnance. O 2 měsíce později však Gini objevil jasný důkaz, že zaměstnanec článek skutečně plagoval.

Po objevení těchto důkazů se Gini rozhodl odpovědět soukromě i veřejně. Úzce spolupracovala se svým právním zástupcem, aby se zabránilo zbytečné odpovědnosti nebo jiným právním problémům, Gini se žalobci omluvila a sdělila mu, že zaměstnanec byl propuštěn. Napsala také případovou studii pro blog její společnosti to vysvětlovalo, co se stalo. Poté, co se Gini dostal před problém, úplně zmizel.

Veřejný komentář zaměstnanců k problémům s horkými tlačítky prostřednictvím jejich osobních platforem může také ovlivnit vaše podnikání. Gini říká, jak řešíte takový problém, záleží také na konkrétnostech.

Pokud však zaměstnanec používá k diskusi o společnosti osobní stránku nebo sociální profil, překročil hranici mezi osobním a profesionálním. Se svobodou projevu musíte být opatrní; nemůžete někoho vyhodit za osobní příspěvek na sociální síti. Když však zaměstnanec spojí obchodní a osobní obsah, problém se stane trochu rozmazaný.

Obecně začínáte rozhovorem se zaměstnancem. Připomeňte jim, že protože zveřejňují informace o firmě na svém osobním profilu, zastupují společnosti, zejména zákazníkům a klientům, kteří jsou se zaměstnancem ve spojení prostřednictvím jejich sociálních sítí profil. Když zaměstnanec kombinuje obchodní a osobní obsah, musí vědět, že jeho názory mohou společnost zkreslit.

Abyste se vyhnuli nejasnostem, můžete trvat na tom, aby zaměstnanci přidali do svého osobního sociálního životopisu poznámku, která výslovně uvádí, že jejich příspěvky neodrážejí názor společnosti. Když o to požádáte zaměstnance, můžete také vysvětlit, že se společnost vyhýbá určitým tématům, aby zůstala zahrnující zákazníky nebo klienty s různými pohledy. Většina lidí je tomuto požadavku docela vstřícná.

Když se zaměstnanec ve vedoucí pozici ve společnosti nebo vedoucí myšlenky, se kterou vaše společnost pracuje, zveřejní omyl, věci, které vaše společnost dělá pro správu své reputace, když není v krizi, jí pomohou překonat situacích. Když důsledně pracujete na budování a udržování dobré pověsti, lidé odpouštějí, když uděláte chybu. Všichni jsme lidé.

Například když Gini veřejně prohlásila, že udělala obrovskou chybu v otázce plagiátorství, její společnost měla divoké, angažované a loajální ambasadory značek, kteří se přišli bránit.

Poslechněte si ukázku příkladů problémů s horkými tlačítky, o kterých mohou zaměstnanci diskutovat prostřednictvím svých osobních profilů na sociálních médiích.

Vedení a transparentnost společnosti

Protože obchodníci často chtějí, aby vedoucí společnosti byli transparentnější, žádám Gini o její myšlenky na podporu transparentnosti. Gini říká, že když povzbuzuje nového klienta, aby byl transparentnější, začne tím, že navrhne, aby se výkonný ředitel nebo generální ředitel procházeli kolem podniku.

Pro ilustraci, ve výrobní společnosti by manažer skutečně procházel výrobním parketem a mluvil s lidmi, kteří tam pracují. Pro virtuální organizaci může manažer vstoupit do Zoom nebo Skype s někým ve vašem týmu jednou týdně nebo jednou denně. V maloobchodě mluví manažer se zaměstnanci, kteří pracují na podlaze.

Když to vedoucí společnosti poprvé začne dělat, lidé jsou rozpačití. Tato pravidelná interakce však umožňuje vedoucímu společnosti slyšet, jaké výzvy a problémy mají zaměstnanci v taktickém prostředí. Vedoucí se také stává mnohem transparentnějším a přístupnějším šéfem a to je to, co chcete.

Gini dodává, že přesvědčit vedoucího společnosti, aby tento přístup vyzkoušel, není pro interní zaměstnance snadné. Přesvědčování vůdce, aby byl transparentnější, obvykle vyžaduje externí radu. Lidé mají rádi odborníky lépe než kohokoli, koho mají ve svém týmu, což je hloupé, ale takoví jsou lidé. Pokud se vám to nedaří, zkuste přivolat odborníka mimo společnost.

U jednoho z největších klientů Gini má tato transparentnost formu oběda a učení. Zaměstnanci si každé čtvrtletí volí 10 kolegů na oběd s generálním ředitelem. Během tohoto oběda mohou zaměstnanci a generální ředitel mluvit o všem a o všem.

Zpočátku byly tyto interakce mezi generálním ředitelem a zaměstnanci nepříjemné, protože ani lidé nechtěli nic říkat nebo si nebyli jisti, že generální ředitel byl otevřený vyslechnout jejich výzvy, problémy nebo nápady. Po 5 letech obědového programu se však lidé cítí pohodlněji. Diskutují o svých nápadech a výzvách a generální ředitel je opravuje.

Poté, co vedoucí společnosti začne takto pravidelně hovořit se zaměstnanci, tyto interakce podporují transparentnost a autentičnost i ve veřejné komunikaci vedoucího společnosti. Myšlenka je, že interakce se zaměstnanci pomáhají vedoucímu lépe se seznámit s mluvením o tom, co se ve společnosti děje, ať už je to dobré nebo špatné.

Zmíním svůj živé video o změnách algoritmu Facebooku 11. ledna. V tomto videu jsem sdílel své obavy, že změny by mohly být začátkem konce pro vystavení ve zpravodajském kanálu. Ačkoli si někteří kritici mysleli, že vyvolávám strach, většina lidí ocenila, že mě vyslechli, protože společnost respektovali.

Nikdy bych nemohl udělat to živé video, kdybych nepraktikoval a nehovořil veřejně o věcech transparentně prostřednictvím naší živé show. Tato praxe mi pomohla sdílet názor, který rezonoval s naším publikem. A protože jsem byl schopen rychle začít žít a mluvit o svých upřímných pocitech z této situace, bylo toto video sledováno téměř 600 000krát a vyústilo v tiskové příležitosti.

Gini říká, že taková transparentnost je odměněna. Kromě toho vytváří skvělý obsah a odlišuje vás od ostatních, protože máte něco jedinečného, ​​co říkáte, a ne všichni ostatní.

Gini také zdůrazňuje, že existuje rozdíl mezi transparentností a antagonizací. Transparency sdílí názor, že změny algoritmu Facebooku mohou být ve skutečnosti větší záležitostí, než si myslíme. Být si nepřátelský může být lambasting Facebooku a navrhnout každému, aby smazal svůj účet.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak s Gini a mnou diskutujeme více o podpoře transparentnosti vůdců společností.

Krizové plánování

Nemůžete vytvořit svůj krizový plán, když jste uprostřed krize. Je příliš pozdě, protože v tu chvíli začnete být emotivní. Odpovíte jinak, než kdybyste měli plán.

Krizový plán je jako pojistka dvěma způsoby. Nejprve, jakmile máte plán, Murphyho zákon říká, že nebudete mít krizi. Ještě důležitější je, že pokud máte krizi, vyhnete se placení krizové firmě gazillion dolarů, které nemusíte zvládat nebo krizí krizi sami. Chcete-li vytvořit plán, vypracujete scénáře, připravíte zprávy, nacvičíte a zahrajete si role, jak s nimi zacházíte, a plán navštěvujete každé čtvrtletí.

Scénáře: Chcete-li vypracovat své krizové scénáře, zapojte několik lidí. Menší firma může zahrnovat zákazníky, přátele, poradce, mentory atd. Větší společnost musí zapojit lidi z různých oddělení, kteří mohou do procesu vnést více hledisek.

Po dobu nejméně 2 hodin požádejte svou skupinu, aby provedla brainstorming o každém scénáři, který by se mohl stát. Tyto scénáře mohou zahrnovat trolly, kteří jsou po vaší společnosti, veřejná intoxikace generálního ředitele nebo mimomanželské záležitosti. Můžete také využít zkušeností jiných podniků. Například, jaká je verze vaší společnosti, že je Crock-Pot obviněn ze zabití fiktivní televizní postavy?

Po vytvoření scénářů je uspořádejte do úrovní od 1 do 10. Poté, co každému scénáři přiřadíte úroveň, určete, co eskaluje scénář z úrovně 1 na úroveň 2 atd. Až bude vaše skupina v této fázi hotová, může se váš tým lidí vrátit do práce.

Připravené zprávy: Vedoucí marketingový pracovník nebo komunikátor vaší společnosti musí vytvořit nepublikovanou vstupní stránku nebo mikrostránku, kterou lze publikovat v okamžiku, kdy se dozvíte o krizi. Zprávy by byly obecné a podrobnosti můžete přidat později. Obecné zprávy obsahují poznámku, že na problému pracujete, co děláte a kdy mohou lidé očekávat aktualizaci.

Ujistěte se také, že pochopit, jak Facebook Live funguje, takže pokud potřebujete, aby vaši manažeři na videu hovořili o věcech, které se dějí obecně, můžete to udělat okamžitě.

U webových zpráv i zpráv Facebook Live se ujistěte, že váš právní tým předem schválí, co řeknete, takže nemusíte čekat hodiny na právní schválení, když jste uprostřed krize.

V případě, že krize zničí váš web nebo váš hlavní způsob interakce s publikem, ujistěte se, že máte různá místa, kde mohou lidé získat informace, ať už je vaše krize jakákoli. Například, jak často si lidé chodí na Facebook stěžovat, že Twitter nefunguje?

Hraní rolí: Gini věří, že hraní rolí je nejdůležitější součástí rozvoje vašeho krizového plánu. Pomáhá vám také spravovat reputaci a transparentně komunikovat. Ve hře na hrdiny vlastně vedete rozhovor nebo předstíráte, že za vámi přichází rozzlobený dav. Tento postup vás skutečně připraví na krizi a zbaví vás emocí reakce.

Jinými slovy, chcete identifikovat klíčové lidi, kteří budou veřejně reagovat v krizových situacích, a nacvičit si, co řeknou v případě, že ke scénáři skutečně dojde. Pokud pak dojde ke krizi, mluvčí reaguje na krizi na základě plánu, nikoli toho, jak se v tuto chvíli cítí.

Další součástí hraní rolí je naučit se zvládat otázky. Pro ilustraci, když Mark Zuckerberg před Kongresem svědčil, věděl, jak reagovat na otázky, na které neměl odpověď. Jeho zprávy byly dobře připravené a zdálo se, že ho nic neobtěžuje.

Posouzení: Po vytvoření celého plánu jej jednou za čtvrtletí zkontrolujete. Cílem není opakovat celý proces, ale zajistit aktualizaci zpráv. Gini důrazně doporučuje hraní rolí každé čtvrtletí, protože rozhovory s médii o hraní rolí jsou prospěšné i bez krize. Například hraní rolí může vylepšit živá a nahraná videa, mluvení, atd.

Poslechněte si show a poslechněte si, jak s Gini diskutujeme o přivedení profesionála na pomoc při řešení krizí.

Objev týdne

Poslední dobou nabízí cool online skener který vám pomůže zkontrolovat konzistenci vaší značky napříč platformami sociálních médií.

Chcete-li použít nástroj Lately's Consistency Scanner, zadejte svůj web a e-mail do online nástroje. Poté zobrazí váš profilový obrázek, bio a schéma pojmenování na Twitteru, Pinterestu, Facebooku, Instagramu atd. A dá vám známku toho, jak konzistentní jsou tyto prvky. V tomto přehledu můžete snadno zjistit, jak upravit sociální profily, aby byly konzistentnější.

Skener konzistence je bezplatný nástroj. Jakmile to zkusíte, obdržíte odkaz na vaši zprávu, ke kterému máte kdykoli přístup.

Poslechněte si představení a dozvíte se více o skeneru Lately’s Consistency Scanner a dejte nám vědět, jak pro vás skener pracuje.

Klíčové možnosti uvedené v této epizodě:

• Zjistěte více o Giniho práci na Spin Sucks.
• Zjistěte více o novinkách Gini Spin Sucks podcast.
• Objevte jak smrt fiktivní postavy vytvořila krizi pro Crock-Pot.
• Hodinky Mark Zuckerberg svědčí před Kongresem.
• Porovnejte jak Mitch Joel a Jay Baer reagovat na trolly.
• Prozkoumejte, jak Buffer praktiky radikální transparentnost o společnosti.
• Přečtěte si příspěvek v blogu Gini o zjištění, že zaměstnanec článek plagoval.
• Sledujte naše živé video ode dne, kdy Facebook oznámil zásadní změny algoritmu.
• Objevit jak funguje Facebook Live.
• Vyzkoušejte Skener konzistence z Poslední dobou.
• Sledujte naši týdenní talk show Social Media Marketing v pátek v 10:00 Pacifiku Crowdcast nebo naladit na Facebooku živě.
• Stáhněte si Zpráva o odvětví marketingu sociálních médií za rok 2018.

Co myslíš? Co si myslíte o krizovém plánování? Sdílejte prosím své komentáře níže.